6,641
VIEWS

เรียนรู้วิธีสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน จาก Red สู่ Blue Ocean

Feb 04, 2019 R.Somboon

หากลองไล่เลียงแล้วจะพบว่า ในรอบเกือบ 30 ปี หลังจากที่ ไมเคิล อี.พอร์เตอร์ สร้างให้ Competitive Strategy และ Competitive Advantage เป็นที่รู้จักของคนทั่วโลก แนวคิดในการสร้างความได้เปรียบจากการแข่งขันในกรอบความคิดของ Guru ท่านนี้ ก็จุดประกายให้โลกธุรกิจทั้งใบหันมาให้ความใส่ใจกับการวางกลยุทธ์ การวิคราะห์คู่แข่งขัน รวมไปถึงการสร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน

ว่ากันว่า แนวคิดในเชิงของ Strategic Management มี Guru หลายท่านที่สร้างกรอบความคิดเอาไว้ แต่ว่าหลักเกณฑ์ของ ไมเคิล อี.พอร์เตอร์ จะง่ายและใกล้เคียงกับชีวิตความเป็นอยู่ของสังคม ไม่ซับซ้อน และยากจนเกินไป แต่สิ่งที่แฝงไว้ก็คือ ทุกคนต้องไปคิดเองว่าแนวทางปฏิบัติจะทำอย่างไร ซึ่งหลักของทฤษฎีที่ดีอันหนึ่งคือความง่ายที่สามารถนำไปปรับใช้ได้ ทำให้แนวคิดในเรื่องของ Competitive Strategy  เป็นที่นิยมอย่างแพร่หลายในช่วงที่ผ่านมา  ถือว่ากูรูท่านนี้ เก่งที่สามารถรวบรวมเอาแนวคิดอันนี้มาประยุกต์ได้กับแต่ละขนาดขององค์กร ของบุคคล รวมถึงในระดับประเทศ

การมองการแข่งขันเชิงกลยุทธ์ใน Red Ocean ตามแนวคิดของไมเคิล อี. พอร์เตอร์ ที่หลายคนชอบพูดถึงก็คือ Concept ในเรื่อง Value Creation ซึ่งจะเกี่ยวพันกับ 2 แกนหลัก คือ Cost Leadership และ   Differentiation เลือกขาใดขาหนึ่งระหว่าง 2 แกนที่กล่าวมา ถ้าอยากจะสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่งขัน ต้องมองมาที่ในเรื่องของการควบคุมต้นทุน หรือไม่ก็สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขันที่มีอยู่ในตลาด  แต่ไม่ว่าจะมองมุมไหน ในท้ายที่สุดก็หนีไม่พ้นการแข่งขันที่ดุเดือดเลือดพล่าน เพราะสิ่งที่พอร์เตอร์ มองจะเน้นที่การแข่งขันในตลาดที่มีอยู่เดิม เป็นการฟาดฟันที่มุ่งหวังในการเรื่องของการช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดหรือไม่ก็กำจัดคู่แข่งให้พ้นทาง

แนวคิดของเขาบอกว่าต้องเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง ถ้าทั้งสองทางก็อาจจะทำได้ไม่ดีพอ สุดท้ายปลายทาง Red Ocean ก็จะไปจบลงด้วยสงครามราคา พูดง่ายๆ ก็คือ ในเรื่องของต้นทุน ถ้าโรงงาน Scale การขายพอๆ กัน เทคโนโลยี Know How แนวคิดไม่หนีกัน ต้นทุนสินค้าจริงๆ พอถึงเวลาที่มันได้ Scale Cost Leadership มันก็จะมาใกล้ๆ กัน หรือถ้าบอกว่าในแง่ตลาดสินค้าที่ออกมาขาย ขายถึงเวลาหนึ่งหน้าตาก็จะเริ่มคล้ายกันหมด เป็นวัฏจักรที่ค่อนข้างลำบาก คนส่วนใหญ่คิดเป็นอยู่อย่างเดียวถ้าคิดอะไรไม่ออก ก็ทำเรื่องราคา

Red Ocean จึงเปรียบเป็นสมรภูมิที่แต่ละคนเข้าไป โดยใช้กลยุทธ์ที่มุ่งไปใน 2 มุม ก็คือไม่ทำต้นทุนก็เรื่องของความต่าง ในท้ายที่สุดด้วยเทคโนโลยีการผลิตที่มีไม่แตกต่างกัน จึงเป็นเรื่องยากที่จะทำได้อย่างที่วางไว้

หนังสือ Blue Ocean Strategy  ที่เขียนโดย 2 คู่หู W. Chan Kim และ Renee Mauborgne  ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากคนทั่วโลกในช่วง 4 – 5 ปีที่แล้ว โดยแนวคิดหลักๆ ของหนังสือประกอบด้วย การสร้างตลาดใหม่ที่ไร้การแข่งขัน การทำให้คู่แข่งเลียนแบบไม่ได้ การสร้างและการครอบครองอุปสงค์ใหม่ๆ การทำลายเงื่อนไขเก่าๆ ในเรื่องมูลค่าเพิ่มและต้นทุน การปรับกิจกรรมทั้งระบบของบริษัทให้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน คือ การสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าและบริการโดยไม่ต้องใช้ต้นทุนสูงมากนัก นี่คือ แนวคิดหลักๆ ของหนังสือ Blue Ocean Strategy ซึ่งมีความหมายอย่างยิ่งต่อการพัฒนาเศรษฐกิจโลกให้เจริญก้าวหน้าไปพร้อมกันทุกด้าน

ถึงแม้ว่ากลยุทธ์ทะเลสีครามจะเป็นคำศัพท์ใหม่ที่ถูกตั้งขึ้นมาเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่การเคลื่อนย้ายกลยุทธ์แบบนี้ก็เป็นธรรมชาติของวงจรธุรกิจทั่วไปอยู่แล้วนับแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน คุณคาดหวังเอาไว้หรือเปล่าว่า กระบวนการโลกาภิวัตน์และความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีจะเป็นฐานสำหรับการสร้างทะเลสีครามเพิ่มมากขึ้นในอนาคต

กระบวนการโลกาภิวัตน์และความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่ดำเนินไปอย่างรวดเร็วในเวลานี้จะยิ่งทำให้ทะเลสีแดงมีการแข่งขันกันรุนแรงมากขึ้น ด้วยการผลิตสินค้าและบริการต่างๆ ออกมาตอบสนองความต้องการของลูกค้าจากทั่วทุกมุมโลก ควบคู่ไปกับการพัฒนาประสิทธิภาพด้านการผลิตของอุตสาหกรรมต่างๆ ให้ก้าว หน้าอยู่ตลอดเวลา ส่งผลให้อุปทานในหลายอุตสาหกรรมขณะนี้สูงกว่าอัตราการเติบโตของอุปสงค์

ยิ่งไปกว่านั้น เมื่อกำแพงการค้าระหว่างประเทศและระหว่างภูมิภาคต่างๆ ล่มสลาย และลูกค้าสามารถค้นหาข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าและราคาได้ฉับพลันทันใจจากทุกมุมโลก ส่งผลให้ตลาดเฉพาะกลุ่ม หรือนิชมาร์เก็ตกับสวรรค์ของการผูกขาดทางการค้าได้อันตรธานไปเรื่อยๆ จึงหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่สถานการณ์นี้จะไปเร่งให้มีการผลิตสินค้าและบริการเลียนแบบกันออกมามากขึ้น แล้วสงครามหั่นราคาสู้กันก็ระเบิดขึ้นตามมา ส่วนต่างกำไรก็เลยหดตัวลงไปด้วย

ผู้บริหารระดับผู้นำไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากต้องสร้างกลยุทธ์ทะเลสีครามขึ้นมา เพื่อประคับประคองตัวเองให้อยู่รอดปลอดภัยในตลาดต่อไปได้ การจะทำเช่นนั้นได้จำเป็นต้องเปลี่ยนความคิดใหม่จากเรื่องสร้างอุปทานไปสู่การสร้างอุปสงค์ใหม่ๆ เปลี่ยนจุดสนใจจากเรื่องการแข่งขันไปสู่การสร้างมูลค่าเพิ่มด้านนวัตกรรมให้กับสินค้าและบริการเพื่อปลดล็อกอุปสงค์ใหม่ๆ โดยการสร้างจุดต่างให้กับสินค้าและบริการควบคู่ไปกับการลดต้นทุนให้ต่ำลง

อะไรคือศักยภาพหลักของผู้นำ ในแง่ของความรู้ ทักษะ ค่านิยม และทัศนคติ ที่ผู้นำแต่ละคนกับบริษัทของพวกเขาจำเป็นต้องมี จึงจะสามารถมองข้ามอาณาเขตการแข่งขันแบบเดิม แล้วก่อร่างสร้างกลยุทธ์ใหม่ๆ ขึ้นมาเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มด้านนวัตกรรมและปิดทางไม่ให้คู่แข่งเลียนแบบได้

ประวัติศาสตร์เผยให้เราเห็นแล้วว่า ในโลกนี้ไม่มีบริษัทใดที่มีผลประกอบการสูงตลอดไป และไม่มีอุตสาหกรรมใดยอดเยี่ยมเป็นอมตะตลอดกาล การจะสร้างมูลค่าสูงๆ ให้กับบริษัทและลูกค้าของบริษัทได้ตลอดไปนั้น ผู้นำจะต้องรู้วิธีสร้างข้อเสนอที่น่าประทับใจทั้งในเรื่องของมูลค่าเพิ่ม ต้นทุน และพนักงานของบริษัท อันจะนำพวกเขาหลุดพ้นจากวงจรอุบาทว์ของการแข่งขันสร้างสินค้าบริการเลียนแบบกัน กลยุทธ์ทะเลสีคราม คือ ชุดการกระทำและการตัดสินใจของผู้บริหารในการจะสร้างข้อเสนอทางธุรกิจเพื่อมุ่งสร้างตลาดแห่งใหม่ที่ว่านั้น

ในการจะถอดความหมายของคำว่า “การเคลื่อนย้ายทางกลยุทธ์” ออกมาได้นั้น ผู้นำจำเป็นต้องเข้าใจแบบแผนการสร้างและการครอบครองทะเลสีครามเสียก่อน โดยการศึกษาหลักการที่เราอธิบายไว้ในหนังสือเล่มนี้ นอกจากนี้ ผู้นำต้องมีใจที่จะก้าวผ่านกลุ่มลูกค้าเก่าที่ตนรู้จักดีอยู่แล้ว เพื่อออกไปสำรวจความต้องการใหม่ๆ ของกลุ่มคนที่ยังไม่ได้เป็นลูกค้าของบริษัท เป็นกลุ่มคนที่บริษัทยังไม่ได้ตอบสนองและผูกมัดไว้ด้วยศักยภาพหลัก ด้วยทรัพยากร หรือด้วยการลงทุนของบริษัท

การแข่งขันในมุมของ ไมเคิล อี .พอร์เตอร์ เป็นการแข่งขันในทะเลเลือดหรือ Red Ocean มุ่งแต่ในเรื่องของผลการแข่งขันที่เข้าไปแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดหรือยอดขายจากคู่แข่งขันที่มีอยู่เดิม

 

ขณะที่ Blue Ocean Strategy ในความหมายของนักคิดทั้ง 2 คือ การสร้างตลาดใหม่ (Create Uncontested Market Space) โดยไม่ต้องไปสนใจการแข่งขัน แต่มุ่งไปที่การสร้างและจับต้องความต้องการใหม่ พร้อมทั้งทำลายข้อจำกัดที่ต้องเลือกระหว่างคุณค่า – ราคา ที่เป็นการผสานระบบทั้งมวลของกิจกรรมของบริษัทเพื่อบรรลุทั้งความแตกต่างและต้นทุน    

หลักการที่เข้าใจง่ายๆ ของ Blue Ocean ก็คือ กลยุทธ์นี้ จะไม่เน้นไปที่การแข่งขันกับคู่แข่งขัน แต่เน้นที่จะทำให้คู่แข่งขันล้าสมัย การทำทั้งหมดก็เพื่อที่จะหลีกหนีจากสมรภูมิการแข่งขันแบบเดิมๆ ที่มักจะมีสินค้าและบริการที่มีลักษณะเหมือนๆ กัน จนเป็นต้นเหตุที่นำไปสู่การตัดราคา จนกลายเป็นทะเลสีเลือด

ธุรกิจที่จะเลือกใช้กลยุทธ์บลูโอเชี่ยนในการสร้างดีมานด์ใหม่ๆ ขึ้นมานั้น ก่อนอื่น ต้องดูว่า มี  High Profit Grow คือ กำไรเยอะแต่เสี่ยงต่ำหรือไม่ อันที่สองก็คือจะต้องเป็นธุรกิจหรืออุตสาหกรรมที่ไม่เคยมีอยู่ในตลาดในปัจจุบัน ส่วนความหมายที่สาม ไม่สามารถจะบอกได้ว่าตลาดมันมีอยู่ประมาณเท่าไร อยู่ที่การ Create Demand ขึ้นมา และ สี่ ก็คือเป็นตลาดที่ไม่รู้เลยว่ามีโอกาสประสบความสำเร็จมากน้อยแค่ไหน

W. Chan Kim และ Renee เข้าใจเปรียบเทียบกลยุทธ์ที่คิดนี้เหมือนกับท้องทะเลกว้างได้อย่างลงตัว เพราะว่าแต่ละคนถ้าออกไปทะเลที่ตัวเองคุ้นเคยก็รู้อยู่ว่ามันจะต้องหาอะไรได้บ้าง มีปลาอยู่ตรงไหน คือ มีดีมานด์อยู่แล้ว เพียงแต่ต้องเข้าไปแย่งจากคู่แข่งที่อยู่ในตลาด

 แต่ถ้าเป็นทะเลหรือน่านน้ำใหม่ คนที่ออกเรือไปไม่รู้ว่าจะมีปลาหรือเปล่า ตลาดเป็นยังไง อาจจะมีหรืออาจจะไม่มีก็ได้ แต่เมื่อขับเรือออกไป ก็ต้องพร้อมที่ Create สิ่งที่ยังไม่มีให้เกิดขึ้น 

สิ่งที่แตกต่างอย่างชัดเจนระหว่างกลยุทธ์บลูโอเชี่ยนกับเรดโอเชี่ยนก็คือ เรด โอเชี่ยน จะเน้นที่การแย่งชิงดีมานด์ที่มีอยู่เดิมโดยใช้เครื่องมือในการสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่งขัน ขณะที่อีกอันหนึ่งจะเน้นที่การสร้างดีมานด์ใหม่ขึ้นมา ผ่านตัว  Innovation ที่มีในเรื่องของ Value เข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อน

Red Ocean จะมีเครื่องมือที่ใช้วิเคราะห์คู่แข่งขันคือ Five Force Model  ที่ยังได้รับความนิยมมาจนถึงทุกวันนี้ หัวใจสำคัญอย่างหนึ่งของกลยุทธ์ที่ใช้ในเรด โอเชี่ยน ก็คือ การมองเรื่องของการสร้าง Value Creation  แต่ บลูโอเชี่ยน จะมองเรื่องของ Value ที่มี Innovation เพราะ Value ที่ไร้ Innovation เมื่อผ่านระยะเวลาหนึ่ง มันอาจจะไม่ทำให้โดดเด่นเหนือคู่แข่งขันได้ เพราะเมื่อคู่แข่งขันรายอื่นๆ จับทางได้ ความแตกต่างในเรื่องของคุณค่าที่สร้างไว้ ก็แทบจะหาความต่างไม่ได้ ในท้ายที่สุดก็หันมาใช้กลยุทธ์ด้านราคา ซึ่งยิ่งจะทำให้การแข่งขันที่ดุเดือดอยู่แล้ว ยิ่งทะลักจุดเดือดมากขึ้นไปอีก ผลที่ตามมาก็คือผลกำไรที่แต่ละองค์กรสร้างได้นั้นมีไม่สูงนัก เมื่อเทียบกับการครีเอทตลาดใหม่ๆ ขึ้นมาตามความคิดของ W.Chan Kim ที่มองในเรื่องของ Value Innovation ซึ่งจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อบริษัทนั้นๆ สามารถผสานนวัตกรรมเข้ากับ Unity ราคา และต้นทุน

ขณะที่กรอบแนวคิดของ Blue Ocean ที่พอมองเข้าไปในธุรกิจแล้วหยิบเครื่องมือออกมาสร้างเป็น Framework จะมี 4 อัน ได้แก่ ในเรื่องของ Eliminate ก็คือ การตัดสิ่งที่ไม่จำเป็น ดูว่าอะไรที่ไม่จำเป็นกับการทำธุรกิจก็ตัดออกไป ส่วนตัวที่สองก็คือ การลดค่าใช้จ่ายที่มองแบบทั้งองค์รวม ไม่ใช่แค่การลดในเรื่องของต้นทุนการผลิต เหมือนที่ทุกคนคิดกันใน Red Ocean

 

ส่วนขาที่ สาม ก็คือการยกมาตรฐานบางตัวให้ดีขึ้นกว่าเดิม โดยคำว่ายกมาตรฐานก็คือตัดมาตรฐานที่เราจะใช้เป็นหัวใจหลักออกมาทำให้เด่นชัด เข้าข่ายในเรื่องของ Differentiation แต่เป็นการสร้างความแตกต่างบนพื้นฐานของการมี Value Innovation และตัวที่สี่ ก็คือ Create การสร้างแนวคิดใหม่ๆ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้อย่างตรงจุด

ใช่ว่ากลยุทธ์ทะเลสีแดงไม่มีประโยชน์อีกต่อไปแล้ว เพราะถึงอย่างไรมันก็ยังจำเป็นอยู่ที่เราจะต้องแหวกว่ายอยู่ในทะเลสีแดงอย่างประสบความสำเร็จ ด้วยการเอาชนะบรรดาคู่แข่งให้ได้ ทะเลสีแดงจะยังคงมีความสำคัญต่อวงจรธุรกิจสืบต่อไปเช่นเดิม

ต้องยอมรับว่า ตอนที่ W.Chan Kim นำเสนอแนวคิดในเรื่องของ Blue Ocean Strategy ใหม่ๆ ได้รับการยอมรับ และสร้างความฮือฮาค่อนข้างมาก เพราะเป็นการเปลี่ยนความเชื่อในเรื่องของการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ถูกจุดพลุมาตั้งแต่กลางทศวรรษที่ 1980 อย่างสิ้นเชิง

แต่ไม่ว่า จะเป็น เรด หรือบลูโอเชี่ยน ก็ตาม ทั้งคู่จะเน้นในเรื่องของผลกำไรขององค์กรเป็นหลัก ซึ่งยังไม่สามาถตอบโจทย์ในเรื่องของสังคมได้เต็มที่นัก แรงผลักดันทางภาคประชาชนส่วนใหญ่เริ่มเรียกร้องให้ธุรกิจต้องมีการคืนกำไรสู่สังคม จึงเกิดแนวคิดในเรื่องของการตลาดที่มุ่งตอบสนองคืนสู่สังคม หรือ CSR (Corporate Social Responsibility) ที่เป็นกลยุทธ์ยอดนิยมในปัจจุบัน

ในทั่วโลกอาจจะชินกับคำว่า CSR แต่สำหรับบ้านเรามีการบัญญัติคำเรียกกลยุทธ์นี้ได้อย่างเห็นภาพว่า White Ocean ซึ่งในความหมายของมัน สามารถสะท้อนให้ภาพได้อย่างชัดเจนถึงท้องทะเลสีขาวที่สวยงามไปด้วยคุณงามความดี โดยกลยุทธ์นี้ ถูกวางไว้เป็นยุทธศาสตร์หลักขององค์กรชั้นนำระดับโลกรวมถึงในบ้านเรา ที่ใช้ในการขับเคลื่อนธุรกิจ เพื่อสร้างภาพด้านบวกให้เกิดขึ้นในสายตาของผู้บริโภค

ขณะที่ ไมเคิล อี.พอร์เตอร์ เอง ก็มีการนำกลยุทธ์ CSR เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการสร้าง Competitive Advantage  โดยเขามอง CSR ออกมาในเชิงกลยุทธ์มากกว่า ซึ่งตามหลักแนวคิดของเขาแล้ว ก็คือการโฟกัสนั่นเอง แต่เป็นการเปลี่ยนการโฟกัสจากผู้บริโภคมาสู่การโฟกัสที่สังคมที่แม้จะโฟกัสที่สังคม แต่ในท้ายที่สุดก็หนีไม่พ้นกับการพูดถึงตัวผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย

ไม่ว่าจะอยู่ในทะเลสีไหนก็ตาม ผู้บริโภค ยังคงเป็นหัวใจหลักของการดำเนินกลยุทธ์ 

ขอให้เข้าใจความต้องการของพวกเขาอย่างถ่องแท้เถอะ โอกาสจะเดินไปสู่เส้นชัยที่วาดหวังไว้ก็ทำได้ไม่ยาก...

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.