เส้นทางเลือกตั้ง 62 กับการหาเสียงของพรรคการเมือง ในวันที่ “Content is คะแนนเสียง”

Feb 13, 2019 S.Worapol

การเลือกตั้งที่กำลังจะเกิดขึ้นในปีนี้ นับว่าการเลือกตั้งครั้งประวัติศาสตร์ เพราะบ้านเราห่างหายจากการเลือกตั้งไปนานพอสมควร

สิ่งที่น่าสนใจไม่น้อยไปกว่าการเสนอชื่อแคนดิเดตนายกรัฐมนตรี หรือการนำเสนอนโยบายของแต่ละพรรค ก็คือ “การหาเสียงกับเม็ดเงินที่ผ่านเข้ามาในอุตสาหกรรมสื่อ” ที่หลายคนในวงการมองว่าการเลือกตั้งครั้งนี้จะน่ามาช่วยทำให้เม็ดเงินในอุตสาหกรรมสื่อคึกคักขึ้นมาได้

แต่ข้อกำหนดของ กกต. ในการหาเสียงของพรรคการเมืองครั้งนี้ ก็มีข้อจำกัดในการใช้เครื่องมือหาเสียง ที่ไม่สามารถใช้ทีวี และวิทยุ ได้ ส่วนช่องทางออนไลน์ กกต. ก็ได้มีการอนุญาติให้ไช้ได้ โดยต้องแจ้งวิธีการ รายละเอียด ช่องทาง ระยะเวลาในการหาเสียง รวมทั้งหลักฐานอื่นที่เกี่ยวข้องตามแบบที่กำหนด

ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด ให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า การเลือกตั้งครั้งใหญ่ครั้งล่าสุดเมื่อประมาณ 8 ปี มีเม็ดเงินหมุนเวียนในอุตสาหกรรมประมาณ 300-500 ล้านบาท แต่ในครั้งนั้น พรรคการเมืองสามารถซื้อเวลาการหาเสียงในช่องทางทีวี และวิทยุได้ ทำให้เม็ดเงินอยู่ในสองช่องทางนั้นเป็นหลัก

มาวันนี้มีเงื่อนไขที่เพิ่มเติมเข้ามา ประกอบแลนด์สเคปส์ของสื่อ และพฤติกรรมการรับสื่อของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปจากเดิม ทำให้รูปเเบบของการหาเสียงเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมพอสมควร

ประเภทสื่อหลักที่พรรคการเมืองเลือกใช้ เทมาอยู่ที่ สื่อนอกบ้าน (OOH) และสื่อออนไลน์เป็นหลัก ภวัต ก็ยังคาดการณ์ว่า เม็ดเงินก็ยังคงอยู่ระดับเดิมที่ประมาณ 300-500 ล้านบาท ซึ่งไม่ได้มีผลกระทบมากเม่าไหร่กับภาพรวมของอุตสาหกรรมสื่อในปีนี้

แต่ที่เราเห็นชัดเจนก็คือแต่ละพรรคหันมาให้ความสำคัญกับการทำคอนเทนต์มากยิ่งขึ้น แม้ว่าวันนี้สื่อออนไลน์จะกลายเป็นสื่อที่ค่อนข้าง Mass แต่การเลือกโฆษณาก็สามารถที่จะระบุกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการจะสื่อสารได้ ทำให้ความปราณีตในการคิดคอนเทนต์ที่จะนำเสนอให้ตรงใจถือว่าเป็นเรื่องสำคัญ

ถ้าเราเปรียบเทียบการหาเสียงของพรรคการเมือง กับ การสื่อสารการตลาดของแบรนด์ ลักษณะการเคลื่อนของ Objective ก็ไม่ได้แตกต่างกันมากเท่าไหร่

ถ้าหยิบเอาโมเดลที่นักการตลาดใช้แบบง่ายๆ  คือ Aware > Appeal > Ask > Act > Advocate แน่นอนว่าถ้าแบรนด์ยังไม่เป็นที่รู้จักก็ต้องสร้างการรับรู้ ทำให้คนเห็นคอนเทนต์ของเราบ่อยๆ เห็นวนไป ยิ่งเห็นมากยิ่งดี อย่างน้อยให้ผ่านสายตา แต่รับรู้อย่างเดียวไม่พอ ต้องทำให้คนชอบด้วย เมื่อคนรู้สึกชอบก็จะเกิดพฤติกรรม การหาข้อมูล สอบถามจากเพื่อน คนขาย เพื่อเก็บข้อมูลประกอบการตัดสินใจ และนำไปสู่การซื้อสินค้า จะดียิ่งกว่านั้นถ้าทำให้คนเกิดการสนับสนุน แชร์ บอกต่อ ได้ นับว่าเป็น Funnel ที่สมบูรณ์แบบมาก สำหรับการสร้างคอนเทนต์มา 1 ชิ้นเพื่อขายสินค้า

ภวัต บอกว่า ในการหาเสียงครั้งนี้เม็ดเงินที่เกิดขึ้นไม่ได้มีนัยยะสำคัญอะไร แต่อยู่ที่การช่วงชิงการสร้างคอนเทนต์ให้ตรงจริตของคนในช่วงเวลาที่สั้นมาก เพราะจริงๆ แล้ว Journey ของผู้บริโภคในมุมของการหาเสียง กับมุมของแบรนด์ที่สื่อสารกับลูกค้าก็ไม่ได้มีความแตกต่างกัน

พรรค หรือผู้สมัคร ก็ยังคงต้องสร้างการรับรู้โดยอาจจะใช้สื่อที่เห็นในวงกว้าง อย่าง ป้ายแนะนำตัวตามข้างทาง หรือสื่อ OOH อย่างป้ายบิลบอร์ดตามจุดต่างๆ ในขณะเดียวกันก็สามารถใช้สื่อออนไลน์สร้างการรับรู้ควบคู่กันไปด้วย

ส่วนการทำให้คนชื่อชอบและมี Engagement กับพรรค หรือข้อมูลอื่นๆ เช่น นโยบาย ประวัติ ของผู้สมัคร ก็จะถูกแปลงมาเป็นคอนเทนต์รูปแบบต่างๆ ทั้งจากจากผลิตเอง และการสร้างความน่าสนใจให้สื่อมวลชนหรือ Influencers นำไปเล่นต่อ ก็จะทำให้ได้พื้นที่ในหาเสียงเพิ่มขึ้น

ส่วน Funnel หลังจากนี้ ที่เป็นการตัดสินใจเลือก ก็คงต้องไปลุ้นกันที่ 24 มีนาคม 2562 กันว่าใครจะชนะในสนามเลือกตั้งครั้งนี้

เราคงเคยได้ยินว่า Content is King แต่ในสนามนี้ เราคงใช้คำว่า Content is คะแนนเสียง เพราะการตัดสินใจของผู้บริโภคที่มีสิทธิ์เลือกตั้งก็ยังคงเปลี่ยนไปเรื่อยๆ ถ้าเราวัดจากกระแสต่างๆ ในโลกโซเชียล

แต่อย่าลืมว่าในประเทศไทย โลกโซเชียลที่เราเห็นไม่ใช่โลกทั้งหมดของประเทศนี้ ยังมีคนอีกจำนวนมากที่มีสิทธิ์เลือกตั้งแต่ไม่ได้อยู่บนโลกโซเชียล ซึ่งการลงพื้นที่จัดกิจกรรม ในทางการตลาดอาจจะเรียกว่า Event Marketing หรือ On Ground Activity ก็ยังมีความสำคัญ ทำให้เราเห็นการผสมผสานของเครื่องมือต่างๆ ตาม Objective ในแต่ละขั้น

ในขณะเรายังมีคนอีกหนึ่งกลุ่มที่เป็น New Voter ประมาณ 7-8 ล้านคน ที่แน่นอนว่าสื่อออนไลน์มีบทบาทกับพวกเขามาก ซึ่งเราก็ไม่อาจรู้ได้ว่าจะมีอิทธิพลถึงขั้นทำให้ได้คะแนนเสียงหรือไม่ แต่พรรคการเมืองสามารถสร้างการรับรู้ และสร้าง Engagement กับคนกลุ่มนี้ได้อย่างแน่นอน

แม้ว่าเม็ดเงินช่วงประมาณ 300-500 ล้านบาท ที่หมุมเวียนอยู่ในการหาเสียงเลือกตั้ง จะไม่ได้กระทบต่ออุตสาหกรรมสื่อในภาพรวม แต่การเลือกตั้งครั้งนี้มีความสำคัญอย่างมากต่ออนาคตประเทศของเรา

Content is คะแนนเสียง คือในมุมของพรรคการการเมืองที่ต้องทำทุวิถีทางเพื่อให้ได้คะแนนเสียงจากประชาชน

แต่เราฐานะคนรับสื่อก็ต้องพิจารณาว่า Content ไหนที่จริงและเป็นไปได้ ไม่ใช่แค่โฆษณาหลอกลวง

หลังจากวันที่ 24 เราก็คงจะได้เห็นว่า Content ของประเทศจะถูกเขียนออกมาอย่างไร เพราะทั้งหมดขึ้นอยู่กับเสียงของประชาชนอย่างเราๆ

อย่าลืมไปเลือกตั้ง และเลือกคนที่คืดว่าจะมานำพาประเทศของเราให้ก้าวต่อไปนะครับ เราเท่านั้นคือผู้กำหนด Content ต่อไปของประเทศ

Media

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.