7,150
VIEWS

เรียนรู้การใช้กลยุทธ์มาร์เก็ตติ้ง มิกซ์ ผ่านกรณีศึกษาการทำตลาดหนังไทย

Feb 13, 2019 R.Somboon

มาร์เก็ตติ้ง มิกซ์ หรือส่วนผสมทางการตลาดทั้ง 4P ยังคงเป็นแก่นแกนสำคัญของการดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาด แม้ในปัจจุบันจะมีการพูดถึงส่วนผสมทางการตลาดที่มากกว่า 4P ไปแล้วก็ตาม แต่ทั้งหมดก็ยังคงวนเวียนอยู่กับแก่นแกนของทั้ง 4P

ส่วนการเลือกว่าจะเน้นให้น้ำหนักไปที่ P ตัวไหนมากกว่ากันนั้น คงต้องดูสถานการณ์ในแต่ละช่วงว่าเป็นอย่างไร ไล่ตั้งแต่

1.เมื่อตลาดอยู่ในภาวะดีๆ P ตัวที่ 1 หรือ Product จะเข้ามามีบทบาท และถูกเลือกวางน้ำหนักไว้มากที่สุด ทั้งนี้ก็เพื่อจะทำอย่างไรก็ได้ให้สามารถทำโปรดักต์ให้ออกมาเพื่อเพียงพอกับความต้องการของลูกค้า

2.เมื่อตลาดอยู่ในภาวะดีมากๆ P ที่ถูกโฟกัสหรือให้น้ำหนักจะอยู่ที่ P ตัวที่ 3 หรือเรื่องของการจัดจำหน่าย เพื่อสามารถผลักดันสินค้าของเราให้เข้าถึงมือผู้บริโภคที่มีความต้องการกระจายอยู่เป็นจำนวนมากให้ได้ทั่วถึง หรือครอบคลุมมากที่สุด เราจึงได้เห็นการขยายช่องทางการจัดจำหน่ายเพิ่มขึ้น เมื่อสินค้าเริ่มติดตลาด หรือเป็นที่ต้องการของลูกค้ามากขึ้น

ตัวอย่างเคยเกิดขึ้นแล้วกับเครื่องดื่มน้ำอัดลมแบรนด์ที่ 3 อย่างบิ๊กโคล่า ที่เริ่มต้นทำตลาดจากกลยุทธ์ป่าล้อมเมือง คือเริ่มจากตลาดต่างจังหวัดโดยใช้การกระจายสินค้าผ่านร้านยี่ปั๊วในรูปแบบเดิม เมื่อสินค้าเป็นที่รู้จัก และติดตลาดมากขึ้นหลังจากที่มีวอลุ่มมากพอจนสามารถทำแบรนด์หรือทำการตลาดได้อย่างเต็มที่ ก็เริ่มมีการขยายฐานการขายเข้ามาในกับกลุ่มลูกค้าที่เป็นคนเมือง โดยใช้วิธีการขายผ่านร้านคอนวีเนียนสโตร์อย่างเซเว่น อีเลฟเว่น จนเป็นที่รู้จักในวงกว้างไม่ใช่เฉพาะลูกค้าในต่างจังหวัดเหมือนในช่วงแรกของการเข้าตลาดบ้านเรา

3.เมื่อตลาดแย่ P ตัวที่ 4 คือเรื่องของโปรโมชั่นจะเข้ามามีบทบาท โปรโมชั่นในที่นี้จะถูกเลือกใช้เครื่องมือในการส่งเสริมการขายที่เป็นการลด แลก แจก แถม เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อในภาวะที่กำลังซื้อไม่ดีนัก

4.เมื่อตลาดอยู่ในภาวะแย่มากๆ กลยุทธ์ด้านราคา จะถูกใช้เป็น P สำคัญ เพื่อดึงกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ควักออกมาค่อนข้างยาก เนื่องจากมีเงินในกระเป๋าจำกัด พวกเขาจึงต้องการสินค้าที่คุ้มค่ากับเงินที่ควักออกมาซึ่งไม่มีอะไรดีไปกว่าการเลือกใช้กลยุทธ์ด้านราคา

ที่ผ่านมา หากมองเข้ามาที่วิธีกำหนดราคาที่นิยมทำกัน จะมีด้วยกัน 3 แบบ คือ กำหนดราคาตามความต้องการของลูกค้าที่ได้จากการทำวิจัยเพื่อหาอินไซต์จากตัวผู้บริโภคโดยตรง และสุดท้ายเป็นการกำหนดราคาตามตลาด หรือ กำหนดราคาตามต้นทุน+กำไรที่ต้องการ ซึ่งในส่วนหลังนี้เป็นที่นิยมใช้กันมากที่สุดวิธีหนึ่ง

อย่างไรก็ตาม ในรายละเอียดของกลยุทธ์ด้านราคานั้น ยังมีการวางราคาแบบปลีกย่อยออกไปอีกมากมาย อาทิ การเลือกวางกลยุทธ์ราคา ด้วยนโยบายราคาเพียงราคาเดียว ที่เป็นการเสนอขายสินค้าหรือบริการในราคาเดียวเท่ากันหมดไม่ว่าจะซื้อสินค้าจำนวนมาก หรือน้อยอย่างไร อาทิ ราคาขายของน้ำมัน ที่มีเท่ากันในทุกปั๊มทั่วประเทศ

กลยุทธ์ราคาในรูปแบบที่ 2 จะเป็นเรื่องของการวางนโยบายราคาที่แตกต่างกัน จากความแตกต่างในด้านคุณลักษณะเฉพาะของสินค้าหรือตัวบริการ และการเจรจาต่อรองของลูกค้า ทำให้มีการตั้งราคาขายแตกต่างกัน เช่น สินค้าที่มีคุณภาพดีกว่าจะมีราคาที่สูงกว่า สินค้าที่คุณภาพรองลงมา อาทิ การตั้งราคาค่าตั๋วชมภาพยนตร์ที่มีแบบทั้งที่นั่งธรรมดา และที่นั่งแบบพิเศษในราคาที่สูงกว่า เป็นต้น

 

กรณีศึกษาหนังไทย

กับการใช้ 4P ที่แตกต่าง

การเลือกใช้ชุดกลยุทธ์ที่เป็นมาร์เก็ตติ้ง มิกซ์นั้น สินค้าแต่ละประเภท อาจจะเลือกวางแบบลงตัวโดยไล่ไปในแต่ละ P ซึ่งการเลือกว่าแต่ละ P จะออกมาอย่างไรนั้น จะมีปัจจัยในเรื่องของ 2C คือ Consumer Behavior หรือพฤติกรรมของผู้บริโภค และ Competitor หรือคู่แข่งขันมาเป็นตัวกำหนดด้วยส่วนหนึ่งว่าจะเลือกวางกลยุทธ์ใน P แต่ละตัวอย่างไร

แต่สำหรับการทำในเรื่องของมาร์เก็ตติ้ง มิกซ์ ตลาดหนังไทย อาจจะแตกต่างออกไปอย่างสิ้นเชิง เพราะการดำเนินกลยุทธ์ของสินค้าที่เป็นหนังไทยนั้น ตัวโปรดักต์จะถูกวางไว้ท้ายสุดเมื่อลูกค้าจ่ายเงินเพื่อซื้อตั๋วเข้าไปดูในโรง แต่ P ตัวที่เป็น Promotion ที่หมายรวมถึงถึงกิจกรรมทางการตลาดอื่นๆ ด้วย เช่น การประชาสัมพันธ์ การโฆษณา ใบปลิว โปสเตอร์ และการลดแลกแจกแถม นอกจากนี้ยังมีอะไรอีกหลายอย่างให้เราได้นำมาใช้ ไม่ใช่ในเรื่องของการลด แลก แจก แถม เหมือนที่เข้าใจ

เนื่องจากสินค้าประเภทหนังไทยนั้น เป็นสินค้าที่มีช่วงการขายค่อนข้างสั้น การเลือกวางกลยุทธ์ในส่วนที่เป็น P ตัวที่ 4 จึงสำคัญมากที่สุด กล่าวงคือ จะทำอย่างไรให้สามารถดึงดูดคนดูให้ตีตั๋วเข้ามาดูในโรงในช่วงของการโปรโมทที่มีระยะเวลาไม่นานนัก

ภาษาของคนทำหนังก็คือ จะทำอย่างไรให้ “หน้าหนัง” สามารถขายได้ คือเป็นที่สนใจ จนคนดูพูดถึง และสร้างกระแสให้คนอยากดู “หน้าหนัง” นี้ถือเป็นหัวใจสำคัญที่จะชี้ว่าหนังไปได้ดีแค่ไหน ทั้งหมดจึงอยู่ที่การทำตัวอย่างของหนังว่าจะออกมาน่าสนใจ และมีการใช้ P ตัวที่ 4 อย่างไรให้สามารถสร้างกระแสได้

 

ในยุคที่แล้ว การโปรโมทหนังอาจจะออกมาในรูปของการ Tie in เข้าไปในรายการทีวีดังกล่าว เพื่อโปรโมทก่อนหนังจะเข้าโรง รวมถึงพาดารานำเดินสายให้สัมภาษณ์ในรายการต่างๆ ที่ต้องใช้งบการตลาดส่วนหนึ่งในการซื้อรายการ

ส่วนในปัจจุบันจะมีเรื่องของการใช้สื่อออนไลน์ที่เข้าถึงตัวคนดูได้เป็นอย่างดี หลายครั้งที่หนังไทยฟอร์มใหญ่ๆ อาจจะมีการจับมือกับโรงหนังเพื่อทำมาร์เก็ตติ้งร่วมกัน

เมื่อมองมาที่ P ตัวอื่นๆ จะพบว่า ในเรื่องของ Price นั้นมันถูกกำหนดโดยเชนโรงหนังอยู่แล้ว ขณะที่เรื่องของ Place หรือการจัดจำหน่าย ในปัจจุบันอาจจะเปลี่ยนแปลงไปบ้าง จากในอดีตที่ยังมีเรื่องของระบบสายหนังซึ่งก็คือตัวแทนจำหน่ายหนังในพื้นที่ต่างๆ ของประเทศ ที่มีสายสัมพันธ์ที่ดีกับค่ายหนังมานาน ทำหน้าที่ในการซื้อหนังเพื่อไปฉายต่อในพื้นที่ของตัวเอง

แต่ปัจจุบัน ระบบสายหนังลดบทบาทลง เพราะค่ายโรงหนังอย่างเครือเมเจอร์มีการขยายการลงทุนเปิดโรงหนังกระจายออกไปยังจังหวัดเล็กๆ และอำเภอขนาดใหญ่ของหัวเมืองต่างๆ ทำให้ครอบคลุมพื้นที่การฉายได้มากขึ้น การเกิดเครือข่ายโรงหนังที่ลงลึกในจังหวัดเล็กๆ นี้ ทำให้การทำหนังไทยบางครั้งต้องมีการโฟกัสตลาดไปที่คนดูในต่างจังหวัด เพราะเป็นฐานสำคัญของหนังไทยมาอย่างยาวนาน

ด้วยเหตุนี้ ทำให้หนังไทยที่เป็นเทียร์ 2 หรือหนังไทยที่ออกมาเพื่อคนต่างจังหวัดโดยเฉพาะ ประสบความสำเร็จในแง่รายได้เป็นอย่างดี อย่างล่าสุดกับหนังเรื่องหอแต๋วแตก ที่ทำรายได้เกิน 50 ล้านบาท เพราะมีฐานคนดูในต่างจังหวัดเข้ามาสนับสนุน

ตัวเลขส่วนแบ่งตลาดของหนังไทยในปีที่ผ่านมา จากการเปิดเผยของเมเจอร์ พบว่ามีสัดส่วนประมาณ 30% ส่วนในปี 2562 นี้ จะมีจำนวนหนังเข้าฉายรวมประมาณ 320 เรื่อง เป็นภาพยนตร์ต่างประเทศ 270 เรื่อง คาดว่าเป็นภาพยนตร์ที่จะทำเงิน อาทิ Avengers 4, Captain Marvel, Spider Man: Far From Home, Hobbs and Shaw, Aladdin และเป็นภาพยนตร์ไทย 50 เรื่อง ซึ่งใน 50 เรื่องนั้นเป็นภาพยนตร์ไทยของค่ายเอ็ม พิคเจอร์ส ในเครือ เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ้ป 23 เรื่อง

ตัวเลขหนังไทยที่เพิ่มขึ้นเป็น 50 เรื่องในปีหน้านั้น จะเข้ามาช่วยเพิ่มส่วนแบ่งของตลาดของหนังไทยเป็น 35 – 40% โดยโมเดลที่ใช้หนังโลคอลเป็นตัวขับเคลื่อนนั้น สัดส่วนของหนังโลคอลจะต้องมีประมาณ 60% เหมือนในหลายประเทศ โดยในอดีตหนังไทยมีสัดส่วนไม่ถึง 30 – 40% แต่หลังจากที่กลุ่มเมเจอร์มีการขยายการลงทุนออกไปยังต่างจังหวัดทำให้มีจำนวนโรงหนังในต่างจังหวัดเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วจนมีสัดส่วนของโรงที่อยู่ในต่างจังหวดเพิ่มขึ้นจาก 20% เป็น 50% ในปัจจุบัน กลายมาเป็นตัวช่วยชั้นดีในการขับเคลื่อนให้ตลาดหนังไทยเติบโตขึ้น ซึ่งผู้บริหารของเมเจอร์มองว่า ปัจจัยที่จะเข้ามาทำให้หนังไทยสามารถทำเงินได้เพิ่มขึ้นนั้นจำเป็นต้องมีสเกลของโรงหนังจำนวนมากรองรับด้วย โดยเฉพาะในต่างจังหวัดที่เป็นฐานใหญ่ของตลาดหนังไทย

การวางกลยุทธ์การตลาดที่ดีโดยเลือกใช้ส่วนผสมทางการตลาดแต่ละ P ให้มีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะ P ตัวที่ 4 จะเข้ามาทำให้ภาพรวมทั้งหมดของหนังไทยสามารถบรรลุเป้าหมายที่วางไว้.....

 

Case Study

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.