“Value Price” แนวรบเดือดในตลาด QSR

Feb 18, 2019 R.Somboon

ไม่ใช่แค่เพียงเรื่องของเมนู การบริการ และรสชาติอาหารเท่านั้น แต่เรื่องของกลยุทธ์ราคา ยังเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งที่ผู้เล่นหลักๆ ในตลาดฟาสต์ฟู้ดบริโภคด่วน หรือ Quick Service Restaurant (QSR) นำมาใช้เป็นส่วนหนึ่งในการดึงดูดผู้บริโภค

โดยเฉพาะกับเรื่องของการสร้างเมนูที่เชื่อมโยงกับกลยุทธ์ราคาในแง่ของความคุ้มค่า คุ้มราคา ซึ่งกลายมาเป็นหนึ่งในกลยุทธ์หลักที่เราได้เห็นกันอยู่เป็นประจำ

เหตุผลส่วนหนึ่งของการเลือกใช้กลยุทธ์นี้นั้น  มาจากภาพของร้านอาหารประเภท  QSR ในบ้านเรา มีความแตกต่างจากตลาดต้นแบบในซีกโลกตะวันตก นั่นคือ ในประเทศตะวันตก การบริโภคอาหารประเภทนี้ไม่ว่าจะเป็นเบอร์เกอร์ พิซซ่า หรือแม้แต่ไก่ทอด ถือเป็นเมนูประจำวันของพวกนี้ ซึ่งแตกต่างจากบ้านเราที่ภาพของ QSR ที่แม้ในปัจจุบัน การกินอาหารประเภทนี้จะบริโภคได้บ่อย เพราะราคาสามารถจับต้อง และเข้าถึงได้ง่ายขึ้น แต่คนไทยก็ไม่ได้บริโภคอาหารประเภทเบอร์เกอร์ พิซซ่า หรือไก่ทอด เป็นมื้อหลัก เหมือนกับการบริโภคข้าวแกง ข้าวมันไก่ และอาหารไทยประเภทอื่นๆ  

 

การที่จะสามารถดึงผู้บริโภคในกลุ่มอื่นๆ ที่ไม่ใช่ Core Target ที่บริโภคเป็นประจำ จึงต้องมีการนำเรื่องของความคุ้มค่าคุ้มราคา เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการวางกลยุทธ์ด้านราคา

ขณะที่อีกเหตุผลหนึ่ง น่าจะมาจากการปรับในเรื่องพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่ได้รับผลกระทบมาจากภาวะเศรษฐกิจ ทำให้ผู้บริโภคมองถึงเรื่องผลของการควักเงินออกจากกระเป๋าแต่ละครั้ง ว่าจะให้ผลในแง่ของความคุ้มค่าคุ้มราคากลับมาได้มากน้อยแค่ไหน 

 แรกเริ่มเดิมที กลยุทธ์ราคาในเรื่องของความคุ้มค่าคุ้มราคา น่าจะถูกผลักดันจากการใช้กลยุทธ์การแจกคูปองลดราคา ซึ่งการใช้กลยุทธ์แจกคูปองลดราคานั้น ส่วนหนึ่งมาจากพฤติกรรม Impulse Buying ของผู้บริโภคที่การตัดสินใจซื้อส่วนหนึ่งจะมาจากการกระตุ้นจากสิ่งเร้า ณ จุดขาย

ผู้เล่นในตลาดนี้ทุกคนเชื่อว่า ผู้บริโภคยังไม่ได้มีการตัดสินใจว่าจะกินอะไร แต่จะเลือกกินจากแบรนด์ที่ตัวเองเคยกินมาก่อน และเป็นท็อป ออฟ มายด์ แบรนด์ของผู้บริโภครายนั้นๆ การกระตุ้นด้วยคูปองลดราคา จึงเป็นสิ่งเร้าที่ดีตัวหนึ่งในการดึงผู้บริโภคเข้ามานั่งในร้าน แม้ในตอนหลังจะมีการใช้กันมากเกินไปจน “ล้น” และขาดความน่าสนใจไปบ้าง

แต่ในภาวะที่กำลังซื้อชะลอตัวอย่างนี้ ราคา น่าจะเป็นปัจจัยในการตัดสินใจซื้อที่ดี การพัฒนารูปแบบของการใช้กลยุทธ์ด้วยการผลักดันให้กลยุทธ์ราคาที่มอบความคุ้มค่าให้ออกมาเป็นเมนูทั้งที่เป็นเมนูประจำ และเมนูที่ออกมาสร้างสีสันของการจัดโปรโมชั่นในแต่ละช่วงเวลา จึงกลายเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่มักจะทำกันเป็นประจำ

เพราะด้วยเหตุผลของการที่ “พื้นที่ในกระเพาะ” ของผู้บริโภคมีจำกัด การบรรจุอาหารประเภทใดประเภทหนึ่งลงไปแล้ว ก็เป็นเสมือนการปิดพื้นที่และโอกาสของสินค้าอีกประเภทหนึ่งทันที เกมการตลาดในสินค้าประเภท QSR จึงเล่นกันครบทั้ง 4 P ที่รวมถึงการบริการที่ดีด้วย แต่ทั้งหลายทั้งปวง การกระตุ้นการตัดสินใจซื้อในภาวะที่เศรษฐกิจและบรรยากาศโดยรวมของตลาดไม่เป็นใจแบบนี้ ไม่มีอะไรดีไปกว่า การนำกลยุทธ์ด้านราคาเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการแข่งขัน

หลายครั้ง ที่การทำกลยุทธ์ราคาในรูปแบบของความคุ้มค่าคุ้มราคานั้น บางครั้งจะเป็นการใช้กลยุทธ์ราคาแบบ Loss Leader เพื่อดึงให้ลูกค้าเข้าร้านมาเพื่อซื้อเมนูที่ลดราคา ก่อนที่จะต่อยอดไปซื้อเมนูอื่นๆ  อย่างการจัดรายการส่งเสริมการขาย ลดราคาเฟรนช์ฟรายด์ลง 50% ในทุกขนาด ซึ่งแน่นอนว่า คนที่เข้ามาในร้านเกือบทั้งหมดไม่ได้สั่งแค่เฟรนช์ฟรายด์ แต่ยังมีเมนูอื่นๆ อีก

เช่นเดียวกับในสงครามพิซซ่าถาดร้อนที่ผู้บริโภคจะคุ้นชินกับการจัดโปรโมชั่นซื้อ 1 ถาด แถม 1 ถาดของเดอะพิซซ่า คอมปะนี ที่จัดเป็นประจำในเดือนมีนาคมของทุกปี โปรโมชั่นดังกล่าว เป็นโปรโมชั่นที่ได้ผลค่อนข้างดี เพราะไม่เพียงแต่จะช่วยเพิ่มยอดขายเท่านั้น แต่ยังทำให้พื้นที่กระเพาะของผู้บริโภคถูกบรรจุไปด้วยพิซซ่าของตัวเองจนแทบจะไม่มีพื้นที่เหลือให้กับพิซซ่าของคู่แข่งขันรายอื่นๆ

เรียกได้ว่า เป็นโปรโมชั่นที่นำเสนอความคุ้มค่าคุ้มราคา ได้ในแบบ 2 เด้ง ทำให้คู่แข่งขันอย่างพิซซ่า ฮัท ต้องมีการงัดเอาโปรโมชั่น ซื้อถาดแรก 199 บาท สามารถซื้อถาดที่ 2 ได้ในราคา 99 บาท ซึ่งเป็นการจัดแบบ ต่อเนื่อง ไม่ได้แค่จำกัดเฉพาะเดือนเหมือนเดอะพิซซ่า คอมปะนี

ทั้งหลายทั้งปวงแล้ว เป็นการช่วยสร้างทางเลือกในเรื่องของความคุ้มค่าคุ้มราคา ได้เป็นอย่างดี......

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.