การเป็น Fast Grabber ต้อง Test & Learn ตลอดเวลา

Aug 02, 2017 S.Vutikorn

ในรอบหลายปีที่ผ่านมา KTC ถือเป็น Non-bank ที่มีลูกเล่นทางการตลาดแพรวพราวชนิดที่ว่าสร้างสีสันได้ไม่แพ้กับกลุ่มสินค้า FMCG เลยแม้แต่น้อย

หลายแคมเปญการตลาดของ KTC ที่สร้างขึ้นมา และตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างสมบูรณ์แบบจน KTC มีจำนวนบัญชีรวมสูงถึง 2.9 ล้านบัญชีในปี 2559 แบ่งเป็นบัตรเครดิต 2,095,563 บัตร และ KTC CASH 818,068 บัญชี

 เบื้องหลังความสำเร็จนี้มีทีมงานการตลาดกว่า 100 คน เป็นแรงขับเคลื่อน โดยมี คุณระเฑียร ศรีมงคล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร "เคทีซี" หรือ บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) ทำหน้าที่คอยคัดท้ายเรือ

ถ้าเราสังเกตให้ดีจะพบว่า หัวใจสำคัญในการดำเนินธุรกิจของ KTC นั้น อยู่ที่การจับความต้องการของผู้บริโภคได้ก่อนใครเสมอ

วิธีการมองพฤติกรรมผู้บริโภค เราดูจากบริบทใหญ่ที่ทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลง เรื่องแรกคือโลกเราเล็กลงเพราะข้อมูลต่างๆ หลั่งไหลเร็วมาก คนรุ่นใหม่และเก่ามีความอดทนน้อยลง มีความต้องการมากขึ้น เพราะมีเทคโนโลยีและสิ่งแวดล้อมที่ดีขึ้น พอเรามีปัจจัย 4 ที่สมบูรณ์ คนเราจะเริ่มมีความต้องการที่มากขึ้น และจะไม่ชอบอะไรที่ซ้ำๆ

เราอยู่ในธุรกิจรีเทล แต่เรามีวิธีคิดที่แตกต่างจากคนอื่น เราแตกต่างจากธนาคาร เราออกไปทาง FMCG มากกว่าด้วยซ้ำ เราดูเรื่อง Demographic น้อยมาก เราเชื่อเรื่อง Psychographic”

นั่นคือ หลักในการทำงานเบื้องต้นของ KTC

ลงลึกไปในรายละเอียด คุณระเฑียร อธิบายเพิ่มเติมว่า KTC ใช้วิธีการทำงานแบบ Adaptive Strategies คือ การทดลองตลาดและเรียนรู้

เราพยายามเป็น Fast Grabber เราต้อง Test & Learn ตลอดเวลา เรียนรู้ไปเรื่อยๆ แคมเปญไหนถ้าใช่เรา Roll Out ถ้าไม่ใช่ Kill ทิ้ง แล้ว Test ใหม่

เทคนิคคือ เราต้องเร็วที่สุด ไม่จำเป็นต้องใหญ่ ไม่ต้องเป็นคนแรก คนที่เท่าไหร่ก็ได้แต่ว่าต้องเร็ว ทำเร็วก็รู้เร็ว ถึงพลาดก็ต้องรู้เร็ว จะได้ไม่ทำซ้ำ

แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นหัวใจของความสำเร็จในแต่ละกิจกรรมการตลาด ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร KTC กล่าวว่า ต้องแยกให้ออกระหว่างคำว่าเทรนด์ กับแฟชั่น ซึ่งเรื่องดังกล่าวเกี่ยวข้องกับความรู้พื้นฐาน ความต้องการ และเข้าใจการใช้ชีวิตของมนุษย์

กระแสเป็นสิ่งที่เราต้องจับตามอง แต่เราไม่ลงทุน ต่างกันแค่ตรงนี้ เราลงทุนกับแนวโน้มไม่ใช่กระแส แต่เมื่อใดที่บริบทภายนอกบางอย่างเปลี่ยนกระแสอาจจะเป็นแนวโน้มได้ เราต้องจับตรงนี้ให้ได้

ระเฑียร ยังได้ยกตัวอย่างกรณีศึกษาของการมองความต่างระหว่างแฟชั่นกับกระแสระดับโลกให้ฟังเพิ่มเติมคือ การลงทุนของ Warren Buffett ซึ่งในยุคหนึ่งที่อินเตอร์เน็ตกำลังได้รับความนิยม ธุรกิจดอทคอม เกิดขึ้นมามากมาย แต่ Warren Buffett ก็เลือกที่จะไม่ลงทุนในกลุ่มธุรกิจนี้ทันที เพราะมองว่าเป็นกระแส แต่เขารอจนกระทั่งได้จังหวะเวลาที่เหมาะสมจึงลงทุน

แม้ว่า KTC จะเป็นบริษัทที่ทันสมัย แต่การลงทุนเรื่องเทคโนโลยีแต่ละครั้งเราต้องดูให้แน่ใจ ถ้าขยับตัวเร็วไป เราได้ชื่อแต่ว่าเจ็บตัวหนัก แต่ถ้าเรามาช้าไป เราก็เป็นคนแพ้

เพราะฉะนั้น จังหวะเวลาที่ลงทุนต้องพอดี เทคโนโลยีต้องเสถียรในระดับหนึ่ง ต้นทุนต้องลงมาในระดับหนึ่ง ไม่ต้องลงสุด คุณต้องอาศัยจังหวะนี้เข้าไป ไม่เช่นนั้นคุณจะสร้างมาร์เก็ตแชร์ไม่ได้

ล่าสุด KTC ก็เพิ่งจะลงทุนในเรื่องของเทคโนโลยีไปด้วยการไปจับมือกับค่ายผู้ผลิตสินค้าอิเล็กทรอนิกส์รายใหญ่ของโลกอย่าง Samsung เพื่อเปิดให้บริการ Samsung Pay รวมถึงยังมีการปรับปรุงระบบการเก็บข้อมูลหลังบ้านครั้งใหญ่ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานให้ดีขึ้น

เราเป็นพันธมิตรกับซัมซุงเพราะว่า เป็นเทคโนโลยีที่สมาร์ทมีอนาคต เพราะใช้งานได้จริงและสะดวก แบบนี้เราต้องรีบจับ เพราะว่ามีอนาคต เป็นเทรนด์ไม่ใช่แฟชั่น

มาถึงประเด็นสำคัญที่ทุกคนกำลังจับตามอง คือ กระแสการเกิดของ FinTech

เกี่ยวกับเรื่องนี้ คุณระเฑียร มองว่าประเทศไทยคงหนีกระแสโลกาภิวัตน์นี้ไปไม่พ้น ดังนั้นทุกองค์กรควรจะต้องมีการปรับตัวเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว

KTC เอง ก็เริ่มมีการปรับตัวไปบ้างแล้ว เริ่มจากงานหลังบ้าน ที่มีการอัพเกรดระบบจัดเก็บข้อมูล หรือ Data Center ใหม่ทั้งหมดให้ทันสมัย และมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ถึงตรงนี้ทีมงานอดสงสัยไม่ได้ว่า แล้วกระแส Cashless Society มีโอกาสที่จะเกิดขึ้นในบ้านเราแค่ไหน

กับคำถามนี้ คุณระเฑียร มองว่า การเกิด Cashless Society ในประเทศไทยจะเป็นแบบค่อยเป็นค่อยไป ส่วนความเร็วที่จะได้รับความนิยมนั้น ขึ้นอยู่กับการส่งเสริมของรัฐบาล

ขึ้นอยู่กับวิธีการ อย่างประเทศอินเดียนี่เร็วมากเพราะเขาใช้วิธีการหักดิบ ส่วนประเทศจีนก็อีกแบบหนึ่ง เพราะว่าพัฒนาการเขาช้าเพื่อนบ้าน จึงใช้วิธีก้าวกระโดดเทคโนโลยี เขาไม่ 3G แต่ข้ามไป 4G, 5G เลย ต่างกับเมืองไทยที่ระบบธนาคารเราขยายไปกว้างมากถึงระดับตำบล ขณะที่จีนไม่มีขนาดนั้น เพราะฉะนั้นถึงเกิด Alipay, WeChat Pay

ส่วนในประเทศไทยต้องอยู่ที่แผนแม่บทว่าจะกำหนดออกมาอย่างไร

แต่เมื่อไหนที่ Non-bank เข้ามาแข่งขันในตลาดได้เลยโดยไม่ต้องผ่านธนาคารนี่จะเปลี่ยนแปลงได้เร็วและเป็นเรื่องที่น่ากลัวมาก

การเกิด Cashless Society ถือเป็น Distruption ครั้งใหญ่ในธุรกิจการเงิน ซึ่งช่วงเวลาดังกล่าวจะเกิดแรงเหวี่ยงที่รุนแรง ซึ่งเป็นทั้งโอกาสและอุปสรรค และในจังหวะนี้จะมีโอกาสเห็นผู้เล่นรายเดิมที่ถูกเขี่ยออกจากตลาด และเห็นผู้เล่นหน้าใหม่ที่แทรกตลาดเข้ามา

“Cashless Society ต้องดูที่กลยุทธ์ เพราะว่าเวลาเกิด Disrupt หมายถึงทั้ง Ecosystem ตลาดเปลี่ยน เทคโนโลยีเปลี่ยน เปลี่ยนหลายอย่างพร้อมๆ กัน กลยุทธ์ที่จะทำตรงนี้สำคัญ ถ้าเราอยู่กับที่แล้วตลาดมีการเปลี่ยนแปลง เราถอยหลังทันที แต่ถ้าการเปลี่ยนแปลงนั้นทำให้ตลาดเละเทะไปหมด เราแค่ยืนหยัดอยู่กับที่ แต่วางรากฐานให้แข็งแรงพอ เราก็แข็งแกร่งได้

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ โฮลดิ้ง จำกัด. All rights reserved.