เปิดเบื้องหลังความสำเร็จของ “เบอร์ดี้” นอกจาก “แบรนด์” แล้ว ยังมีระบบจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง

Feb 27, 2019 R.Somboon

คำกล่าวที่ว่า การทำตลาดกาแฟกระป๋องว่า การแข่งขันในตลาดนี้ การแพ้ชนะส่วนหนึ่ง อยู่ที่ใครจะสามารถเข้าไปยึดจุดขายหรือตู้แช่ในร้านค้าได้มากกว่ากัน ดูจะเป็นเข็มทิศที่บ่งบอกได้ดีถึงการให้ความสำคัญกับการพัฒนาระบบการจัดจำหน่ายว่า แต่ละค่ายมีการเทน้ำหนักในเรื่องของ “เซลส์ฟอร์ซ” หรือการจัดจำหน่ายไม่แพ้เรื่องอื่นๆ

เพราะแม้จะสามารถสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งและเป็นที่ต้องการของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี แต่ในเรื่องของการจัดจำหน่ายไม่สามารถเดินไปด้วยกันได้ ผลสำเร็จของการสร้างแบรนด์ที่ทำได้ ก็ไร้ค่า เพราะเมื่อผู้บริโภคเดินไปหาสินค้าที่จุดขายไม่ได้ ก็ไม่เกิดประโยชน์อะไร

เรื่องดังกล่าวนี้ สะท้อนออกมาให้เห็นจากความสำเร็จของกาแฟกระป๋องเบอร์ดี้ ที่เจ้าของสินค้าอย่างอายิโนะโมะโต๊ะ มีการพัฒนาระบบจัดจำหน่ายของตัวเองมาตลอด โดยเฉพาะกับกลุ่มสินค้าประเภทกาแฟที่สามารถทำยอดขายได้ 1 ใน 4 ของยอดขายรวมของบริษัทที่มีตัวเลขกว่า 20,000 ล้านบาท

อายิโนะโมะโต๊ะ มีหน่วยรถหรือทีมขายมากกว่า 400 – 500 ทีม จากสินค้าร่วมกว่า10 แคททากอรี่ กาแฟเบอร์ดี้ เป็นสินค้าเพียงแคททากอรี่เดียวที่มีการแยกทีมขายหรือหน่วยรถออกมาต่างหากจากทีมขายที่มีอยู่ การแยกทีมออกมาขายเฉพาะสินค้ากาแฟออกมานี้ ทำให้เกิดความคล่องตัวในการผลักดันสินค้าเข้าร้านค้า

ทำให้ปัจจุบัน หน่วยรถหรือทีมขายของกาแฟเบอร์ดี้ สามารถเข้าเยี่ยมร้านค้าในความถี่ได้มากว่า 1 ครั้ง ต่อเดือน ถือเป็นข้อได้เปรียบอย่างหนึ่ง โดยเฉพาะในเรื่องของการแก้ปัญหาสินค้าขาดหายจากตู้แช่ เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวลง ทำให้ร้านค้าย่อยลดการสต๊อกสินค้าลงเหลือแค่พอขาย แม้จะมีการอัดโปรโมชั่นอย่างไรก็ตาม การมีรอบ “วนทริป” เข้าร้านค้าถี่ขึ้น จึงเข้าไปแก้ปัญหาในเรื่องดังกล่าวได้ลงตัวพอดี

 

ที่ผ่านมา สินค้าแบรนด์ใหญ่ๆ ที่มียอดขายอันดับต้นๆ ในแต่ละตลาด มักจะนิยมแยกหน่วยรถหรือทีมขายออกมาขายสินค้าตัวนั้นๆ โดยเฉพาะ อย่างในกรณีของมาม่าที่เคยนำเสนอความเคลื่อนไหวดังกล่าวไปแล้วก็มีการทำในลักษณะนี้เช่นกัน โดยทุกแบรนด์ต่างมองถึงความคล่องตัวและการเพิ่มความถี่ในการเข้าไปปักธง ณ จุดขายตามร้านค้าย่อยทั่วประเทศที่ถือเป็นช่องทางขายที่เข้าตรงถึงลูกค้าได้มากที่สุดทางหนึ่ง

เบอร์ดี้ ใช้งบการตลาดรวมทั้งพอร์ตสินค้าที่มีตัวหลักๆ คือ กาแฟกระป๋อง และกาแฟ 3 อิน 1 ประมาณ 500 ล้านบาทต่อปี งบดังกล่าวรวมในเรื่องของการทำ “เทรดโปรโมชั่น” เพื่อผลักดันสินค้า ณ จุดขายด้วย

ขณะที่ประสิทธิภาพ “เซลส์ฟอร์ซ” ของเบอร์ดี้นั้น สามารถทะลุทะลวงร้านค้าย่อยได้ทั้งหมดประมาณ 1 แสนร้านค้าทั่วประเทศ ถือเป็นตัวเลขที่ค่อนข้างสูง

สิ่งที่ปรับเปลี่ยนอีกอย่างในเรื่องของ “เทรด” หรือร้านค้าของเบอร์ดี้ก็คือ เบอร์ดี้ หันไปสนับสนุนการทำตลาดเพื่อช่วยให้มีการขายสินค้าได้มากขึ้น แทนที่จะเน้นในเรื่องของ “เทรด โปรโมชั่น” เพื่อผลักดันสินค้าเข้าร้าน โดยเบอร์ดี้ เลิกในเรื่องของการให้รางวัลการขายในรูปของการพาร้านค้าโดยเฉพาะยี่ปั๊วรายใหญ่ๆ ไปทัวร์ต่างประเทศมานานแล้ว เพราะมองว่า การให้อินเซนทีฟในรูปแบบดังกล่าวเป็นการสร้าง “ดีมานด์เทียม” ขึ้นมา เพราะร้านค้าที่ต้องการรางวัล ต้องมีการสต๊อกสินค้าเพื่อทำเป้าการสั่งซื้อผลที่ตามมาก็คือ การเกิดภาวะ “โอเวอร์สต๊อก” ซึ่งไม่เป็นผลดีกับทั้งตัวซัพพลายเออร์และเจ้าของร้านที่ต้องมีการเร่งระบายสินค้า

 

เบอร์ดี้ เป็นแบรนด์แรกที่เข้ามาเปิดตลาดกาแฟกระป๋องของบ้านเรา โดยมองเห็น Pain Point ของผู้บริโภคในเรื่องความสะดวกสบายที่ผู้บริโภคอยากดื่มกาแฟเพื่อเพิ่มความสดชื่นจะมีความยุ่งยากในการหาร้านกาแฟข้างทางในยุคเมื่อกว่า 30 ปีที่ผ่านมา

เบอร์ดี้จึงเข้าไปนำเสนอทางเลือกให้กับผู้บริโภค โดยมองถึงการเปลี่ยนพฤติกรรมของคนกินกาแฟ หรือโอเลี้ยงข้างทางมาสู่การดื่มกาแฟกระป๋องที่มีความสะดวกสบายมากกว่าแทน ต้นแบบตลาดที่มีมาจากไต้หวัน ทำให้การเข้าตลาดของเบอร์ดี้ไม่ยากเท่าไรนัก

เมื่อรวมกับเรื่องของรสชาติที่ถูกผลักดันให้เข้าปากผู้บริโภคเป็นรายแรกๆ ก่อนใคร ทำให้เบอร์ดี้ได้รับการยอมรับจากคอกาแฟชาวไทย จนก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดอย่างยาวนาน โดยมีส่วนแบ่งตลาดอยู่ในมือกว่า 60% จากตลาดกาแฟพร้อมดื่มมูลค่ากว่า 12,000 ล้านบาท

แน่นอนว่า คุณภาพ และรสชาติที่คุ้นเคยเข้ามามีส่วนในความสำเร็จของเบอร์ดี้ แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า ระบบจัดจำหน่ายเข้ามาเป็นอีกส่วนสำคัญที่อยู่เบื้องหลังของการครองความเป็นผู้นำในตลาดอย่างยาวนานของเบอร์ดี้.....

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.