ย้อนดูบทเรียนการตลาด “ชาเขียวฟีเวอร์” ลามไปทั่วตั้งแต่เครื่องดื่มถึงแผ่นอนามัย

Mar 20, 2019 R.Somboon

ช่วงเวลานี้ โลกการตลาดของบ้านเรากำลังอยู่ในกระแสของ “ไข่เค็ม ฟีเวอร์” ที่สินค้าประเภทอาหารทั้งบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป มันฝรั่งทอดกรอบ และอื่นๆ หรือหลายตัวต่างนำไข่เค็มเข้ามาเป็นส่วนผสม และทำเป็นนิว โปรดักต์ เพื่อสร้างสีสันให้กับตลาด แน่นอนว่า นอกจากเป้าหมายในเรื่องของยอดขายแล้ว ยังมีเรื่องของแบรนด์ที่จะสะท้อนกลับมาในฐานะของการเป็นแบรนด์ที่มีนวัตกรรม รวมถึงเข้าใจความต้องการของลูกค้า

เห็นกระแส “ไข่เค็ม ฟีเวอร์” แล้วก็อดนึกถึงไม่ได้ว่า ครั้งหนึ่งในบ้านเราก็มีฟีเวอร์แบบนี้เกิดขึ้น โดยเป็นการเกิดขึ้นในตลาดชาเขียวที่ช่วงกว่า 10 ปีที่แล้วตลาดชาเขียวในเมืองไทยบูมเอามากๆ จากการเข้ามาเขย่าตลาดของชาเขียวโออิชิที่ในช่วงเวลานั้นยังเป็นของเสี่ยตัน ภาสกรนที และตลาดมีการเติบโตแบบพรวดพราด จากมูลค่าตลาดไม่กี่ร้อยล้าน เพิ่มขึ้นเป็น 5,000 – 6,000 ล้านบาท

ส่วนหนึ่งเกิดจากอิทธิฤทธิ์ของโปรโมชั่นที่เสี่ยตันอัดเงินเข้ามาในทุกซัมเมอร์เพื่อแจกรางวัลใหญ่ เมื่อตลาดโตขึ้น แน่นอนว่า ย่อมมีผู้เล่นหน้าใหม่ๆ กระโจนเข้ามาร่วมแจมในตลาด ครั้งนั้นมีทั้งแบรนด์เล็กแบรนด์น้อย เต็มตลาดไปหมด ทั้งที่มาจากยักษ์ใหญ่อย่างโค้ก หรือยักษ์จากญี่ปุ่นอย่างอายิโนะโมะโต๊ะ คิริน และซันโทรี่

แต่ยังไม่เท่ากับกระแสฟีเวอร์นี้ลามไปยังสินค้าประเภทอื่นๆ ที่นำชาเขียวเข้ามาเป็นส่วนผสม มีตั้งแต่บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่ลีดเดอร์ของตลาดอย่างมาม่าเข้ามาเล่นเอง ที่น่าทึ่งก็คือ มีการนำไปเป็นจุดขายหนึ่งของสินค้าประเภทผ้าอนามัย และมีบางส่วนที่นำมาเป็นมิกซ์เซอร์ผสมกับวิสกี้

อุบัติเหตุแบรนด์เนมวันนี้ พาย้อนไปดูกันว่า พวกเขาทำเพื่อ?!?1?!?

 

เรดเลเบิ้ล + ชาเขียว

ต่อยอดสู่ Experiential Marketing     

เรด เลเบิ้ลกับชาเขียว สองสิ่งที่ดูเหมือนจะเข้ากันไม่ได้ แต่ในช่วงปี 2548 ดิอาจิโอ โมเอ็ม เฮนเนสซี่ เจ้าของแบรนด์นี้ก็ทำให้มันเข้ากันได้ เพราะเรด เลเบิ้ล มีการสร้างปรากฏการณ์ใหม่ในเรื่องของมิกเซอร์ด้วยการจับชาเขียวมาเป็นมิกเซอร์แนวใหม่ พร้อมโปรโมทออกไปตามผับชื่อดังกว่า 10 แห่งในเขตกรุงเทพฯ และตามงานแสดงสินค้าต่างๆ เพื่อต่อยอดกลยุทธ์ Experiential Marketing ซึ่งเป็นคอนเซ็ปต์ในการทำตลาดวิสกี้ภายใต้ Umbrella Brand ของจอนห์นี่วอล์กเกอร์ที่ถูกใช้เพื่อสร้างประสบการณ์ความแปลกใหม่ในเรื่องของการดื่มวิสกี้ 

ดิอาจิโอ คิดค้นรูปแบบการเสิร์ฟวิสกี้ภายใต้คอนเซ็ปต์ Perfect Serve ที่มีรูปแบบการดื่มวิสกี้ที่แตกต่างกันออกไป อย่างโกลด์ เลเบิ้ล จะมีรูปแบบของการดื่มแบบ Frozen Serve หรือการเสิร์ฟแบบแช่เย็นจัด ขณะที่ เรด เลเบิ้ล ซึ่งเป็นวิสกี้ที่มีการดื่มแบบผสมมิกซ์เซอร์มาตลอดนั้น จะมีการคิดมิกเซอร์รูปแบบใหม่ๆ นอกเหนือจากการดื่มแบบผสมโซดาหรือโค้ก

ชาเขียวเข้ามาเกี่ยวข้องกับเรื่องนี้ เพราะเรด เลเบิ้ล มีการนำชาเขียวมาเป็นมิกเซอร์ในลักษณะของการผสมแบบ1:1 ส่วน โดยเป็นรูปแบบการผสมที่ได้รับความนิยมมาแล้วในจีน ญี่ปุ่น และสิงคโปร์

การโปรโมทรูปแบบการผสมมิกเซอร์แนวใหม่นี้ จะใช้งบถึง 20 ล้านบาท ทำกิจกรรมในช่วงปลายเดือนธันวาคม 2547 ถึงมกราคม 2548 โดยจะใช้ชื่อกิจกรรมนี้ว่า  Red Label Mixing Caravan ที่มีการเข้าไปในผับชื่อดัง 20 – 30 ร้านทั่วกรุงเทพฯ เพื่อโปรโมทการผสมมิกเซอร์ในรูปแบบใหม่นี้

นอกจากนี้จะมีการเข้าไปตามงานแสดงสินค้าที่มีกลุ่มเป้าหมายเดียวกันคือคนทำงานอายุ 22 – 30 ปี อาทิ งานคอมมาร์ท เพื่อนำ Red Planet ที่เป็นบูธของเรด เลเบิ้ลเพื่อที่จะดึงผู้มาเที่ยวในงานได้มีโอกาสเข้ามาทดลองดื่มเรด เลเบิ้ลในรูปแบบใหม่ โดยผู้บริหารของริชมอนเด้มองว่า การทำการตลาดในแนว Experiential Marketing นั้น ไม่ใช่แค่การรอให้ผู้บริโภคเดินเข้ามาหา แต่ต้องมีการเข้าไปหาผู้บริโภคเพื่อให้เขาสามารถเข้ามาร่วมในประสบการณ์ที่จะนำเสนอได้ อย่างการเข้าไปตามงานแสดงสินค้าคือตัวอย่างหนึ่งของการเข้าหาผู้บริโภคนอกเหนือจากการจัดกิจกรรมในช่องทางขายในโมเดิร์นเทรด ตามผับและร้านอาหาร

วิสกี้ภายใต้ Umbrella Brand ของจอห์นนี่วอล์กเกอร์ จะเป็นสินค้าที่อยู่ในเซ็กเม้นต์ตั้งแต่พรีเมียมขึ้นไป จึงจำเป็นที่จะต้องใช้กลยุทธ์การตลาดในแนวของ Experiential Marketing เพื่อทำให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าทำไมจึงต้องจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้า นอกเหนือจากการทำการตลาดในเรื่องของการสร้าง Brand Image ที่มีการทำผ่านคอนเซ็ปต์ของ Keep Walking ที่เป็นการขายแรงบันดาลใจผ่านแบรนด์ และการขาย Product Image ที่มีการคอนเซ็ปต์ Choose Quality เป็นธีมในการสื่อสารด้วย

นอกเหนือจากนี้ การเป็นเบอร์ 1 ในตลาดวิสกี้ระดับพรีเมียมแบบทิ้งขาดทำให้เรด เลเบิ้ล ต้องมีการนำเสนอ Innovation ให้กับตลาดอย่างต่อเนื่อง ซึ่งว่าไปแล้ว สินค้าที่เป็นวิสกี้ในเรื่องของ Product Innovation มักจะไม่ค่อยเห็นกัน ส่วนใหญ่จะเป็นในเรื่องของการตลาดมากกว่า การสร้างเทรนด์ในเรื่องของการผสมชาเขียวจึงเป็นความแปลกใหม่ที่เรด เลเบิ้ลพยายามสร้างขึ้นมาเพื่อ Represent ถึงความเป็นผู้นำในตลาดที่มีการสร้างเทรนด์ใหม่ๆ ให้กับตลาดอย่างต่อเนื่อง

อย่างไรก็ตาม ด้วยข้อจำกัดในเรื่องของการทำตลาดที่มีจรรยาบรรณครอบอยู่ว่า การเพิ่มยอดขายของสินค้าที่เป็นวิสกี้แต่ละตัวนั้น จะทำได้เพียงเข้าไปกินส่วนแบ่งตลาดของคู่แข่งขัน มากกว่าที่จะเป็นการกระตุ้นการดื่มเพิ่มขึ้น และด้วยการมีส่วนแบ่งตลาดถึง 70 - 80% ในตลาดพรีเมียม ทำให้การเพิ่มยอดขายในรูปแบบของการกินแชร์ของคู่แข่งในเซ็กเม้นต์เดียวกันจึงทำได้ไม่มากนัก เชื่อว่า เรด เลเบิ้ล คงมองไปที่การเข้าไปกินส่วนแบ่งตลาดของเซ็กเม้นต์ข้างเคียงอย่างสแตนดาร์ดวิสกี้โดยเฉพาะในส่วนของ 100 ไปเปอร์สที่มียอดขายถึงปีละร่วม 2 ล้านลัง การตลาดที่ออกมาทั้งหมดของเรด เลเบิ้ล จึงน่าจะรวมถึงการเข้าไปแชร์ตลาดของ 100 ไปเปอร์สที่จับกลุ่มเป้าหมายที่ใกล้เคียงกันด้วย

เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่เกิดจากกระแสฟีเวอร์ของชาเขียว.....              

โซฟี ดิโอเฟรช

ผ้าอนามัยก็ใส่ชาเขียวได้

ย้อนไปเมื่อ 15 ปีที่แล้ว บริษัท ยูนิ – ชาร์ม เจ้าของผ้าอนามัยโซฟี นำชาเขียวเข้ามาเป็นตัวช่วยเพิ่มจุดแข็งให้กับโซฟี ดีโอเฟรช แผ่นอนามัยที่ช่วยแก้ปัญหาความกังวลของผู้บริโภคในเรื่องกลิ่น ซึ่งเป็นการออกผลิตภัณฑ์ที่เกิดจากอินไซต์ของผู้บริโภคอย่างแท้จริง เพราะผู้หญิงไทยส่วนใหญ่จะกังวลในเรื่องของกลิ่นจากวันนั้นของเดือน

ขณะที่การนำชาเขียวเข้ามาเป็นส่วนผสมสำคัญนั้น ก็ไม่ใช่แค่ต้องการจะอิงกับกระแสฟีเวอร์ของตลาดชาเขียวในบ้านเราเท่านั้น แต่มองว่าชาเขียวเป็นสมุนไพรเพื่อสุขภาพที่ได้รับความนิยมอย่างมากในประเทศญี่ปุ่น และไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้ ได้มีการค้นคว้าคุณสมบัติของชาเขียวในด้านสุขภาพ และได้ค้นพบว่าสารประกอบที่เรียกว่า คาเตชิน (Catechin) มีคุณสมบัติในการลดการเกิดกลิ่น, ป้องกันปฏิกิริยาการรวมตัวกับออกซิเจน (Oxidation) เป็นต้น

โซฟี ดีโอเฟรช เป็นหัวหอกสำคัญของยูนิ – ชาร์ม ในการขยายฐานตลาดจากผ้าอนามัยมาสู่แผ่นอนามัยที่มีการมองกันว่าน่าจะมีความถี่ในการใช้มากกว่า การเข้าตลาดนี้จึงต้องชูเรื่องของนวัตกรรม และมาลงตัวที่ชาเขียว เพราะเป็นสิ่งที่ผู้บริโภครู้ถึงเบเนฟิตพื้นฐานของสารคาเตชินที่มีอยู่ในชาเขียวแล้ว จึงไม่ใช่เรื่องยากที่จะเข้ามาช่วยเพิ่มแรงส่งในการทำตลาดแผ่นอนามัยให้กับโซฟี

เรียกได้ว่า เป็นการเพิ่มเบเนฟิตในเรื่องของการกำจัดกลิ่นเข้าไปอีกเรื่องหนึ่ง นอกเหนือจากเบเนฟิตพื้นฐานที่แผ่นอนามัยต้องมีคือเรื่องของการซึมซับ โดยแผ่นอนามัยโซฟีที่ในช่วงปี 2546 ยังถือว่าเป็นน้องใหม่ที่เพิ่งเข้ามาทำตลาดแข่งกับแคร์ฟรีที่เล่นอยู่ในตลาดนี้มานาน

ในช่วงเวลานั้น ตลาดรวมของแผ่นอนามัย (Pantiliner) มีมูลค่าตลาดอยู่ที่ 384 ล้านบาทต่อปี ซึ่งโซฟีมีส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับที่ 2 คิดเป็น 31.7% หลังเปิดตัวผลิตภัณฑ์ โซฟี ดีโอเฟรช ส่งผลให้ตลาดรวมแผ่นอนามัยเติบโตขึ้นอีก 7% ทั้งในส่วนของมูลค่า (Value Share) และจำนวนชิ้น (Volume Share)

แน่นอนว่า เป็นอีกครั้งที่ชาเขียวเข้ามามีส่วนในการทำตลาดกับเขาด้วย.....

 

เครื่องดื่ม

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.