Higher-Purpose สำคัญต่อธุรกิจอย่างไร ?

Aug 11, 2017 S.Worapol

ในปัจจุบันดูเหมือนว่า แค่เรื่องของมูลค่าอาจจะไม่เพียงพออีกต่อไป แต่ตัวของแบรนด์เอง จะต้องสามารถก้าวไปข้างหน้าพร้อมไปด้วยกันกับพนักงาน ลูกค้า และนักลงทุนได้ด้วยเช่นกัน

Milton Friedman ได้กล่าวว่า "Social Responsibility คือ หนึ่งในวิธีการที่สามารถเพิ่มกำไรให้กับธุรกิจได้ และแน่นอนว่า มีผู้คนจำนวนมากมายเห็นด้วยกับข้อความนี้

แต่ถึงอย่างไรก็ตาม ใช่ว่าทุกธุรกิจจะต้องคิดเช่นนั้นเสมอไป แต่ละธุรกิจอาจมีมุมมองที่แตกต่างกัน แต่ถ้าดูดีๆแล้วนั้น ไม่ว่าจะธุรกิจใด Missions และ Value Statements ในรายงานประจำปีของบริษัทส่วนใหญ่ ก็ต้องเจอกับวัตถุประสงค์ในการเพิ่มยอดขายผลกำไร ควบคู่กันกับวัตถุประสงค์ด้านสังคมหรือสิ่งแวดล้อมไปพร้อมๆกัน

ทราบไหมว่า เป้าหมายหลักของ Walmart คือ "การช่วยลูกค้าประหยัดเงิน เพื่อให้พวกเขามีชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น" และบริษัทยังมีเป้าหมายรอง คือ "ใช้จุดแข็งของ Walmart สนับสนุนพัฒนาสังคมและสิ่งแวดล้อมเพื่อเพิ่มโอกาสทางเศรษฐกิจ เพิ่มความยั่งยืน และเสริมสร้างความแข็งแกร่งของชุมชน" ด้วยเหตุนี้เอง Walmart จึงมีโครงการต่างๆมากมาย เช่น การใช้พลังงานหมุนเวียน และนอกจากนั้นเองยังช่วยกระตุ้นให้ผู้คนเข้าร่วมช่วยเหลือสังคมได้ถึง 2.6 ล้านคนอีกด้วย

ทำไมการมี Higher-Purpose ถึงมีความสำคัญมากมายขนาดนี้? โดยหลักๆแล้ว จะประกอบไปด้วย 5 เหตุผลดังต่อไปนี้

1. ความต้องการมี Higher-Purpose ของพนักงาน

ถ้าไม่มองในเรื่องของการเพิ่มยอดขาย ผลกำไร และการได้รับเงินเดือน เหตุผลในการมาทำงานของพนักงานนั้นมีความสำคัญไม่แพ้กัน พนักงานเองต้องการได้เคารพ ได้ชื่นชมบริษัท และอยากให้บริษัทเอง ก็มีความหมายต่อชีวิตของพวกเขาเช่นกัน ซึ่ง Higher-Purpose สามารถตอบโจทย์นี้ได้ ยังแสดงให้เห็นถึงเป้าหมายที่มีร่วมกันได้อย่างยอดเยี่ยม และสามารถนำไปสู่การเป็นพนักงานที่มีประสิทธืภาพมากขึ้นได้อีกด้วย

2. Higher-Purpose สะท้อนถึงความสัมพันธ์ของลูกค้ากับแบรนด์

ไม่ใช่แค่กับพนักงาน แต่ Higher-Purpose ยังมีความสำคัญต่อลูกค้ามากขึ้นเรื่อยๆ เพราะสามารถช่วยแสดงออกถึงความเป็นตัวของตัวเองของลูกค้า การได้ร่วมแบ่งปัน Higher-Purpose ผ่านแบรนด์หรือองค์กรนั้น ถือเป็นวิธีแสดงออกถึงคุณค่าและความสนใจของบุคคลนั้นๆ เช่น การขับรถ Prius ที่แสดงถึงเอกลักษณ์ในการปรับตัวอยู่ในภาวะโลกร้อน แต่ความท้าทายคือ โอกาสในการเข้าถึง ซี่งอาจจะเข้าถึงได้แค่เฉพาะบางกลุ่มเท่านั้น แต่ละคนอาจมีมุมมองที่แตกต่างกัน  และแน่นอนว่าในตลาด อาจมีคู่แข่งอีกมากมายที่มีจุดยืนหรือโปรแกรมที่เหมือนๆกัน

3. การนำมาซึ่งผลกำไรจากการมี Higher-Purpose

Walmart ตัดสินใจเริ่มที่จะดำเนินโครงการด้านสิ่งแวดล้อมประมาณปี 2005 ซึ่งโครงการด้านพลังงาน "do-gooder" ช่วยประหยัดเงินได้จริงๆ ส่วน Unilever เอง ก็ได้ขยายผลิตภัณฑ์และสร้างตลาดในประเทศที่กำลังพัฒนา โดยเน้นการตลาดทางด้านสุขภาพและการเพิ่มสถานะทางเศรษฐกิจ ซึ่งผลลัพธ์ที่ออกมานั้นน่าประทับใจเป็นอย่างยิ่ง

โครงการด้านสังคมและสิ่งแวดล้อมสามารถสร้างขุมพลังได้อย่างมหาศาล เหมือนตัวอย่างวิดีโอของ Always โดยใช้ชื่อว่า #LikeAGirl ที่วิดีโอถูกออกแบบมา เพื่อช่วยให้ผู้หญิงในปัจจุบัน นับถือตนเองมากยิ่งขึ้น โดยนำเสนอผ่านภาพการวิ่ง ขว้างปา และอิริยาบถต่างๆ ของผู้หญิง ที่แสดงให้เห็นถึงการขาดความเป็นตัวของตัวเอง ซึ่งวิดิโอนี้มีการเข้าชมมากกว่า 80 ล้านวิว ซึ่งไม่เคยมีแคมเปญโฆษณาใด ๆ สามารถทำได้เช่นนี้มาก่อน

4. การสนับสนุนต่อโครงการด้านสังคมและสิ่งแวดล้อม

ในปี 2016 การลงทุนในสหรัฐฯ มีประมาณ 8.7 ล้านล้านดอลลาร์ ซึ่งใน 22% เป็นสินทรัพย์เพื่อการลงทุนทั้งหมดใน  Professional Management ซึ่งในหัวข้อนี้ อาจดูไม่ค่อยชัดเจนนัก แต่ก็มีความจำเป็นมากขึ้นเพราะบริษัทในตลาดหลักทรัพย์จะต้องมี Higher-Purpose ขึ้นมาตอบโจทย์ในด้านของสังคมและสิ่งแวดล้อม 

5.โครงการด้านสังคมและสิ่งแวดล้อมมีความถูกต้องตามหลักจริยธรรม

ไม่ว่าจะแบรนด์ไหนๆก็ตามภายใต้ Unilever ยังคงมีจุดมุ่งหมายเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อมิย่างชัดเจน เช่น วิสัยทัศน์ของบริษัท ที่ถูกปล่อยในปี 2010 ภายใต้ USLP (Unilever Sustainable Living Plan) บริษัทมีเป้าหมายด้านสิ่งแวดล้อมโดยเฉพาะ เช่น การลดปริมาณการใช้น้ำ เพิ่มการใช้พลังงานหมุนเวียน และหยุดการฝังกลบขยะอันตราย และยังมีโครงการด้านสังคมอีกมากมาย ในส่วนของ Dove เองก็มีโปรแกรมในการสร้าง Self-Esteem ของผู้หญิงในปัจจุบันนี้ และ Lifebuoy ก็มีโปรแกรม ในการหา 1 ล้านคน เพื่อมาเข้าร่วมเปลี่ยนพฤติกรรมและวิธีการล้างมือ เป็นต้น

ทั้งหมดนี้ อาจช่วยใครหลายๆคน ได้มองเห็นถึงความสำคัญ และประโยชน์ที่ได้รับจากการมี Higher-Purpose ขององค์กร อย่างไรก็ตาม แต่ละแบรนด์แต่ละองค์กรอาจมีแนวทาง หรือ แผนธุรกิจที่แตกต่างกันออกไป วิธีที่จะพาธุรกิจไปสู่ความสำเร็จ อาจไม่ได้มีสูตรตายตัว แต่ถ้าคุณเห็นว่าการสร้าง Higher-Purpose มีความเป็นไปได้ และสามารถพาคุณไปส่งถึงเป้าหมายได้ ก็ไม่แปลกที่จะพิจารณาและนำมาปรับใช้กับธุรกิจชองคุณเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด ไม่แน่ว่าความสำเร็จนั้นอาจมาหาคุณ เพียงเพราะ แค่คุณและธุรกิจมี Higher-Purpose เท่านั้นเอง

Source https://www.ama.org

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.