9,259
VIEWS

โออิชิ กรีนที กับเคล็ดลับความสำเร็จสร้างแบรนด์ชาเขียวครองใจผู้บริโภคต่อเนื่องและยาวนาน

Apr 23, 2019 -None-

แม้ว่า โออิชิ จะประสบความสำเร็จจนได้รับรางวัลต่างๆ มาอย่างนับไม่ถ้วน แต่นั่นก็ไม่ได้ทำให้แบรนด์หยุดอยู่กับที่ โออิชิยังคงมุ่งมั่นพัฒนาสินค้าด้วยนวัตกรรมเพื่อตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่องตอกย้ำความเป็นผู้นำตลาดชาพร้อมดื่มด้วยการรักษาแชมป์อันดับ 1 แบรนด์ครองความน่าเชื่อถือ จากผลสำรวจ  BrandAge Thailand’s Most Admired Brand 2019 ในหมวดชาพร้อมดื่ม ติดต่อกันเป็นปีที่ 8

 

คุณอริยะ ปริยานนท์ รักษาการผู้ช่วยผู้อำนวยการ ฝ่ายการตลาด บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด ผู้ดูแลด้านการตลาด โออิชิ กรีนที กล่าวว่า “การมุ่งพัฒนาสินค้าด้วยนวัตกรรมใหม่ๆ ให้สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคที่มีความต้องการแตกต่างกัน รวมถึงการจับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างถูกต้อง คือ ปัจจัยสำคัญที่ทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ”

“สิ่งแรกที่เราโฟกัสก็คือเรื่องของนวัตกรรม ซึ่งโออิชิประสบความสำเร็จอย่างมากในการออกสินค้าที่ผสานนวัตกรรมต่างๆ โดยเราจะมีทีม Marketing Innovation ที่รวบรวมทีมงานทั้งการตลาดและวิจัยผลิตภัณฑ์ คอยดูเทรนด์ต่างๆ  และนำนวัตกรรมเข้ามาผสานในสินค้าของโออิชิ ทำให้ลูกค้าเกิดความต้องการซื้อและบริโภคซ้ำ ตัวอย่างของนวัตกรรมด้านผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก ได้แก่ โออิชิ องุ่นเคียวโฮ ชาเขียวผสมวุ้นมะพร้าว ครั้งแรกของชาเขียวเคี้ยวได้ที่ทำให้เกิดกระแสเคียวโฮฟีเวอร์กระจายไปในกลุ่มสินค้าอื่นอย่างมากมาย หรือนวัตกรรมด้านบรรจุภัณฑ์ ได้แก่ โออิชิ ซากุระสตรอเบอรี่ที่ใช้เทคโนโลยีฉลากเปลี่ยนสีได้ด้วยเทคโนโลยี Thermochromics Shrink Label เมื่อขวดอยู่ในอุณหภูมิที่เย็นลง ดอกซากุระบนฉลากจะเปลี่ยนจากสีขาวเป็นสีชมพู จากตัวอย่างดังกล่าว จะเห็นว่าเราให้ความสำคัญกับนวัตกรรม สามารถสร้างความตื่นเต้นแปลกใหม่ให้กับตลาดและครองความเป็นผู้นำได้อย่างต่อเนื่อง

สอง คือ เราเลือกจับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน เนื่องจาก โออิชิเป็นแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมาแล้วเป็นเวลานาน ทำให้ในอดีต มีคนมองภาพลักษณ์ว่า โออิชิ เป็นแบรนด์ที่ดูค่อนข้างมีอายุ ซึ่งจริงๆ แล้ว ภาพลักษณ์ที่เราวางไว้คือเป็นแบรนด์วัยรุ่น ที่ดูสนุกสนาน ดังนั้น เราจึงปรับการสื่อสารและแคมเปญต่างๆ ให้ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ โดยการเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เหมาะสม สร้าง Online Platform ที่ใช้ในการสื่อสารกับวัยรุ่น และการสร้างให้เกิดประสบการณ์กับแบรนด์ผ่านกิจกรรมต่างๆ ทำให้ปัจจุบันภาพลักษณ์ของโออิชิมีความเป็นคนรุ่นใหม่ ทันสมัยมากขึ้น”

ด้วยแบรนด์คาแร็กเตอร์ของความเป็นญี่ปุ่น โออิชิ จึงมักดึงความเป็นญี่ปุ่นเข้ามาใช้กับทุกแคมเปญการสื่อสาร โดยเฉพาะ แคมเปญโปรโมชั่นของโออิชิในช่วงซัมเมอร์ ที่ปรับกลยุทธ์ เน้นการสร้าง Engagement กับกลุ่มเป้าหมายมากกว่าแค่การชิงรางวัล ทำให้โออิชิมีภาพลักษณ์ที่ดีขึ้น แตกต่างจากคู่แข่งอย่างชัดเจน

“จะเห็นว่าโปรโมชั่นของเราไม่เคยพูดถึงการให้คนซื้อโออิชิ เพื่อลุ้นปลดหนี้ หรือกระตุ้นให้คนอยากรวยเลย แต่เรามักจะนำคอนเซ็ปต์ความเป็นญี่ปุ่นมาใช้และพยายามหาของรางวัลที่ถึงมีเงินก็ซื้อไม่ได้มาดึงดูดลูกค้า เช่น ทริปญี่ปุ่นกับพรีเซ็นเตอร์ขวัญใจวัยรุ่น พร้อมกิจกรรมสุดเอ็กซ์คลูซีฟ ที่ทำให้ลูกค้าอยากเข้าร่วมแคมเปญกับเรา นอกจากนี้ แคมเปญโปรโมชั่นของโออิชิ ถือว่ามีการจับรางวัลที่โปร่งใสที่สุด เพราะเรามีการถ่ายทอดสดผ่านเฟสบุ๊คให้ดูวิธีการจับและให้พรีเซ็นเตอร์เป็นผู้จับรางวัลด้วยตัวเอง ลูกค้าจึงรู้สึกเชื่อมั่นในแบรนด์และพูดถึงโปรโมชั่นของโออิชิในทางที่ดี เรียกได้ว่าเป็นการสร้างให้คนรักแบรนด์ผ่านแคมเปญโปรโมชั่น และตอกย้ำสโลแกนของเราที่ว่า มีโออิชิ ชีวิตโอจัง”

“มีโออิชิ ชีวิตโอจัง” ในที่นี้ คุณอริยะ ขยายความว่า ลูกค้าที่ดื่มชาจากโออิชิจะต้องมีชีวิตทีดีขึ้นในหลายๆ ด้าน ไม่ว่าจะเป็นความสดชื่น สุขภาพที่ดี การใช้ชีวิต และความบันเทิงที่ทางโออิชิมอบให้เสมอมาจากทั้งโปรโมชั่น กิจกรรมส่งเสริมการตลาด รวมไปถึงความหลากหลายของสินค้าที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มคนที่แตกต่างกันได้

ปัจจุบัน โออิชิ มีสินค้าถึง 4 Segment ด้วยกัน คือ กลุ่ม Regular Tea, Fruit Tea, Sparkling Teaและ Premium Tea ที่ออกมาเพื่อจับกลุ่มคนรักสุขภาพ

“เราครองความเป็นหนึ่งในกลุ่มลูกค้า Mass ได้แล้ว ตอนนี้โออิชิพยายามขยายไปสู่ชาพรีเมียมที่กำลังเติบโตภายใต้แบรนด์ โออิชิ โกลด์ โดย Target ในกลุ่มนี้คือคนรักสุขภาพ อายุประมาณ 25-39 ปี เราพัฒนาสินค้าหลากหลายที่เป็นเครื่องดื่มทางเลือกเพื่อสุขภาพทั้งหมด เรานำเข้าชาญี่ปุ่นระดับพรีเมียม100% จากไร่ชามัตสึดะ เมืองโอมาเอะซากิ ประเทศญี่ปุ่น เมืองที่เป็นแหล่งกำเนิดใบชาเขียวคุณภาพเยี่ยมมากว่า100 ปี และไร่ชาแห่งนี้ยังการันตีด้วยรางวัล “The Emperor’s Cup” ชารางวัลจากองค์จักรพรรดิญี่ปุ่น ซึ่งมีทั้งชาข้าวคั่วญี่ปุ่น เกนไมฉะ และชาคาบูเซฉะแบบไม่มีน้ำตาลและหวานน้อยให้เลือกดื่มเพื่อสุขภาพกัน”

แน่นอนว่า การมีนวัตกรรมสินค้าที่พัฒนาอยู่เสมอผสานรวมกับกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนเพียงเท่านั้นคงยังไม่พอ โออิชิยังให้ความสำคัญกับการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายให้ตรงจุดอีกด้วย

ในแง่ของการสื่อสาร คุณอริยะ กล่าวว่า โออิชิยังคงให้ความสำคัญกับการสื่อสารทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เพราะแม้ว่าเราจะสร้างแบรนด์ให้ดูมีความเป็นวัยรุ่นก็ตาม แต่ด้วยสินค้าชาพร้อมดื่มที่คนทุกเพศทุกวัยก็สามารถดื่มได้ การสื่อสารจึงไม่ใช่แค่โฟกัสกลุ่มวัยรุ่น แต่ต้องสื่อสารไปยังทุกคนให้เกิดการรับรู้ของแบรนด์ด้วย

นอกจากนวัตกรรมของสินค้าแล้ว จุดแข็งที่เรียกได้ว่าเป็นความโดดเด่นของโออิชิเลยก็ว่าได้ นั่นก็คือ การสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์และการเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์อย่างชาญฉลาด

 

 “เพราะออนไลน์เปลี่ยนเร็ว แคมเปญต่างๆ ที่เราทำจึงต้องไม่จำเจ เรามีความคราฟต์ในการทำการตลาดออนไลน์มาก เห็นได้จากผลงานที่ผ่านมา เช่น ในซัมเมอร์แคมเปญ เราใช้ศิลปินของจีเอ็มเอ็มทีวีมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งกลุ่มนักแสดงเหล่านี้มีชื่อเสียงมาจากการแสดงซีรีส์ต่างๆ เราจึงทำงานร่วมกับจีเอ็มเอ็มทีวีในการสร้างหนังโฆษณาออนไลน์ที่เป็นเหมือนกับภาคต่อของซีรีส์ แต่เนื้อหาทั้งหมดคือการขายสินค้าโออิชิ ผลออกมากลายเป็นโฆษณาที่ลูกค้าชื่นชอบ และมี Engagement ที่สูงมากๆ ทำให้เกิดการบริโภคสินค้าในเครือของโออิชิได้อย่างต่อเนื่อง

อีกสิ่งที่เราเชี่ยวชาญ คือ การทำการตลาดโดยใช้ Idol Marketing ซึ่งจะสังเกตว่าพรีเซ็นเตอร์ที่เราเลือกใช้ มักจะมีฐานแฟนคลับเยอะอยู่แล้ว และหลายๆ คนมักจะคิดว่าการใช้พรีเซ็นเตอร์นั้นแค่เลือกดาราที่คนชื่นชอบเยอะๆ ก็พอ ซึ่งจริงๆ มันไม่ง่ายเลย ความท้าทายของแบรนด์คือจะทำอย่างไร ให้กลุ่มแฟนคลับเหล่านั้นรักในแบรนด์ของเรา ถ้าเราสื่อสารไม่ดี นอกจากจะไม่ได้ประโยชน์จากการใช้พรีเซ็นเตอร์แล้ว อาจจะมีผลกระทบเชิงลบกลับมาถึงแบรนด์ด้วย ฉะนั้นต้องมีความละเอียดอ่อนและทำความเข้าใจว่ากลุ่มแฟนคลับของเขามีลักษณะเป็นยังไง” 

 

ทราบกันดีว่า ความท้าทายของการใช้พรีเซ็นเตอร์ คือ การทำให้แบรนด์ไม่ถูกกลบไปใต้ชื่อเสียงของศิลปิน แต่สามารถทำให้ศิลปินเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ ทำการสื่อสารในสิ่งที่แบรนด์ต้องการจะบอกได้ และสะท้อนภาพลักษณ์ที่ดีกลับมาที่แบรนด์ ซึ่งทางโออิชิ
สามารถทำออกมาได้เป็นอย่างดี เช่น การใช้ศิลปิน BNK48 ในแคมเปญโออิชิ ฮันนี่เลมอน สดชื่นกับโออิชิ จากน้ำผึ้งเฮียกขะมิทสึที่ให้ BNK ใส่ชุดผึ้ง เพื่อเป็นตัวแทนของผึ้งญี่ปุ่นในการทำโฆษณาและสื่อสารการตลาดซึ่งประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก เพราะผู้บริโภคสามารถ Recall กลับมาที่แบรนด์ได้ เมื่อเห็น BNK48 ในชุดผึ้ง ก็จะนึกถึงโออิชิ ฮันนี่เลมอนในทันที

พร้อมกันนี้ โออิชิมองว่า สิ่งสำคัญในด้านการสื่อสารที่สามารถสร้างความสำเร็จให้กับแบรนด์ได้ ไม่ใช่เพียงแค่แคมเปญใดแคมเป็นหนึ่งเท่านั้น แต่คือ การสื่อสารอย่างต่อเนื่องและตลอดเวลา

“สิ่งที่เรายึดถือมาตลอดในการทำการตลาดออนไลน์ของโออิชิ คือ “Newness” เราต้องมีความแปลกใหม่อยู่ตลอดเวลา การทำออนไลน์ต้องเร็ว ถ้ามีกระแสหรือเทรนด์อะไรใหม่ๆ แล้วต้องรีบปรับกลยุทธ์และปรับชิ้นงานทั้งหมดเพื่อให้ตอบโจทย์กระแสในช่วงนั้นๆ ดังนั้น ระยะเวลาในการทำงานของเราถือว่าสั้นมาก แต่ในทุกๆ แคมเปญของเรา ชิ้นงานออนไลน์ก็ถือว่าตอบโจทย์ลูกค้าและกระแสนิยมในช่วงนั้นได้เป็นอย่างดี”

จากเทรนด์ตลาดที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการเพียงแค่ชาพร้อมดื่มเท่านั้น ภาพในอนาคตของโออิชิจึงเป็นเรื่องของการก้าวข้ามออกจากความเป็นชาไปให้ได้ เนื่องจากอนาคต ในกลุ่มเครื่องดื่ม จะมีการ Cross Category กันมากขึ้น ทำให้อาจเกิดเป็นสินค้าในกลุ่มใหม่ๆ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคที่เริ่มซับซ้อนขึ้นเรื่อยๆ

“สิ่งสำคัญที่สุด คือ เราต้องไม่หยุดนิ่ง ต้องพัฒนาต่อไปเรื่อยๆ ถ้าเราคิดว่าวันนี้เราคือเบอร์ 1 และทำเหมือนเดิมสุดท้ายก็ต้องถอยเพราะมีคนต้องการเข้ามาช่วงชิงเบอร์ 1 มากมาย” คุณอริยะ กล่าวทิ้งท้าย

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.