เปิดกลยุทธ์ เปปทีน กับแนวทางการตลาด Social Media แบบ 360 องศา

Aug 17, 2017 -None-

การแข่งขันที่ดุเดือดของอุตสาหกรรม Functional Drink ทำให้ผู้เล่นในตลาดหลายๆ รายต่างปรับกลยุทธ์การสื่อสารเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าอย่างตรงจุด แต่นั่นก็ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ ที่จะทำเรื่องดังกล่าวให้โดนใจผู้บริโภค

“เราให้ความสำคัญกับการตลาดบนโลกโซเชียลมากขึ้น จากอดีตที่สัดส่วนการใช้เงินทั้งหมดของเราจะอยู่ที่ TV เป็นหลัก แต่ในปีนี้สัดส่วนของโซเชียล และ TV  ไม่ได้ต่างกันมาก ส่วนหนึ่งเป็นเพราะกลุ่มเป้าหมายของเราใช้เวลาอยู่บนโลกออนไลน์มากขึ้น ทำให้วิธีคิด การทำงานก็ต้องปรับเปลี่ยนให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภค”

คำกล่าวของ คุณสุทิพา ปัญญามหาทรัพย์ Chief Marketing Officer บริษัท โอสถสภา จำกัด เกี่ยวกับนโยบายการใช้โซเชียลมีเดียในการสื่อสารการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์เปปทีน ซึ่งชี้ให้เห็นว่ามีการเปลี่ยนแปลงน้ำหนักของประเภทสื่อลงมาฝั่งออนไลน์ค่อนข้างมาก

การทำงานอย่างหนักของเปปทีนในปีที่ผ่านมาทำให้สามารถเข้าวินอันดับ 1 ในการสำรวจ Thailand’s Most Social Power Brand ในหมวด Functional Drink ไปในที่สุด

เราจะมาร่วมกันหาคำตอบกันว่าเปปทีนทำอย่างไรถึงได้ประสบความสำเร็จจากการทำการตลาดบนโลกออนไลน์ 

คุณสุทิพา ยังอธิบายต่อไปอีกว่า การที่เราได้อันดับ 1 จากผลสำรวจนี้ก็เป็นเหมือนกับตัวสะท้อนการทำงานที่ Success ของเราและทีมงาน แต่ก็ยังคงต้องทำงานหนักต่อไปเพื่อสื่อสาร และเพิ่มการบริโภคของสินค้าให้มากขึ้น นั่นก็หมายความว่าทั้งสินค้า แบรนด์ และเครื่องมือสื่อสาร ทุกอย่างต้องขมวดปมแล้วเดินหน้าไปในทิศทางเดียวกัน

จะเห็นได้ว่า เปปทีนได้ใช้เครื่องมือทางโซเชียลมีเดียเป็นหลักในการสื่อสาร ตั้งแต่ในช่วงต้นปีที่ผ่านมา แน่นอนว่าท้ายที่สุดแล้วคือความต้องการบรรลุเป้าหมายในเรื่องของยอดขาย แต่ระหว่างทางที่เกิดขึ้นนั้น เปปทีนสามารถสร้าง Engagement ขึ้นมาได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ด้วยการทำ Brand Conversation ที่น่าสนใจ เข้าถึงได้ และเข้าใจง่ายกับกลุ่มเป้าหมาย ผ่าน Key Message เดียวกันคือ #ขวดเดียวสมองลื่น ซึ่งสามารถบอก Benefit ของสินค้าที่ดีต่อสมองได้ครบตามที่ต้องการ

“สินค้าเราไม่ได้เป็นสินค้าที่แข่งขันกันด้วยเรื่องของราคา แต่แข่งในเรื่องของ Benefit ที่ลูกค้าจะได้รับ ทำให้การตัดสินใจซื้ออาจจะซับซ้อนกว่าสินค้าอื่นทั่วไป เราต้องตอบให้ได้ว่าคนซื้อไปกินเพื่ออะไร เพราะอะไร และเราก็ต้องมาคิดต่อว่าต้องทำยังไงก็ได้ให้ Message ที่จะสื่อกับกลุ่มเป้าหมายให้มีความเข้าใจ และตรงกับความต้องการเขาจริงๆ”

คุณสุทิพา อธิบายต่อไปอีกว่า ในการทำงานบนออนไลน์จริงๆ ถ้าจะให้ประสบความสำเร็จก็ไม่ได้ยาก ถ้าทุ่มเงินลงไปยังไงก็เกิด แต่สิ่งที่สำคัญกว่าคือสิ่งที่สื่อสารไปนั้นสอดคล้องกับคาแร็กเตอร์ของแบรนด์ขนาดไหน 

สุดท้ายก็ย้อนกลับมาที่ Brand Positioning ของเราว่าต้องการที่จะสื่อสารแบบไหน ต้องการที่จะพูดอะไรที่สอดคล้องและเชื่อมโยงกับแบรนด์

วันนี้เรากำลังสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้มีความน่าเชื่อถือ เราจะเล่นกับโซเชียลมีเดียอย่างไร ให้แบรนด์เราเป็นที่พูดถึงในด้านนั้น และจุดนั้นเองเป็นความท้าทายที่สำคัญของการทำการตลาด

ถ้าจะให้เห็นภาพคงต้องหยิบเอาแคมเปญล่าสุดที่เปปทีนใช้เครื่องมือทางฝั่งออนไลน์แบบครบทั้ง Ecosystem อย่างการ Relaunch PEPTiNE ที่ได้มีการปล่อย Hero VDO ซึ่งจำลองการทำงานของสมองที่อาจติดขัดบ้าง แต่เปปทีนขวดเดียวก็สามารถทำให้ทุกอย่างไหลลื่นไปได้

สำหรับ Hero VDO ตัวนี้ได้ปล่อยทาง YouTube มีคนดู 1.5 ล้านวิว ภายในหนึ่งวัน และ Facebook 1.2 ล้านวิว จากนั้นก็ได้สร้าง KOL บน Twitter เพื่อช่วยกันสร้าง Conversation เกี่ยวกับ #ขวดเดียวสมองลื่น จนติด No.1 Trending แล้ว KOL ต่างๆ ทั้งบน Facebook และ IG ก็เข้ามาช่วยกันสร้างกระแส โดยมี Key Platform เป็น Facebook เพื่อตอกย้ำเรื่องราวทั้งหมด

เห็นได้อย่างชัดเจนว่า เปปทีนใช้เครื่องมือทางโซเชียลมีเดียแบบมีกลยุทธ์ที่ชัดเจน จนกระทั่งผลที่ออกมาสามารถชี้ให้เห็นถึงความสำเร็จทั้งในแง่ของยอดขายที่เพิ่มขึ้น การรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับ Benefit ของสินค้า และสุดท้ายเรื่องภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ยังคงไว้ซึ่งความชัดเจนของเปปทีน

“โซเชียลมีเดีย เป็นเหมือน Platform หลักของการสื่อสารทางการตลาดในยุคนี้ เราใช้โซเชียลมีเดียเป็นในรูปแบบของ ​Mass Media ที่สามารถกำหนด Targeting ได้ ทำให้การสื่อสารทุกวันนี้มีประสิทธิภาพมากขึ้น”

คุณสุทิพา ย้ำว่า ที่เปปทีนประสบความสำเร็จในการทำการตลาดผ่านโซเชียลในปีนี้ ไม่ใช่เเค่เพียงการเข้าใจตัวเอง เข้าใจลูกค้า เพียงเท่านั้น แต่ทีมงานทั้งหมดต้องเข้าใจการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ต้องเข้าใจเทคโนโลยีและพร้อมที่จะปรับเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา

“โลกของดิจิทัลมีทั้งเรื่องของเทคโนโลยี และ Content เราต้องทำความเข้าใจเกี่ยวกับสิ่งใหม่ๆ ตลอดเวลา บางทีทุกอย่างมันมาไวไปไวมาก สิ่งที่คุณรู้เมื่อ 6 เดือนที่แล้ว หรือปีที่แล้ว ตอนนี้มันอาจจะไม่อัพเดทแล้วก็ได้ Facebook เปลี่ยนแพลตฟอร์มตลอด YouTube เปลี่ยนตลอด การซื้อ Media การวางแผนสื่อ ทุกอย่างมีความแตกต่างกัน วันนี้เรารู้จักผู้บริโภคพวกอย่างเดียวไม่พอเราต้องรู้เทคโนโลยี รู้เรื่องแพลตฟอร์มทั้งหลายให้มากขึ้นด้วย”

เหตุผลทั้งหมดคงจะเป็นเครื่องยืนยันได้ว่า การก้าวขึ้นมาครองตำแหน่งแชมป์ในหมวด Functional Drink ของเปปทีนในปีนี้ไม่ได้บังเอิญ

แต่เป็นการวางหมากใหม่ ที่มีกำลังสำคัญอย่างโซเชียลมีเดียเป็นทัพหน้า

ทั้งหมดจึงเป็นคำตอบที่ชัดเจนว่าทำไมเปปทีนถึงเข้าวิน คว้าอันดับ 1  ในการสำรวจ Thailand’s Most Social Power Brand ในหมวด Functional Drink 

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.