ต่อสู้กับการเปลี่ยนแปลงด้วย One Team & Integrated

Feb 26, 2017 A.kanitha

อีกหนึ่ง Shift ของแมคแคน เวิลด์กรุ๊ป ประเทศไทย ที่เห็นได้ชัดในวันนี้คือ การปรับตัวในการทำงานขนานใหญ่ ตามความเปลี่ยนแปลงในลักษณะคล้ายกับลูกโซ่ กล่าวคือ ปรับการทำงานตามความต้องการของลูกค้า ซึ่งความต้องการของลูกค้าก็มาจากการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค ซึ่งผู้บริโภคก็ผันแปรไปตามสื่อที่ไม่เหมือนเดิมนั่นเอง

ยุพิน สุวรรณโสภณ มินซิ่ง ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร แมคแคน เวิลด์กรุ๊ป ประเทศไทย พูดถึงการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวว่า ภาพใหญ่เกิดขึ้นเมื่อ 10 ปีก่อน จากมุมของลูกค้าหรือนักการตลาดที่เปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารจากการสร้าง Awareness  มาเป็นการเพิ่มดีกรีของ Engagement  โดยมักจะให้เอเยนซีหาโซลูชั่นในการจัดกิจกรรมกับกลุ่มเป้าหมายอยู่เสมอ นั่นเท่ากับวัตถุประสงค์ของการสื่อสารเปลี่ยนไปอย่างรุนแรงในรอบ 10 ปีที่ผ่านมา

“สาเหตุมาจากคอนซูเมอร์มีทางเลือกมากขึ้น ทางเลือกต่างๆ นั้นไม่ได้หมายถึงสินค้าที่มีให้เลือกมากขึ้นเท่านั้น แต่ยังหมายถึงช่องทางการรับสื่อ ส่งผลทำให้การทำงานของเอเยนซียากขึ้น เพื่อให้แบรนด์ของลูกค้าเป็นหนึ่งในทางเลือกของผู้บริโภค นั่นหมายความว่า การสื่อสารจะหยุดอยู่แค่ให้คนรับรู้แบรนด์ไม่ได้อีกต่อไป แต่ต้องเอนเกจด้วย เพื่อให้ลูกค้า Act กลับมายังแบรนด์ นี่คือสิ่งที่เห็นชัด”

ดิจิตอลเป็นอีกคลื่นหนึ่งแห่งความเปลี่ยนแปลงที่ส่งผลกระทบรุนแรงต่อทุกอย่าง หลังเริ่มเป็นช่องทางการสื่อสารเมื่อ 8 ปีก่อน ทำให้ แมคแคน เวิล์ดกรุ๊ป ประเทศไทย ต้องจัดทัพการทำงานกันใหม่ ด้วยการจัดกองหน้าให้เป็น One Team ในการรับงานลูกค้า แทนการขายแบบ Credential

“แต่ก่อนเวลาเราขายงานลูกค้า เราจะแนะนำตัวว่าเรามีแมคแคน เอ็มอาร์เอ็ม หรือเว็บเบอร์ แต่ตอนนี้ลูกค้าไม่ได้มองอย่างนั้นแล้ว เพราะเขาไม่ได้มองตัวเองเป็นไซโลอีกต่อไป แต่มองตัวเองว่า จะต้องไปหาคอนซูเมอร์ไม่ว่าจะด้วยแชนแนลใดก็ได้ เอเยนซีก็ต้องปรับตัวเป็น One Team โดยมีบริการที่รองรับการสื่อสารในช่องทางต่างๆ อยู่เบื้องหลัง และนำเสนอเป็น One Big Idea เท่ากับว่ามันหมดเวลากับการขายบริการที่เป็นไซโล หรือขาย Credential แบบเรียงกัน ตอนนี้เราจะบอกลูกค้าว่าหลังบ้านเรามีบริการต่างๆ อยู่ แต่หน้าบ้านลูกค้าจะเจอทีมๆ เดียว ที่จะช่วยหากลุ่มเป้าหมาย แล้วค่อยมาว่าไอเดีย และช่องทางว่าควรใช้อะไร มันกลายเป็น Customer Journey ที่เอเยนซีมีหน้าที่เพื่อ Reach หรือเข้าหาคอนซูเมอร์”

ตามโครงสร้างการทำงานของแมคแคน เวิลด์กรุ๊ป ประเทศไทยที่อยู่ภายใต้ IPG Group ในปัจจุบันประกอบด้วย McCann เป็นแอดเวอร์ไทซิ่งเอเยนซี ซึ่งพยายามรุกหนักให้เป็น Digitize Integrated Agency  ให้มากขึ้น

MRM เป็นดิจิตอลเอเยนซี ในแง่ Integrated Digital ตั้งแต่ทำเว็บ จนไปถึงอีคอมเมิร์ซ

CRAFT เป็น One Stop Adaptation ทำงานโปรดักชั่นล็อตใหญ่ ในราคาไม่แพง

Common Wealth รับผิดชอบดูแลลูกค้า GM (General Motor) โดยเฉพาะ

และ Weber Shandwick  เป็นพีอาร์เอเยนซี

ยุพิน กล่าวว่า เนื่องจากแมคแคน ถูกวางตำแหน่งเป็น Integration Agency จึงได้มีการรวบบริการหลังบ้านเข้ามาไว้ด้วยกัน ดังนั้นเวลาพิชชิ่ง โดยส่วนใหญ่แล้วแมคแคนจะเป็นกองหน้า ยกเว้นลูกค้าที่พุ่งเป้าการสื่อสารในช่องทางดิจิตอลเป็นหลัก ก็จะให้ MRM เป็นกองหน้า ทั้งนี้ทั้งนั้นขึ้นอยู่กับโจทย์ของลูกค้า 

“แต่สำหรับ Account Service Team แล้วจะเป็นทีมเดียว โดยหลังบ้านมีคนที่มีความสามารถด้านครีเอทีฟมารวมกันเป็นทีมเดียว เช่น Creative Team, Creative Technologist ซึ่งเก่งด้านดิจิตอล มี Creative Digital Team และ Social Team เพื่อใช้เป็นวิธี Approach ในการหาลูกค้า ที่ผ่านมาถือเป็นวิธีที่ดีมาก เหมาะกับความต้องการของลูกค้า และผู้บริโภคของลูกค้าในวันนี้”

คุณยุพิน กล่าวถึงอนาคตอาจเป็นไปได้ว่า แมคแคน จะเพิ่มหน่วยงานทางธุรกิจขึ้นมาใหม่ ในลักษณะ Micro Production หรือ Content Production ซึ่งเป็นโปรดักชั่นที่เหมาะสมกับงบการสื่อสารในปัจจุบันมากกว่าโปรดักชั่นเต็มรูปแบบเหมือนในอดีต

“การเสพสื่อในโลกนี้เปลี่ยนไป เร็วขึ้น สั้นลง ระยะเวลาของหนังโฆษณาหนึ่งชิ้นหมดอายุเร็วกว่าเดิมมาก จาก 6 เดือน - 1 ปี ตอนนี้หนังโฆษณามีอายุเพียง 1-2 อาทิตย์เท่านั้น ดิฉันคิดว่าการเปลี่ยนแปลงการเสพสื่อ ต่อไปจะไม่มี Heavy Production เพราะโปรดักชั่นที่เน้นงานสวยๆ ราคาแพงๆ คงจะค่อยๆ ลดลงใน 3-5 ปีข้างหน้า เพราะไม่คุ้มต่องบประมาณที่จำกัดมากขึ้น”

จะเห็นได้ว่านับวันเอเยนซีมีแต่จะใส่ยูนิตเพิ่มบริการมากขึ้น ถือเป็นการหาโอกาสทางธุรกิจใหม่ เพื่อมาชดเชยกับเค้กของงบโฆษณาที่หดตัวลงนั่นเอง

“เทรนด์ความต้องการของลูกค้ามองหาบริการที่จบในที่เดียว และเป็นเอเยนซีที่เอนเกจผู้บริโภคได้แค่นั้น จะเห็นได้ว่าเอเยนซีไหนมีบริการครบที่สุด ก็จะทำให้ลูกค้า Switch ความยากคือ เค้กก้อนนี้มันเล็กลงๆ เงินน้อยลงจากต้นทุนของช่องทางสื่อ แต่ดีมานด์ลูกค้ามากขึ้น ดังนั้นทางรอดของเอเยนซีจะต้องไปหาโอกาสใหม่ ๆ เพื่อให้องค์กรเติบโต เราจึงหาวิธี Cross Sale ให้ใช้บริการ Full Service ให้มากที่สุด”

เมื่อดิจิตอลเข้ามามีบทบาทเช่นนี้ ฐานะคนเอเยนซีซึ่งถือว่าเป็น Asset ที่สำคัญขององค์กร ย่อมเกิดแรงกระเพิ่มระหว่างเจนเนอเรชั่นคนทำงาน แมคแคน แก้ปัญหานี้ด้วยการเทรนนิ่งตลอดทั้งปี อย่างน้อย 12 ครั้ง หรือเฉลี่ยเดือนละครั้ง โดยเน้นหนักเรื่องดิจิตอล ตั้งแต่ขั้นเบสิกจนถึงขั้นแอดวานซ์ และเรื่อง Content Integration ซึ่งในนั้นจะมีชุดความรู้เรื่องสื่อดิจิตอล  ช้อปเปอร์มาร์เก็ตติ้ง และแอคทิเวชั่นอยู่ด้วย

ในขณะเดียวกัน แมคแคน ใช้วิธี Good Mix of People ในการผสมผสานวัฒนธรรมการทำงานระหว่างคนรุ่นเก่ากับคนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นโจทย์การทำงานหลักของ HR ในปีหน้า

“เด็กรุ่นใหม่จะมีความเก่งความพร้อม เป็นยุคที่ทำอะไรด้วยตัวเอง เรียนรู้เร็ว แต่บางทีขาด Wisdom เราจึงคิดว่า Good Mix of People  เป็นเรื่องสำคัญ ถึงแม้ว่าเด็กรุ่นใหม่จะทำให้ต้นทุนขององค์กรต่ำก็ตาม แต่ถ้าปราศจากคนที่มีประสบการณ์ อาจทำให้ลูกค้าขาดความเชื่อมั่น แต่ถ้าขาดเด็กก็จะตามโลกไม่ทัน ทั้งภาษาและวิธีคิด ดังนั้นการรีครูทพนักงานที่มีส่วนผสมที่ดี คือสิ่งที่เรามองในปีหน้าว่าจะต้องมี โดยวางไว้ว่า หัวหน้าของแต่ละทีมจะต้องเป็นคนที่มีประสบการณ์และนำพาทีมได้ ภายใต้ทีมนั้นๆ จะมี Mid Career ที่มีประสบการณ์ประมาณ 3 ปี และเด็กใหม่ Junior เกิดเป็นส่วนผสมที่ลงตัวระหว่างหัวหน้าแต่ละทีมที่มีประสบการณ์ ที่สามารถ Groom ลูกทีม ในขณะที่เด็กก็เอาความใหม่มาให้ เมื่อความเจ๋งกับใหม่มาเจอกัน ก็จะกลายเป็น Perfect Combination”

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.