ไม่ใช่แค่สร้าง Engagement แต่ต้องขายได้ด้วย กลยุทธ์ของยูนิลีเวอร์ในช่องทางออนไลน์

Jul 02, 2019 R.Somboon

ว่ากันว่า ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคมีการปรับตัวอย่างรวดเร็ว เป็นผลมาจากการเปลี่ยนแปลของเทคโนโลยีและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ซึ่งผู้บริโภคกำลังมองหาไลฟ์สไตล์สุขภาพที่ดีขึ้นและมีความตระหนักในเรื่องสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืน นอกจากนี้การเข้าถึงของสินค้าที่หลากหลายได้ปรับเปลี่ยนไป โดยมีการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์มบนมือถือและอีคอมเมิร์ซมากขึ้น ในขณะเดียวกัน ลูกค้ามีความเป็นตัวของตัวเองสูง โดยต้องการสินค้าที่ตัวเองชอบ ในเวลาที่ต้องการ และจะซื้อในราคาที่ตัวเองอยากจ่ายเท่านั้น

แม้ว่า ปัจจุบันสัดส่วนจากการขายในช่องทางนี้ยังมีไม่มากนัก แต่ก็มีการเติบโตแบบน่าจับตามอง โดยบริษัทวิจัยชื่อดัง กันตาร์ เวิลด์พาแนล เคยออกมาคาดการณ์ว่า การซื้อขายสินค้าผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซในบ้านเราจะมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเป็น 10% จากมูลค่าตลาดค้าปลีกโดยรวมภายในปี 2568 จากปัจจุบันที่สัดส่วนของช่องทางนี้ยังมีอยู่น้อยมากแค่ 2 – 3%

หากมองตัวเลขที่เป็นดัชนีชี้วัดความสำเร็จในตลาด FMCG ในประเทศไทยแล้ว จะพบว่า 99% ของ 24.7 ล้านครัวเรือนในประเทศไทยซื้อผลิตภัณฑ์ของยูนิลีเวอร์มากกว่า 2 ครั้งต่อเดือน มีอัตราการซื้อซ้ำกว่า 99% และผู้บริโภคไทยใช้สินค้าของยูนิลีเวอร์ในชีวิตประจำวัน 3 ครั้งต่อวัน แน่นอนว่า ในเรื่องของระบบจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งของยูนิลีเวอร์เข้ามามีส่วนต่อความสำเร็จที่เกิดขึ้นในช่วงที่ผ่านมา

 

แม้ช่องทางขายในรูปแบบเดิมทั้งร้านโชวห่วย โมเดิร์นเทรดท้องถิ่น และเชนโมเดิร์นเทรดขนาดใหญ่ จะยังคงมีบทบาทต่อการขายสินค้า FMCG แต่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ที่ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตประจำวันของพวกเขาอยู่กับมือถือสมาร์ทโฟนตลอดทั้งวัน และเจ้าสมาร์ทโฟนนี้ ก็ทำให้พวกเขาสามารถเข้าถึงทั้งข้อมูล และการซื้อสินค้าได้ง่ายดายขึ้น เพียงแค่ใช้ปลายนิ้วสัมผัส

แน่นอนว่า เข้ามามีผลต่อการเปลี่ยนโครงสร้างในเรื่องของการจัดจำหน่ายสินค้า FMCG ในระยะเวลาอีกไม่นานนัก ซึ่งความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นนี้ เป็นแรงผลักดันสำคัญให้ยักษ์ใหญ่ในแวดวงสินค้า FMCG อย่างยูนิลีเวอร์ ต้องมีการปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ โดยเฉพาะกับเรื่องของการขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์หรืออีคอมเมิร์ซการเติบโตที่น่าสนใจนี้ ทำให้ยูนิลีเวอร์ หันมาให้ความสำคัญกับช่องทางนี้อีกช่องทางหนึ่ง นอกเหนือจากการขายผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรด และเทรดิชั่นนัล เทรด

ยูนิลีเวอร์ มีการเข้ามาทำตลาดอย่างเต็มรูปแบบมากขึ้น เริ่มจากในช่วง 2 ปีก่อนหน้านั้นมีการจับมือกับลาซาด้า ในการขยายตลาดสินค้า FMCG ในภูมิภาคอาเซียน ความร่วมมือดังกล่าว ยูนิลีเวอร์ และลาซาด้า จะมีการทำงานที่ใกล้ชิดกันมากขึ้น ทั้งในเรื่องของ Supply Chain, Fulfillment, การตลาด ดาต้า Social Commerce และการพัฒนาความสามารถเพื่อทำให้ธุรกิจเติบโต และเข้าถึงลูกค้ามากขึ้น โดยเฉพาะการเข้าถึงคนชั้นกลางรุ่นใหม่ เพื่อสื่อสารกับพวกเขาเหล่านั้นโดยตรง

ยูนิลีเวอร์มี “ยูนิลีเวอร์ แฟลกชิพ สโตร์” ในแพลตฟอร์มของลาซาด้า โดยมีสินค้าในกลุ่มของใช้ส่วนบุคคล ทั้งแฮร์แคร์ สกินแคร์ บอดี้ โลชั่น และผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย รวมถึงผลิตภัณฑ์ของใช้ในครัวเรือนทั้งผลิตภัณฑ์ซักผ้า น้ำยาปรับผ้านุ่ม น้ำยาล้างจาน และน้ำยาล้างห้องน้ำ วางจำหน่ายผ่านแพลตฟอร์มของลาซาด้า 

ขณะที่ในปีที่แล้ว ยูนิลีเวอร์ มีการจับมือกับ Shopee ในการนำสินค้ากลุ่มผลิตภัณฑ์ของใช้ในครัวเรือนอย่างผลิตภัณฑ์ซักผ้าบรีซ โอโม น้ำยาปรับผ้านุ่มคอมฟอร์ท น้ำยาล้างจานซันไลต์ และน้ำยาล้างห้องน้ำโปรแมกซ์ เข้าไปวางขายในแพลตฟอร์มของ Shopee โดยสินค้าที่ทำตลาดผ่านแพลตฟอร์มของ Shopee ยังรวมถึงสินค้าในกลุ่มของใช้ส่วนบุคคลอีกด้วย  

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ ยูนิลีเวอร์ มีการใช้สื่อสังคมออนไลน์อย่างเฟสบุ๊ค เป็น Gateway หนึ่งในการเชื่อมโยงไปสู่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซทั้ง 2 โดยมีการสร้างเพจทั้งที่เป็นสินค้าแต่ละแบรนด์ และเพจยูนิลีเวอร์ โปรคุ้ม ที่นอกจากจะถูกใช้เป็นสื่อเพื่อสร้าง Engagement ให้เกิดขึ้นระหว่างแบรนด์กับลูกค้าแล้ว ยังมีการเชื่อมโยงไปสู่การซื้อผ่านแพลตฟอร์มของทั้งลาซาด้า และ Shopee อีกด้วย

มุมมองของการใช้สื่อสังคมออนไลน์อย่างเฟสบุ๊ค มีการเปลี่ยนแปลงไปจากช่วงแรกๆ ที่เน้นในเรื่องของการถูกใช้เป็นสื่อเพื่อสร้าง Engagement กับผู้บริโภค มาสู่การกระตุ้นการตัดสินใจซื้ออีกเป้าหมายหนึ่ง โดยการทำในส่วนนี้นั้น มีการนำเรื่องของ “ราคา” เข้ามาเป็นตัวกระตุ้นอย่างหนึ่ง เนื่องจากการซื้อผ่านช่องทางนี้ ส่วนหนึ่งจะเป็น Impulse Buying ที่ถูกกระตุ้นการตัดสินใจซื้อแบบทันทีทันใด กลยุทธ์โปรโมชั่น และราคา จึงเข้ามามีส่วนต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้า

ถือเป็นการ Engage พร้อมกับกระตุ้นการซื้อไปพร้อมๆ กัน.....

Shopee

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.