5,870
VIEWS

ทำความเข้าใจ Strategic Choices เกี่ยวพันกับ การสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันอย่างไร

Jul 22, 2019 R.Somboon

เป็นที่ทราบกันดีสำหรับนักการตลาดและนักธุรกิจทั่วโลกว่า โมเดล Generic Strategies ของ Michael E. Porter นั้นเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของสิ่งที่เรียกว่า Strategic Decision Making เสมือนด่านแรกของการตัดสินใจสุดหิน เพราะต้องยอมรับว่าประเด็นเรื่องการเปลี่ยนแปลงในหมู่ผู้บริโภคและความผันแปรของสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ หลายครั้งก็สามารถทำให้คุณไขว้เขวได้ง่ายๆ

โมเดลทางเลือกกลยุทธ์ของ Porter นั้น โดยพื้นฐานจะประกอบไปด้วย กลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านต้นทุน (Cost-Leadership Strategy) ซึ่งจะกำหนดและควบคุมต้นทุนให้ต่ำกว่าคู่แข่งขัน เพื่อนำเสนอโปรดักต์ที่มีความคุ้มค่ากว่าให้ตลาด โดยส่วนใหญ่จะสามารถทำกำไรได้และมักจะเป็นตลาดบริโภคที่มีขนาดใหญ่ กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างในสินค้าและบริการ (Differentiation Strategy) มีจุดเด่นอยู่ที่การนำเสนอแบบไม่เหมือนใคร (Unique Offering) โดยที่คุณค่าของสินค้าและบริการนั้นยังตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าวดูจะเป็นที่สนใจของแบรนด์ต่างๆ ทั่วโลก เนื่องจากการทำตลาดในปัจจุบัน ยากยิ่งที่จะดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคท่ามกลางแบรนด์มากมายและหน้าใหม่ที่เข้ามาท้าทายอย่างไม่หยุดหย่อน และสุดท้ายที่กลยุทธ์การมุ่งจุดสนใจ (Focus Strategy) เป็นการจับส่วนตลาดเฉพาะ (Niche Market) เหมาะกับตลาดขนาดเล็ก ซึ่งลักษณะพิเศษของกลยุทธ์นี้ คือ คุณไม่สามารถเลือกใช้กลยุทธ์นี้ได้เดี่ยวๆ แต่จะต้องผสมผสานกับทางเลือกของ Cost Leadership และ Differentiation เป็นที่มาของกลยุทธ์ทางเลือกที่เรียกว่า Cost Focus และ Differentiation Focus ซึ่งแยกย่อยให้เหมาะกับแต่ละสถานการณ์ของแบรนด์

 

 

หากย้อนกลับไปในช่วงต้นปี 1990s แบรนด์ซึ่งขึ้นชื่อว่าเป็นกรณีศึกษาสุดคลาสสิกของการใช้กลยุทธ์ Cost Leadership ได้จนประสบความสำเร็จไปทั่วโลก คงจะหนีไม่พ้นชื่อของ Dell ซึ่งประสบความสำเร็จด้วยโมเดลการขายแบบ make-to-order คือ การผลิตตามคำสั่งซื้อ ส่งผลให้ต้นทุนของ Dell ต่ำกว่าคู่แข่ง มีความได้เปรียบในแง่ของราคาที่ต่ำกว่า ขณะเดียวกันลูกค้าก็ได้รับสินค้าตามที่ตนเองต้องการ หมายถึงการสร้างความพึงพอใจสูงสุดได้จนทำให้ Dell ประสบความสำเร็จเป็นอย่างยิ่งในตลาดเครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล หรือจะเป็นคอนเซ็ปต์ Everyday Low Price ของ Walmart ที่กลายมาเป็นพิมพ์เขียวของธุรกิจรีเทลทั่วโลกในเวลาต่อมา

หรือกระทั่งในรายของ Southwest Airlines นั้นเป็นตัวอย่างที่ดียิ่งสำหรับแบรนด์ที่ต้องการสร้างความยั่งยืนไปพร้อมๆ กับรักษาความได้เปรียบทางด้านต้นทุน เพราะสายการบินโลวคอสท์รายนี้ เลือกที่จะเป็นผู้นำด้านต้นทุน ด้วยศาสตร์ของการรักษาความเรียบง่าย (Keep it simple) โดย Southwest Airlines เลือกที่จะตัดต้นทุนการดำเนินงานให้ต่ำกว่าสายการบินทั่วไป ด้วยการเลือกบินด้วย Boeing 737 เท่านั้น วางเส้นทางการเดินทางแบบ Point-to-point และสร้างความยั่งยืนในการแข่งขันของแบรนด์ Low Cost ด้วยกลยุทธ์การสร้างความพรีเมี่ยมให้กับบริการลูกค้า เช่น การไม่มีที่นั่ง First-class หรือการไม่เปิดให้จองที่นั่งได้ก่อน ทำให้ผู้โดยสารไม่ต้องรอคิวผู้โดยสารแต่ละชั้นที่นั่ง เพื่อจะได้ขึ้นเครื่อง เป็นต้น

ทว่าคลื่นลูกใหม่ที่ประสบความสำเร็จในการใช้กลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านต้นทุนในศตวรรษที่ 20 ล้วนมีแนวคิดที่น่าสนใจในการสร้างความเติบโต ตัวอย่างเช่น IKEA แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ยักษ์ใหญ่จากสวีเดน ที่ประสบความสำเร็จไปทั่วโลก ด้วยการตัดสินใจเลือกวางตำแหน่งทางกลยุทธ์ไว้ชัดเจนตั้งแต่ต้น โดย IKEA นั้นเลือกเจาะกลุ่มตลาดลูกค้าเฟอร์นิเจอร์ที่มีอายุน้อย (Young Furniture Buyers) ซึ่งต้องการสินค้าที่ดูดีมีสไตล์ แต่ราคาย่อมเยาว์ (want style at low cost) เมื่อเลือกทั้ง Target Customer และวางตำแหน่งของแบรนด์ไว้อย่างชัดเจนแล้ว IKEA ก็เลือกที่จะดำเนินทุกๆ กิจกรรมตามแนวทางของกลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านต้นทุนที่ได้วางเอาไว้ ตั้งแต่รูปแบบการขายที่เรียกว่า Self-service model ภายในร้านที่จัดวางสินค้าไว้อย่างชัดเจน หาได้ง่าย หมายความว่า IKEA เลือกที่จะตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าที่ยอมแลกการบริการของพนักงานขาย แล้วหันมาบริการตนเอง เพื่อให้ได้ราคาสินค้าที่ถูกกว่าเจ้าอื่น สินค้าเฟอร์นิเจอร์ของ IKEA ถูกดีไซน์ขึ้นมาให้มีต้นทุนต่ำ เป็นโมดูล่าร์และชิ้นส่วน พร้อมประกอบเป็นเฟอร์นิเจอร์ชิ้นสำเร็จตามความต้องการของลูกค้าแต่ละราย

นอกจากนั้น ด้วยขนาดร้านที่ใหญ่เหมือนโกดังเก็บสินค้า IKEA ยังดิสเพลย์สินค้าทุกชิ้นที่ตนเองจำหน่ายไว้ในห้องจัดแสดงสินค้า ซึ่งมีบรรยากาศเหมือนห้องที่อยู่อาศัยได้จริง ส่งผลให้ลูกค้าจินตนาการตามได้ว่า พวกเขาอยากได้สินค้า IKEA ชิ้นใดและจะไปวางมันไว้ตรงไหน รวมทั้ง IKEA จะไม่คิดราคาเพิ่มสำหรับลูกค้าที่นำสินค้ากลับเอง และขายคานวางหลังคา (Roof Rack) โดยลูกค้าสามารถนำมาแลกเป็นเงินคืนได้ เมื่อกลับมาใช้บริการในครั้งต่อไป

ถึงแม้ว่า IKEA จะเดินหน้ากลยุทธ์ Cost Leadership อย่างเข้มข้น ด้วยการตัดทอนต้นทุนที่ไม่จำเป็นด้านการบริการออกไป แต่ IKEA กลับมีบริการพิเศษที่แตกต่างจากคู่แข่งขันในตลาดอย่างสิ้นเชิง อย่างเช่น บริการดูแลเด็ก (In-store child care) และการขยายเวลาให้บริการออกไปนานกว่าเจ้าอื่นๆ ซึ่งสาเหตุหลักของการให้บริการพิเศษเหล่านี้ เป็นเพราะความต้องการของลูกค้าล้วนๆ เนื่องจากทาร์เก็ตของ IKEA นั้นมีอายุน้อย ไม่ได้มีฐานะร่ำรวย มีแนวโน้มว่าจะมีบุตร (แต่ไร้แววของการจ้างพี่เลี้ยง) ทำให้ IKEA จัดพื้นที่ Child Care เอาไว้ และเนื่องจากกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของ IKEA ต้องทำงานหาเลี้ยงชีพ ทำให้พวกเขามีเวลาการเลือกซื้อของแตกต่างไปจากแม่บ้านทั่วไป

 

ดังนั้น หากแบรนด์ของคุณต้องการเลือกกลยุทธ์ Cost Leadership เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน คุณต้องไม่ลืมว่า 1) พยายามลงทุนในเทคโนโลยีที่จะช่วยให้ต้นทุนของธุรกิจต่ำลงได้ 2) สร้างระบบโลจิสติกส์อันเปี่ยมไปด้วยประสิทธิภาพ 3) หาฐานการผลิตที่ใช้ต้นทุนต่ำ (ทั้งแรงงาน วัตถุดิบ และสิ่งอำนวยความสะดวก) รวมถึงหนทางที่จะสร้างความยั่งยืน ผ่านการลดต้นทุนให้ต่ำกว่าคู่แข่งขัน คือ คุณตัดต้นทุนให้ต่ำกว่าได้ แต่อย่าลืมตัวลดคุณภาพลงไป จนลูกค้ารู้ทัน

ทางด้าน กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างในสินค้าและบริการ (Differentiation Strategy) นั้นอาจจะมีกรณีศึกษามากมาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งแบรนด์ที่ทั่วโลกต่างยอมรับและมีสาวกรอคอยการออกสินค้าใหม่ๆ อย่าง Apple ซึ่งมีหัวใจสำคัญอยู่ที่การสร้างความแตกต่างตั้งแต่สินค้า ดีไซน์ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ ไปจนถึงประสบการณ์ที่บ่อยครั้งสาวก Apple ยอมรับว่า พวกเขาไม่เคยคิดว่าจะได้ประสบการณ์แบบนี้จากแบรนด์ใดอีก

อย่างไรก็ตาม จากความสำเร็จในการสร้างพื้นที่ตลาดขึ้นมาใหม่ (Creating New Market Space) ของ iPhone สมาร์ทโฟนเบอร์หนึ่งของจาก Apple ยังมีคู่แข่งขันที่เบียดมาอย่างสูสี นั่นก็คือ Samsung ซึ่งแทบไม่มีใครคาดคิดว่าแบรนด์สัญชาติเกาหลีรายนี้จะสามารถสร้างยอดขายโทรศัพท์สมาร์ทโฟนไล่ตามมาเป็นเบอร์สองของตลาดโลก แต่ด้วยกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างที่เฉียบคมและแม่นยำ ทำให้กรณีศึกษาของ Samsung น่าสนใจเป็นอย่างยิ่ง

 

อาจกล่าวได้ว่า Samsung มิใช่เจ้าแรกที่นำโปรดักต์อย่างสมาร์ทโฟนออกสู่ตลาด แต่ Samsung คือ The Ultimate Fast Follower หรือผู้ตามที่ชาญฉลาดและฉับไว หมายความว่า พวกเขามักจะมองสินค้าใหม่ๆ หรือนวัตกรรมที่คู่แข่งขันนำออกสู่ตลาด ศึกษาพฤติกรรมและผลตอบรับ จากนั้น Samsung ก็จะผลิตสินค้าที่เป็นนวัตกรรมในแบบของตัวเองออกมาวางจำหน่าย (Their own version of that innovation) เห็นได้ชัดจาก Flagship Product อย่าง Samsung Galaxy S4 ที่มาพร้อมหน้าจอซึ่งใหญ่กว่าของคู่แข่ง และฟีเจอร์ที่พรั่งพร้อม โดยเฉพาะอย่างยิ่งข่าวที่แว่วมาว่า Samsung กำลังหาหนทางเป็นผู้ผลิตซอฟท์แวร์ใน Silicon Valley เพื่อพัฒนาซอฟท์แวร์ของตนเองให้ได้คุณภาพและประสบความสำเร็จได้พอๆ กับที่พวกเขาสามารถนำพา Hardware ต่างๆ ภายใต้แบรนด์ Samsung ไปสร้างการยอมรับในตลาดโลกมาได้แล้ว

ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงและกระแสการท้าทายของโลกในยุคดิจิตอล ทำให้แบรนด์ทั่วโลกต่างจำเป็นต้องปรับตัว เพราะคู่แข่งขันหลายรายทั้งหน้าใหม่และเก่าต่างเข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาด หรือก่อกระแสความนิยมในหมู่ผู้บริโภคด้วยการสร้างพื้นที่ตลาดขึ้นเสียใหม่ ดังนั้น หากคุณต้องการเลือกใช้กลยุทธ์ Differentiation คุณต้องไม่ลืมว่า 1) แบรนด์จำเป็นต้องมีการวิจัยค้นคว้าเพื่อให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ รวมถึงการวิจัยและพัฒนานวัตกรรมออกสู่ตลาด ในประเด็นนี้จะเห็นได้ว่า Samsung มีสถิติการจดสิทธิบัตรมากเป็นอันดับสองรองจาก IBM ซึ่งหนึ่งในนั้นเป็นเทคโนโลยีซึ่งถูกบรรจุอยู่ในสมาร์ทโฟนรุ่นใหม่อย่าง Galaxy S4 อีกด้วย 2) คุณจำเป็นต้องมีความสามารถที่จะส่งมอบผลิตภัณฑ์ ซึ่งมีคุณภาพเหนือกว่าคู่แข่งขัน และ 3) ความแตกต่างนั้นจะต้องแปรเปลี่ยนออกมาเป็นยอดขายได้ โดยต้องอาศัยความเข้าใจของตลาดต่อคุณค่าที่แตกต่าง ซึ่งแบรนด์ต้องการนำเสนอ ตัวอย่างเช่น Samsung Note ที่เป็นผลมาจาก Market Research ของบริษัทที่พบว่า ผู้บริโภคในเอเชียส่วนใหญ่ต้องการดีไวซ์ที่พวกเขาสามารถใช้ปากกาเขียนได้ เพราะมันทำให้พวกเขาเขียนตัวอักษรต่างๆ ได้ง่ายกว่าการพิมพ์ Samsung ได้พัฒนาข้อมูลดังกล่าวจนออกมาเป็นส่วนผสมใหม่ที่เรียกว่า Phablet มาจาก Phone + Tablet และกลายเป็นสินค้ายอดนิยมชนิดที่ใครก็คาดไม่ถึง

 

สำหรับกลยุทธ์การมุ่งจุดสนใจ (Focus Strategy) นั้นจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องแยกแยะให้ออกว่า คุณต้องการเป็นผู้นำในตลาด Niche Market ทางด้านใด ไม่ว่าจะเป็นด้านต้นทุนหรือด้านความแตกต่าง แต่ไม่ได้เป็นเพราะขนาดองค์กรที่เล็กเท่านั้น จึงจะบังคับให้ต้องใช้กลยุทธ์นี้ ทว่าแบรนด์จะต้องเข้าใจความต้องการเฉพาะของ Target Market นั้นเป็นอย่างดี ดีและลึกซึ้งกว่าคู่แข่งขันรายอื่นๆ ในตลาด

การดำเนินกลยุทธ์ที่มุ่งจุดสนใจในตลาด Niche นั้น จำเป็นอย่างยิ่งที่นักการตลาดจะต้องหา Sweet Spots หรือจุดที่เป็นความต้องการเฉพาะของตลาดๆ นั้นให้เจอ เพื่อที่จะทำให้ลูกค้ายอมจ่ายในราคาที่แพงกว่าแบรนด์อื่นๆ ดังจะเห็นได้จากความสำเร็จของไลน์สินค้า Luxury Car จากบริษัท Toyota Motor ซึ่งได้ทำการสำรวจตลาดผู้บริโภคในสหรัฐฯ แล้วพบว่า ยังมีช่องว่างทางการตลาดของรถยนต์ที่มีคุณภาพและภาพลักษณ์ความหรูหราทัดเทียมกับ Mercedes Benz แต่ขายในราคาที่ต่ำกว่า เมื่อเห็นช่องว่างดังกล่าว Toyota จึงไม่เลือกทำตลาดรถยนต์ที่มีคุณภาพเหนือกว่าแต่ราคาย่อมเยาว์ออกมา แต่เลือกที่จะผลักดันรถยนต์ยี่ห้อ Lexus โดยเฉพาะอย่างยิ่งแนวทางการขายที่สื่อสารให้เห็นว่า ลูกค้าที่ซื้อ Lexus เป็นลูกค้าที่ฉลาดเลือก จนต่อมากลายเป็นแบรนด์ที่โด่งดังและประสบความสำเร็จไปทั่วโลก

ประเด็นสำคัญของการทำตลาด Niche Market ด้วยกลยุทธ์ที่มุ่งจุดสนใจยังต้องคำนึงถึงการหากำไรจากความต้องการที่เฉพาะเจาะจงลงเรื่อยๆ (The New Niche) ซึ่งมาพร้อมกำลังซื้อที่มากกว่าเดิม พวกเขายอมที่จะจ่ายแพงกว่าเพื่อให้ได้ในสิ่งที่ต้องการ มีส่วนร่วมในการเลือกสรรและสร้างสรรค์สินค้าด้วยซ้ำไป

อย่างไรก็ตาม การเดินเกมเพื่อสร้างชัยชนะในการแข่งขันด้วยกลยุทธ์ทั้ง 3 ทางเลือก อาจจะมิใช่สูตรสำเร็จตายตัวที่แบรนด์จะต้องยึดถือ เพราะในแง่ของทฤษฎีหรือองค์ความรู้ด้านการตลาดยังเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา หากแต่กรณีศึกษาเหล่านี้น่าจะเป็นประโยชน์ต่อการทำธุรกิจสมัยใหม่ที่เทคโนโลยีและยุคดิจิตอลได้เข้ามาทลายกำแพงระหว่างตลาดและผู้บริโภค ซึ่งอาจหมายถึงการกำหนดกลยุทธ์ในอนาคตที่จะมีรูปแบบมากขึ้นกว่าเดิม

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.

saf bor bulaşık deterjanı kekreyemiş tozu prox hap eco slim micro touch solo mavi serum mumiyo macunu şahmerdan gold keto tabs esila fantastik dörtlü yaz çayı orviax kaçkar ayısı balı macunu Watch HD Free Porn Watch Free HD XNXX Porn