31,716
VIEWS

ถอดกรณีศึกษา “ริมปิงซุปเปอร์มาร์เก็ต” กับจุดกำเนิดจากทฤษฎี “ใต้ท้องช้าง”

Aug 14, 2019 R.Somboon

การฏิวัติในแวดวงค้าปลีกภูธรในครั้งแรกที่เกิดขึ้นเมื่อราว 2 ทศวรรษที่ผ่านมา ถือเป็นการจุดชนวนให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่มีผลต่อการปรับตัวของผู้ประกอบการค้าปลีกรายใหญ่ในจังหวัดเชียงใหม่อย่างตันตราภัณฑ์ไม่น้อยทีเดียว

เหตุการณ์ที่ว่านี้ เกิดขึ้นจากการขยายตัวออกสู่ต่างจังหวัดของกลุ่มทุนค้าปลีกจากส่วนกลางที่มองเห็นขนาดของตลาดที่ใหญ่พอ จึงขยายการลงทุนในรูปของห้างสรรพสินค้าและศูนย์การค้าขนาดใหญ่ ที่ทำให้กลุ่มทุนท้องถิ่นเองต้อง Fight Back ด้วยการลงทุนในสเกลขนาดที่ใกล้เคียงกัน ซึ่งแน่นอนว่าต้องมีการ Consume เม็ดเงินในการลงทุนจำนวนมาก ผลที่ตามมาก็คือ เมื่อเกิดวิกฤตเศรษฐกิจทั้งในส่วนของสงครามอ่าวในระลอกแรก และวิกฤตต้มยำกุ้งที่ระบือไกลไปทั่วเอเชีย

ทำให้ห้างท้องถิ่นในต่างจังหวัดหลายราย ต้องโดนผลกระทบตามไปด้วย ไม่เว้นแม้แต่ห้างตันตราภัณฑ์ แห่งจังหวัดเชียงใหม่ที่ในยุคนั้นถือเป็นห้างสรรพสินค้าแถวหน้าของแวดวงค้าปลีกภูธร ซึ่งการเลือกรับมือกับการขยายสาขาเข้ามาในเชียงใหม่ของยักษ์ใหญ่จากส่วนกลาง ทำให้ห้างท้องถิ่นรายนี้มีการเร่งขยายสเกลการลงทุนเพื่อรับมือกับการแข่งขัน โดยการลงทุนสร้างศูนย์การค้าแอร์พอร์ตพลาซ่า ซึ่งถือเป็นจุดพลิกผันครั้งสำคัญของค้าปลีกภูธรรายนี้

 

เพราะจากการที่มองว่า การทำศูนย์การค้ากับห้างสรรพสินค้าเป็นธุรกิจเดียวกัน คล้ายๆ กัน แต่พอทำจริงๆ แล้ว ในเนื้อหามันเป็นคนละธุรกิจกัน ห้างสรรพสินค้า ทำธุรกิจแบบซื้อมาขายไป ส่วนศูนย์การค้าเป็นธุรกิจพัฒนาอสังหาริม ทรัพย์ ต้องลงทุนแล้วค่อยๆ เก็บเกี่ยวทีหลัง

ผลที่ตามพอสร้างเสร็จก็จะเซ้งต่อเพื่อมาจัดการเรื่องไฟแนนซ์ แต่พอเกิดวิกฤตซัดดัมในช่วงเวลาถัดมาที่มันลามเป็นลูกโซ่ ทุกอย่างติดขัดหมด แล้วการลงทุนศูนย์การค้าเป็นการลงทุนด้วยเงินก้อนใหญ่กว่า 100 ล้าน เมื่อได้รับผล กระทบ จึงต้องมีการปรับโครงสร้างใหม่ โดยเริ่มจากการตัดธุรกิจที่คิดว่าไปต่อได้ลำบาก เพื่อหันมาโฟกัสในธุรกิจที่มีอนาคตที่เติบโตดีกว่า

จุดเปลี่ยนดังกล่าว ทำให้ตันตราภัณฑ์สาขาท่าแพและช้างเผือกถูกปิดตัวลง ขณะที่ศูนย์การค้าแอร์พอร์ตพลาซ่า มีการขายให้กับเซ็นทรัลพัฒนา ส่วนธุรกิจห้างสรรพสินค้าที่เหลืออีกแห่งคือที่สาขาแอร์พอร์ตพลาซ่า ก็เข้าไปร่วมทุนกับกลุ่มเซ็นทรัลรีเทล โดยตันตราภัณฑ์เป็นคนถือหุ้นส่วนน้อย แล้วตัดสินใจเดินหน้าต่อในส่วนของร้าน เซเว่น  อีเลฟเว่นที่เป็นซับแอเรียไลเซ่นอยู่ในเขตภาคเหนือตอนบน และตัวริมปิงซุปเปอร์มาร์เก็ต ที่มองเห็นโอกาสและความเป็นไปได้ที่จะมีจุดยืนที่มั่นคงในตลาดค้าปลีกเชียงใหม่ได้

เหตุผลสำคัญที่ตันตราภัณฑ์เลือกที่จะเหลือธุรกิจในส่วนซูเปอร์มาร์เก็ตและร้านคอนวีเนียนสโตร์ไว้ พร้อมกับนำห้างสรรพสินค้าเข้าไปอยู่ภายใต้ชายคาของกลุ่มเซ็นทรัลนั้น เพราะมองเห็นว่า การทำธุรกิจค้าปลีกในเชียงใหม่ในช่วงเวลาถัดไปไม่ใช่เรื่องที่ง่ายนัก เพราะต้องรับมือกับการแข่งขันกับยักษ์ใหญ่ดิสเคาน์สโตร์ที่มีจุดแข็งที่เหนือกว่ามากมาย ซึ่งคุณวรวัชร ไล่เลียงให้ฟังว่า ช่วงเวลาไม่ถึง 5 ปีดีนัก ในเชียงใหม่มีบิ๊กซีถึง 2 สาขาเทสโก้ โลตัส 2 สาขา คาร์ฟูร์(ในสมัยนั้น) 1 สาขา แม็คโครอีก 2 สาขา ไม่นับรวมพื้นที่ใกล้เคียงอย่างลำพูนที่มีบิ๊กซีและแม็คโครเข้าไปเปิดอีกคนละสาขา

 

ริมปิงซุปเปอร์มาร์เก็ต จึงถูกปั้นขึ้นอย่างจริงจัง บน Positioning ของการเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตระดับไฮเอนด์จับลูกค้าระดับบนที่ยังไม่เคยมีมาก่อนในตลาดเชียงใหม่

ครั้งหนึ่ง ผู้บริหารของตันตราภัณฑ์คือ วรวัชร ตันตรานนท์ เคยให้สัมภาษณ์ผู้เขียน ถึงเหตุผลในการตัดสินใจในครั้งนั้นว่า  บทเรียนจากวิกฤตในครั้งที่ผ่านมาเราได้รับการสั่งสอนจากผู้ใหญ่หลายท่านที่พยายามสอนให้เรามองในหลายๆ ด้าน ท่านยกตัวอย่างให้เห็นถึงเวลาที่ช้างซึ่งเป็นสัตว์ที่ตัวใหญ่มากเดินหน้า ถ้าเราไปขวางทางโอกาสที่จะเจ็บตัวมีไม่น้อย แต่ถ้าเราเลือกหลบไปอยู่ใต้ท้องช้างจะรอดพ้น เปรียบเทียบให้เห็นถึงการทำธุรกิจค้าปลีกที่เราต้องหาจุดยืนที่ปลอดภัยของตัวเองให้เจอ แล้วยืนอยู่บนจุดแข็งตรงนั้น

 

“เราทำริมปิงซุปเปอร์มาร์เก็ต เพราะมองเห็นว่า ยังมีกลุ่มผู้บริโภคในระดับบนทั้งชาวต่างชาติที่อาศัยอยู่ในเชียงใหม่ และกลุ่มผู้ใหญ่ที่มีกำลังซื้อ ต้องการสินค้าที่ในดิสเคาน์สโตร์ไม่มี เรามุ่งไปหากลุ่มที่ว่านี้ และนำเสนอสสิ่งที่เขาต้องการ ซึ่งจุดที่ว่านี้ เราศึกษาจากหลายๆ แบบเรียน รวมถึงซูเปอร์มาร์เก็ตในส่วนกลางอย่างวิลล่ามาร์เก็ต ที่สามารถเติบโตได้ในภาวะการแข่งขันที่รุนแรง ขณะที่การเลือกทำร้านเซเว่นนั้น เราก็มองว่า มันมีช่องว่างอยู่อีกมาก ส่วนการทำโรบินสันนั้น สามารถสร้างความแตกต่างในฐานะที่เป็นห้างสรรพสินค้าได้อย่างชัดเจนเช่นกัน

ริมปิง กลายเป็นค้าปลีกในเซ็กเม้นต์ซูเปอร์มาร์เก็ตที่มีอัตราการเติบโตที่รวดเร็วและมั่นคงรายหนึ่งในเชียงใหม่ โดยเฉพาะกับการมี Positioning ที่แข็งแกร่งในเรื่องของการมีสินค้าในหมวดอาหารสดและไวน์ที่แตกต่างจากคู่แข่งอย่างสิ้นเชิงจนสามารถผลักดันให้ตัวเองกลายเป็น Destination ของกลุ่มเป้าหมายระดับบนทั้งครอบครัวของคนเชียงใหม่เองและชาวต่างชาติที่อาศัยอยู่ในเชียงใหม่ ที่แม้ 2 กลุ่มนี้จะมีไม่มากเท่ากลุ่มลูกค้าระดับแมสทั่วไป แต่ก็กลายเป็นกลุ่มครีมที่มีการซื้ออย่างต่อเนื่องและมี Loyalty ต่อร้านริมปิงค่อนข้างสูง

 

ตอนที่เราตัดสินใจคงธุรกิจซูเปอร์มาร์เก็ตไว้ เราก็มาวิเคราะห์ดูว่า  ถ้าเรายังคงไปเน้นแข่งกับเขาในเรื่องของราคา เราสู้ไม่ได้แน่ ก็เลยพยายามเข้าไปสร้างตลาดใหม่ๆ อย่างลูกค้าชาวต่างชาติที่มีอยู่ในเชียงใหม่ และลูกค้ากลุ่มที่เป็นผู้ใหญ่ที่ต้องการสินค้าที่มีคุณภาพมากกว่าที่ขายทั่วไป พูดง่ายๆ ก็คือ เราวางตำแหน่งของเราให้เป็นวิลล่ามาร์เก็ตของเชียงใหม่ แล้วทำตลาดตอกย้ำตำแหน่งดังกล่าวด้วยการนำเสนอสินค้า บรรยากาศในร้านตลอดจนการบริการที่แตกต่างจากดิสเคาน์สโตร์ทั่วไป และเนื่องจากมันเป็นตลาดที่อยู่ฐานด้านบนของพีระมิด

สิ่งสำคัญอีกอย่างที่ริมปิงทำได้ดีและตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างแตกต่าง นั่นคือ การเข้าใจถึงความต้องการของลูกค้า โดยหยิบเอาเรื่องของอินไซต์ของพวกเขาเข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อนในการทำตลาด อย่างปัจจุบัน เรื่องของสุขภาพ กลายเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ของลูกค้าไปแล้ว ซึ่งริมปิงก็ไม่ละเลยที่จะหยิบเอาเรื่องนี้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการนำเสนอสินค้าในสโตร์ โดยจะเน้นเรื่องความปลอดภัยของสินค้า การตรวจสอบผลผลิตสดที่นำเข้ามาเพื่อตรวจสอบยาฆ่าแมลง และสารพิษตกค้าง

ที่สำคัญได้ใช้เทคนิคของการติดรหัส 5 สีที่สินค้าเพื่อบอกลักษณะการเพาะปลูกสินค้าในโครงการที่ชื่อว่า “Green Grocery Project” หรือ “ผัก 5 สี” โดยเรียงจากสินค้าอินทรีย์ 100% (สีเขียว) ใช้ปุ๋ยเคมีปลอดยาฆ่าแมลงเฉพาะขั้นตอนปลูก (สีฟ้า) ใช้ปุ๋ยเคมีแบบปลอดยาฆ่าแมลง และหยุดใช้ก่อนเก็บเกี่ยว 10 วัน (สีเหลือง) ใช้วิธีการปลูกแบบไฮโดรโพรนิก (สีขาว) ไปจนถึงการผลิตแบบส่งตลาดทั่วไป (สีแดง)  ซึ่งเรื่องเหล่านี้ เข้ามาช่วยให้ลูกค้าของริมปิงที่ใส่ใจในเรื่องสุขภาพมีข้อมูลประกอบในการตัดสินใจที่ดีก่อนซื้อสินค้า กลายเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่เข้ามาช่วยสร้างฐานแฟนประจำได้เป็นอย่างดี

ปัจจุบัน ริมปิง มีสาขาอยู่ในจังหวัดเชียงใหม่ 8 สาขา คือสาขานวรัฐ สาขามีโชค สาขานิ่มซิตี้ เดลี่ (แอร์พอร์ต) สาขาพรอมเมนาดา สาขาเมญ่า สาขากาดฝรั่ง สาขามะลิเพรส และสาขาโฮมโปร สันทราย นอกจากนี้ ยังมีอีก 1 สาขา ในวิวมอลล์ สปป.ลาว

ถือเป็นอีก 1 กรณีศึกษาที่น่าสนใจของค้าปลีกภูธรในการหาจุดยืนที่แข็งแกร่งให้กับตัวเอง....

ขอบคุณภาพจากเฟสบุ๊ค Rimping Supermarket

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.