14,426
VIEWS

อะไรจะเกิดขึ้น เมื่อกลุ่มเซ็นทรัล เริ่มพบจุดลงตัวในการทำตลาดแบบ O2O

Aug 19, 2019 R.Somboon

ด้วยเหตุผลของการเป็นกลุ่มค้าปลีกขนาดใหญ่ที่มีเครือข่ายค้าปลีกครอบคลุมแทบทุกเซ็กเม้นต์ แถมมียอดขายเกินแสนล้านบาทมานาน โดยในปี 2561 มีรายได้รวมกว่า 240,297 ล้านบาท ตลอด 3 ปีที่ผ่านมา มีอัตราเติบโตโดยรวม 8% เฉลี่ยเติบโตต่อปี 1.8-2.2 เท่าของจีดีพี ทำให้กลุ่มเซ็นทรัลถูกจับตามองอย่างมากว่าจะได้รับผลกระทบจากการเข้ามาดิสรัปท์ของดิจิทัลมากน้อยแค่ไหน

เพราะหากมองไปที่ตลาดค้าปลีกระดับโลกแล้ว ผู้เล่นค้าปลีกที่อยู่ใน “โลกเก่า” หลายรายต่างได้รับผลกระทบกันถ้วนหน้า

ขณะที่กลุ่มเซ็นทรัลเอง มีการปรับตัวมาตลอด โดยวางเข็มไมล์ในการก้าวไปเป็นค้าปลีกหลากหลายช่องทาง หรือ Omni Channel อย่างเต็มตัว เพื่อมอบประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบ Seamless หรือไร้รอยต่อให้กับลูกค้า ซึ่งเป็นทิศทางของโลกค้าปลีกยุคใหม่อย่างแท้จริง

ว่าไปแล้ว เซ็นทรัล รีเทล มีจุดแข็งในเรื่องของ Physical Platform จากการหยั่งรากลึกในตลาดค้าปลีกของบ้านเรามานาน โดยมีเครือข่ายที่ครอบคลุมในหลากหลายประเทศ ในประเทศไทยที่มีห้างสรรพสินค้า ร้านค้า รวมกัน 1,979 แห่ง ใน 51 จังหวัด พร้อมทั้งยังดำเนินธุรกิจค้าปลีกในประเทศอิตาลี ด้วยจำนวนห้างสรรพสินค้า 9 แห่ง ใน 8 เมืองยุทธศาสตร์ของอิตาลี รวมถึงการขยายสาขาไฮเปอร์มาร์เก็ต และร้านขายสินค้าเฉพาะทางในประเทศเวียดนามที่มีมากถึง 125 แห่ง ใน 37 เมือง ในประเทศเวียดนาม (ข้อมูล ณ วันที่ 31 มีนาคม 2562)

เมื่อนำศักยภาพของ Multi Format หรือ Physical Platform ทั้งหมดที่มีอยู่ใน 3 ประเทศ มารวมกัน เซ็นทรัล รีเทล ก็จะมีสาขาจุดขายทั้งสิ้นถึง 3,936 แห่ง ด้วยจำนวนพื้นที่ขายรวมที่มากถึง 2,945,811 ตร.ม. และพื้นที่ให้เช่ารวม 517,420 ตร.ม. ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายกว่า 27 ล้านคนทั่วโลก

Physical Platform ที่มีศักยภาพในเครือเซ็นทรัล รีเทล ประกอบด้วย

Department Store - ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล แบรนด์หลักของกลุ่มที่มีสาขากว่า 23 สาขา ส่วนแบ่งตลาดและจำนวนพื้นที่ขาย โดยมีส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 35 ในปี 2560 และร้อยละ 37 ในปี 2561 หรือห้างสรรพสินค้าโรบินสัน และรีนาเชนเต  (Rinascente)

Specialty Store - ซูเปอร์สปอร์ต, เพาเวอร์บาย, ไทวัสดุ และเหงียนคิม ร้านขายสินค้าอิเล็กทรอนิกส์เฉพาะทางในประเทศเวียดนาม

 

Brand Shop – สินค้าแฟชั่น และผลิตภัณฑ์เสริมความงามจากต่างประเทศ ภายใต้การดูแลของ Central Marketing Group (CMG) โดยมีแบรนด์ที่ได้รับอนุญาตให้ใช้สิทธิ์หรือเป็นผู้แทนจำหน่ายรวมกว่า 40 แบรนด์ เช่น Guess, Topshop, Polo Ralph Lauren, Clarins, Aesop, Lee และ Wrangler

Supermarket - เซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล์, ท็อปส์ มาร์เก็ต และท็อปส์ เดลี่ Hypermarket - บิ๊กซี เป็นเครือไฮเปอร์มาร์เก็ต และพลาซ่าหลักของกลุ่มเซ็นทรัล รีเทลในประเทศเวียดนาม

Convenience Store - แฟมิลี่มาร์ท ร้านสะดวกซื้อที่ได้รับการจัดอันดับให้เป็นร้านสะดวกซื้ออันดับ 3 ในประเทศไทย มีส่วนแบ่งทางการตลาด 4.8% ในปี 2561 และมีสาขา 1,008 สาขา

Retail Plaza - ท็อปส์ พลาซ่า และโรบินสัน ไลฟ์สไตล์ เซ็นเตอร์ หากนับรวมศูนย์การค้าขนาดใหญ่ของเซ็นทรัลพัฒนาที่เป็นบริษัทในกลุ่มเซ็นทรัลด้วยกัน จะทำให้ภาพรวมของการเป็นเจ้าของศูนย์การค้าของกลุ่มเซ็นทรัลมีความสมบูรณ์แบบมากขึ้น เพราะมีศูนย์การค้าครบทุกไซส์ตั้งแต่ขนาดเล็ก กลาง ไปจนถึงศูนย์การค้าขนาดใหญ่ของเซ็นทรัลพัฒนาที่ศูนย์การค้าทั้ง 3 ไซส์ จะทำหน้าที่ในการเป็น “หัวลาก” เพื่อนำพาร้านค้าปลีก Physical เข้าไปหาลูกค้าถึงที่ในทุกโลเกชั่น

ร้านค้าปลีก Physical นี้ จะเข้ามาทำหน้าที่สำคัญในการทำให้ การทำตลาดแบบ Omni Channel เพื่อมอบประสบการณ์แบบไร้รอยต่อให้กับลูกค้าได้แบบครบถ้วนกระบวนความ

ครั้งหนึ่ง ญนน์ โภคทรัพย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เซ็นทรัล รีเทล เคยให้สัมภาษณ์ว่า การทำตลาดแบบ O2O ของกลุ่มเซ็นทรัลนั้น Physical Platform ที่กระจายอยู่ทั่วประเทศนั้น จะทำให้ลูกค้าสามารถเข้ามาใช้บริการในรัศมีการเดินทางไม่เกิน 30 นาท ส่วน Digital Plattform จะเข้ามาช่วยทำให้ค้าปลีกในเครือของกลุ่มเซ็นทรัลสามารถเข้าหาลูกค้าได้ทุกที่ ทุกเวลา โดยไม่มีข้อจำกัดในการช้อปปิ้ง

 

ทำอย่างไรกับ “ออนไลน์”

สำหรับการทำตลาดช้อปปิ้งออนไลน์นั้น นอกจากกลุ่มเซ็นทรัล จะมีการดึงยักษ์อีคอมเมิร์ซจากประเทศจีนอย่างเจ.ดี.ดอทคอม เข้ามาถือหุ้นเพื่อทำตลาดในบ้านเราแล้ว ในส่วนของเซ็นทรัล รีเทลเอง ก็มีการเข้ามาทำตลาดโดยอาศัยจุดแข็งของเซ็นทรัล ไล่ตั้งแต่การใช้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เซ็นทรัลที่อยู่ในตลาดค้าปลีกมานาน และลูกค้าให้ความเชื่อมั่นมาตลอดเข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อน

นอกจากนี้ ยังมีเรื่องของการใช้จุดแข็งจากความเชี่ยวชาญในการ Resource สินค้าที่มีความแตกต่างจากที่บรรดาอีคอมเมิร์ซขายอยู่ หรือแม้กระทั่งการใช้เครือข่ายสาขาที่เป็น Physical Platform เข้ามาเป็นตัวช่วยในการเติมเต็มการทำตลาดแบบ O2O  

หากมองเข้ามาที่ Strategy ของกลุ่มเซ็นทรัลในการทำตลาดออนไลน์แล้ว กลุ่มเซ็นทรัลไม่ต้องการแข่งขันในเรื่องของราคา จึงหันมาทำเรื่องของเซอร์วิสแทน เพื่อสร้างความแตกต่างกับผู้เล่นรายอื่นๆ ในตลาด โดยพัฒนารูปแบบการทำ ช้อปออนไลน์ของตัวเองขึ้นมา ไม่ว่าจะเป็น

ระบบออนไลน์ Central.co.th เป็นเว็บไซต์พี่ใหญ่ ที่ปัจจุบัน เป็นระบบที่มีผู้ใช้บริการมากที่สุด เนื่องจากผู้บริโภคคุ้นเคยกับการคลิกเพื่อซื้ออยู่แล้ว ถือเป็นแกนหลักของการทำตลาดช้อปออนไลน์ของเซ็นทรัลรีเทล

ระบบ E-Ordering สำหรับให้บริการลูกค้าในห้างสรรพสินค้า ยกตัวอย่าง เช่น ลูกค้าเข้าไปที่ห้างเซ็นทรัลสาขาเชียงใหม่เพื่ออยากซื้อสินค้าชิ้นหนึ้ง แต่พบว่าสาขาเชียงใหม่ไม่มีสินค้าแบรนด์นี้ หรือไอเทมที่ต้องการ ระบบ E-Ordering สามารถตรวจสอบได้ทันทีว่าสินค้าชิ้นนั้นมีที่สาขาไหนบ้าง และหากพบสินค้าแล้วก็สามารถสั่งซื้อ และจัดส่งได้ตามความต้องการของลูกค้าทันที

ระบบ Click & Reserve เป็นระบบที่พัฒนาขึ้นเพื่อแก้ Pain Point ของลูกค้าที่ชื่นชอบสินค้าแฟชั่น และได้รับประสบการณ์ไม่ดีจากร้านค้าออนไลน์ เนื่องจากซื้อเสื้อผ้าแล้วไม่สามารถลองสวมได้ก่อนตัดสินใจ ในจุดนี้เซ็นทรัลจึงพัฒนาระบบดังกล่าวขึ้นมา โดยเปิดให้ลูกค้าที่อยากซื้อเสื้อผ้าสามารถคลิกจองเสื้อผ้าที่อยากสวมก่อนตัดสินใจได้ จากนั้น ก็นัดเวลาเข้ามาลองสวม เสื้อผ้าทั้งหมดที่ลูกค้าจองไว้จะถูกจัดส่งไปยังสาขาของห้างเซ็นทรัลที่ลูกค้าระบุไว้อย่างเรียบร้อยโดยบริการนี้จะเริ่มในปีหน้า

 

ระบบ Chat & Shop เป็นระบบที่ให้ลูกค้าส่งรูปสินค้าที่ต้องการเข้ามา แล้วให้ทางเซ็นทรัลเป็นคนหาให้ว่าเซ็นทรัลมีขายไหม ถ้ามีจะให้ไปส่งที่ไหน เมื่อไร หรือลูกค้าจะมารับที่สาขาไหน เวลาเท่าไร ก็สามารถกำหนดได้ทั้งหมด

Chat & Shop นี้ เข้ามาเป็น “ทีเด็ด” ของเซ็นทรัล รีเทล ในการทำให้ภาพของการ Seamless มีความสมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น ซึ่งค้าปลีกในเครือของเซ็นทรัล รีเทล เริ่มที่จะใช้รูปแบบที่ว่านี้เข้ามาช่วยเติมเต็มการให้บริการ ซึ่งแหล่งข่าวในวงการค้าปลีกให้ข้อมูลที่น่าสนใจว่า มีลูกค้าที่ช้อปผ่านบริการ Chat & Shop ต่อบิลสูงสุดถึง 1.6 ล้านบาท ส่วนหนึ่งจะเป็นการช้อปกระเป๋าแบรนด์เนมจากห้างลารีนา เซนเต้ ที่อยู่ในประเทศอิตาลี ซึ่งด้วยความเป็น “เซ็นทรัล” ทำให้ลูกค้ามีความเชื่อมั่น

หากมองมาที่ตัวเลขยอดขายจาก Omni Channel ของกลุ่มแฟชั่น กลุ่มฮาร์ดไลน์ และกลุ่มฟู้ดของเซ็นทรัล รีเทลแล้ว จะพบว่าในช่วง 2 ปีที่ผ่านมามีตัวเลขการเติบโตที่น่าสนใจ โดยในปี 2560 เพิ่มขึ้นร้อยละ16 ร้อยละ 28 และร้อยละ 48 ตามลำดับ และเพิ่มขึ้นอีกในปี 2561 คิดเป็นร้อยละ 72 ร้อยละ 75 และร้อยละ 31 ตามลำดับ ขณะที่ในงวด 3 เดือนสิ้นสุดวันที่ 31 มีนาคม 2562 มีกาเติบโตเพิ่มขึ้นคิดเป็นร้อยละ 104 ร้อยละ 50 และร้อยละ 26 ตามลำดับ

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ เซ็นทรัล รีเทล มีการควักเงินลงทุนกว่า 2,000 ล้านบาท เปิดศูนย์กระจายสินค้า Omni Channel โดยร่วมมือกับเฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ เปิดศูนย์กระจายสินค้าขนาดพื้นที่ 70,000 ตารางเมตรที่บางพลี ก.ม.19 ซึ่งจะเปิดตัวอย่างเป็นทางการในเดือนสิงหาคมปีหน้านี้

 

กลุ่มเซ็นทรัลวางกลยุทธ์ให้ศูนย์กระจายสินค้า Omni Channel แห่งใหม่นี้มีบทบาทในการเพิ่มประสิทธิภาพการบริหารจัดการด้านลอจิสติกส์ให้สามารถบริหารจัดการสินค้าหลากหลายประเภท (Multi-Category) จากแบรนด์ต่างๆ ภายใต้เครือเซ็นทรัล รีเทล เพื่อกระจายสินค้าไปสู่ช่องทางการจัดจำหน่ายที่หลากหลาย (Multi-Channel) อย่างครอบคลุมและเพียงพอต่อความต้องการทางการตลาดทั้ง Physical Platform และ Digital Platform โดยดึงนำเทคโนโลยีสมัยใหม่มาใช้ในการดำเนินงาน อาทิ ระบบสั่งซื้อสินค้า E-Ordering ระบบจัดเก็บสินค้าอัตโนมัติ (ASRS) และระบบอุปกรณ์สั่งงานด้วยเสียงอัตโนมัติ (Automation Voice-Picking) เป็นต้น ซึ่งจะเข้ามาช่วยเสริมให้บริการจัดส่งสินค้าในส่วนของช้อปออนไลน์มีความรวดเร็วมากขึ้น สามารถจัดส่งได้ภายในวันเดียว หากสั่งสินค้าก่อนบ่ายสอง โดยในอนาคตอันใกล้นี้ จะสามารถจัดส่งได้แบบเรียลไทม์

ดร.ปิยะพงษ์ ธัญญศรีสังข์ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท สรรพสินค้าเซ็นทรัล จำกัด ให้สัมภาษณ์ไว้ในงานแถลงข่าวเปิดตัวศูนย์กระจายสินค้าแห่งใหม่นี้ว่า เซ็นทรัล รีเทล ศูนย์กระจายสินค้า Omni Channel แห่งนี้จะเป็นอีกหนึ่งในองค์ประกอบสำคัญในการส่งมอบบริการที่สร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น อีกทั้งยังเป็นการเตรียมความพร้อมในการรองรับการเติบโตอย่างรวดเร็วของการซื้อขายผ่านช่องทาง Omni Channel ในทุกกลุ่มธุรกิจค้าปลีกของเซ็นทรัลรีเทล

“การมุ่งสู่การเป็น New Retail ของกลุ่มเซ็นทรัล จำเป็นต้องมีระบบหลังบ้านที่ดีที่จะเข้ามาช่วยทำให้การกระจายสินค้าของกลุ่มมีประสิทธิภาพในเวลาที่รวดเร็วมากขึ้น จากเดิมที่การสั่งสินค้าผ่านออนไลน์กับกลุ่มเซ็นทรัลจะใช้เวลาประมาณ 2 – 3 วัน แต่ในปีหน้านี้ จะสามารถให้บริการได้ในวันเดียว และในอนาคตอันใกล้ จะพัฒนาต่อเนื่องไปสู่การส่งได้ภายในไม่เกิน 2 ชั่วโมงสำหรับพื้นที่ในกรุงเทพฯ”

ทั้งหมด เป็นความลงตัวในการทำตลาดของยักษ์ใหญ่รายนี้ ที่พร้อมจะผลักดันตัวเองให้ก้าวไปสู่การเป็น New Retail ที่ไม่มีรอยต่อของการช้อปปิ้งอีกต่อไป.....

 

Central

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.