22,773
VIEWS

ตามดูยักษ์คอนซูเมอร์ ปรับกลยุทธ์อย่างไร เมื่อตลาด FMCG ดิ่งเหว

Sep 07, 2017 R.Somboon

บริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) จำกัด หรือ KWP ผู้นำระดับโลกด้านการวิจัยพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคเชิงลึก ออกมาให้ข้อมูลพร้อมกับวิเคราะห์ภาพรวมของตลาด FMCG (Fast Moving Consumer Goods) ในไตรมาส 2 ที่ผ่านมาว่า ตลาดมีการเติบโตค่อนข้างต่ำคือ 1.0% เปรียบเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้วที่มีตัวเลขเติบโต 2.4% ถือว่าต่ำกว่าค่อนข้างมาก และถ้าจะให้เติบโตเท่าปีที่แล้วที่เติบโตต่ำสุดในรอบหลายปีคือ 1.7% ในช่วงครึ่งหลังของปีจะต้องทำตัวเลขเติบโตให้ได้ถึง 3% ซึ่งเป็นเรื่องค่อนข้างยากในภาวะแบบนี้ ทำให้การเติบโตของตลาดในปีนี้น่าจะวนเวียนอยู่ที่ประมาณ 1% กว่าๆ

ปัจจัยที่มีผลต่อตลาดยังคงมาจากเรื่องเดิมๆ คือดัชนีความเชื่อมั่นของผู้บริโภคลดต่ำลง ล่าสุดในเดือนมิถุนายน หล่นมาอยู่ที่ 74.9 หลังจากพุ่งสูงขึ้น 76.8 ในเดือนมีนาคม รวมถึงหนี้ครัวเรือนที่เพิ่มสูงขึ้นเกิน 80% เช่นเดียวกับราคาผลผลิตทางการเกษตรที่ยังไม่ดีขึ้น องค์ประกอบเหล่านี้ เข้ามาส่งผลทำให้ตลาด FMCG ดิ่งลงแบบน่าเป็นห่วง

เมื่อมองเข้ามาในรายละเอียดแต่ละหมวดสินค้าแล้ว พบว่า สินค้าในหมวดเพอร์ซันนัลแคร์ เติบโตลดลงจาก 6.2% ซึ่งเป็นตัวเลขในไตรมาส 2 ของปี 2016 มาอยู่ที่ 1.5% ในไตรมาส 2 ของปีนี้ สินค้าหมวดอาหาร – เครื่องดื่มเติบโตลดลงจาก 0.6% มาอยู่ที่ 0.2%

สวนทางกับความเชื่อที่ว่า แม้เศรษฐกิจไม่ดี แต่สินค้าเพอร์ซันนัลแคร์ ยังถูกซื้ออย่างต่อเนื่อง เพราะเป็นตัวที่จะเข้ามาช่วยในเรื่องของการดูแล และทำให้ผู้บริโภคที่ใช้สินค้าดูดีขึ้น แต่ในครั้งนี้ ผู้บริโภคกลับประหยัดขึ้น และมีการใช้จ่ายสินค้าในหมวดนี้ลดลง

ปัจจัยที่เข้ามาส่งผลกระทบต่อการเติบโตนั้น มีการมองกันว่า นอกจากผู้บริโภคต้องการจะประหยัดการใช้จ่ายแล้ว ยังเป็นผลมาจากการจัดโปรโมชั่น 1 แถม 1 ที่ทำกันอย่างหนักในปีที่แล้ว ทำให้เกิดการซื้อเพื่อสต๊อกสินค้า และทยอยใช้โดยยังไม่ซื้อของใหม่

ขณะที่บางส่วน มีการมองกันว่า ผู้บริโภคที่ยังคงมีรายได้ดี มีการ “เทรด อัพ” หรือยกระดับการใช้ไปสู่สินค้าเคาน์เตอร์ทำให้ไม่มาจับจ่ายในตลาดเดิม

ผู้บริโภคปรับเปลี่ยน

ผลพวงจากเศรษฐกิจที่ชะลอตัว เข้ามาทำให้ผู้บริโภคชาวไทยมีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรม โดยเศรษฐกิจที่ไม่ดีขึ้นทำให้

  • ผู้บริโภคไปสโตร์ในความถี่ที่น้อยลง
  • ใช้จ่ายต่อบิลลดลง
  • จำนวนสินค้าน้อยลง
  • ลดกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่จะซื้อให้น้อยลง รวมถึงลดขนาดแพ็กไซส์ลง
  • ผู้บริโภคจะเลือกซื้อตอนที่มีโปรโมชั่น
  • ผู้บริโภคจะเปลี่ยนร้านค้าปลีกหันไปหาร้านที่ขายสินค้าถูกกว่ามากขึ้น

กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล เผยให้เห็นตัวเลขของการเปลี่ยนพฤติกรรมในการจับจ่ายของผู้บริโภคว่า จากข้อมูลวิจัย แสดงให้เห็นถึงสถิติด้านความถี่ในการออกไปจับจ่ายจากปี 2555 ถึงปี 2560 ว่า จากสถิติความถี่การซื้อสินค้า 210 ครั้งลดลงเหลือเพียง 201 ครั้งต่อปี โดยที่ผู้บริโภคทำการซื้อสินค้าตามความจำเป็นมากยิ่งขึ้น  ผู้บริโภคจะเลือกจับจ่ายเฉพาะกลุ่มสินค้าที่จำเป็นมากกว่าสินค้าที่ไม่จำเป็น นั่นคือจาก 44 กลุ่มสินค้า ถูกลดเหลือเพียง 42 กลุ่มสินค้าใน 1ปี และผู้บริโภคยังซื้อสินค้าที่อยู่ในช่วงโปรโมชั่นมากยิ่งขึ้น จาก 25% ที่ทำการซื้อตามโปรโมชั่นเพิ่มขึ้นเป็น 36% (ทั้งนี้นับเป็นสถิติในช่องทางไฮเปอร์มาร์เก็ตและซูเปอร์มาร์เก็ต) โดยรวมการเติบโตของกลุ่มสินค้าที่ผู้บริโภคเลือกซื้อลดลงจากอัตรา 48% เหลือเพียง 37% เท่านั้น

ตัวเลขการซื้อโดยดูโปรโมชั่นระหว่างปี 2012 – 2017

2012   25%                        

2013   30%                       

2014   31%                   

2015   34%                

2016   35%              

2017(Q 2)  36%                                                                                                                     

จำนวน Category ที่ผู้บริโภคซื้อระหว่างปี 2012 – 2017

2012   44                      

2013   45                   

2014   43                  

2015   42                   

2016   42               

2017 (Q2)   42                  

โอกาสในความถดถอย

อย่างไรก็ตาม จากผลการวิจัยยังชี้ให้เห็นถึงว่า กลุ่มสินค้าที่มีแนวโน้มที่จะถูกบริโภคมากขึ้นนั้น จะเป็นกลุ่มสินค้าที่เกี่ยวข้องกับการประกอบอาหาร หรือสินค้า “Home Meal” ซึ่งมีอัตราการขยายตัวมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นกะทิกล่องสำเร็จรูป (Coconut Milk), น้ำยาซักผ้า (LQD Detergent), ส่วนผสมและเครื่องปรุงอาหาร (Meal Maker), นมถั่วเหลืองสเตอริไลซ์ (Sterilized Soy Milk), ผลิตภัณฑ์ไล่แมลง (Insect Repellant), เครื่องดื่มชนิดผงชงดื่ม (RTD TFD), น้ำส้มสายชู (Vinegar), นมพร้อมดื่มสเตอริไลซ์ (Sterilized LQD Milk), ขนมแปรรูปจากปลาหมึก (Cuttle Fish Snack), นมเปรี้ยวพร้อมดื่ม (UHT DKY), และข้าว (Rice)

ส่วนหนึ่งของการเติบโตจะมาจากการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคที่หันมาประหยัดด้วยการลดการทานข้าวนอกบ้านลง แล้วหันมาทำอาหารรับประทานเองที่บ้าน ทำให้สินค้าที่เติบโตส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าที่เกี่ยวกับการปรุงอาหาร ซึ่งยังมีทิศทางการขยายตัวที่ดีสวนทางกับสินค้าในหมวดอื่นๆ                                                 

กรศึกษาดาวน์นี่

เติบโตได้ถ้ามีนวัตกรรม        

แรงผลักดันที่เข้ามาทำให้ตลาด Home Care ยังมีการเติบโตที่ดี ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการออกสินค้าที่เป็นนวัตกรรมใหม่ของดาวน์นี่ แบรนด์ผลิตภัณฑ์ซักผ้า และปรับผ้านุ่มจากค่ายพีแอนด์จี

มร.ราฟฟี่ ฟาร์ฮาโด  กรรมการผู้จัดการบริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ดาวน์นี่คือหนึ่งในตัวอย่างในเรื่องของการใช้นวัตกรรมเข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อน โดยดาวน์นี่เป็นการขยายไลน์จากน้ำยาปรับผ้านุ่มมาสู่ผลิตภัณฑ์ซักผ้า และไทยเป็นตลาดแรกที่เปิดตัวผลิตภัณฑ์นี้

ดาวน์นี่เปิดตัวไปเมื่อเดือนสิงหาคมปีที่แล้ว ดาวน์นี่เป็น 1 ในตัวอย่างของการดำเนินกลยุทธ์ของยักษ์ใหญ่ด้านสินค้าคอนซูเมอร์ของอเมริกาที่นำเอานวัตกรรมเข้ามาขับเคลื่อนเพื่อสร้างแรงดึงดูดผู้บริโภคที่ต้องการสินค้าพรีเมียม ซึ่งพีแอนด์จี ค้นพบจุดลงตัวของแบรนด์ดาวน์นี่ก็คือการเจาะเข้าไปยังกลุ่มผู้บริโภคระดับพรีเมียมที่เป็นคนเมือง ซึ่งต้องการสินค้าที่สามารถตอบโจทย์ในเรื่องของการซักผ้าให้กับพวกเขาได้ โดยพรีเมียม อินโนเวชั่น ของดาวน์นี่ถูกนำมาใช้เพื่อยกระดับหรือเทรด อัพ ผู้บริโภคให้ขึ้นมาใช้สินค้าพรีเมียมมากขึ้น ประกอบกับคนชั้นกลาง และความเป็นสังคมเมือง มีเทรนด์การเติบโตที่น่าสนใจ ทำให้มีผู้บริโภคกลุ่มนี้เพิ่มขึ้น ซึ่งกลายเป็นโอกาสของดาวน์นี่ในการเข้ามาสร้างการเติบโตในตลาดผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผ้า

นวัตกรรมที่เป็น “พรีเมียม อินโนเวชั่น” ช่วยให้ดาวน์นี่สามารถขยายฐานเข้าไปหากลุ่มผู้บริโภคที่เป็น “New Consumer” ซึ่ง มร.ราฟฟี่ บอกว่า ความสำเร็จที่เกิดขึ้นกับดาวน์นี่ มาจากแวลู่ของโปรดักต์ที่ให้ผลลัพธ์ในการใช้งานได้ดีกว่า ทำให้ผู้บริโภคยอมควักเงินมากกว่าเพื่อแลกกับแวลู่ตรงนั้น

การทำตลาดของดาวน์นี่ มีส่วนเข้ามาช่วยสร้างสีสัน และทำให้ตลาดน้ำยาซักผ้าเติบโตเพิ่มขึ้น และทำให้สินค้าในหมวด Home Care เป็น Category ที่มีการเติบโตจาก 3.3% ในไตรมาส 2 ของปีที่แล้ว เพิ่มเป็น 4.1% สวนทางกับตลาด FMCG หมวดอื่นๆ ที่ชะลอตัวลงอย่างเห็นได้ชัดเจน

ตามให้ทันความเปลี่ยนแปลง  

กันตาร์ ยังได้สรุปแนวโน้มพฤติกรรมเหล่านักช้อปในประเทศไทยออกมาดังนี้ คือ                                                                                                     

  • นักช้อปยังคงประหยัดการใช้จ่ายอย่างต่อเนื่องและไม่ซื้อสินค้าที่ไม่จำเป็น
  • ประโยชน์ที่ได้รับจากสินค้าเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อสินค้า
  • เงื่อนไขด้านขนาดบรรจุ  ราคา และช่องทางจัดจำหน่าย มีความแตกต่างอย่างยิ่งต่อการทำตลาด
  • พฤติกรรมการบริโภคระหว่างนักช้อปที่เป็นคนเมืองและผู้บริโภคตามเขตชนบท
  • ร้านค้าขนาดเล็กผ่านการค้าทางอีคอมเมิร์ช (E-commerce) จะมีแนวโน้มยอดขายเพิ่มขึ้นใน   

อนาคต

สำหรับข้อคิดเห็นจากรายงานวิจัยชุดนี้ พฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้ไม่ค่อยมีความภักดีต่อแบรนด์มากนัก พวกเขาบริโภคหลายแบรนด์ หากผู้ค้าปลีกหรือแบรนด์ใดมีกลยุทธ์ที่ดีและบริการถูกใจ ลูกค้าก็จะให้ความภักดีต่อแบรนด์นั้นๆ แต่แบรนด์ใดที่ไม่ได้สร้างความประทับใจต่อสินค้าและบริการต่อลูกค้าเหล่านั้น พวกเขาพร้อมที่จะเปลี่ยนแบรนด์และสถานที่จับจ่ายสินค้าทันที..... 

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.