3,644
VIEWS

ถอดกรณีศึกษา “ชาเขียวโออิชิ” ทำอย่างไรถึงขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในกัมพูชาและลาว

Nov 18, 2019 R.Somboon

ตามเป้าหมาย วิชั่น 2025 ของกลุ่มไทยเบฟนั้น มีการประกาศอย่างชัดเจนว่า กลุ่มอาเซียน + 6 จะเป็นฐานในการสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนทั้งในแง่ของยอดขาย และผลกำไร ซึ่งการมีพอร์ตสินค้าที่หลากหลาย รวมถึงการมีผลิตภัณฑ์ที่เป็นโลคอล แชมเปี้ยน จะทำให้นอกเหนือจากการเข้าไปชิงส่วนแบ่งตลาด Share of Throat ของคนในแต่ละประเทศได้เป็นอย่างดีแล้ว ยังสามารถเข้าไป Share of Stomach หรือพื้นที่กระเพาะของผู้บริโภจากพอร์ตสินค้าที่ไทยเบฟมีอยู่ ซึ่งนั่นหมายถึงความสำเร็จที่จะตามมาในระยะยาว

การเลือกใช้วิธีที่สร้างโปรดักต์ แชมเปี้ยน ขึ้นมาในการทำตลาดแต่ละประเทศนั้น จะทำให้ไทยเบฟ สามารถปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับสภาพแวดล้อมของแต่ละประเทศที่แม้จะอยู่ในกลุ่มอาเซียนด้วยกัน แต่ก็มีความแตกต่างกันอยู่ในตัว ซึ่งตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การปั้นชาเขียวโออิชิให้ประสบความสำเร็จอย่างงดงามในการบุกเข้าไปยึดพื้นที่ในกลุ่มประเทศ CLMV โดยเฉพาะกับ 2 ตลาดหลักอย่างกัมพูชา และลาวที่โออิชิยึดครองเบอร์ 1 ได้อย่างเหนียวแน่น

 

เจษฎากร โคชส์ รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกกับเราว่า ตลาดกัมพูชา และลาว นับเป็นตลาดสำคัญที่ชาเขียวโออิชิ เข้าไปประสบความสำเร็จ พร้อมกับสร้างการเติบโตอย่างก้าวกระโดดในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา เบื้องหลังความสำเร็จดังกล่าว เกิดจากการศึกษาวิเคราะห์ข้อมูล ทำวิจัยพฤติกรรมของผู้บริโภค เพื่อมองหาช่องว่างทางการตลาด รวมถึงการวางกลยุทธ์ทั้งการตลาด และการขายอย่างต่อเนื่อง โดยเน้นตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค ส่งผลให้โออิชิกรีนที ฮันนี่เลมอน ชาเขียวต้นตำรับญี่ปุ่น ขึ้นแท่นยอดขายอันดับ 1 ทั้งในกัมพูชาและลาว นอกจากนี้เป็นครั้งแรกที่โออิชิออกสินค้ารสชาติทับทิม ที่มีขายเฉพาะที่กัมพูชาเท่านั้น เพื่อตอบรับเทรนด์ความชอบดื่มชารสชาติผลไม้ของคนท้องถิ่นมีรสชาติอร่อยโดนใจ ให้ความสดชื่น และสุขภาพดี

“นอกจากเรื่องของตัวสินค้าแล้ว เรายังเน้นการทำกิจกรรมทางการตลาดที่โดนใจผู้บริโภค อาทิ การทำกิจกรรมส่งเสริมการขาย เพื่อขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ เพิ่มการทดลองสินค้า และสร้างความคุ้นเคยกับสินค้า, การสนับสนุนกิจกรรมท้องถิ่นอย่างงานประเพณีต่างๆ เสริมด้วยการเน้นกลยุทธ์การกระจายสินค้าให้เข้าถึงร้านค้าปลีกได้อย่างทั่วถึงในทุกพื้นที่ ซึ่งทั้งหมดเข้ามาเป็นแรงสนับสนุนในการสร้างความสำเร็จให้กับโออิชิในตลาดกัมพูชา”

 

ตลาด CLMV เป็นเป้าหมายสำคัญในการสร้างการเติบโตในภาพรวมของชาเขียวโออิชิ จึงมีการเดินหน้าทำตลาดอย่างเต็มรูปแบบ ซึ่งการบุกตลาด CLMV ในช่วงที่ผ่านมา มีการตั้งทีมการตลาดต่างประเทศโดยเฉพาะ เพื่อดูแลการวางกลยุทธ์การตลาดและการขายอย่างจริงจัง ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการ Synergy กับบริษัทในเครือไทยเบฟ เพื่อช่วยสนับสนุนการทำตลาดให้มีพลังมากยิ่งขึ้น รวมถึงการเน้นในเรื่องของการกระจายสินค้าให้ครอบคลุมพื้นที่ผ่านตัวแทนจำหน่ายท้องถิ่น ทำให้สามารถผลักดันสินค้าให้สามารถเข้าถึงความต้องการของตลาดที่กำลังมีการขยายตัวเพิ่มมากขึ้น

หากมองเข้ามาที่ภาพรวมของตลาดชาเขียวของประเทศกัมพูชาและลาว จะพบว่า มีความแตกต่างจากเมืองไทย เนื่องจากยังเป็นตลาดที่ยังเติบโตไม่เต็มที่(Premature Market) ทั้งระบบโครงสร้างพื้นฐาน(Infrastructure) และพฤติกรรมผู้บริโภคที่ความต้องการและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยังไม่ซับซ้อนมากนัก รวมถึงโครงสร้างตลาดยังเน้นการขายแบบดั้งเดิม (Traditional Trade) เป็นหลัก ทำให้ตลาดเครื่องดื่มชาพร้อมดื่มยังมีโอกาสในการเติบโตได้อีกมาก

 

ความน่าสนใจของตลาดชาเขียวกัมพูชาและลาวนั้น มาจากการเป็นตลาดใหญ่ที่มีกำลังซื้อสูง ผู้บริโภคในตลาดเองก็มีความคุ้นชินและชื่นชอบตราสินค้าจากไทย ขณะที่การเข้าไปทำตลาดของชาเขียวโออิชิ มีการปรับให้สอดคล้องกับประเทศนั้นๆ เช่น กัมพูชาที่มีศักยภาพการเติบโตสูง มีกำลังซื้อสูง จึงเข้าไปขยายช่องทางการจัดจำหน่ายให้ครอบคลุมพื้นที่มากขึ้น พร้อมส่งไซส์ 500 มล. เข้าไป และพัฒนาด้วยรสชาติใหม่ โออิชิ รสทับทิม ซึ่งเป็นผลไม้ที่ชาวกัมพูชาชื่นชอบ ตลอดจนการใช้สื่อทีวีและดิจิทัลควบคู่กัน

ส่วนใน สปป.ลาว นั้น จะรุกตลาดต่อเนื่องด้วยการใช้กลยุทธ์ Product Innovation ส่งโออิชิ องุ่นเคียวโฮนำร่องทำตลาด และทำแคมเปญเจาะกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นเป็นหลัก เช่นเดียวกับตลาดเมียนมา ที่ถูกเพิ่มน้ำหนัก และให้ความสำคัญกับการบุกตลาดอย่างเต็มที่ ซึ่งยอดขายในตลาด CLMV จะเข้ามาช่วยบาลานซ์ และสร้างการเติบโตให้กับพอร์ตเครื่องดื่มของโออิชิได้แบบยั่งยืนในระยะยาว

ไม่เพียงเท่านั้น การเข้าไปเติบโตในตลาด CLMV ยังเข้ามาช่วยบาลานซ์การเติบโตให้มีออกมาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งหากย้อนหลังไปดูตลาดชาพร้อมดื่มของบ้านเรา พบว่า ช่วง 2 – 3 ปี ก่อนหน้านี้ ตลาดแทบไม่มีการเติบโต เพิ่งจะกลับมาฟื้นตัวได้ในปีนี้ โดยมูลค่าตลาดในช่วงเดือน ม.ค. - ก.ย. 2562 เทียบกับปีก่อนหน้ามีการเติบโตขึ้น 4% เป็นผลมาจากกลุ่ม Premium Tea ที่มีการเติบโตสูงขึ้น ตอบรับกระแสรักสุขภาพของผู้บริโภค และกลุ่ม Mainstream ซึ่งเป็นเซ็กเม้นต์ที่ใหญ่ที่สุดในตลาดชาเขียว เติบโตขึ้นจากการที่โออิชิ ส่งแคมเปญ โออิชิ ฮันนี่เลมอน “สดชื่นกับ โออิชิ ด้วยน้ำผึ้งเฮียกขะมิทสึแท้จากญี่ปุ่น” เมื่อปลายปีที่ผ่านมา และสร้างทั้งกระแสและยอดขายให้เติบโตได้อย่างมากในปีนี้

 

ในช่วงที่ตลาดกำลังเติบโต กลยุทธ์ของแบรนด์คือต้องดึงลูกค้าใหม่ๆ เข้ามาให้ได้มากที่สุด ซึ่งโออิชิเล็งเห็นว่า ตลาด E-sport & Game เป็นตลาดของวัยรุ่นที่มีการเติบโตสูงมาก โออิชิจึงจับมือกับการีนา บริษัทยักษ์ใหญ่แห่งเกมออนไลน์ ออกแคมเปญ Oishi x ROV แจก 5 สกินญี่ปุ่น เพื่อจับกลุ่มวัยรุ่นและสร้างให้ตลาดชาเขียวเติบโตต่อไปได้อีก

“กัมพูชา เป็นตลาดที่กำลังเปิด ทำให้สินค้าไปได้ดี โดยผู้บริโภคที่นั่นจะเปิดรับทุกอย่าง ซึ่งเราจะมีการปรับใช้กลยุทธ์ให้เข้ากับผู้บริโภคในพื้นที่อย่างการทำเรื่องของแพ็กไซส์ และราคาที่เหมาะสมกับช่องทางขาย รวมถึงการทำกิจกรรมในรูปของคอนเสิร์ต และการทำโปรโมชั่นแคมเปญเพื่อสนับสนุนการขายซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี ส่วนใน สปป.ลาว ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะเป็นคนรุ่นใหม่ที่ชีวิตเรียบง่ายกว่า ไม่เร่งรีบเหมือนในกัมพูชา จึงเน้นในเรื่องของแบรนด์ ที่มีการทำเรื่อง Brand Value Proposition มีโออิชิ ชีวิตโอจัง รวมถึงการนำเสนอนวัตกรรมใหม่ในด้านของตัวสินค้า พร้อมกับใช้ในเรื่องของดิจิทัล มาร์เก็ตติ้งเพื่อเข้าถึงพวกเขา ซึ่งการเติบโตที่ดีของตลาดใน CLMV จะเข้ามาช่วยให้โออิชิมีการเติบโตของยอดขายอย่างยั่งยืนในระยะยาว”

 

ชากาแฟพร้อมดื่ม

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.