8,276
VIEWS

ตามดูค้าปลีก “ออฟไลน์ วันนี้มีกี่เซ็กเม้นต์ – เข้าถึงลูกค้ากลุ่มไหนบ้าง

Feb 05, 2020 R.Somboon

เทรนด์ของตลาดค้าปลีกที่เหมือนกันในทั่วโลกก็คือ การก้าวเข้าสู่ยุคของออมนิแชนแนลแบบเต็มตัว โดยมีการมองกันว่า โลกของค้าปลีกจะไม่มีเส้นแบ่งของออฟไลน์กับออนไลน์ แต่จะมีการ Seamless กันอย่างไร้รอยต่อ เพื่อมอบประสบการณ์ในการช้อปปิ้งที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า

อย่างไรก็ตาม แม้ยักษ์ค้าปลีกในบ้านเราจะมีการทำตลาดแบบออมนิแชนแนลอย่างเต็มตัว แต่ร้านค้าปลีกที่เป็นออฟไลน์ก็ยังคงบทบาทสำคัญของมันไว้อย่างเหนียวแน่น ตามความคุ้นชินของคนไทยที่มองเรื่องของการมาซื้อสินค้าที่สโตร์เป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของพวกเขา ซึ่งร้านค้าปลีกที่เป็นออฟไลน์สโตร์แต่ละเซ็กเม้นต์ต่างทำหน้าที่ของมันอย่างเข้มแข็ง

เมื่อย้อนหลังไปกว่า 30 ปีที่แล้ว เกิดปรากฏการณ์ครั้งสำคัญขึ้นกับวงการค้าปลีกของบ้านเรา เมื่อยักษ์ใหญ่ในแวดวงธุรกิจเกษตรอุตสาหรกรมอย่างกลุ่มซีพี กระโจนเข้าสู่ธรกิจค้าปลีกแบบเต็มตัว การเข้าตลาดของกลุ่มซีพี ถือเป็นการปฏิวัติวงการค้าปลีกของเมืองไทยก็ว่าได้ เพราะเข้ามาด้วยการแนะนำร้านค้าปลีกเซ็กเม้นต์ใหม่ๆ ให้กับคนไทยได้รู้จัก ไม่ว่าจะเป็นการเข้าไปร่วมทุนกับกลุ่มแม็คโคร เปิดร้านค้าส่งโมเดิร์นเทรดในสไตล์ “แคช แอนด์ แครี่” การเปิดค้าปลีกในรูปแบบของดิสเคาน์สโตร์ภายใต้ชื่อแบรนด์ โลตัส ซูเปอร์เซ็นเตอร์ หรือแม้แต่การแนะนำร้านค้าปลีกเซ็กเม้นต์ คอนวีเนียนสโตร์ เซเว่น อีเลฟเว่น กับตลาด ซึ่งในครั้งนั้น ถือว่าสร้างความฮือฮาได้ในวงกว้างทีเดียว เพราะเป็นครั้งแรกที่ร้านค้าปลีกมีการเปิดให้บริการแบบ 24 ชั่วโมง โดยไม่มีเวลาปิด

ผลของความเปลี่ยนแปลงที่เกิดจากการเข้าตลาดของกลุ่มซีพีในครั้งนั้น ทำให้ตลาดค้าปลีกของบ้านเรา เดินเข้าสู่ยุคของการแบ่งเซ็กเม้นต์ตต่างๆ ที่ชัดเจนมากขึ้น มีรูปแบบของค้าปลีกใหม่ๆ เกิดขึ้นมาอย่างมากมายตลอดช่วงกว่า 2 ทศวรรษที่ผ่านมา ร้านค้าปลีกอย่างไฮเปอร์มาร์เก็ต สเปเชียลตี้สโตร์ หรือแคททากอรี่ คิลเลอร์ กลายเป็นร้านค้าปลีกที่คนไทยคุ้นเคยและใช้บริการบ่อยขึ้น

 

ขณะที่ ภาพของความเปลี่ยนแปลงที่กำลังจะเกิดขึ้นในช่วงทศวรรษนี้  คงไม่ใช่แค่การเซ็กเม้นต์ในรูปแบบเดิมๆ อีกต่อไป แต่มีการเซ็กเม้นต์ที่แยกย่อยลงลึกมากขึ้น โดยเฉพาะกับการเข้าไปตอบโจทย์ในเรื่องของไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของผู้บริโภค รวมถึงการก้าวข้ามไปสู่การเป็นค้าปลีกแบบ O2O หรือออฟไลน์ ทู ออนไลน์ ที่ผสานกันเป็นเนื้อเดียวกันแบบไร้รอยต่อ เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างลงตัว

ทีนี้ ลองมาไล่เลียงร้านค้าปลีกแต่ละเซ็กเม้นต์ที่เกิดในรอบกว่า 20 ปีที่ผ่านมา พร้อมกับมองเลยไปถึงแนวโน้มใหม่ๆ ที่ร้านค้าปลีกประเภทต่างๆ มีทิศทางที่จะมุ่งไปกันดูบ้าง

เซ็กเม้นต์แรก ไฮเปอร์มาร์เก็ต หรือซูเปอร์เซ็นเตอร์ เป็นร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ที่มีจุดขายในเรื่องของการขายสินค้า ราคาถูกทุกวัน ที่เน้นขายสินค้าประเภท FMCG (Fast Moving Consumer Goods) และของที่จำเป็นในชีวิต ประจำวันอย่างหมวดอาหารประมาณ 70-80% ที่เหลือจะเป็นสินค้าทั่วไปพวกเครื่องใช้ไฟฟ้า เสื้อผ้า ฯลฯ

ร้านค้าปลีกเซ็กเม้นต์นี้ เกิดขึ้นครั้งแรกในบ้านเราเมื่อปี 2537 โดยกลุ่มซีพี ที่เปิดตัว โลตัส ซูเปอร์เซ็นเตอร์ และกลุ่มเซ็นทรัล ที่เข็น บิ๊กซี เข้ามาต่อกร ตามติดด้วยคาร์ฟูร์จากฝรั่งเศสที่กลุ่มเซ็นทรัลก็มีหุ้นด้วยในช่วงแรก แต่หลังจากเศรษฐกิจล่มเมื่อปี 2540 เป็นต้นมา ร้านค้าปลีกแนวนี้ก็ตกเป็นของต่างชาติอย่างสิ้นเชิง โดยเทสโก้ จากอังกฤษ เข้ามาเทกโอเวอร์ โลตัส ขณะที่บิ๊กซี มีกลุ่มกาสิโน จากฝรั่งเศสเข้ามาถือหุ้นใหญ่ ส่วนคาร์ฟูร์ก็ถูกยึดครองโดยเจ้าของแบรนด์แบบเต็มตัว

หลังจากคาร์ฟูร์ขายกิจการในประเทศไทยให้กับกลุ่มกาสิโน และกลุ่มกาสิโนก็ถอนตัวออกจากตลาดค้าปลีกบ้านเราโดยขายกิจการของบิ๊กซีทั้งหมดให้กับคุณเจริญ สิริวัฒนภักดี โดยมีบริษัทในเครืออย่างเบอรี่ ยุคเกอร์หรือบีเจซี เป็นคนดูแลในส่วนนี้ ล่าสุด กลุ่มเทสโก้ก็มีการประกาศแผนในการขายธุรกิจค้าปลีกทั้งที่อยู่ในเมืองไทย และมาเลเซีย โดยมีผู้สนใจมากมายทั้งกลุ่มซี.พี.กลุ่มเซ็นทรัล หรือแม้แต่คุณเจริญเองก็อยากได้ เพราะสามารถนำมาต่อยอดในการบุกตลาดทั้งในไทย และประเทศมาเลเซียได้ทันที

ที่น่าจับตามองก็คือ ดีลนี้ อาจจะมีเซอร์ไพรส์ตรงที่ยักษ์อีคอมเมิร์ซจากจีนอย่างอาลีบาบา อาจจะเอากับเขาด้วย เพราะจะทำให้การทำตลาดแบบออมนิชแชนแนลของตัวเองมีความสมบูรณ์แบบ เพราะเป็นการได้ร้านค้าปลีกที่เป็นออฟไลน์สโตร์กว่า 2,000 สาขา เข้ามาเติมเต็มทันทีโดยไม่ต้องเริ่มนับหนึ่งใหม่

ปัจจุบัน ไฮเปอร์มาร์เก็ต เดินมาสู่สเตปที่ 2 ของการทำตลาด จากเดิมในสเตปแรกจะเน้นที่การใช้ราคาเป็นแม่เหล็กสำคัญในการดึงผู้บริโภค มาสู่การสร้างความแตกต่างด้วยการนำเสนอตัวสินค้าโดยเฉพาะสินค้าในหมวดเสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย ที่มีทิศทางการอัพเกรดอย่างชัดเจน จากเบสิก โลว์ไพรซ์ มาสู่ ไฮ อิมเมจ โลว์ไพรซ์ นำเรื่องของการดีไซน์ และความเป็นแฟชั่นมาเป็นตัวชูธงนำหน้าแบรนด์ เพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคจากเดิมที่เน้นเรื่องแบรนด์ เป็นตัวนำเรื่องอื่นๆ มาสู่การใช้ดีไซน์ นำแบรนด์ ขายในราคาที่ต่ำกว่าดีพาร์ตเมนต์สโตร์ทั่วไป เพื่อเข้าไปแชร์ตลาดในส่วนที่ค้าปลีกเซ็กเม้นต์นี้ยังเข้าไปไม่ได้คือกลุ่มที่ซื้อของในห้างสรรพสินค้า

 

เซ็กเม้นต์ที่ 2 ซูเปอร์มาร์เก็ต เป็นร้านค้าปลีก ที่เน้นขายสินค้าอุปโภคบริโภคที่จำเป็นต่อการใช้ในชีวิต ประจำวัน ได้แก่ อาหาร เครื่องใช้ภายในบ้าน เดิมทีซูเปอร์มาร์เก็ตจะเป็นแมกเน็ตส่วนหนึ่งของห้างสรรพสินค้าที่ใช้ดึงคนเข้ามาจับจ่าย ก่อนที่จะต่อยอดไปสู่การซื้อในแผนกดีพาร์ตเมนต์สโตร์ ซูเปอร์มาร์เก็ตในยุคแรกๆ จึงเป็นส่วนหนึ่งของห้างสรรพสินค้า

ภายหลังแนวคิดการแบ่งเซ็กเม้นต์ที่ชัดเจนของวงการค้าปลีกบ้านเรา ซูเปอร์มาร์เก็ตจึงถูกแยกการบริหารออกมาต่างหาก เพื่อทำให้เกิดการคล่องตัวในเรื่องของการบริหาร เพิ่มประสิทธิภาพในการทำกำไรและที่สำคัญทำให้การขยายธุรกิจในอนาคตง่ายขึ้น ซูเปอร์มาร์เก็ตในปัจจุบัน จึงไม่จำเป็นต้องอยู่ในห้างอีกต่อไป โดยมีการแยกออกมาตั้งต่างหากนอกห้าง รวมถึงการเข้าไปเป็นแม่เหล็กสำคัญของศูนย์การค้าในแนวคอมมูนิตี้ มอลล์

การมีทิศทางในการรุกตลาดที่ชัดเจนว่าจะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในการแทนที่ตลาดสดในรูปแบบเดิม ทำให้ซูเปอร์มาร์เก็ตแต่ละรายมีการ Positioning ตัวเองเป็นฟู้ดสโตร์อย่างชัดเจน พร้อมทั้งมีการนำรูปแบบการนำเสนอสินค้า รวมถึงย่อส่วนขนาดให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมายแต่ละพื้นที่ โดยผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดซูเปอร์มาร์เก็ตยังคงเป็น ท็อปส์ ตามด้วยกูร์เมต์ของกลุ่มเดอะมอลล์ ฟู้ดแลนด์ วิลล่ามาร์เก็ต และแม็กซ์แวลูจากค่ายอิออน

เซ็กเม้นต์ที่ 3 ดีพาร์ตเมนต์สโตร์ เป็นร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ที่มีสินค้าเป็นจำนวนมากไว้บริการลูกค้า โดยจะมีการจัดหมวดหมู่ไว้อย่างชัดเจน โดยเฉพาะสินค้าที่มีแบรนด์เนม เป็นที่รู้จักพร้อมกับมีพนักงานขายเป็นผู้ให้บริการ ห้างสรรพสินค้าจึงเหมือนกับการนำเอาร้านค้าเฉพาะอย่างหลายๆ ร้านเข้ามารวมกันไว้ในที่เดียว

การเปลี่ยนแปลงของค้าปลีกในเซ็กเม้นต์นี้เกิดขึ้นหลังเศรษฐกิจล่มด้วยพิษต้มยำกุ้งเช่นกัน เพราะมีห้าง สรรพสินค้ารายเล็กๆ หลายรายล้มหายตายจากไป จากปัจจุบันเหลือผู้ประกอบการ 3 ฝ่ายหลักๆ คือ

กลุ่มเซ็นทรัลที่มีห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล  และโรบินสัน เป็นตัวชูโรง ซึ่งทั้ง 2 ห้างในเครือเซ็นทรัล ต่างก็มีเซ็กเม้นต์ที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน อีกกลุ่มคือ เดอะมอลล์ มี ห้างเดอะมอลล์ ดิ เอ็มโพเรียม และสยามพารากอน

ส่วนกลุ่มสุดท้ายคือ ห้างสรรพสินค้าท้องถิ่น เป็นห้างเล็กๆ ที่ตอนหลังมีการรวมตัวตั้งเป็นกลุ่ม ทีดีพี (ไทย ดีพาร์ทเม้นสโตร์ พูล) เพื่อสร้างพลังทางการตลาดในการแข่งขันในตลาดยุคใหม่ เช่น ตั้งฮั่วเส็ง และกลุ่มห้างภูธร ต่างๆ ความน่าสนใจของค้าปลีกในเซ็กเม้นต์ดีพาร์ทเมนต์สโตร์ก็คือ การได้จุดลงตัวในการจัดแบรนด์พอร์ตโฟลิโอ ในส่วนของดีพาร์ทเมนต์สโตร์ของกลุ่มเซ็นทรัล โดยเฉพาะกับการวางให้ห้างโรบินสัน เป็นเรือธงในการขยายฐานเข้าไปทำตลาดในจังหวัดต่างๆ ซึ่งจะมีทั้งที่ไปกับศูนย์การค้าเซ็นทรัล พลาซา ของซีพีเอ็น และขยายแบบสแตนด์อะโลน โดยมีฟอร์แมตที่หลากหลายและยืดหยุ่นให้เข้ากับแต่ละพื้นที่ของจังหวัดต่างๆ ซึ่งจะทำให้กลุ่มเซ็นทรัล ยังคงรักษาความเป็นผู้นำในตลาดดีพาร์ทเมนต์สสโตร์ทั้งในแง่ของยอดขายและจำนวนสาขาได้อีกต่อไปอย่างยาวนาน

 

เซ็กเม้นต์ที่ 4 คอนวีเนียนสโตร์ ร้านค้าปลีกในแนวไฮเปอร์มาร์เก็ต อาจจะครองส่วนแบ่งธุรกิจค้าปลีกที่เป็นโมเดิร์นเทรดในแง่ของยอดขายมากที่สุด แต่สำหรับร้านค้าปลีกในแนวคอนวีเนียนสโตร์ หรือร้านสะดวกซื้อนั้น เป็นผู้ครองตำแหน่งแชมป์ในแง่ของจำนวนเอาท์เลต เพราะทุกค่ายรวมกันน่าจะมีตัวเลขทะลุ 20,000 สาขาไปแล้ว  

คอนวีเนียนสโตร์เป็นร้านค้าปลีกที่มีขนาดของพื้นที่ขายประมาณ 40 ถึงกว่า 200 ตารางเมตร จำหน่ายสินค้าที่จำเป็นต่อชีวิตประจำวัน แต่ไม่หลากหลายเท่ากับซูเปอร์มาร์เก็ต ทิศทางที่ร้านคอนวีเนียนสโตร์กำลังมุ่งก็คือ การเป็นร้านคอนวีเนียน ฟู้ด ที่เน้นการขายอาหารพร้อมรับประทานต่างๆ ที่ตอบโจทย์ความเร่งด่วนในชีวิตประจำวัน

เซ็กเม้นต์ที่ 5 สเปเชียลตี้สโตร์ เป็นร้านค้าในแนวโมเดิร์นเทรดที่เน้นขายสินค้าเฉพาะอย่าง มีทั้งที่เสียบเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของศูนย์การค้า ไฮเปอร์มาร์เก็ต และแยกออกมาตั้งเป็นสแตนด์อะโลนข้างนอกศูนย์ ร้านค้าในรูปแบบที่โดดเด่นในบ้านเราก็คือ ร้านเพอร์ซันนั่ลแคร์อย่าง บู๊ทส์ และวัตสัน ที่เน้นขายสินค้าเพอร์ซันนั่ลแคร์ บิวตี้ สินค้าพวกสุขภาพ และยาต่างๆ ร้านค้าแนวนี้ เข้ามาตอบโจทย์ในแง่ของความต้องการเฉพาะด้านของผู้บริโภคที่มองว่าไม่อยากเสียเวลาในการเดินเลือกซื้อสินค้าประเภทนี้ในร้านค้าปลีกขนาดใหญ่อย่างไฮเปอร์มาร์เก็ต จึงมุ่งมาที่ร้านขายสินค้าเฉพาะอย่างโดยตรง และสิ่งหนึ่งที่ผู้เล่นแต่ละรายทำเพื่อสร้างแรงดึงดูดมากขึ้น ก็คือการนำสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ ที่หาซื้อไม่ได้ในร้านค้าประเภทอื่นเข้ามาเป็นแม่เหล็กในการดึงดูดผู้บริโภค

เซ็กเม้นต์ที่ 6 Category Killer ร้านค้าปลีกเซ็กเม้นต์นี้จะขายสินค้าเฉพาะอย่างที่มีสินค้าหลากหลายทั้งแนวลึกและแนวกว้างโดยมี “ราคา” เป็นตัวสร้างแรงดึงดูด ร้านค้าปลีกในเซ็กเม้นต์นี้ เกิดขึ้นบนแนวคิดแนวกับการแยกซูเปอร์มาร์ เก็ตออกมาจากห้างเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารจัดการสินค้าที่จะทำให้ได้ต้นทุนต่ำที่สุดเพราะร้านค้าปลีกเซ็กเม้นต์นี้มีเรื่องของกลยุทธ์ราคาเป็นตัวทำตลาด โดย Category Killer ที่เราคุ้นเคยก็มีอาทิ เพาเวอร์บาย ที่ขายสินค้าเครื่องใช้ ไฟฟ้า และไอทีของกลุ่มเซ็นทรัล ซูเปอร์สปอร์ตของกลุ่มเซ็นทรัล เป็นต้น

 

เซ็กเม้นต์ที่ 7 โลคอล โมเดิร์นเทรด ค้าปลีกในเซ็กเม้นต์นี้ถูกนิยามขึ้นมาใหม่จากบรรดาซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้าที่รวบรวมเอาผู้ประกอบการค้าปลีกในต่างจังหวัดที่ทำร้านค้าปลีกสมัยใหม่มาอยู่ในเซ็กเม้นต์นี้ ซึ่งบรรดาผู้ประกอบการที่เป็นโลคอล โมเดิร์นเทรด ไม่ใช่หน้าใหม่ แต่คือยี่ปั๊วในระบบเดิมที่พัฒนาตัวเองจากแค่ขายส่งมาสู่การขายปลีกหน้าร้านในรูปแบบของซูเปอร์สโตร์พ่วงเข้าไปด้วยเพื่อช่วยเพิ่มวอลุ่มในการขายที่จะได้มาซึ่งราคาขายปลีกที่ต่ำ

โลคอล โมเดิร์นเทรด จะเป็นโมเดลร้านค้าปลีกออฟไลน์ที่ “ไฮบริด” คือผสมผสานระหว่างการขายปลีกหน้าร้าน และการขายส่งหลังร้าน ขณะที่บางรายจะเน้นในเรื่องของการขายปลีกอย่างเดียว ซึ่งร้านค้าปลีกกลุ่มนี้ก็มี อาทิ ตั้งงี่สุน จากอุดรธานี เกียรติสิน แห่งอำเภอบ้านไผ่ ธนพิริยะ เชียงราย และซุปเปอร์ชิฟ ภูเก็ต เป็นต้น

หากมองเข้ามาที่ค้าปลีกแต่ละเซ็กเม้นต์แล้ว จะพบว่ามีออกมาเป็น 2 รูปแบบ รูปแบบแรก จะเป็นการใช้ขนาดที่ใหญ่ ความครบวงจร และกลยุทธ์ราคาและโปรโมชั่นที่น่าสนใจเป็นตัวสร้างแรงดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาช้อปที่ร้าน ค้าปลีกกลุ่มก็มีอาทิ ไฮเปอร์มาร์เก็ต ซูเปอร์มาร์เก็ต Category Killer เป็นต้น

อีกกลุ่มคือค้าปลีกที่ใช้วิธีการผลักดันตัวเองเข้าไปหาลูกค้าถึงชุมชน เพื่อขายความสะดวกสบาย โดยราคาขายของสินค้าอาจจะแพงกว่ากลุ่มแรก ค้าปลีกในกลุ่มนี้ก็มีร้านคอนวีเนียนสโตร์ เป็นตัวนำ ซึ่งรูปแบบการซื้อจะมีทั้งที่เป็นการตอบโจทย์การใช้ชีวิตประจำวัน และการเป็นร้านค้าปลีกที่ช่วยท็อปอัพในกรณีที่สินค้าที่ซื้อจากสโตร์ใหญ่ๆ หมดลงก่อนกำหนด โดยแนวโน้มของการช้อปจากร้านค้าปลีกใกล้บ้านนี้กำลังมีเทรนด์การเติบโตที่น่าสนใจ ตามโครงสร้างของสังคมที่เปลี่ยนไปทั้งการมีขนาดครอบครัวที่เล็กลง แนวโน้มของคนโสดที่มีมากขึ้นตลอดจนไลฟ์สไตล์ที่ชอบความสะดวกสบายของคนรุ่นใหม่ ทำให้บรรดาผู้เล่นในตลาดทั้งไฮเปอร์มาร์เก็ต และซูเปอร์มาร์เก็ตต่างพัฒนาร้านค้าปลีกไซส์เล็กของตัวเอง พร้อมกับให้น้ำหนักในการลงทุนเปิดสาขาใกล้บ้านลูกค้ามากขึ้น อย่างในกรณีของเทสโก้ โลตัสที่มีร้านเอ็กซ์เพรสที่เป็นซูเปอร์ คอนวีเนียนสโตร์ หรือบิ๊กซี ที่เน้นการเปิดมินิบิ๊กซีมากขึ้น เป็นต้น

แต่ไม่ว่าจะเป็นค้าปลีกในเซ็กเม้นต์ไหนก็ตาม ค้าปลีกบ้านเรากำลังมุ่งมาที่ออมนิแชนแนลแบบเต็มตัว ซึ่งทั้งหมดก็เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ที่สามารถเข้าถึงการช้อปปิ้งได้ทุกที่ทุกเวลา.....

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.