ค้นคำตอบ ทำไม !!! “ออนพรีมีส มาร์เก็ตติ้ง” จึงเป็นหัวใจสำคัญของตลาดเหล้า – เบียร์

Feb 11, 2020 R.Somboon

การทำตลาดด้วยข้อจำกัดทางกฎหมายมากมาย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการโฆษณาเพื่อเชื้อเชิญให้เกิดการบริโภค การทำโปรโมชั่นในรูปแบบต่างๆ หรือแม้กระทั่งในเรื่องของการจำกัดช่วงเวลาในการขายผ่านช่องทางร้านค้าปลีกของสินค้าที่เป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ทำให้การทำตลาดสินค้าประเภทนี้มีออกมาค่อนข้างยาก ซึ่งการสื่อสารการตลาด ทำได้เพียงแค่เรื่องของการส่งเสริมภาพลักษณ์ และการทำ Brand Visibility เพื่อเชื่อมโยงมาสู่การจดจำแบรนด์เท่านั้น

หากมองเข้ามาที่ช่องทางขายของสินค้าประเภทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทั้งเหล้า เบียร์ และอื่นๆ แล้ว พบว่า ช่องทางขายหลักๆ ของสินค้าประเภทนี้จะมีอยู่ 2 ช่องทางคือ ร้านค้าปลีกทั่วไปที่เรียกว่า “ออฟ พรีมีส” (Off Premise) หรือ “ออฟ เทรด” (Off Trade) และช่องทางขายที่เป็นร้านอาหาร ผับ บาร์ ที่เรียกว่า “ออน พรีมีส (On Premise) หรือเรียกสั้นๆ ว่า “ออน เทรด” ( On Trade )

อย่างที่กล่าวไปตั้งแต่แรกว่า ช่องทางที่เป็น “ออฟ เทรด”  นั้น มีข้อจำกัดมากมาย ช่องทางขายผ่าน “ออน เทรด” จึงเข้ามาเป็นอีก 1 ในช่องทางขายที่แบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์สามารถทำตลาดได้มากกว่า ซึ่ง On Premise Marketing จึงเข้ามามีบทบาทสำคัญต่อการทำตลาดสินค้าประเภทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างเหล้า เบียร์

การทำ On Premise Marketing ก็คือ การทำให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภค หรือทำให้ผู้บริโภคจับต้องแบรนด์ได้มากขึ้น อาจจะรวมถึงกิจกรรมหลายอย่าง เช่น การเล่นเกมเพื่อลุ้นรางวัล หรือซื้อในราคาพิเศษ รวถึงการแจก Sampling ซึ่งจุดมุ่งหมายทั้งหมดต้องการให้ผู้บริโภคสัมผัสแบรนด์ได้มากขึ้น ขณะเดียวกันก็ต้องทำไปในทิศทางที่เกิดการส่งเสริมภาพลักษณ์ของ Product ที่ต้องการจะให้มันไปด้วยกับแบรนด์

 

โฆษณาอาจจะเข้ามาช่วยในการทำความรู้จักระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ส่วนโปรโมชั่น มาช่วยในการแบรนด์กระตุ้นการตัดสินใจซื้อ แต่การทำกิจกรรมผ่าน On Premise นั้น เป็นการดึงให้ผู้บริโภคได้มีโอกาสในการเข้ามาสัมผัสกับ การทำกิจกรรม ณ จุดขาย ที่สำคัญอย่างหนึ่งซึ่งกลายเป็นกลยุทธ์สำคัญของสินค้าทุกประเภทที่มักจะใช้กลยุทธ์นี้เป็นตัวตบท้ายเพื่อดึงให้ผู้บริโภคมาหาแบรนด์ที่ผ่านกระบวนการการทำ Branding ในรูปแบบต่างๆ มาแล้ว

การทำ On Premise Marketing อาจจะดูเป็นเรื่องง่าย แต่ในความเป็นจริงนั้นไม่ง่ายอย่างที่คิด เพราะผับ บาร์ หรือร้านอาหารที่เรามองว่าเป็นสถานที่เที่ยวที่อยู่ในกระแสนิยมที่เราอยากเข้าไปนั้น บางครั้งอาจจะติดสัญญากับสินค้าแบรนด์อื่นๆ ที่มีการเซ็นกันเป็นปีๆ

ธรรมชาติอย่างหนึ่งของผับหรือบาร์ในเมืองไทยหลายๆ ร้านส่วนใหญ่จะมีเจ้าของหรือหุ้นส่วนที่เป็นกลุ่มธุรกิจเดียวกัน การเซ็นสัญญากับสินค้าแบรนด์หนึ่งแบรนด์ใดหรือค่ายหนึ่งค่ายใด จึงเป็นการเซ็นสัญญาที่ครอบคลุมผับในเครือทั้งหมด เช่น เพอร์นอต ริคาร์ด ที่มีเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อยู่ในพอร์ตหลายแบรนด์ และจับกลุ่มเป้าหมายหรือไลฟ์สไตล์ในการดื่มที่แตกต่างกันออกไป การเข้าไปจับมือกับกลุ่มที่มีร้านอาหารหรือผับบาร์ในเครือหลายร้านจึงสามารถที่จะเลือกแบรนด์ให้แมตช์กับกลุ่มเป้าหมายของแต่ละร้านได้   

สำหรับรูปแบบการจับมือกับเจ้าของร้านนั้น จะเริ่มตั้งแต่การขายสินค้าราคาพิเศษ การจัดของพรีเมียมให้กับทางร้านเพื่อทำกิจกรรมกับคนมาเที่ยว รวมถึงการจัดคอนเสิร์ตของศิลปินจากค่ายเทปต่างๆ ให้กับทางร้านด้วยโดยเซ็นเป็นสัญญาว่าใน 1 ปี จะมีกี่คอนเสิร์ตและทำเป็นแพ็กเกจแบบครบวงจรเพื่อช่วยกระตุ้นการขาย ซึ่งทางเจ้าของสินค้าจะได้สิทธิพิเศษในเรื่องขอการเป็นสินค้าแบรนด์เดียวที่มีสิทธิ์เข้าไปจัดกิจกรรมและนำ PG เข้าไปช่วยสร้างสีสัน ถือเป็นการทำ เทรด โปรโมชั่น เพื่อช่วยกระตุ้นให้เกิดการผลักดันสินค้าผ่านร้านค้าตัวแทนจำหน่ายในรูปแบบหนึ่ง

ขณะที่การขายสินค้าในร้าน อาจจะไม่ได้จำกัดแค่แบรนด์ที่จัดแพ็กเกจเหล่านั้นมาให้เท่านั้น สามารถขายแบรนด์อื่นๆ ได้ แต่การเชียร์สินค้าส่วนใหญ่จะเป็นการเชียร์แบรนด์ที่มีสัญญากันอยู่

ทั้งดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ และเพอร์นอต ริคาร์ด ต่างก็เข้าไปยึดผับ บาร์ดังๆ ได้หลายราย ทำให้รายเล็กๆ ที่ต้องการเข้าไปทำกิจกรรมต้องมีการโฟกัสตัวเองและเข้าไปในผับที่มีกลุ่มเป้าหมายรองๆ ลงไป เช่น การเข้าไปทำกิจกรรมผ่านผับที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นวัยรุ่นหรือคนเริ่มทำงานที่ยังไม่มีการเซ็นสัญญอย่างเป็นทางการ

เช่นเดียวกับค่ายเบียร์อย่างสิงห์ ไทยเบฟ และไฮเนเก้น ที่จะมีสาวเชียร์เบียร์เข้าไปช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อในร้านอาหาร ผับ บาร์ ที่เป็นพันธมิตรอยู่ ซึ่งหัวใจสำคัญอย่างหนึ่งของการทำกลยุทธ์นี้ให้ประสบความสำเร็จนั้น จะอยู่ที่การมีแบรนด์พอร์ตโฟลิโอ ที่แข็งแกร่ง โดยมีแบรนด์ และสินค้าอยู่ในพอร์ตหลากหลาย สามารถแมตช์เข้าไปกับร้านแต่ละร้านได้อย่างลงตัวตามกลยุทธ์ในเรื่องของ STP (Segment Targeting Positioning)

 

PG หัวใจขอการสร้างสีสัน

PG หรือ Promotion Girl คือสีสันสำคัญของการทำการตลาดในช่องทาง On Premise เป็นด่านที่ 2 ที่ผู้บริโภคจะต้องเจอหลังจากเจอด่านแรกคือพนักงานเสิร์ฟ PG จะมีส่วนสำคัญในการช่วยกระตุ้นการตัดสินใจของผู้บริโภค เพราะอย่างที่กล่าวไว้ตั้งแต่ต้นว่า คนเที่ยวส่วนหนึ่งไม่มีการตัดสินใจมาจากบ้านว่าจะสั่งเหล้าอะไร หรือเบียร์ยี่ห้ออะไร และคนที่มาเที่ยวส่วนใหญ่ก็ต้องการเอนเตอร์เทน เมื่อเจอกับ PG ที่หน้าที่ดี พูดจากไพเราะ มีลูกเล่นในการชวนคุยให้สนุกสนาน โอกาสในการปิดการขาย หรือสร้างการสวิตชิ่ง แบรนด์ ที่ลูกค้าตั้งใจที่จะสั่งมาตั้งแต่แรกก็มีสูงตามไปด้วย  

ที่มาของ PG แต่ละนาง(สาว)นั้น ส่วนใหญ่เป็นนักเรียน นักศึกษา มีที่มาจาก 2 แหล่ง คือ หนึ่ง ผ่านโมเดลลิ่ง ที่ทำหน้าที่คัดสาวงามมาให้เป็นตัวแทนของแต่ละบริษัท และสอง เป็น PG ของบริษัทเอง โดยมีการประกาศรับสมัครกันอย่างเป็นทางการในหลากหลายช่องทาง

ขณะรายได้ของ PG ไม่ได้มาจากแค่ค่าจ้างรายคืนแต่รวมถึงเปอร์เซ็นต์จากการเปิดขวดที่นับเป็นฝาๆ ไป บางบริษัทอาจจะตั้งราคาค่าจ้างถูกแต่ให้เปอร์เซ็นต์การขายสูงเพื่อสร้างแรงจูงใจในการกระตุ้นลูกค้า เช่น ถ้าทำได้ 12 ขวดต่อคืน จะได้อินเซนทีฟเพิ่มขึ้น หรือถ้าทำได้ครบตามเป้าต่อเดือนจะมีรางวัลพิเศษจากการขายให้ PG จึงเชียร์สินค้าแบบสุดใจ รวมถึงพัฒนารูปแบบการนำเสนอสินค้าของตัวเองเพื่อสร้างแรงกระตุ้นในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค และนั่นทำให้สีสันของการตลาดยามค่ำคืนขาดน้องๆ เหล่านั้นไปไม่ได้ เพราะเป็นส่วนสำคัญในการผลักดันยอดขายของเหล้าแต่ละแบรนด์ โดยสาวเชียร์เบียร์นั้นอาจจะมีการแบ่งเกรดออกเป็นคนที่ทำหน้าที่เชียร์เบียร์ หรือโปรโมชั่น เกิร์ล กับคนที่สามารถนำเสนอแบรนด์ในลักษณะของการเป็น MC หรือเป็น Brand Promoter / Brand Supporter

แม้ในภาวะเศรษฐกิจไม่ดี คนไทยอาจจะกินเที่ยวนอกบ้านลดลง จนทำให้การขายผ่านช่องทางร้านค้าปลีกทั่วไปหรือ Off Trade มีสัดส่วนเพิ่มขึ้น ขณะที่เทรนด์ในเรื่องของการจัดปาร์ตี้ในบ้านที่มีมากขึ้นก็เป็นอีกปัจจัยที่ทำให้การขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ผ่านร้านค้าทั่วไปยังคงดีอยู่

แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า ช่องทางขาย On Trade ยังคงบทบาทสำคัญ ในฐานะของการเป็นช่องทางที่ยังคงทำการ ตลาดได้เต็มที่มากกว่า โดยเฉพาะกับการสร้างประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ของตัวเองที่ส่งต่อมายังการดื่มในครั้งต่อๆ ไป ซึ่งว่าไปแล้วไลฟ์สไตล์การดื่มของคอแอลกอฮอล์ชาวไทยนั้น อยู่ที่โอกาสในการดื่ม และกำลังเงินในกระเป๋า หากอยู่ในร้าน อาหารที่ต้องการภาพพจน์อาจจะดื่มเบียร์พรีเมียม แต่ถ้าเป็นการดื่มในบ้าน อาจจะเลือกเบียร์รสชาติดีที่ราคาไม่แพงนักดื่ม

การทำการตลาดในช่องทาง On Trade จึงยังคงบทบาทสำคัญในตัวเอง.....

 

กรณีศึกษา “ไฮเนเก้น”

กับการแจ้งเกิดผ่าน On Trade

ไฮเนเก้นคือกรณีศึกษาที่น่าสนใจเกี่ยวกับการใช้ช่องทางออน เทรด ได้อย่างดีเยี่ยม....

หากมองย้อนไปเมื่อปี 2540 การเกิดวิกฤตต้มยำกุ้งได้เข้ามาเขย่าแลนด์สเคปของตลาดเหล้าเบียร์บ้านเรา เพราะก่อนหน้านั้น ตลาดวิสกี้นอกที่เป็นเซ็กเม้นต์พรีเมียมอย่างแบล็ค เลเบิ้ล และชีวาส รีกัล ถือเป็นตลาดใหญ่ เนื่องจากคนดื่มมีกำลังซื้อที่พร้อมจะจ่ายเพื่อแลกมากับภาพลักษณ์ และความสุขในการดื่ม

แต่เมื่อเศรษฐกิจพังทลายลง คอเหล้าบางส่วนหันไปดื่มวิสกี้ราคาถูกลงซึ่งในช่วงเวลานั้นเกิดเซ็กเม้นต์ใหม่คือ วิสกี้ เซกันดารี่ หรือเหล้ามักบ่ม 3 ปี มีแบรนด์สเปย์ รอยัล เป็นผู้บุกเบิกและครองตลาดอยู่นาน

ขณะที่อีกส่วนหนึ่งยังต้องการดื่มอะไรที่มีความเป็นพรีเมียม แต่ไม่ต้องจ่ายเงินมากนัก จึงกลายเป็นโอกาสของเบียร์พรีเมียมระดับโลกอย่างไฮเนเก้น ที่เข้ามาแจ้งเกิดในช่วงเวลานั้นพอดี

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ ไฮเนเก้น เลือกเข้าตลาดโดยใช้มุมมองหรือกลยุทธ์ใหม่หมด เพื่อให้แตกต่างจากเบียร์ของ 2 ค่ายคือสิงห์ และไทยเบฟ ที่ครองตลาดรวมกันเกือบ 100% แชร์ โดยไฮเนก้น เลือกเทน้ำหนักไปที่ช่องทางขายที่เป็น On Trade เพราะมองว่า หากเข้าตู้แช่ในร้านค้าปลีกเลย คงแทรกเข้ามาแย่งพื้นที่ได้ลำบาก

ไฮเนเก้น เป็นเบียร์แบรนด์แรกๆ ที่นำ PG เข้ามาช่วยเชียร์เบียร์ในร้านอาหาร ผับ บาร์ กลายเป็นสีสันของตลาดในช่วงเวลานั้น เมื่อสามารถสร้างประสบการณ์ในการดื่มเบียร์พรีเมียมได้ในวงกว้างแล้ว จึงหันมาทำตลาดในช่องทาง Off Trade เพื่อส่งต่อการดื่มมาสู่การกินเบียร์ในบ้าน ซึ่งประสบความสำเร็จเป็นอย่างดีจนสามารถเป็นผู้นำในตลาดเบียร์พรี เมียมที่มีสัดส่วนประมาณ 7 – 8% โดยไฮเนเก้น น่าจะมีแชร์เกิน 70%

ถือเป็นอีกสีสันของตลาดเบียร์บ้านเรา....

อบคุณภาพจากเพจ รับสมัคร Promotion Girl R 80

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.