ทอยส์ “อาร์” อัส เมื่อค้าปลีกนักฆ่า โดนฆ่าเสียเอง....

Sep 28, 2017 R.Somboon

ข่าวใหญ่ในวงการค้าปลีกระดับโลกในรอบ 1 – 2 สัปดาห์ที่ผ่านมา คงไม่มีข่าวไหนดังเกิน การยื่นล้มละลายของร้านค้าปลีกในแนว Category Killer สินค้าประเภทของเล่นระดับโลกสัญชาติอเมริกันอย่าง ทอยส์ “อาร์” อัส เนื่องจากมีภาระหนี้สินจากการซื้อสินค้ามามากกว่าหนึ่งทศวรรษที่ผ่านมา

ทอยส์ อาร์ อัส เป็นอีกหนึ่งร้านค้าปลีกที่ต้องผจญกับการเปลี่ยนแปลงของตลาด โดยเฉพาะการเข้ามามีบทบาทและแชร์ตลาดของอีคอมเมิร์ซ ช้อปปิ้งออนไลน์ที่มีราคาที่ต่ำกว่าและสะดวกสบายในการช้อปปิ้งมากกว่า

ค้าปลีกอย่างทอยส์ “อาร์” อัส ที่ถูกจัดอยู่ในค้าปลีกเซ็กเม้นต์ Category Killer ซึ่งเป็นร้านค้าปลีกที่พัฒนามาจากร้านค้าขายสินค้าเฉพาะอย่างโดยมีลักษณะพิเศษคือ จะมีสินค้าให้บริการแบบครบครันในสินค้าประเภทนั้นๆ พร้อมทั้งมีทีมขายที่เชี่ยวชาญคอยให้คำแนะนำ โดยจะเน้นขายสินค้าราคาต่ำกว่าร้านค้าทั่วไป เพราะมีการบริหารจัดการตัวสินค้าที่ดี มีวอลุ่มการสั่งซื้อที่มากกว่า จึงมีอำนาจในการต่อรองที่ทำให้ได้ต้นทุนที่ต่ำกว่าร้านค้าในไซส์ที่เล็กกว่าตัวเอง

จึงถูกขนานนามให้เป็น Killer หรือ “นักฆ่าค้าปลีก” ที่เกิดขึ้นมาเพื่อเข้ามาแทนที่ร้านค้าเฉพาะอย่างแบบดั้งเดิม ซึ่งก่อนที่ออนไลน์ หรืออีคอมเมิร์ซ จะเข้ามามีบทบาทเมื่อกว่า 20 ปีที่แล้ว Category Kiiler ถือว่าเข้ามาเปลี่ยนโฉมตลาดค้าปลีกของหลายประเทศ รวมถึงเข้ามาทำให้ร้านค้าแบบดั้งเดิมต้องล้มหายไปบางส่วน

ผลที่เกิดกับทอยส์ “อาร์” อัส จึงน่าจะสรุปออกมาได้ว่า “นักฆ่า” ถูกฆ่าเสียเอง โดยรูปแบบของร้านค้าปลีกใหม่ๆ ที่มีข้อได้เปรียบในเรื่องของความสะดวกสบาย และราคาที่ถูกกว่า

อุบัติเหตุแบรนด์เนม วันนี้ จึงอยากจะรีวิวเรื่องนี้ให้เห็นถึงเบื้องหน้า – เบื้องลึกอีกครั้งหนึ่ง....

 

 

 

 

ทอยส์ “อาร์” อัส

เมื่อนักฆ่า ถูกฆ่าตัดตอน

เหตุผลสำคัญของการยื่นล้มละลายของทอยส์ อาร์ อัส ถูกมองว่าเป็นผลกระทบรุนแรงจากการขยายตัวของธุรกิจอีคอมเมิร์ซในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ซึ่งเข้ามาส่งผลกระทบโดยตรงต่ออุตสาหกรรมค้าปลีกในรูปแบบร้านค้าแบบดั้งเดิม โดยเฉพาะกับการทรงอิทธิพลต่อการช้อปปิ้งของคนอเมริกันของ Amazon.com Inc. ซึ่งทำให้ผู้ค้าปลีกแบบดั้งเดิมรายใหญ่หลายราย ได้ยื่นขอความคุ้มครองเจ้าหนี้ในปีนี้รวมถึง Payless Inc., Gymboree Corp., และ Perfumania Holdings Inc. ซึ่งทั้งหมดนี้กำลังใช้กระบวนการใน Chapter 11 เพื่อปิดร้านแบบดั้งเดิมที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่า และขยายการดำเนินงานแบบออนไลน์

แม้จะมีการปรับตัวมาระยะเวลาหนึ่ง แต่ทอยส์ อาร์ อัส ก็เลี่ยงผลกระทบที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการช้อปปิ้งของลูกค้าได้ หลังจาก David Brandon ซีอีโอได้เข้ามาบริหารกิจการ ทอยส์ “อาร์” อัส ในปี 2015 เขาพยายามทำให้การช้อปปิ้งของเล่นในทอยส์ “อาร์” อัส มีความสนุกสนานมากขึ้น เมื่อปีที่แล้วเขาได้กำหนดวิสัยทัศน์ของเด็ก ๆ ว่า "พาพ่อแม่ไปที่ร้านของเราเพราะพวกเขาอยากเห็นสิ่งที่เกิดขึ้น โดยทอยส์ “อาร์” อัส ได้จัดรายการ "Hot Toy Finder" ซึ่งจะบอกลูกค้าว่าที่ใดในร้านที่สามารถค้นหาสินค้าที่แสดงในรายการ "Holiday Hot Toy List" ซึ่งเป็นรายการสินค้าที่มีรายชื่อ 50 ของเล่นสุดฮอตมากที่สุดในรอบ 20 ปี ในราคาที่เหมาะสมและผ่อนจ่ายโดยไม่มีดอกเบี้ย

การปรับตัวอีกส่วนหนึ่งก็คือ ทอยส์ “อาร์”อัส มีการขายผ่านช่องทางออนไลน์ โดยขายผ่านทางเว็บไซต์ต่างๆ อาทิ Toysrus.com และ Babiesrus.com นอกเหนือจากสาขาที่มีอยู่กว่า 1,500 สาขาทั่วโลก โดยในย่านเอเชีย ทอยส์ “อาร์”อัสมีสาขาอยู่ในฮ่องกง 15 สาขา สิงคโปร์ 8 สาขา บรูไน 1 สาขา มาเลเซีย 32 สาขา ไต้หวัน 22 สาขา ฟิลิปปินส์ 63 สาขา มาเก๊า 2 สาขา จีนแผ่นดินใหญ่ 77 สาขา และไทย 10 สาขา แบ่งเป็นสาขาในส่วนกลาง 5 สาขาในเซ็นทรัลเวิลด์ บิ๊กซี พระราม 4 แฟชั่นไอส์แลนด์ เมกะ บางนา และสเปล ฟิวเจอร์ปาร์ค รังสิต ที่เหลือกระจายอยู่ในหาดใหญ่ ภูเก็ต พัทยา ระยอง และเชียงใหม่  

ซีอีโอคนใหม่ เข้ามาช่วยลดภาระหนี้สินบางส่วนของทอยส์ “อาร์” อัส  แต่ในท้ายที่สุดก็ไม่สามารถฟื้นความมั่งคั่งของธุรกิจได้ โดยทอยส์ “อาร์” อัส รายงานผลขาดทุนสุทธิ 164 ล้านดอลลาร์ในไตรมาสที่สิ้นสุดวันที่ 29 เมษายน 2017 เทียบกับการขาดทุนสุทธิ 126 ล้านดอลลาร์ในช่วงเดียวกันของปีก่อน  เรียกได้ว่า ไม่มีผลกำไรประจำปีตั้งแต่มาตั้งแต่ปี 2013

ความจริงแล้วร้านค้าปลีกที่ขายของเล่นเด็ก มีการแข่งขันค่อนข้างสูงอยู่แล้ว ไม่เพียงแค่อีคอมเมิร์ซเท่านั้นที่เข้ามาแชร์ตลาด ยังมีร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ในช่องทางออฟไลน์อย่างวอลมาร์ท หรือทาร์เก็ต ที่มีของเล่นเป็นสินค้าส่วนหนึ่งในร้าน ซึ่งสินค้าประเภทนี้ แม้ไม่ใช่ “ซีซั่นนิ่ง โปรดักท์” แต่ก็จะมีช่วงของการขายที่จะขายดีมากๆ ในช่วงปลายปี ทำให้จำเป็นต้องมีการสต๊อกสินค้าจำนวนมาก ทอยส์ “อาร์” อัส จึงต้องกู้เงินเพื่อนำมาสต๊อกสินค้า ทำให้มีหนี้สะสมค่อนข้างมาก นั่นจึงน่าจะเป็นอีกสาเหตุหนึ่งที่เข้ามาทำให้ต้องล้มละลายตัวเอง   

แม้จะเป็นร้านค้าปลีกในแนว Category Killer ที่นอกจากจะมีจุดแข็งในเรื่องของการมีสินค้าที่หลากหลายแล้ว ยังมีเรื่องของราคาถูกซึ่งเป็นภาพที่ติดอยู่กับร้านค้าปลีกประเภทนี้มาตลอด แต่เมื่อต้องเผชิญกับความท้าทายจากการเข้ามาแข่งขันของอีคอมเมิร์ซ ทอยส์ “อาร์” อัส กลับไม่สามารถต่อสู้เรื่องราคาได้ เพราะของเล่นที่ขายผ่านอีคอมเมิร์ซ จะขายต่ำกว่าค่อนข้างมาก อาจจะด้วยการมีต้นทุนในการขายที่ต่ำกว่า จึงเล่นเรื่องราคาได้ดีกว่า

ขณะที่ลูกค้าส่วนหนึ่งจะใช้วิธีการมาเดินดูสินค้าในร้าน แล้วกลับไปสั่งซื้อผ่านออนไลน์ ซึ่งร้านค้าปลีกในแนว Category Killer บางราย อย่างเบสท์บาย ที่ขายเครื่องใช้ไฟฟ้าในอเมริกา เลือกใช้วิธีการปรับตัวส่วนหนึ่งด้วยการเข้าหาลูกค้าที่เป็น Showrooming ที่มาเดินดูสินค้าที่ร้านค้าปลีก เพื่อสัมผัสสินค้าจริง ก่อนที่จะไปซื้อผ่านออนไลน์ โดยเบสท์บาย ปรับรูปแบบการสร้างรายได้ส่วนหนึ่งด้วยการเก็บเงินจากเจ้าของสินค้าที่มาดิสเพลย์สินค้าในร้านเพื่อให้ลูกค้าเลือกชม หรือสัมผัสสินค้าจริงก่อนที่จะไปซื้อผ่านออนไลน์

การยื่นขอล้มละลายในครั้งนี้ จะเป็นโอกาสที่ดีในการปรับโครงสร้างหนี้ และช่วยให้ทอยส์ “อาร์” อัส สามารถจัดการกระแสเงินสด รวมถึงจำนวนสาขาได้ดีขึ้น หากมองไปถึงทางรอดของค้าปลีกรายนี้แล้ว จำเป็นที่จะต้องมีการปรับขนาดของตัวเองให้เล็กลง แต่มีสถานะทางการเงินที่ดีขึ้น ซึ่งถือเป็นงานหนักของ David Brandon ทีเดียว

จากอเมริกาสู่ไทย

ตลาดค้าปลีกเป็นอย่างไร          

ภาพของตลาดค้าปลีกที่อดีตผู้บริหารของกลุ่มเซ็นทรัล อย่าง “สุทธิชาติ จิราธิวัฒน์” เคยทำนายไว้ตั้งแต่ปี 2537 ก็คือ ตลาดค้าปลีกของบ้านเราจะมีการแบ่งเซ็กเม้นต์อย่างชัดเจนโดยมีค้าปลีกประเภทต่างๆ เกิดขึ้นมามากมายเพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่เฉพาะเจาะจงของผู้บริโภคชาวไทย ดูจะชัดเจนเป็นรูปธรรมจนสามารถจับต้องได้ในยุคปัจจุบันนี้

โดยเฉพาะกับรูปแบบของค้าปลีกใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นมาอย่างมากมายในช่วงกว่า 20 ปีที่ผ่านมา บ่งบอกได้ดีถึงการทำนายทายทักของเซียนค้าปลีกท่านนี้ ร้านค้าปลีกอย่างไฮเปอร์มาร์เก็ต สเปเชียลตี้สโตร์ หรือแคททากอรี่ คิลเลอร์ กลายเป็นร้านค้าปลีกที่คนไทยคุ้นเคยและใช้บริการบ่อยขึ้น ลองมาไล่เลียงร้านค้าปลีกแต่ละเซ็กเม้นต์ที่เกิดในรอบ 20 ปีที่ผ่านมา

เซ็กเม้นต์แรก ไฮเปอร์มาร์เก็ตหรือซูเปอร์เซ็นเตอร์ เป็นร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ที่มีจุดขายในเรื่องของการขายสินค้า “ราคาถูกทุกวัน” ที่เน้นขายสินค้าประเภท “FMCG” (Fast Moving Consumer Goods) และของที่จำเป็นในการใช้ในชีวิตประจำวันอย่างหมวดอาหารประมาณ 70 – 80% ที่เหลือจะเป็นสินค้าทั่วไปพวกเครื่องใช้ไฟฟ้า เสื้อผ้า ฯลฯ

เซ็กเม้นต์ที่ 2 ซูเปอร์มาร์เก็ต เป็นร้านค้าปลีก ที่เน้นขายสินค้าอุปโภค บริโภคที่จำเป็นต่อการใช้ชีวิตประจำวัน ได้แก่ อาหาร เครื่องใช้ภายในบ้าน เดิมที ซูเปอร์มาร์เก็ตจะเป็นแมกเน็ตส่วนหนึ่งของห้างสรรพสินค้าที่ใช้ดึงคนเข้ามาจับจ่าย ก่อนที่จะต่อยอดไปสู่การซื้อในแผนกดีพาร์ตเมนต์สโตร์ ซูเปอร์มาร์เก็ตในยุคแรกๆ จึงเป็นส่วนหนึ่งของห้างสรรพสินค้า

แต่ภายหลังแนวคิด การแบ่งเซ็กเม้นต์ที่ชัดเจนของวงการค้าปลีกบ้านเรา ซูเปอร์มาร์เก็ตจึงถูกแยกการบริหารออกมาต่างหาก เพื่อทำให้เกิดการคล่องตัวในเรื่องของการบริหาร เพิ่มประสิทธิภาพในการทำกำไรและที่สำคัญทำให้การขยายธุรกิจในอนาคตง่ายขึ้น ซูเปอร์มาร์เก็ตในปัจจุบัน จึงไม่จำเป็นต้องอยู่ในห้างอีกต่อไป โดยมีการแยกออกมาตั้งต่างหากนอกห้างรวมถึงการเข้าไปเป็นแม่เหล็กสำคัญของศูนย์การค้าขนาดใหญ่ และในแนวคอมมูนิตี้มอลล์ 

เซ็กเม้นต์ที่ 3  ดีพาร์ตเมนต์สโตร์ เป็นร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ที่มีสินค้าเป็นจำนวนมากไว้บริการลูกค้า โดยจะมีการจัดหมวดหมู่ไว้อย่างชัดเจน โดยเฉพาะสินค้าแบรนด์เนมเป็นที่รู้จักพร้อมกับมีพนักงานขายเป็นผู้ให้บริการ ห้างสรรพสินค้าจึงเหมือนกับการนำเอาร้านค้าเฉพาะอย่างหลายๆ ร้านเข้ามารวมกันไว้ในที่เดียว

การเปลี่ยนแปลงของค้าปลีกในเซ็กเม้นต์นี้เกิดขึ้นหลังเศรษฐกิจล่มด้วยพิษต้มยำกุ้งเช่นกัน เพราะมีห้างสรรพสินค้ารายเล็กๆ หลายรายล้มหายตายจากไป จนปัจจุบัน เหลือผู้ประกอบการ 3 ฝ่ายหลักๆ คือ กลุ่มเซ็นทรัลที่มีห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล เซ็น และ โรบินสัน เป็นตัวชูโรง ทั้ง 3 ห้างในเครือเซ็นทรัล ต่างก็มีเซ็กเม้นต์ที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน อีกกลุ่มหนึ่งคือ เดอะมอลล์ มีห้างเดอะมอลล์ ดิ เอ็มโพเรี่ยม และ พารากอน ส่วนกลุ่มสุดท้ายคือ ห้างสรรพสินค้าท้องถิ่น เป็นห้างเล็กๆ ที่ตอนหลังมีการรวมตัวตั้งเป็นกลุ่ม ทีดีพี (ไทย ดีพาร์ทเม้นต์สโตร์ พูล) เพื่อสร้างพลังทางการตลาดในการแข่งขันในตลาดยุคใหม่ เช่น ตั้งฮั่วเส็ง และกลุ่มห้างภูธรต่างๆ

เซ็กเม้นต์ที่ 4 คอนวีเนียนสโตร์ ร้านค้าปลีกในแนวไฮเปอร์มาร์เก็ต อาจจะครองส่วนแบ่งตลาดค้าปลีกที่เป็นโมเดิร์นเทรดในแง่ของยอดขายมากที่สุด แต่สำหรับร้านค้าปลีกในแนวคอนวีเนียนสโตรหรือร้านสะดวกซื้อนั้น เป็นผู้ครองตำแหน่งแชมป์ในแง่ของจำนวนเอาท์เลต

คอนวีเนียนสโตร์ เป็นร้านค้าปลีกที่มีขนาดของพื้นที่ขายประมาณ 40 ถึงกว่า 100 ตารางเมตร จำหน่ายสินค้าที่จำเป็นต่อชีวิตประจำวันแต่ไม่หลากหลายเท่ากับซูเปอร์มาร์เก็ต ทิศทางที่ร้านคอนวีเนียนสโตร์กำลังมุ่งไปก็คือ การเป็นร้าน คอนวีเนียน ฟู้ด ที่เน้นการขายอาหารพร้อมรับประทานต่างๆ ที่ตอบโจทย์ความเร่งด่วนในชีวิตประจำวัน

เซ็กเม้นต์ที่ 5 สเปเชียลตี้สโตร์ เป็นร้านในแนวโมเดิร์นเทรดที่เน้นขายสินค้าเฉพาะอย่าง มีทั้งที่ เสียบ เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของศูนย์การค้า ไฮเปอร์มาร์เก็ต และแยกออกมาตั้งเป็นสแตนอะโลนข้างนอกศูนย์ ร้านค้าในรูปแบบนี้ที่โดดเด่นในบ้านเราก็คือร้านเพอร์ซันนัลแคร์อย่าง บู๊ทส์ และวัตสัน ที่เน้นขายสินค้าเพอร์ซันนัลแคร์ บิวตี้ สินค้าพวกสุขภาพและยาต่างๆ

ร้านค้าแนวนี้ เข้ามาตอบโจทย์ในแง่ของความต้องการเฉพาะด้านของผู้บริโภคที่มองว่า ไม่อยากเสียเวลาในการเดินเลือกซื้อสินค้าประเภทนี้ในร้านค้าปลีกขนาดใหญ่อย่างไฮเปอร์มาร์เก็ต จึงมุ่งมาที่ร้านขายสินค้าเฉพาะอย่างโดยตรง และสิ่งหนึ่งที่ผู้เล่นแต่ละรายทำเพื่อสร้างแรงดึงดูดมากขึ้นก็คือการนำสินค้า เฮ้าส์แบรนด์ที่หาซื้อไม่ได้ในร้านค้าประเภทอื่นเข้ามาเป็นแม่เหล็กในการดึงดูดผู้บริโภค

เซ็กเม้นต์ที่ 6 แคททากอรี่ คิลเลอร์ เป็นร้านค้าปลีกที่พัฒนามาจากร้านค้าขายสินค้าเฉพาะอย่าง มีลักษณะพิเศษคือ จะมีสินค้าให้บริการแบบครบครันในสินค้าประเภทนั้นๆ พร้อมทั้งมีพนักงานขายที่เชี่ยวชาญคอยให้คำแนะนำ โดยจุดที่แตกต่างออกไประหว่างร้านค้าเฉพาะอย่างกับร้านแนวแคททกอรี่ คิลเลอร์ก็คือ แคททากอรี่ คิลเลอร์ จะเน้นขายสินค้าราคาต่ำกว่าร้านค้าทั่วไป

แคททากอรี่ คิลเลอร์ ในบ้านเรา ถูกปูทางด้วยกลุ่มเซ็นทรัลที่มีการพัฒนาร้านค้าปลีกในแนวนี้มาตั้งแต่การปรับโครงสร้างเมื่อราวปี 2537 – 2538 โดยกลุ่มเซ็นทรัล ถือเป็นกลุ่มค้าปลีกที่มีร้านค้าแนวแคททากอรี่ คิลเลอร์ มากที่สุดในบ้านเรา อาทิ  โฮมเวิร์ค ที่ขายสินค้าประเภท Home Improvement หรือสินค้าประเภทซ่อมแซม ตกแต่งบ้าน เพาเวอร์บาย ขายสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้า ซูเปอร์สปอร์ต ขายอุปกรณ์กีฬา บีทูเอส ขายเครื่องเขียน เป็นต้น

แคททากอรี่ คิลเลอร์ เกิดขึ้นบนแนวคิดของการเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหาร จัดการสินค้า เพื่อให้ได้ต้นทุนที่ต่ำที่สุด จึงมีการแยกตัวเองออกจากการเป็นแผนกหนึ่งในห้าสรรพสินค้า ในบ้านเรา ทั้งกลุ่มเดอะมอลล์ และกลุ่มเซ็นทรัล ต่างมีการแยกหมวดหมู่สินค้าออกมาเป็นร้านแคททากอรี คิลเลอร์ ซึ่งในส่วนของกลุ่มเซ็นทรัลนั้น ร้านแคททากอรี่ คิลเลอร์ จะเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของแมกเน็ตในศูนย์การค้าที่ตั้งขึ้น

หากมองเข้ามาที่ตัวผู้ประกอบการแล้ว จะพบว่า ร้านค้าปลีกในแต่ละเซ็กเม้นต์ที่มีอยู่จะเป็นผู้เล่นรายใหญ่ๆ แทบทั้งสิ้น และแต่ละรายมีการปรับตัวเพื่อรับมือกับผลกระทบจากการเข้ามาของค้าปลีกออนไลน์ โดยสินค้าบางหมวดที่ขายผ่านร้านค้าปลีกแนวแคททากอรี่ คิลเลอร์ เริ่มเห็นผลกระทบบางแล้ว อย่างสินค้าในหมวดไอที และมือถือที่ลูกค้าคนไทย เริ่มจะมีพฤติกรรมการซื้อแบบ Showrooming ที่เข้ามาเดินดูสินค้าในร้าน เพื่อเปรียบเทียบแล้วหันไปซื้อสินค้าผ่านร้านค้าปลีกออนไลน์ ซึ่งเป็นโจทย์ใหญ่ให้ต้องเร่งปรับตัว ก่อนที่จะเป็นเหมือนที่อเมริกาที่ “นักฆ่าค้าปลีก” จะโดนฆ่าเสียเอง.....

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.