3,337
VIEWS

สร้างแบรนด์จากโปรโมชั่นได้จริงหรือ มองผ่านกรณีศึกษาของ “โออิชิ”

May 25, 2020 R.Somboon

ว่ากันว่า โปรโมชั่น กลายเป็น “ยาสามัญประจำบ้าน” ไปแล้วในยุคนี้ เพราะถูกใช้ได้กับในทุกสถานการณ์ ของตลาด ยิ่งในช่วงที่กำลังซื้อไม่สู้จะดีนัก โปรโมชั่นจะถูกหยิบมาใช้เพื่อช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคกลับมาซื้อสินค้า แม้จะ มีเงินอยู่ในกระเป๋าไม่มากนักก็ตาม

เหมือนกับในหน้าร้อนนี้ เราได้เห็นโปรโมชั่นสารพัดรูปแบบ จากเครื่องดื่มหลากหลายชนิด ที่ออกมาแข่งกัน อัดโปรโมชั่น เพื่อเมคชัวร์ว่าจะสามารถทำยอดขายได้ตามเป้า เพราะซัมเมอร์ ถือเป็นช่วงหน้าขายของสินค้าประเภท เครื่องดื่มที่ในภาพรวมของตลาดจะมีการเติบโตเพิ่มขึ้นไม่ต่ำกว่า 20 – 25%

ขณะเดียวกัน ในช่วงหน้าร้าน ยังเป็นช่วงเวลาที่มี Contribution 30 – 40% ของยอดขายตลอดทั้งปี ถ้าไม่อัด เงินเข้ามาทำโปรโมชั่นในช่วงนี้ก็ไม่รู้จะว่าอย่างไรแล้ว ทั้งชาเขียวที่แจกทองและพาไปเที่ยวญี่ปุ่น และน้ำอัดลม ต่างเทเงินเข้ามาทำแคมเปญกันขนานใหญ่

 

โดยปกติแล้ว โปรโมชั่นที่ดีนั้น จะทำให้บรรลุเป้าหมายในเรื่องต่างๆ คือ

1.เพิ่มยอดขาย ยิ่งในภาวะที่ตลาดไม่เป็นใจ โปรโมชั่นยิ่งเป็นตัวช่วยชั้นดี

2.โปรโมชั่น เป็นเครื่องมือในการช่วย Penetrate ได้เป็นอย่างดี ยิ่งต้องการขยายฐานให้กว้างมากเท่า ก็ต้องยิ่ง หาโปรโมชั่นที่ถูกใจคนทั้งประเทศมาใช้ เหมือนกับที่ตลาดชาเขียวเคยทำสำเร็จมาแล้วจนสามารถขยายฐานตลาดจาก ไม่กี่ร้อยล้านบาทมาเป็น 15,000 ล้านบาท เพียงชั่วระยะเวลาแค่ไม่ถึง 10 ปีดีนัก

3.การทำโปรโมชั่นที่ดีในยุคนี้ยังมองถึงการช่วยสร้าง Brand Love หรือกลุ่มก้อนที่รักแบรนด์ของเราเพิ่มขึ้นด้วย ตัวอย่างในเรื่องนี้เกิดขึ้นเมื่อ 2 – 3 ปีก่อนหน้านั้นกับการทำโปรโมชั่นช่วงหน้าหนาวของชาเขียวโออิชิกับแคมเปญ “ทริปสุดโอ โกเจแปน” กับ 12 เจ้าชายในฝัน ที่เป็นการมอบประสบการณ์การทัวร์ญี่ปุ่นกับบรรดาพระเอกชื่อดังที่ยังไม่ เคยมีใครทำมาก่อน แน่นอนว่ามันช่วยทำให้เกิดคนรักแบรนด์เพิ่มมากขึ้น รวมถึงการสร้าง Engagement ได้อย่างฟูฟ่อง เลยทีเดียว

4.โปรโมชั่นที่ดี ต้องทำให้การรับรู้ของผู้บริโภคในแง่ของ Core Value ของโปรดักต์ มีเพิ่มมากขึ้น อย่างการทำ โปรโมชั่นของน้ำอัดลม เป้าหมายในเรื่องแบรนด์นั้น จะต้องทำให้การเป็นเครื่องดื่มที่ Refreshing ที่น้ำอัดลมขายอยู่ มี ความโดดเด่นเพิ่มมากขึ้น ซึ่งการวัดสุขภาพของแบรนด์น้ำอัดลมทุกครั้ง มักจะพูดถึงเรื่องของ Refreshing ด้วยทุกครั้งไป

มีโปรโมชั่นที่ประสบความสำเร็จมากมาย คือได้ทั้งแบรนด์ และกล่อง โดยมีบางตัวอย่างยกมาให้อ่านจาก เรื่องราวข้างล่างนี้

 

โออิชิ

ต้นแบบโชคใต้ฝาชาเขียว

หากจะบอกว่า ตลาดชาเขียวถูกขับเคลื่อนด้วยโปรโมชั่นก็ไม่ผิดนัก เพราะตั้งแต่เริ่มต้นของตลาดมาถึงปัจจุบัน และน่าจะลากยาวไปถึงอนาคต ตลาดชาเขียวก็ยังคงใช้โปรโมชั่น เป็น 1 ในเครื่องมือหลักในการทำตลาด ทำให้โปรโมชั่น ที่ทำต่อเนื่องนี้ กลายเป็นการสร้างพฤติกรรมให้กับผู้บริโภคที่จะตั้งหน้าตั้งตารอให้ถึงซัมเมอร์ เพื่อร่วมลุ้นรางวัลกับ โปรโมชั่นใหญ่ที่เอามาจูงใจ

แต่จะรู้หรือไม่ว่า โปรโมชั่นชาเขียวที่ทำโดยโออิชิ กลายเป็นโปรโมชั่นในตำนานที่ประสบความสำเร็จทั้งแบรนด์ และยอดขาย ซึ่งตัวที่ถูกพูดถึง และจดจำได้เป็นอย่างดีก็คือ แคมเปญ “ไปแต่ตัว ทัวร์ยกแก๊ง” ที่เป็นการเปิดประสบการณ์ การเที่ยวญี่ปุ่นให้กับคนไทยของชาเขียวแบรนด์นี้

หากย้อนไปเมื่อเกือบ 10 ปีที่แล้ว การไปเที่ยวญี่ปุ่น เป็นเรื่องในฝันของคนไทย โดยเฉพาะคนระดับรากหญ้า เพราะไหนจะเรื่องของเงินในกระเป๋าที่เป็นค่าใช้จ่ายแล้ว ยังมีเรื่องของการขอวีซ่าที่ไม่ง่ายนัก

เมื่อโออิชิ ทำแคมเปญนี้ที่ไม่เพียงแค่พาไปเที่ยวแบบยกแก๊ง 4 คนเท่านั้น แต่ยังแจกเงินอีกแก๊งละ 8 หมื่นบาท ทำให้สร้างแรงดึงดูดคนเข้ามาร่วมสนุกได้ค่อนข้างมาก สิ่งที่ตามมาก็คือ แคมเปญที่ทำออกมา สามารถขยายฐานตลาด ชาเขียวให้เข้าสู่ผู้บริโภคในวงกว้าง ไม่เพียงในประเทศ แต่ยังมีประเทศเพื่อนบ้านที่เข้ามาร่วมสนุก

สิ่งที่เป็นผลพลอยได้ตามมาก็คือ การทัวร์ญี่ปุ่นในครั้งนั้น คุณตัน ภาสกรนที ที่ยังเป็นผู้บริหารโออิชิอยู่ ไม่ทิ้ง โอกาสที่จะใช้ช่วงเวลาที่อยู่ด้วยกัน 4 – 5 วัน ในญี่ปุ่น Engage คนที่ร่วมทริป โดยหยิบเอามุมของการเป็นนักธุรกิจ ที่สร้างตัวเองขึ้นมาจากไม่มีอะไรมาเป็นสตอรี่ เพื่อ Inspire เลยได้ผลแบบ 2 เด้ง คือสร้างแบรนด์โออิชิ และ Personal Brand ของเสี่ยตันเอง

ไม่เพียงเท่านั้น โปรโมชั่นนี้ ยังกลายเป็นต้นแบบของสินค้าหลายๆ ตัว ที่พากันมาจัดแคมเปญทัวร์ญี่ปุ่นขนาน ใหญ่ จวบจนทุกวันนี้ที่การไปเที่ยวญี่ปุ่นเป็นเรื่องที่ง่ายขึ้น การพาทัวร์ญี่ปุ่นจึงต้องเพิ่มลูกเล่น โดยเฉพาะในมุมของการ ที่เงินหาซื้อไม่ได้ อย่างไปเที่ยวกับดาราขวัญใจของตัวเองเพื่อต่อยอดจากแฟนคลับมาสู่แฟนแบรนด์.....   

 

โออิชิหั่นราคา 50%

โปรโมชั่นเพื่อ Branding

โปรโมชั่นที่สร้างความสั่นสะเทือนให้กับวงการร้านอาหารคงไม่หนีการทำแคมเปญโออิชิร่วมมอบความสุขให้ประเทศไทย ระหว่างวันที่ 28 ก.ค. – 30 ส.ค. 2557 ซึ่งในครั้งนั้นมีการลดราคาลง 50% ร้านอาหารในเครือจำนวน 6 แบรนด์  ประกอบด้วย  โออิชิแกรนด์,โออิชิ บุฟเฟต์,นิกุยะ,ชาบูชิ ,โออิชิ ราเมน และคาคาชิ เพราะไม่เพียงแค่จะดึงคนเข้ามาใช้ บริการแบบล้นทะลักต้องเข้าคิวตลอด 7 วันที่จัดแล้ว ในแง่ของแบรนด์ ยังถือว่าประสบความสำเร็จอย่างมาก เพราะ สามารถ Penetrate ตลาดด้วยการดึงคนที่ไม่เคยใช้บริการ หรือใช้แต่หยุดไปให้กลับเข้ามาใช้ได้เป็นจำนวนมาก

ที่มาของการทำแคมเปญ เกิดจากก่อนหน้านั้น ประเทศเรามีกีฬาสี ทั้งเหลืองและแดงจนวุ่นวายไปหมด และเมื่อทุกอย่างเดินมาถึงจุดที่คลี่คลาย จนมีการเลือกตั้ง โออิชิจึงหยิบเอาช่วงเวลาดังกล่าวมาจัดแคมเปญเพื่อคืน ความสุขให้กับคนไทย

แม้จะมียอดขายเพิ่มขึ้น แต่โปรโมชั่นแบบนี้ต้องควักเนื้อถึง 50 ล้านบาท เพราะลดราคา 50% แต่โออิชิ ก็ตีเงิน ที่เสียไปเป็นการลงทุนในเรื่องของการตลาดที่ได้ผลค่อนข้างดีต่อแบรนด์

การทำโปรโมชั่นที่ดึงคนเข้ามาใช้บริการจำนวนมากนั้น เป็นเรื่องที่ค่อนข้างอันตราย เพราะจะเกิดผลด้านลบ ตามมา ทำให้ภาพของแบรนด์เสียได้ แต่โออิชิ ก็บริหารจัดการได้ค่อนข้างดีซึ่งก็ต้องชม Operation ของโออิชิ ที่จัดการ เรื่องนี้เสียอยู่หมัด แม้จะได้ผลดี แต่ถ้าไปถามโออิชิ ว่าจะมีโปรโมชั่นแนวนี้ออกมาอีกมั้ย ตอบแทนเลยว่า ไม่ เพราะทั้ง เหนื่อย และเป็นโปรโมชั่นที่ค่อนข้างเกร็ง เพราะหากทำออกมาไม่ดี แบรนด์จะเสียได้นั่นเอง.....

 

Oishi

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.