อุบัติเหตุแบรนด์เนม กรณีศึกษา "โค้ก เป๊ปซี่ โย" ความพ่ายแพ้ของแบรนด์ยักษ์

Jun 24, 2020 R.Somboon

ด้วยความได้เปรียบของแบรนด์ยักษ์ใหญ่ ทั้งเรื่องของเงินทุน ระบบจัดจำหน่าย รวมถึงระบบสนับสนุนต่างๆ ทำให้หลายครั้งที่การทำสงครามการตลาดผู้กำชัยชนะจะเป็นแบรนด์ยักษ์ใหญ่ทั้งหลาย

ทำให้แบรนด์เล็กที่มีข้อจำกัดมากกว่า ต้องพยายามฉีกหนีไปสร้างตลาดที่เป็น Niche Market แต่เมื่อตลาดนิชที่ สร้างขึ้นมีโอกาสที่จะเติบใหญ่ได้ แบรนด์ยักษ์ใหญ่ก็พร้อมที่เข้ามาเบียดแย่งพื้นที่ที่แบรนด์เล็กครองอยู่ ด้วยการใช้ข้อได้ เปรียบที่มีอยู่เข้ามาเป็นตัวช่วย

แต่ก็ใช่ว่า แบรนด์ใหญ่จะชนะศึกทุกครั้งไป มีบางครั้งที่ “แบรนด์ใหญ่ก็พ่ายเป็น” ต้องม้วนเสื่อออกจากการ แข่งขันด้วยเพราะไม่สามารถที่จะเบียดแย่งแบรนด์เล็กกว่าได้ ซึ่งมีหลายกรณีศึกษาที่น่าสนใจเกี่ยวกับเรื่องนี้ ที่เรารวบ รวมนำมาเสนอให้ในบรรทัดต่อจากนี้ไป

 

 

“Qoo”

เมื่อโค้กต้องพ่ายศึกน้ำผลไม้ไทย

ย้อนหลังไปเกือบ 20 ปีที่แล้ว โค้กเปิดตัวน้ำผลไม้แบรนด์ Qoo ในบ้านเรา โดยจับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นเด็ก จนถึงวัยรุ่น ด้วยการนำคาแร็กเตอร์การ์ตูน Qoo เข้ามาเป็นตัวเชื่อมต่อไปยังกลุ่มเป้าหมาย

น้ำผลไม้แบรนด์นี้โด่งดัง และเป็นที่รู้จักทั้งในญี่ปุ่น และจีน แต่สำหรับบ้านเรา โค้กถือเป็นน้องใหม่ในตลาดน้ำ ผลไม้ ส่วนหนึ่งที่โค้กเข้ามา คิดว่า โค้กต้องการบาลานซ์พอร์ตสินค้าระหว่างเครื่องดื่มที่อัดคาร์บอเนตกับไม่มีคาร์บอเนต ให้มีความบาลานซ์กันมากขึ้น

โค้กนำเรื่องของความสนุกสนานเข้ามาเป็นตัวชูโรง เพื่อดึงให้เด็กๆ  เข้ามากระตุ้นให้พ่อ – แม่ เป็นคนจ่ายเงิน ซื้อสินค้า โดยน้ำผลไม้ Qoo เป็นน้ำผลไม้ที่มีความเข้มข้นหรือเปอร์เซ็นต์ของน้ำผลไม้ไม่สูงนัก เมื่อลงมือทำตลาดจริงๆ แล้ว พบว่า ตลาดน้ำผลไม้ของบ้านเราไม่หมูสำหรับยักษ์ใหญ่

ทั้งนี้ เพราะนอกจากจะมีเจ้าถิ่นที่ชำนาญการในตลาดอยู่หลายรายแล้ว บ้านเรายังเป็นประเทศที่หาผลไม้สด หรือน้ำผลไม้คั้นสดรับประทานได้ง่าย ประกอบกับการวางขายปลีกที่ไม่ห่างจากน้ำผลไม้ 100% ที่เจ้าถิ่นทำตลาด อยู่ก่อนหน้า แถมมีราคาที่สูงกว่าน้ำผลไม้เซ็กเม้นต์อีโคโนมี่ที่มีความเข้มข้นไม่เกิน 25% ผลที่ตามมาก็คือ Qoo มียอดขายออกมาไม่ดี

แม้โค้กจะมีการปรับกลยุทธ์ใหม่ ด้วยการเปิดตัว “คู มินิ” ในขนาดและราคาใหม่คุ้มค่า “5 บาท” ขนาดกะทัดรัด 145 มล. ในกล่องดีไซน์กิ๊บเก๋ แต่ก็ยังไม่สามารถแทรกเข้ามาในตลาดจนสุดท้ายต้องถอนตัวออกจากตลาดไปในที่สุด

อย่างไรก็ตาม โค้กสามารถแจ้งเกิด พร้อมกับสร้างตลาดน้ำผลไม้เซ็กเม้นต์ซูเปอร์อีโคโนมี่ได้สำเร็จด้วยแบรนด์ มินิทเมด จนครองเบอร์ 1 ในตลาดอยู่ทุกวันนี้......

 

ทรอปิคานา

เป๊ปซี่ก็แพ้เป็น

เช่นเดียวกับโค้ก ยักษ์น้ำอัดลมของโลกอย่างเป๊ปซี่ ก็เคยแพ้ศึกน้ำผลไม้ในบ้านเรา โดยเป๊ปซี่ เคยส่งน้ำผลไม้ ทรอปิคานา ภายใต้ซับแบรนด์ ทวิสเตอร์ เข้ามาทำตลาดน้ำผลไม้ประมาณปี 2006 หรือ 14 ปีที่แล้ว แต่ก็ต้องถอยฉาก ออกจากตลาด

แบรนด์ทรอปิคานา เป็นแบรนด์ใหญ่ในพอร์ตเครื่องดื่มไม่อัดแก๊สของเป๊ปซี่ ที่เข้าตลาดน้ำผลไม้ในบ้านเรา หลังจากที่มินิทเมด สแปลช ของโค้กติดตลาดไปแล้ว เลยทำให้กลายเป็นงานค่อนข้างหนัก เพราะนอกจากต้องแข่งกับ ยักษ์ใหญ่ด้วยกันแล้ว ยังต้องแข่งกับผู้ประกอบการท้องถิ่นอีกด้วย

ว่าไปแล้ว ทรอปิคานา เป็นแบรนด์ที่มีน้ำผลไม้พรีเมียมความเข้มข้น 100% โด่งดังในระดับโลก แต่การเข้าตลาด บ้านเรานั้น เป๊ปซี่เลือกวางทรอปิคานา ภายใต้ซับแบรนด์ “ทวิสต์” ในตลาดน้ำผลไม้ซูเปอร์อีโคโนมี่ เพราะต้องการใช้ จุดแข็งในเรื่องของระบบการจัดจำหน่ายเข้ามาเป็นตัวช่วยตามสไตล์ของผู้เล่นรายนี้ โดยมองว่า ถ้าแจ้งเกิดแล้วตัวอื่นๆ จะตามเข้ามาได้ไม่ยาก

แต่เมื่อแผนแรกสะดุดลง ทำให้สิ่งที่จะตามมาต้องหยุดตามไปด้วย ซึ่งไม่รู้ว่าเป๊ปซี่ยังมีแผนที่จะนำน้ำผลไม้ แบรนด์นี้กลับมาทำตลาดอีกหรือไม่ในอนาคต.....

 

โย รู้ไว้

เข้าตลาดนมถั่วเหลืองไม่ใช่ง่ายๆ

กว่า 10 ปีที่แล้ว ตลาดนมถั่วเหลืองของบ้านเรา ได้ต้อนรับนมถั่วเหลืองแบรนด์ โย ของค่าย โย เฮียบ เส็ง จากมาเลเซีย ที่เข้ามาร่วมทุนกับผู้ผลิต และจัดจำหน่ายเครื่องดื่มรายใหญ่ของบ้านเราอย่างเสริมสุข เพื่อทำตลาดนม ถั่วเหลืองโยร่วมกัน เป็นการเปิดตัวคู่แข่งหน้าใหม่ที่สั่นสะเทือนวงการใช่เล่น เพราะช่วงนั้นเจ้าถิ่นที่มีอยู่ 2 แบรนด์ คือไวตามิ้ลค์กับแลคตาซอย ต่างก็เพลิดเพลินกับการทำตลาดของตัวเองแบบสบายๆ

การเข้าตลาดของโย แบรนด์ที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดน่าจะเป็นไวตามิ้ลค์ เพราะโยเข้าตลาดโดยมีตัวแพ็กเกจจิ้ง ขวดแก้วแบบคืนขวด ที่ไวตามิ้ลค์เป็นเจ้าตลาดอยู่ ซึ่งอย่างที่รู้ๆ กันอยู่ว่าเสริมสุข มีระบบจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง สามารถเข้าถึงร้านค้าย่อยได้กว่าแสนร้านค้า

ทำให้ไวตามิ้ลค์ ต้องหาแผนรับมือขนานใหญ่ ซึ่งการรับมือที่ดีก็คือการบุกถึงตลาดหลักของโยทั้งมาเลเซีย และสิงคโปร์ เพื่อดูว่า แบรนด์โยทำตลาดอย่างไร

ข้อสรุปที่นำไปสู่การวางแผนรับมือก็คือ โยบุกตลาดแบบขวดคืนแน่ แต่เป็นขวดคืนในไซส์ปกติทั่วไป ไวตามิ้ลค์ จึงเริ่มเดินแผนปรับไซส์ขวดคืนให้ใหญ่กว่า ในราคาขายปลีกที่เพิ่มขึ้นแค่บาทเดียว พร้อมกับโปรโมทขนานใหญ่ถึง ไวตามิ้ลค์พี่บิ๊กว่ามีความคุ้มค่ากว่าก่อนที่โยจะวางแผง ทำให้โยพลิกตัวไม่ทัน ได้แต่ส่งนมถั่วเหลืองขวดแก้วแบบ คืนขวดในไซส์ที่เล็กกว่ากันเยอะ ซึ่งมีแวลู่น้อยกว่าไวตามิลค์พี่บิ๊ก

เมื่อมองมาที่เรื่องของรสชาติที่ถือเป็นปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อความสำเร็จแล้ว จะพบว่า ความคุ้นชินและ ยอมรับในรสชาติของไวตามิ้ลค์ทำให้คนไทยส่วนใหญ่ให้การต้อนรับนมถั่วเหลืองแบรนด์ใหม่นี้ไม่มากนัก ผลที่ตาม มาก็คือ การลอนช์ที่ปกติมันต้อง “เทค ออฟ” ได้ แต่โยกลับโดนเตะตัดขาจนร่วงหล่น จึงพ่ายศึกในยกแรก คือเรื่อง ของขวดคืนไป

แต่นั่นไม่สำคัญเท่ากับ ผู้บริโภคชาวไทยคุ้นลิ้นกับไวตามิ้ลค์แบบขวดคืนมากกว่า พร้อมยืนยันว่าของเขา อร่อยจริง ทำให้การเข้าตลาดของโยเป็นเรื่องที่ยากมากขึ้นไปอีก ท้ายที่สุดจึงต้องถอนตัวออกจากตลาดแบบเงียบๆ พร้อมกับปิดฉากในตลาดนมถั่วเหลืองของบ้านเราที่หินกว่ามาเลเซียและสิงคโปร์เยอะเลย....

Case Study

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.