เจาะเคล็ดลับยูนิลีเวอร์ ทำอย่างไรให้เป็นเบอร์ 1 ทุกช่องทางขาย

Mar 12, 2017 R.Somboon

สำหรับในบ้านเรานั้น หลังการเข้ามามีบทบาทของเชนโมเดิร์นเทรดยักษ์ใหญ่ตลอดกว่า 20 ปีที่ผ่านมา การตีเส้นแบ่งช่องทางการขายระหว่างโมเดิร์นเทรดกับเทรดิชั่นนัลเทรด กลยุทธ์ที่ถูกแบ่งขั้วออกเป็น 2 ขั้ว ที่เห็นได้ชัดเจนจะมีตั้งแต่การใช้แพ็กไซส์ที่แตกต่างกัน ซึ่งร้านโชวห่วยจะเป็นสินค้าไซส์เล็ก ขณะที่โมเดิร์นเทรดจะขายสินค้าไซส์ใหญ่เป็นหลัก

ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการทำการตลาดเพื่อสนับสนุนแต่ละช่องทางการชัดเจน ทำให้ปัจจุบัน แทบจะไม่มีการพูดถึงเรื่องการบาลานซ์อำนาจต่อรองระหว่างค้าปลีกกับเจ้าของสินค้า ด้วยการสร้างให้โชวห่วยมีความเข้มแข็ง เพราะสัดส่วนการขายของทั้ง 2 ช่องทาง เติบโตจนมากินส่วนแบ่งอย่างละ 50% มาระยะเวลาหนึ่งแล้ว ซึ่งความแตกต่างของ 2 ช่องทางขาย ทำให้ต้องมีการเลือกใช้กลยุทธ์ให้เหมาะกับแต่ละช่องทาง

ในช่องทางโมเดิร์น ความสำเร็จที่เกิดขึ้นจะมาจาก

1. Branding ที่แข็งแกร่ง จนสามารถผลักดันให้แบรนด์สินค้าของยูนิลีเวอร์ถูกเลือกหยิบออกจากเชลฟ์เป็นแบรนด์แรกๆ ในแต่ละหมวด

2. เรื่องของ Branding กลายเป็นหัวใจสำคัญ เพราะบรรดาโมเดิร์นเทรด จะมีระบบบริหารจัดการสินค้าบนเชลฟ์ที่เรียกว่า Space Management ซึ่งจะเลือกสินค้าที่ขายดีที่ขายดีที่สุดไม่เกิน 3 – 4 แบรนด์ บวกกับเฮ้าส์แบรนด์ของห้างมาวางขายบนเชลฟ์ เนื่องจากมีพื้นที่บนเชลฟ์น้อย ทำให้สินค้าที่ขายไม่ดีถูกกำจัดออกไป

นั่นเป็นเหตุผลหนึ่งที่สินค้าของยูนิลีเวอร์ที่มี Branding ที่แข็งแกร่งถูกเลือกหยิบออกจากเชลฟ์เป็นแบรนด์แรกๆ จึงได้พื้นที่บนเชลฟ์มากที่สุด เป็นที่มาของการยึดอันดับ 1 ได้ในหลายๆ แคททากอรี่

3. ไม่เพียงแค่เรื่องของ Branding กลยุทธ์ ณ จุดขาย ก็มีผลต่อการสร้างแรงส่งในการขายสินค้า ซึ่งยูนิลีเวอร์ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มาตลอด ด้วยกลยุทธ์ที่สามารถสร้าง Impact ต่อการตัดสินใจซื้อได้เป็นอย่างดี เทรด มาร์เก็ตติ้งที่แข็งแกร่งของยูนิลีเวอร์มีส่วนในการเข้ามาช่วยสร้างสีสันให้กับเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี

นอกจากเชนโมเดิร์นเทรดแล้ว ช่องทางที่คาบเกี่ยวกันยังมีช่องทางการขายผ่านซูเปอร์มาร์เก็ต หรือซูเปอร์สโตร์ท้องถิ่น ที่ส่วนใหญ่จะแปลงร่างจากยี่ปั๊วในระบบเดิม มาขายปลีกหน้าร้านผสมผสานกันไปด้วย ยี่ปั๊วที่ขายทั้งขายส่ง และขายปลีกหน้าร้านก็มี อาทิ งี่สุน อุดรธานี ที่เป็นท็อปยี่ปั๊วของประเทศ ยงสงวน อุบลราชธานี และ เค เค ซูเปอร์ค้าส่ง ของหาดใหญ่ เป็นต้น

การบาลานซ์ในส่วนนี้ กลยุทธ์รูปแบบหนึ่งที่นำมาใช้ก็คือ การทำเทรด มาร์เก็ตติ้ง ที่มีการตั้งรางวัลการขาย  รวมถึงค่าโปรโมชั่นจากหัวเชลฟ์ กองโชว์ ที่จะเข้ามาเป็นแรงกระตุ้นให้เกิดการผลักดันสินค้าออกจากร้านค้า

ส่วนการขายผ่านร้านโชวห่วยนั้น ยูนิลีเวอร์มีตัวแทนจำหน่ายที่เรียกว่าคอนเซสชั่นแนร์กว่า 200 ราย แยกเป็นสินค้าไอศกรีมกว่า 100 ราย และสินค้าคอนซูเมอร์โปรดักต์อีกกว่า 90 ราย โดยมีเซลส์กว่า 1,000 คน ประจำหน่วยรถกระจายสินค้ากว่า 1,000 คัน มีรอบการวนทริปเข้าร้านค้าสัปดาห์ละไม่ต่ำกว่า 2 ครั้ง ตามโลเกชั่น  โดยปัจจุบันมีร้านค้ากระจายอยู่ทั่วประเทศประมาณ 364,000 ร้านค้า ยูนิลีเวอร์สามารถกระจายสินค้าเข้าไปยังร้านค้าเหล่านั้นได้ถึง 201,000 ร้าน ถือว่าเป็นเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่มากที่สุดในบรรดาผู้ผลิต และจัดจำหน่ายสินค้าคอนซูเมอร์โปรดักต์ด้วยกัน 

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ นอกจากการขายแล้ว ยูนิลีเวอร์ยังมีการสร้าง Engagement กับร้านค้าเหล่านั้นผ่านโครงการร้านค้าติดดาว โดยนำความรู้ในการบริหารจัดการร้านที่ยูนิลีเวอร์มีความเชี่ยวชาญ อาทิ การจัดวางสินค้า การทำโปรโมชั่น เข้าไปถ่ายทอดให้กับร้านข้างบ้านที่เข้าร่วมโครงการ เพื่อให้มีความรู้ความเข้าใจในการบริหารค้าปลีกยุคใหม่

ยูนิลีเวอร์มีการเข้าไปสำรวจชุมชนรอบข้างร้านค้าที่เข้าร่วมโครงการถึงความต้องการ ตลอดจนรูปแบบการใช้สินค้าเพื่อให้ร้านค้าปลีกเหล่านั้นสามารถเลือกขายสินค้าได้ตรงกับความต้องการของตลาด ทำให้สินค้ามีการหมุนเวียนที่เร็วขึ้น ซึ่งในท้ายที่สุดจะตามมาด้วยการควบคุมต้นทุน และความสามารถในการสร้างกำไร ล่าสุดมีเครือข่ายร้านโชวห่วยที่ร่วมโครงการ 10,046 ร้าน ทั่วประเทศ และจะเพิ่มเป็น 20,000 ร้าน ภายในปี 2020

ในปีที่ผ่านมา ค้าปลีกโชวห่วยมีการเติบโตประมาณ 3% ขณะที่ร้านติดดาวของยูนิลีเวอร์มีการเติบโตของยอดขายถึง 10% บ่งบอกถึงการสนับสนุนที่มาแบบถูกทาง ที่สำคัญยูนิลีเวอร์ยังได้เครือข่ายการขายที่เข้าถึงผู้บริโภครากหญ้าที่ทรงพลัง แม้ร้านค้าที่ร่วมโครงการจะไม่ได้ขายสินค้ายูนิลีเวอร์เพียงอย่างเดียว แต่การจัดเรียงสินค้าที่โดดเด่น การมีการตลาดสนับสนุนที่ดี ทำให้สินค้าของยูนิลีเวอร์ถูกเลือกหยิบจากร้านค้าเป็นแบรนด์แรกๆ เรียกได้ว่า ร้านค้าติดดาว จะเข้ามาช่วยทำให้ยูนิลีเวอร์มีเครือข่ายร้านค้าปลีกดั้งเดิม ในจำนวนเพิ่มขึ้นไม่น้อยไปกว่าจำนวนสาขาที่เพิ่มขึ้นของร้าน 7 – Eleven  

การจะสร้างความแข็งแกร่งในช่องทางการขายได้นั้น ยูนิลีเวอร์มีความได้เปรียบคู่แข่งขันรายอื่นๆ ในตลาด

1. เริ่มตั้งแต่การมีสินค้าที่ครอบคลุมเกือบทุกแคททากอรี่  โดยแต่ละแบรนด์ต่างเป็นแบรนด์ที่ครองอันดับท็อป 3 ในตลาดแทบทั้งสิ้น

2. ระบบการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งเข้ามาช่วยสนับสนุนในเรื่องนี้เป็นอย่างดี เพราะทีมเซลส์ของยูนิลีเวอร์เข้าไปเยี่ยมร้านค้าติดดาวอย่างน้อยๆ เดือนละ 1 – 2 ครั้ง โดยเข้าไปช่วยจัดเรียงสินค้า ให้คำแนะนำ ซึ่งจะเข้ามาช่วยผลักดันการขายได้เป็นอย่างดี

3. การมีการตลาดที่สนับสนุนเฉพาะช่องทางขายแต่ละช่องทาง เป็นอีกหนึ่งตัวช่วยที่ทำให้สินค้าของยูนิลีเวอร์ไปได้ดี และส่วนใหญ่จะครองความเป็นผู้นำตลาดมาอย่างยาวนานแบบต่อเนื่อง

สิ่งที่ยูนิลีเวอร์ทำออกมา ไม่ได้เป็นแค่การบาลานซ์ช่องทางการขาย หรือสร้างอำนาจต่อรองกับเชนค้าปลีกยักษ์ใหญ่ แต่เป็นการทำให้แต่ละช่องทางการขายมีจุดแข็ง และพร้อมที่จะเข้ามาเป็นตัวช่วยให้ยูนิลีเวอร์เป็นเบอร์ 1 ที่แข็งแกร่งในตลาดอย่างยั่งยืน.....

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ โฮลดิ้ง จำกัด. All rights reserved.