5,337
VIEWS

แบรนด์ซุปไก่ – เดนทิสเต้ โตได้เพราะกล้าที่จะเปลี่ยน

Dec 27, 2017 R.Somboon

คุณสมบัติอย่างหนึ่งของแบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จได้นั้น จะต้องมีความกล้าในการที่จะเข้ามาปฏิวัติ หรือเปลี่ยนธรรมเนียมปฏิบัติที่คุ้นเคย พร้อมนำเสนอสิ่งใหม่ๆ ที่ยังไม่เคยมีใครทำมาก่อน

ความกล้าที่จะเปลี่ยนนี้ ไม่เพียงแค่ความสำเร็จที่จับต้องได้เป็นรูปธรรมอย่างเรื่องของยอดขายที่เพิ่มขึ้นเท่านั้น แต่ยังเข้ามาช่วยทำให้ภาพรวมของตลาดพลอยเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางที่ดีด้วย ซึ่งแน่นอนว่าแบรนด์นักปฏิวัติเหล่านั้นจะสามารถเก็บเกี่ยวความสำเร็จที่เกิดขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงที่ว่านั้นได้

อุบัติเหตุแบรนด์เนมวันนี้ มีตัวอย่างของ 2 แบรนด์ที่ลุกขึ้นมาทำสิ่งแปลกใหม่เพื่อเปลี่ยนโฉมหน้าตลาด ลองไปดูกันว่าแบรนด์เหล่านั้นเขามีวิธีการในการทำอย่างไรบ้าง.....

จากสินค้าเยี่ยมไข้สู่การบำรุงสมอง

เวทมนตร์เปลี่ยนตลาดของแบรนด์ซุปไก่

อาจจะดูเป็นสมรภูมิการแข่งขันที่ไม่ค่อยจะหวือหวา แต่ตลาดผลิตภัณฑ์เสริมอาหารชนิดนี้อย่างซุปไก่สกัดและรังนกสำเร็จรูป ก็เป็นตลาดที่มีอัตราการเติบโตแบบต่อเนื่องมาตลอด ทั้งๆ ที่บางช่วงเวลาภาวะเศรษฐกิจจะไม่เป็นใจให้บ้างก็ตาม

เบื้องหลังความสำเร็จของการ “ปลุกปั้น” ตลาดนี้ต้องยกเครดิตให้กับแบรนด์ซุปไก่ ที่สามารถใช้ “เวทมนตร์ทางการตลาด” ร่าย และสะกดจนเปลี่ยนมุมมองของผู้บริโภคจากการเป็นสินค้าประเภทของฝากหรือของเยี่ยมคนเจ็บไข้ได้ป่วย มาสู่การสร้างรูปแบบการดื่มที่เป็น “เดลี่ ยูส” หรือดื่มเป็นประจำทุกวัน เพื่อเตรียมพร้อมในการใช้ชีวิตประจำวันของผู้บริโภค

ย้อนหลังไปเมื่อกว่า 30 ปีที่แล้ว ซุปไก่สกัดหรือรังนกสำเร็จรูป เป็นของที่จะนึกถึงหรือจะดื่มก็ต่อเมื่อร่างกายไม่ไหวแล้วแต่เมื่อแบรนด์หาจุดที่ลงตัวของสินค้าประเภทนี้ได้ และเดินหน้าเปลี่ยนพฤติกรรมจากการใช้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่ค่อยๆเปลี่ยนภาพของสินค้า สิ่งหนึ่งที่แบรนด์ซึ่งเป็นผู้นำตลาดใช้อยู่ก็คือ การผลักดันให้แบรนด์ของตัวเอง เข้าไปเป็น “หุ้นส่วนชีวิต” ของผู้บริโภคที่ไล่ตั้งแต่เด็กจนถึงคนแก่ โดยทำทั้งกิจกรรมและการออกสินค้าเพื่อเจาะเฉพาะกลุ่มอย่างแบรนด์เด็ก เป็นต้น

แล้วยิ่งในช่วงหลายปีหลังมานี้ แบรนด์ซุปไก่มีการเดินหน้า ปรับรูปแบบการสื่อสารมุ่งไปที่กลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่โดยเฉพาะเด็กๆ ในมหาวิทยาลัย เพื่อสร้างรูปแบบของการบริโภคเป็นประจำทุกวันที่ไม่เพียงแต่การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคเท่านั้น แต่ยังเป็นการรีเฟรชให้แบรนด์ดูเป็นแบรนด์สำหรับคนรุ่นใหม่มากขึ้น                 

ที่ต้องชมก็คือ การทำตลาดสินค้าประเภทนี้มีข้อจำกัดในเรื่องของการสื่อสารการตลาดค่อนข้างมาก เพราะไม่สามารถบอกสรรพคุณที่เป็นฟังก์ชั่นนัลเบเนฟิตของสินค้าได้ การเปลี่ยนจากข้อจำกัดมาสู่การนำอีโมชั่นนัลมาผลักดันตลาด กลายเป็นจุดที่ลงล็อกและทำออกมาได้ค่อนข้างดี จนทำให้ภาพของสินค้าที่เคยเป็นของคนอายุมากกว่า 45 ปีขึ้นไป กลายเป็นสินค้าของคนรุ่นใหม่

ในตลาดซุปไก่ แบรนด์ จะหันไปพูดถึงเรื่องของการบำรุงสมอง ส่วน สก๊อต จะเน้นในเรื่องของการเตรียมตัวให้พร้อมแบบเต็ม 100 กับ สก๊อต 100 ที่เป็นการพูดจากพื้นฐานของตัวโปรดักต์คือการเป็นซุปไก่สกัด 100% ที่ไม่เจือสารผสมอื่นๆ ขณะที่ในตลาดรังนก แบรนด์ จะย้ำถึงเรื่องการใส่ใจและห่วงใยคนที่คุณรัก สก๊อตรังนกเอง จะหันไปเล่นในเรื่องของ “บิวตี้ อินไซด์” คือ ทำให้ดูดีอยู่เสมอ เป็นการต่อยอดจากเรื่องของสุขภาพ ที่เมื่อสุขภาพดีแล้ว การเปล่งประกายความดูดีออกมาสู่ภายนอกก็ไม่ใช่เรื่องยาก

ผลสำเร็จจากการฝ่าด่านหินในเรื่องของข้อจำกัดในการสื่อสารการตลาดของแบรนด์ ไม่ใช่แค่เพียงตัวเลขส่วนแบ่งตลาดหรือตัวเลขการเติบโตของยอดขายเท่านั้น แต่ยังมีในเรื่องของภาพลักษณ์ของแบรนด์ ที่วันนี้แบรนด์ สามารถต่อภาพของการเป็นสินค้าของคนรุ่นใหม่ได้เกือบจะเต็มเฟรมแล้ว....        

เดนทิสเต้  

อิทธิฤทธิ์ของยาสีฟันคู่รัก

มีคำเปรียบเปรยให้เห็นอยู่เสมอในแวดวงการตลาดว่า ถ้าอยากโดดเด่น ต้อง “แตกต่าง” แต่ในยุคสมัยที่สภาพแวดล้อมทางการตลาดเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วโดยเฉพาะในเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภค การขายหรือแค่เพียงคิดให้แตกต่างจากคู่แข่งขันคงใช้ได้ผลไม่เต็มที่นัก ต้องเป็นการคิดอะไรที่ตรงกันข้ามกับสิ่งที่มีอยู่ในทุกๆ เรื่อง เหมือนอย่างกรอบความคิดในเรื่องของ Black Swan Theory ที่ถูกเผยแพร่ครั้งแรกตั้งแต่ศตวรรษที่ 17  

คำจำกัดความของ Black Swan จะหมายถึง การทำในสิ่งที่คาดไม่ถึง หรือคาดเดายาก แถมเป็นสิ่งที่ทำให้เกิดผลกระทบที่ยิ่งใหญ่กับสิ่งรอบข้าง ไม่ค่อยได้เกิดขึ้นหรือแทบไม่เกิดเลย เป็นการ Beyond ความคาดหมายของคนทั่วๆ ไป เป็นการขายความแตกต่างที่ไม่เคยมีใครคิดหรือทำมาก่อนนั่นเอง เพราะจากประสบการณ์ของแทบทุกคน จะรับรู้หรือสัมผัสได้ว่า หงส์จะต้องมีขนสีขาว แต่การมองแบบแตกต่างออกไปและคิดว่า บางครั้งหงส์ก็มีขนสีดำ ก็อาจจะทำให้ได้อะไรที่เหนือความคาดหมายหรือมีผลลัพธ์ที่เกินคาดออกมาเสมอ ภายใต้กรอบความคิดของ Black Swan จึงมีนัยะหรือความหมายที่ใกล้เคียงจากการคิดแบบ  Blue Ocean ที่สอนให้มองถึงการสร้างความแตกต่าง การมีนวัตกรรม และการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ เพื่อผลักดันแบรนด์ไปสู่ตลาดใหม่ๆ ที่มีศักยภาพและโอกาสทางการตลาดมากกว่า  

เกริ่นมาทั้งหมดก็เพื่อที่จะโยงเข้าสู่กรณีศึกษาของยาสีฟันเดนทิสเต้ การเข้าสู่ตลาดยาสีฟันของเดนทิสเต้ในครั้งนั้น เป็นการฉีกหนีไปสร้างตลาดใหม่ที่ยังไม่มีแบรนด์ใดเข้าไปจับจองและสร้างเป็นอาณาเขตของตนเองมาก่อน  เดนทิสเต้เป็นรายแรกและรายเดียวในขณะนั้นที่เข้ามาเปิดตลาดยาสีฟันที่ใช้เฉพาะช่วงเวลากลางคืนหรือ Night Time วางตัวเองไว้เจาะ Niche Market

เดนทิสเต้ เลือกผลักดันตัวเองไปสู่ตลาดที่เป็น Blue Ocean ขนานแท้ เพื่อหลีกหนีการแข่งขันที่รุนแรงในตลาดยาสีฟันระดับแมสที่มีการฟาดฟันกันของแบรนด์ยักษ์ใหญ่ แบบเลือดกระเซ็นท่วมตลาดและปลิวว่อนไปด้วยงบการตลาดจำนวนมหาศาล

ว่าไปแล้ว การทำตลาดยาสีฟันพรีเมียมที่มีจุดขายเฉพาะจุดแบบนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะมียาสีฟันที่ตอบโจทย์ในเรื่องของสุขภาพในช่องปากเฉพาะจุดอยู่แล้วโดยเฉพาะในเรื่องของการช่วยระงับกลิ่นปาก  

แต่สิ่งที่เดนทิสเต้นำมาสร้างเป็นจุดขายถือว่าเป็นเรื่องใหม่ เพราะ ที่ผ่านมา ยังไม่มีแบรนด์ไหน ขายเรื่องการระงับกลิ่นปากจากการช่วยลดแบคทีเรียที่เกิดขึ้นในช่วงเวลานอนหลับ

ขณะที่การเปลี่ยนจากตัวฟังก์ชั่นนัลของสินค้าที่เป็นยาสีฟันระงับหรือลดแบคทีเรียในช่วงเวลานอนมาสู่การเป็นยาสีฟันสำหรับคู่รักนั้น ก็เป็นจุดขายที่ค่อนข้างแปลกใหม่ในตลาดยาสีฟันของบ้านเรา ซึ่งเดนทิสเต้เองเข้าไปปักธงเรื่องดังกล่าวได้สำเร็จเป็นรายแรกจากตอกย้ำผ่านการสื่อสารการตลาดในทุกชุดที่ยิงออกไปสู่สายตาของผู้บริโภค

สิ่งหนึ่งที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาที่เดนทิสเต้เข้ามาทำตลาดก็คือ พฤติกรรมการใช้ยาสีฟันของคนไทย เริ่มเปลี่ยนไป คือเปลี่ยนจากเดิมที่สินค้าประเภทยาสีฟันจะเป็น Family Used คือ ยาสีฟันหลอดเดียวใช้กันทั้งครอบครัว มาสู่การเริ่มมียาสีฟันหลอดที่ 2 ที่คนในครอบครัวมีการแยกมาใช้ต่างหากจากหลอดเดิม ทำให้ยาสีฟันในเซ็กเม้นต์ Therapeutic หรือ ยาสีฟันที่ช่วยตอบโจทย์ในเรื่องของการแก้ – รักษาปัญหาในช่องปาก เช่น โรคเหงือก กลิ่นปาก แก้อาการเสียวฟัน มีแนวโน้มการขยายตัวค่อนข้างดี

เดนทิสเต้ ใช้เวลาไม่ถึง 3 ปี ดีนัก ก้าวขึ้นมาเป็นยาสีฟันที่ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วเกินคาด ความสำเร็จอยู่ในเกณฑ์ที่ดีทีเดียว โดยปัจจัยที่ทำให้เดนทิสเต้ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีนั้น ส่วนหนึ่งมาจากการวาง Positioning ที่ตรงจุด เป็นการนำปัญหาที่ผู้บริโภคกังวลมากที่สุดมาเป็นจุดขาย จึงสามารถดึงผู้บริโภคเข้ามาทดลองใช้ได้เป็นจำนวนมาก การ Educate การใช้เฉพาะช่วงเวลาในสเตปแรกที่เข้าตลาดถือเป็นการดึงผู้บริโภคให้เข้ามาลองใช้สินค้าก่อน และเมื่อเกิดการใช้จริงและเห็นผล จึงเกิดการขยายความแบบ “ปากต่อปาก” จนทำให้เกิดการขยายการใช้ออกไปทั้งเช้า กลาง และก่อนเข้านอน ซึ่งเดนทิสเต้เองก็มีการ Follow ต่อด้วยการขยายฐานการใช้จากการออกสินค้าในขนาดใหม่ๆ คือ แบบหลอด 160 กรัม 100 กรัม 50 กรัม และ 20 กรัม หลังจากที่การล้อนช์ในช่วงแรกจะมีเพียงแค่ขนาด 100 กรัม เท่านั้น การวางตลาดขนาด 50 กรัมนั้น ทำให้เดนทิสเต้สามารถขยายฐานคนใช้ออกไปสู่กลุ่มใหม่ๆ ได้ถึง 1.7 แสนรายในช่วงเวลาดังกล่าว

ผลของการสร้างจุดขายที่แตกต่าง โดยมีพื้นฐานของความต้องการของผู้บริโภคเป็นหัวใจสำคัญ ทำให้เดนทิสเต้ สามารถนำพาแบรนด์ของตัวเองผ่านพ้น “ปากอ่าว” แล่นตรงสู่ท้องทะเลสีครามอันเงียบสงบ เพื่อเร่งเก็บเกี่ยวยอดขายและสร้างความมั่นคงให้กับแบรนด์ตัวเอง..... 

-None-

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.