20,069
VIEWS

“เมื่อไหร่ที่เราพูดถึงดิจิทัลเป็นแค่มีเดีย เราจะตกเป็นเครื่องมือทันที”- โอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ

Dec 28, 2017 S.Worapol

ไม่นานมานี้เอเยนซียักษ์ใหญ่ในเครือ WPP อย่าง Young & Rubicam หรือที่เราคุ้นเคยในชื่อ Y&R Advertising ได้มีการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างการบริหารครั้งใหม่ โดยมีการแต่งตั้ง คุณโอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ ขึ้นดำรงตำแหน่ง President หรือประธานอำนวยการ วายแอนด์อาร์ ประเทศไทย ตั้งแต่เดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา

การผลัดใบของ Y&R ครั้งนี้ ทำให้คุณโอลิเวอร์ เป็นคนไทยคนแรกที่ก้าวขึ้นมาดำรงตำแหน่งผู้บริหารสูงสุดขององค์กร แน่นอนว่าการมารับช่วงต่อในช่วงเวลาที่วงการโฆษณากำลังเปลี่ยนผ่านจากโลกของอะนาล็อกไปสู่ดิจิทัลครั้งนี้ ความท้าทายของประธานอำนวยการคนใหม่ย่อมมีมากกว่าคนอื่นหลายเท่าตัว

Q :มองภาพรวมธุรกิจโฆษณาตอนนี้

A: ผมว่าสนุกขึ้น เพราะผู้บริโภคเปลี่ยนโดยแรงขับเคลื่อนที่มาจากเทคโนโลยีใหม่ๆ สิ่งนี้ทำให้เรามีลูกเล่นมากขึ้น การเข้าถึงสื่อมีทางเลือกมากขึ้น สื่อมีลูกเล่นแบบเฉพาะเจาะจงมากขึ้นได้ ผมมองการเปลี่ยนแปลงนี้ว่าเป็นความท้าทายใหม่ๆ

ส่วนตัวผมมองว่าเป็นเรื่องดี เพราะในแง่การบริหารการจัดการมีความโปร่งใสขึ้น ต่างจากสมัยก่อนที่แบรนด์ถูกคอนโทรลด้วยนักการตลาดหรือว่าสื่อ แต่ตอนนี้ผู้บริโภคสามารถเป็นผู้กำหนดเองได้ไม่เหมือนตอนนี้ที่แบรนด์ถูกคอนโทรลด้วยผู้บริโภค เวลาทำแคมเปญอะไรออกไป ผู้บริโภคจะมีการตอบรับแตกต่างกันไป หรือบางครั้งผู้บริโภคกลับทำหน้าที่เป็นคนบอกกล่าวถึงแบรนด์เอง ซึ่งดีกว่าแบรนด์พูดเองเสียอีก

Q: หากมองย้อนกลับไป 5 ปีที่แล้ว

A: ผมว่าดิจิทัลเราคุยกันเมื่อ 5 ปีที่แล้ว แต่ว่าความเข้มข้นนี้เราเพิ่งมาเห็นตอนนี้ เพราะมีเรื่องของProgrammatic เรื่องของ Big Data เรื่องของนักการตลาดสามารถทำ Micro Management ได้เลย สมัยก่อน Above the Line ยังคุมในภาพใหญ่ ตอนนี้ยุคของ Mobile First ยุค Micro Moment มีมากขึ้น ทำให้คนที่ดีไซน์เรื่องการสื่อสารก็ต้องรอบคอบมากขึ้น รอบคอบอย่างเดียวก็ไม่พอ เราทำถูกกฎถูกหลักแต่ขาดความน่าสนใจก็ไม่เวิร์ค หัวใจของงานโฆษณา เรื่องความคิดสร้างสรรค์มา Balance กับเทคโนโลยีให้ลงตัวนี่คือ Keyword

เทคโนโลยีมันจะมีวิวัฒนาการไปเรื่อยๆ แต่สิ่งหนึ่งที่ไม่เปลี่ยนเลยคือความเป็นคน เมื่อไหร่ที่นักการตลาด นักโฆษณา มองมนุษย์ในเชิงของสังคมวิทยา ผมเชื่อว่าการตลาดจะมีความหวือหวา เทคโนโลยีมันมาอยู่แล้ว หลายอย่างวันนี้อาจจะใหม่สุด แต่อีก 3 ปีข้างหน้ามันอาจจะไม่ใช่ก็ได้ แต่สิ่งที่เกิดขึ้นกับคนคือ ต้องมองหาสิ่งดีๆ ในชีวิตอยู่ตลอดเวลา

 

ลองมองโฆษณาไกลไปอีก 5 ปีข้างหน้า

A: เชื่อว่ามองได้ ตอนนี้มีอะไรใหม่ๆ มา เรามี Internet of Things, Blockchain, AR, VR เรากำลังพูดถึงปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI เรากำลังพูดถึงการตลาดที่ทุกอย่างมันจะมีความเป็นสมองกลมากขึ้น บางอย่างพวกนี้จะมาทำงานแทนคนเรา และแม่นยำกว่าอีก ผมเชื่อว่าเรื่องของ Programmatic จะแม่นกว่านี้อีก หรือว่าโปรแกรมสามารถทำอาร์ตเวิร์คให้เราได้ หรือว่าอีกหน่อยเราอาจจะไม่ต้องพิมพ์แล้ว พูดใส่เลย

Q: งานครีเอทีฟ AI มาแย่งงานเราได้ไหม

A: แน่นอนว่ามาแย่งงานได้แค่ระดับเดียว คนเราสามารถตรวจจับความเป็นธรรมชาติได้ดี ไม่ยัดเยียด ปรุงแต่งมาก ผมเชื่อว่าการตลาดที่เป็นธรรมชาติจะถูกปากคนไทยมากกว่า ผมว่าเรารับได้กับบางอย่างที่ไม่ต้องสมบูรณ์ 100% เรารับได้เพราะน่าสนใจมากกว่า Perfect

ครีเอทีฟยังอยู่เพราะว่ามันทำให้เกิด Story แต่ว่าเทคโนโลยีจะเป็นตัวทำให้ Message ออกไป มันนำ Storytelling ออกไป มันเป็น Skill Set เราจะเห็นตำแหน่งใหม่ๆ อีกไม่ใช่แค่ UX UI เราจะเห็นหมวดใหม่อย่าง Creative Technologist

ลองจินตนาการดูว่า เราต้องมีจิตนาการในการเล่าเรื่องราว แล้วเราต้องรู้เพิ่มเติมว่าเราจะปลั๊กอินกับเทคโนโลยีใหม่ๆ อย่างไร ที่จะทำให้เรื่องราวนี้มีสีสัน

Q: บริษัทแม่เริ่มทดลองบ้างหรือยัง

A: เริ่มแล้ว บริษัทแม่เราทำใน 94 ประเทศ เราทำ Creative Technologist เราคุยเรื่องนี้มา 5 ปีก่อน แต่เรื่องเรื่องนวัตกรรมเราคุยมา 10 กว่าปีแล้ว เรามีหน่วยงานที่เรียกว่า Zed Academy ที่ทำหน้าที่คุยกับคนรุ่นใหม่ๆ ที่มีความคิดใหม่ๆ มี Mindset ดีๆ มีอะไรดีๆ พวกสตาร์ทอัพ แต่ว่าไม่มีเงินทุน แต่ด้วยความที่เราเป็นเน็ตเวิร์ค เราหานักลงทุนให้หรือเอาเงินไปเปิดออฟฟิศให้เลย เพื่อให้คนกลุ่มนี้สามารถเริ่มต้นได้ เราเปิดที่นิวยอร์ก เราหาลูกค้าให้ด้วย เอาไอเดียไปช่วยขายให้ด้วย

สิ่งที่เราได้คืออะไร เราจะได้แนวคิดการทำงานของเด็กรุ่นใหม่ๆ ได้เรียนรู้ หรือแม้กระทั่งถ้าไอเดีย หรือเทคโนโลยีที่ไม่มีมาก่อน มันดีจริง เราสามารถที่จะควบรวมกันได้

หลักๆ เลยเราเป็นเจ้าของ VLM Digital เอเจนซี่ที่ดังมากในฝั่งตะวันตก ดังมากเรื่องนวัตกรรม เด็กรุ่นใหม่ๆ รู้จักหมด เราทำกิจกรรมกับทางภาควิชาการเพื่อความมั่นคงของเน็ตเวิร์คของเราในอนาคต

ตอนนี้แต่ละหน่วยย่อยของเราในแต่ละทวีป ก็เริ่มมีความรัดกุมในการทำงาน แปลว่าสมัยก่อนพูดถึงเน็ตเวิร์คระดับโลกเราจะนึกภาพไปถึงการสั่งงานของบริษัทแม่ แต่ว่าของเรา เราพูดถึง Local Boutique Agencyที่มี Global Network การเป็น Local Boutique ทำให้พวกเราเอาอินไซต์ที่เป็นบริบทของตลาดที่น่าสนใจมาเล่นได้ ให้น่าสนใจ เหมือนนามบัตรของเราที่ทำตามคนไทย เพราะทุกประเทศย่อมมีเสน่ห์ของตัวเอง

เราไม่เชื่อว่ายิ่งใหญ่ยิ่งดี เราเชื่อว่ายิ่งใหญ่ต้องยิ่งคล่องตัว การทำงานต้องเล็ก และสามารถปรับปรุงตัวเอง แล้วบอกบริษัทแม่ว่าเราอยากไปทางไหน มันเป็นเรื่องของการทำงานที่ค่อนข้างจะสวนทางกับอดีตเล็กน้อย อดีตสั่งงานลงมา แต่ตอนนี้เรามองขึ้นไป

Q: ภาพที่จะเกิดในไทยได้ไหม เรื่องสตาร์ทอัพ เอเจนซี่

A: ผมว่ามีโอกาสเห็น แต่ว่าต้องโฟกัสเรื่อง Business Model ว่าของไทยเราจะเป็นยังไง เราต้องดูว่าเราจะลงทุนทางไหน เพราะว่าการทำงานแบบสตาร์ทอัพมันต้องโตแบบรวดเร็วแบบ 10 เท่าภายในปี ตอนนี้สิ่งที่เราเริ่มเห็นใน Global คือว่า เอเจนซี่ไม่ได้ทำหน้าที่แค่เอเจนซี่แล้ว เราเข้าไปช่วยกับบริษัทผู้ผลิตสินค้า เพื่อเอาสินค้าไปขายของ ในบางโมเดลเราเห็นเอเจนซี่เข้าไปถือหุ้นกับนักการตลาดเลย เพื่อคิดโปรดักต์แอนด์เซอร์วิสแล้วแบ่งรายได้กัน จากยอดขายไม่ได้เป็นรายได้จากค่าคอมมิสชั่นอีกต่อไป เราต้องปรับตัว

อีกเรื่องหนึ่งก็คือ ภาควิชาการก็ต้องปรับตัว เพราะว่าเราต้องการคนแบบนี้หรือไม่ หัวใจสำคัญตอนนี้คือ มันไม่มีสูตรสำเร็จ มันมีแต่เราต้องรีบเข้าไปลอง เข้าไปรีโมเดล แล้วอะแดปให้เร็วที่สุด

Q: สมัยก่อนพัฒนาการช้า เพิ่งมาเร็วมากใน 5 ปี และจะเร็วกว่านี้อีก เราปรับทันไหม

A: ผมคิดว่าเอเจนซี่ที่ใหญ่อาจจะช้าหน่อย เพราะว่าการเปลี่ยนแปลงไม่ใช่แค่เรื่องของเทคโนโลยี แต่เป็นเรื่องของ Mindset มันต้องมีการเซตตัวอย่างว่า เปลี่ยนแปลงไปเพื่ออะไร เราต้องพิสูจน์ให้เห็นว่าการเปลี่ยนแปลงนี้ เท่าที่ผมสัมผัสมา พอบอกเรื่องการเปลี่ยนแปลงอะไรซักอย่าง คนไทยเรามักจะมองในแง่ลบ แวบแรกจะตกใจ แล้วจะเกิดอะไรที่ไม่ดีบ้างทันที

ผมเชื่อว่าคนไทยอยากเปลี่ยนแปลงนะแต่ไม่รู้จะเริ่มต้นอย่างไร สิ่งที่เราเห็นกับวัฒนธรรมองค์กรในหลายๆ ที่ เราจะเจอมุมของการเก่งเรื่องแก้ปัญหามากกว่าวางแผน ต้องเจอปัญหาก่อน คนไทยนี่ไม่เห็นโลงศพไม่หลั่งน้ำตา

แต่ผมเชื่อว่าขนาดอย่างเราเนี่ย มันต้องมีกระบวนทัศน์ที่ต้องเริ่มพาคนไป บางหน่วยที่ไม่เปลี่ยนเราก็ต้องสร้างหน่วยงานใหม่ที่เป็นเชื้อดีในการเพาะให้เกิดเปลี่ยนแปลง บางทีเราก็ต้องเปลี่ยนแปลงแบบละมุนละม่อม ผมมองว่าการเปลี่ยนแบบไทยต้องค่อยเป็นค่อยไป ไม่ Shock Culture ไม่ใช่ว่าพรุ่งนี้ทุกคนต้องเปลี่ยนหมด มันทำไม่ได้

อย่าลืมว่าสินทรัพย์ของเอเจนซี่นี่คือเรื่องของคน เมื่อไหร่ที่เราดูแลเขาดี ให้เกียรติเขา ผมเชื่อว่าทุกคนพร้อมที่จะเปลี่ยนกับเรา

Q: วันที่มานั่ง เราให้คะแนนอย่างไรองค์กรไว้อย่างไร

A: ตีเป็นตัวเลขลำบาก แต่ว่ามันเป็นสิ่งที่เราต้องครีเอท Share Value ความแข็งแรงของเราคือ เรามีมืออาชีพอยู่เยอะมาก คนของเราทุกคนก็ทุ่มเทกับมัน ที่อยากจะช่วยเหลือลูกค้า ทุกแผนกเราทุ่มเท พอใจคนได้ปุ๊บ เราจะมีแรงจูงใจอะไรบ้างในการผลักดัน

หนึ่งในบทบาทของผมในการบริหารการเปลี่ยนแปลงก็คือ เรากำลังอยู่ในยุคการ Transform องค์กรที่เบสออนจากความเข้าใจจริง หมายความว่าเมื่อไหร่ที่เราทำให้คนเข้าใจกับการเปลี่ยนแปลง และเห็นความสำคัญของการเปลี่ยนแปลงจริงๆ การเปลี่ยนแปลงจะเกิดขึ้นเอง แต่ถ้าบอกแค่ว่าต้องเปลี่ยนนะแล้วต้องทำ1 2 3 4... เมื่อไหร่ที่เราไป Force Fits Change ผมเชื่อว่ามันไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงที่ยั่งยืน

ผมเชื่อว่าเวลาเราบริหารงานบุคคล โดยเฉพาะคนที่ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ คนพวกนี้คือศิลปิน ผมคิดว่าเราต้องหาแรงบันดาลใจให้เขา ต้องหาแนวทาง ต้องให้เขาเห็นให้เยอะ อยากให้เยอะ แล้วเขาจะรู้เองว่าเขาเปลี่ยนแปลงไม่พอ แล้วเข้าจะมาหาเราเอง

เราคงไม่ไปกำกับแล้วทำ Micro Management เราเอาลูกค้าเป็นที่ตั้ง จุดยืนของเราคือ เราอยากเป็น The Most Importance Partner ลูกค้าของเราเรียกพาร์ทเนอร์ เมื่อไหร่ที่เป็นพาร์ทเนอร์เราจะทำงานแบบใจเขาใจเรา แล้วมันจะออกมาดี

ผมค่อนข้างโชคดีที่รุ่นพี่ๆ ผมทำเอาไว้ดีมากๆ ในการสร้างวัฒนธรรมองค์กร และยังคงมืออยู่

Q: โครงสร้างองค์กร เราเป็นอย่างไร ระหว่างดั้งเดิม กับดิจิทัล

A: เราเป็นแบบ Integrated Platform เราต้องกลับไปจุดตั้งต้น เรามองว่าดิจิทัลเป็นเครื่องมือ แล้วเอาไปแปะ มันต้องเริ่มด้วย Business Platform ผมมองว่างานความคิดสร้างสรรค์ที่ไม่มีกลยุทธ์ มันคืองานศิลปะ แต่ถ้าเมื่อไหร่มันมีกลยุทธ์เข้ามาเกี่ยวข้องผมเรียกว่าการสื่อสารแบรนด์ เพราะเมื่อไหร่ที่มีสมการที่เอาครีเอทีฟเป็นตัวตั้งต้น แล้วมองปลายทางว่าจะออกมาแบบไหน สมการแบบนี้นี่แหละสำคัญมากในการแอพโพชโจทย์

Q: เรายังคงเป็น Full Service Agency

A:ใช่ แค่ว่าเราก็ต้องปรับตัว ต้อง Refresh องค์กร เราก็ต้องเวิร์คช็อป ยังไงก็ตามเราต้องหนีตดิจิทัลไม่พ้น แต่ว่าเราจะทำอย่างไรที่ว่าไม่ใช่แค่มี แต่ว่ามีแล้วต้องดีด้วย ตรงนี้สำคัญ

Know How ต่างๆ ที่มีความเป็น Global เราจะเอามา Localize อย่างไรให้ตอบโจทย์จริตของคนไทย สิ่งที่จะเปลี่ยน

แน่นอนคือตั้งแต่ต้นน้ำมาเลยว่าเราจะ Approach ในการตีโจทย์ การทำงานตั้งแต่บรีฟ จนออกมาเป็นชิ้นงาน Experiential Design จะเกิดอะไรขึ้นบ้าง เทคโนโลยีจะเข้ามาตอนไหน การ Utilize Big Data จะทำอย่างไร ตรงนี้เรามีการเตรียมตัวมาก่อนแล้ว

ก่อนที่ผมจะมานั่งตรงนี้ผมนั่งในส่วนงานที่เป็น Strategic Brand Consultancy Unit อย่าง Energy มาก่อนทำให้เราดูงานที่หลากหลายอุตสาหกรรมมาก

เราต้องหาแพลตฟอร์มที่ทำได้มากขึ้น ดีขึ้น และรอบคอบมากขึ้น

Q: เพื่อให้งานมีประสิทธิภาพต้องเพิ่มคนหรือไม่

A: พวกโปรแกรมเมอร์ คนที่มีความเป็น Technologist ตอนนี้ขาดแคลนมากๆ

กลับไปในฟากของการศึกษาเอง เรากำลังสร้างคนโดยที่ไม่รู้ว่าจะดีมานด์ของตลาดในอนาคตจะเป็นอย่างไร ตอนนี้ยูทูป เฟสบุ๊ค กูเกิลออกอะไรมาใหม่ เราก็ต้อง Relearn ตลอดเวลา ตรงนี้เป็นทั้งอุตสาหกรรมทั้งเล็กหรือว่าใหญ่ ผมเชื่อว่ายังไม่มีกูรูที่รู้แท้ รู้แน่ รู้จริง

ตอนนี้คนที่อยู่ในอุตสาหกรรมได้คือ คนที่ Learn, Unlearn & Relearn เพราะความฉับพลันเป็นตัวผลักดันให้เราหยุดนิ่งไม่ได้

Q: Network Agency หรือ Boutique Agency ได้เปรียบ ในการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้

A: ต้องอยู่ที่โมเดลธุรกิจ เพราะว่าถ้าทุกเอเจนซี่ทำงานได้เหมือนกันหมดก็ไม่มีประโยชน์ที่ลูกค้าจะต้องมานั่งเลือกว่าทำงานกับใคร ผมว่าแต่ละที่จะมีเหลี่ยมของแต่ละคน เชี่ยวชาญที่ไม่เหมือนกัน

เราเป็นเน็ตเวิร์ค แต่ว่าเราก็ไม่ยอมที่จะทำให้ความเป็น Global มาทำให้เราเคลื่อนตัวช้า เราเป็นที่เดียวในเอเชีย ที่มีเปิดแผนก Strategic Planning เป็น Branding Consulting Planning ในบริษัท ลูกค้าของเราบางคนมีครีเอทีฟอยู่แล้วแต่ว่ามาใช้ Strategic Planning ของเราก็ยังมี ผมก็ไม่เห็นโมเดลนี้ที่คนอื่นมีใช้

มุมของการแข่งขัน คงเป็นเรื่องของกลยุทธ์ เพราะเทคโนโลยีเปลี่ยนตลอด แต่สุดท้ายความต้องการของนักการตลาดเครื่องมือเหล่านี้ทำให้เราได้ KPI ที่ Effectiveness มากขึ้น

ดังนั้น การคิดตั้งแต่โจทย์ Business Approach หรือตั้งแต่ Why Are We Doing It ก้อนพวกนี้คือกลยุทธ์หมดเลย และผมเชื่อว่าเมื่อไหร่ที่เราคอนโทรลกลยุทธ์ได้แหลมคม เราจะเริ่มสปินตัวเองด้วยจุดเริ่มต้นแบบไหน การเริ่มต้นที่ดีผมว่าเราแก้ปัญหาไปได้แล้วครึ่งหนึ่ง จุดเริ่มต้นของเราคือ เราทำงานตั้งแต่ต้นน้ำเลย

เพราะเมื่อไหร่ที่ต้นน้ำแข็งแรง และถูกเราจะมั่นใจว่าเราทำไปเพื่ออะไร แล้วเราอยากไปตรงไหน มันคือมุมมองที่ถูกต้อง เรามี Tools มีคนที่เก่งกลยุทธ์ ทำงานมานาน โหมดในความเป็นครีเอทีฟที่แข็งในเรื่องกลยุทธ์ด้วย คือจุดแข็งของเราจริงๆ นี่คือมุมที่ลูกค้ามองเรามา

Q: มียุคหนึ่งที่ลูกค้ามองว่า ดิจิทัลเป็นสื่อเสริม เลยทำเองแล้วเจ๊งกลับมา เราต้องมาแก้

A:เราต้องแบ่งลูกค้าเป็นกลุ่มก่อน เล็ก กลาง ใหญ่ หรือว่าทำมานานหรือสั้น

คนที่ลองผิดลองถูกมาก่อนผมว่าเริ่มรู้แล้ว ตอนนี้เราเริ่มเห็นตำแหน่งงานใหม่มาแล้ว Content Strategy, Facebook Strategy นักวางกลยุทธ์จะเริ่มมีบทบาทสำคัญสูงขึ้นเรื่อยๆ เพราะว่าสิ่งที่เราทำวันนี้แม้ว่ามันจะถูก ก็ไม่ได้รับรองว่าอนาคตมันจะเวิร์ค เพราะถ้าเราสนใจแค่ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้งแต่ว่าไม่ได้สนใจเรื่องแบรนด์ แมนเนจเม้นต์ บนโลกดิจิทัล สุดท้ายคุณจะต้องเปลี่ยนการเสนอหน้าแบรนด์ของคุณอีกกี่ Chapter ในชีวิต ซึ่งก้อนนี้ผมคิดว่ารายเล็กๆ และรายที่เพิ่งลองผิดลองถูกอาจจะไม่ได้อินกับก้อนนี้มากนัก ซึ่งเป็นข้อดีเพราะมันทำให้เกิดช่องว่างในการพิสูจน์วิธีการทำงานมากขึ้น

แต่สำหรับแบรนด์ใหญ่ๆ เราเริ่มเห็นเขาพูดถึงกลยุทธ์ ไม่ได้เริ่มจากการเอามาเป็นแค่เครื่องมืออย่างเดียว เมื่อไหร่ที่เราพูดถึงดิจิทัลเป็นแค่มีเดีย เราจะตกเป็นเครื่องมือของดิจิทัลทันที แต่ถ้าเราเข้าใจถ่องแท้และมองในมุมกลยุทธ์ ดิจิทัลจะเป็นเครื่องมือเรา

Q: ตอนนี้บางคนก็ยังทำเอง บางคนมาจ้างเรา

A: เริ่มกลับมาจ้างงานเรา เพราะเริ่มพิสูจน์ให้เห็นว่ามันคุ้มกว่า ตอนนี้ทุกที่ก็ลองอยู่ เพราะว่าไม่มีสูตรสำเร็จ บางคนก็เวิร์ค บางคนไม่เวิร์คก็กลับมาหาเรา

พอเราเข้าไปโลกดิจิทัล เมื่อไหร่ที่เราคุยเรื่องแบรนด์ เราไม่อยากให้เริ่มต้นที่ถูกหรือแพง เพราะบางอย่างต่อให้ถูกขนาดไหนก็แพงมากถ้าไม่มีคุณค่า แต่กลับกันของที่แพงขนาดไหนแต่ถ้ามันใช้แล้วคุ้มค่ามันก็ไม่แพง ถ้ามันเอฟเฟกต์ทีฟมันโคตรถูกเลย

เราต้องเปลี่ยน Mindset คำว่าถูกและแพงของคำว่าโลกดิจิทัลให้ออกก่อน ต้องมองว่าเราจะสร้างมูลค่าแบบไหนให้กับองค์กร กับแบรนด์ โปรดักต์ ลูกค้าและสังคม

Q: การที่ Media Agency มาทำครีเอทีฟ แล้วมี Digital Agency อีก 3 กลุ่มทำงานทับกัน ตรงนี้มองอย่างไร

A: ผมเชื่อว่าจะบริหารงานโดยความชำนาญเฉพาะ สายพันธ์ุครีเอทีฟ สายพันธุ์มีเดีย แพลนที่เก่งเรื่องดิจิทัล เราอาจจะเห็นงานต่างสายพันธุ์ แต่สุดท้ายที่เหมือนกันคือ เราต้องขายความเชื่อมั่นที่วัดได้ และให้ KPI กับลูกค้าได้ เราอยู่ในอุตสาหกรรมที่ขายความเชื่อมั่น ขายความมั่นใจ เมื่อไหร่ที่เราขายตรงนี้ได้แล้วทำได้ ลูกค้าไม่ติดหรอกว่าจะใช้ส่วนไหน ขอแค่ให้ใช้แล้วสำเร็จพอ      

Q: อีกหน่อยเราอาจจะเห็นการ Pitch งานข้ามสายกันเลย

A:เป็นไปได้ แต่ทุกคนย่อมมีฐาน มีจุดแข็งของตัวเอง และอยู่กับว่าเรานำเสนอกับลูกค้าอย่างไรด้วย เช่น เก่งเรื่องครีเอทีฟ เก่งเรื่อง IT ลูกค้าอาจจะต้องใช้ 2 ที่ ผมไม่เชื่อว่าทุกที่จะเก่งทุกอย่าง

ยิ่งการแข่งขันมีมาก จะเกิดโมเดลความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ

Q: One Step Ahead ยังใช้ได้ไหมในวงการโฆษณา

A: เราต้องมองว่า เราคือผู้บริโภคด้วย แต่ว่าเรามี Skill Set ของการทำตลาด เพราะเมื่อไหร่ที่เรามองตัวเองว่าเราเป็นนักสื่อสารการตลาด เป็นเอเจนซี่ เป็นนักการตลาด เราจะมองคนทั่วไปว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายทันที และเมื่อไหร่ที่เราดูแลเขาเป็นกลุ่มเป้าหมายผมว่าเราโหดร้ายกับเขามากเลย เพราะถ้าผมเป็นคนทั่วไปผมก็ไม่อยากเป็นกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์

โลกนี้มีคน 2 หมวดที่คนทั่วไปเรียกว่ากลุ่มเป้าหมาย กลุ่มแรกคือนักการตลาด อีกกลุ่มคือผู้ก่อการร้าย

ดังนั้น ถ้าเรามองลูกค้าเป็นคน เขาต้องการ Basic Need แบบไหนอะไร แล้วไวยากรณ์แบบไหนที่เขาต้องการ Inspiration แบบไหนที่ไปไดรฟ์ให้เกิดพฤติกรรม ผมว่ากลไกนี้สำคัญ

One Step Ahead นี่น่าสนใจ แต่ถ้าเป็น Hand in Hand แล้วเดินไปด้วยกันผมว่าน่าสนใจกว่า เพราะผมเชื่อเรื่องของ Inspiration ไม่ว่าจะคู่ค้า คอนซูเมอร์ พาร์ทเนอร์ มันจะเกิดผลลัพธ์ที่ดีเสมอ

Q: เรื่องของ Tools

A: จุดแข็งของเราคือเรื่องแบรนด์ เรามีฐานข้อมูลที่ใหญ่ที่สุดในโลก คือ BrandAsset® Valuator ซึ่งเป็นการวิจัยเชิงปริมาณเกี่ยวกับความเข้าใจแบรนด์ และผู้บริโภคที่ใหญ่ที่สุดในโลก เป็นฐานข้อมูลที่ใหญ่ที่สุดที่รวบรวมทัศนคติของผู้บริโภคต่อแบรนด์กว่า 56,000 แบรนด์ 70 กว่าประเด็น โดยรวบรวมจากผู้ตอบแบบสอบถามมากกว่า 1.2 ล้านคน ใน 51 ประเทศ ที่รวบรวมไว้กว่า 23 ปี

BAV เป็นฐานข้อมูลที่ทำให้ Y&R ทั่วโลกแข็งแรงมาก เพราะว่าเราใช้หลักการและข้อมูลแบบบิ๊กดาต้าที่เราเก็บมามากกว่า 20 ปี ในการ Create Conversation กับลูกค้าเรา เพราะฉะนั้น BAV เป็นหัวหอกในการที่เราจะสร้างความต่าง เราลงทุนหนักมาก เราเก็บ 100 กว่ากลุ่มสินค้า

เราสามารถมองได้ว่าคนไทยมองแบรนด์ในแคทไหนอย่างไร แล้วเกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมอื่นอย่างไร เช่น 7-Eleven จะทำอะไรใหม่ๆ ต้องเปิดธนาคาร เราบอกได้เลยจะเป็นอย่างไร

ในนิวยอร์ก BAV เปิดมาเป็นอีกบริษัทนึงเลย ทำงานกับพวกบริษัทที่ปรึกษาทางด้านการเงิน อาทิ Deloitte เป็นบริษัทขายข้อมูลที่ไม่ได้ขายครีเอทีฟ

แต่การมีเครื่องมือเยอะอย่างเดียวไม่ได้หมายความว่าเราจะเก่งนะ มันอยู่ที่ว่าเราจะมีความสามารถในการใช้เครื่องมือที่สอดคล้องกับตลาดอย่างไร เครื่องมือเดียวกันคนวางแผนตีความแตกต่างกัน กลยุทธ์ก็แตกกต่างกัน          

Q: ความท้าทายหลังจากเข้ามารับตำแหน่ง

A: ความท้าทายคือ เรื่องการเปลี่ยนแปลงนี่แหละ เพราะว่าตอนนี้ยังไม่เสถียร ทุกคนกำลังอยู่ในช่วงปรับตัว อยู่ที่ว่าใครมี Case Study เยอะกว่า และมีคนที่เชื่อเยอะกว่า และมันจะเปลี่ยนแปลงไปเรื่อยๆ

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.