ถอดบนเรียนความสำเร็จ ยามาฮ่า ฟีโน่ ปังได้ด้วย Product Design & Marketing Differentiation

Feb 13, 2018 R.Somboon

ยามาฮ่า ฟีโน่ ถือเป็น “คลาสสิค เคส” ในเรื่องของการใช้ดีไซน์ เข้ามาสร้างความแตกต่างในตลาดรถจักรยานยนต์ จนกลายมาเป็นหัวใจสำคัญของความสำเร็จในการทำตลาดของยามาฮ่าในช่วงที่ผ่านมา

เพราะมองย้อนกลับไปในอดีต มอเตอร์ไซค์ถูกมองเป็นแค่เพียงยานพาหนะขับขี่ สร้างความสะดวก ขณะเดียวกันการทำตลาดมอเตอร์ไซค์ มักจะมุ่งเน้นการสื่อสารถึงสมรรถนะของตัวรถ เครื่องยนต์ ความแรง ความเร็ว...

กระทั่งหลังจากตลาดมอเตอร์ไซค์ เกิดเซ็กเม้นต์ Automatic โดยการเปิดตลาดของยามาฮ่า เมื่อปี 2545 นำร่องด้วยรุ่นนูโว ตามมาด้วยรุ่นมีโอ ในปีถัดมา

ถือได้ว่าเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของตลาดมอเตอร์ไซต์ ให้พลิกโฉมเข้าสู่การทำตลาดในรูปแบบ Lifestyle Marketing โดยเฉพาะการเปิดตัวรุ่น Fino ได้สร้างปรากฏการณ์ให้กับวงการมอเตอร์ไซค์ในไทย และยามาฮ่า เพราะเป็นรุ่นที่ยามาฮ่า ใช้ Lifestyle Approach อย่างเต็มตัว จนประสบความสำเร็จสามารถทำยอดขายกว่า 1 ล้านคันนับจากเปิดตัวมา

 จุดสำคัญที่ทำให้กระแส Fino เกิดขึ้น มาจากความโดดเด่นด้านดีไซน์ ในสไตส์ Retro/Classic ผสมกับ Modern หรือเรียกว่าสไตล์ Modern Classic

ตรงนี้เอง ทำให้ Fino แตกต่างจากดีไซน์มอเตอร์ไซค์ที่มีอยู่ในตลาดบ้านเรา ณ เวลานั้น บวกกับการทำตลาดที่แตกต่างของ Fino โดยเน้นสร้าง Brand Experience และเมื่อสอดรับกับแนวโน้มของตลาด Automatic ที่นับวันจะโตวันโตคืนมากขึ้นเรื่อย ๆ ยิ่งผลักดันให้ Fino ถูกพูดถึงในวงกว้าง และเป็น Success Story ของยามาฮ่า ที่ทำให้ฮอนด้า และซูซูกิ อดรนทนไม่ไหว ต้องขอร่วมแชร์พื้นที่ตลาดมอเตอร์ไซค์ ดีไซน์ Modern Classic

Product Design & Marketing Differentiation  

ย้อนไปเมื่อครั้งก่อนเปิดตัว Fino ยามาฮ่าประสบความสำเร็จจากรุ่นนูโว และมีโอ เป็นอย่างดีจึงทุ่มเทพัฒนาสินค้ารุ่นต่อไป โดยนอกจากการทำสำรวจความพึงพอใจในสินค้าแล้ว ยามาฮ่ายังมีการทำสำรวจในเรื่องของรูปแบบสินค้าใหม่ ๆ ที่จะได้รับการชื่นชอบจากผู้ใช้ โดยเริ่มสำรวจผู้ใช้ตั้งแต่ Concept Design, Coloring Graphic และ Features เป็นต้น

ยามาฮ่า ในฐานะผู้นำรถมอเตอร์ไซต์ Automatic ต้องการเป็นผู้นำเสนอเทรนด์ใหม่ ๆ ที่แตกต่าง จึงมีความตั้งใจนำเสนอรถมอเตอร์ไซค์รุ่นใหม่ ที่ไม่เหมือน 2 รุ่นก่อนหน้าที่เปิดตัวเข้าตลาดบ้านเรา

อีกทั้งต้องการขยายฐานผู้ใช้ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายให้มากยิ่งขึ้น และจากผลสำรวจ พบว่าผู้ใช้ชื่นชอบกับความแตกต่างของดีไซน์ที่มีกลิ่นอายความเป็น Retro และยอมรับว่าเป็นสิ่งที่เขาสนใจ อยากเป็นเจ้าของ 

ในขั้นตอนการพัฒนา ยามาฮ่าให้ความสำคัญในทุกข้อมูลที่ได้จากผู้ใช้ จึงทำให้ผสมผสานความเป็น Modern และ Classic หรือ Retro ได้อย่างลงตัวที่สุดให้กับรุ่น Fino โดยเป็นรุ่นที่ทางบริษัทแม่ ประเทศญี่ปุ่นร่วมกับยามาฮ่า ประเทศไทย พัฒนารุ่นนี้ขึ้นมาให้กับลูกค้าในประเทศไทย และเป็นที่แรกของโลกที่เปิดตัว

ดังนั้น ตัวสินค้ามีความสำคัญอันดับหนึ่งที่นำเรื่องของดีไซน์มาสร้างเอกลักษณ์ให้แตกต่างอย่างลงตัว (Breakthrough Product) และเมื่อออกสู่ตลาด ก็เป็นที่ยอมรับว่าได้สร้างความแตกต่างเหนือความคาดหมาย และโดนใจผู้ใช้ ทำให้ Fino เป็นรุ่นที่ขายดีที่สุดของยามาฮ่าในตลาด Automatic จนถึงปัจจุบัน

นอกจากเรื่องสินค้าที่ขายดีไซน์ Modern Classic ได้สร้างความสำเร็จให้แก่ Fino แล้ว อีกสิ่งหนึ่งที่นับได้ว่าเป็นปัจจัยประการสำคัญที่ผลักดันให้ Fino กลายเป็น Star ในแวดวงมอเตอร์ไซต์ในเมืองไทย คือกลยุทธ์การทำตลาด

หากติดตามความเคลื่อนไหวของ Fino นับตั้งแต่การถือกำเนิดขึ้นในตลาด จวบจบปัจจุบัน จะเห็นว่า Fino ฉีกแนวการทำตลาดแบบเดิม ๆ ของมอเตอร์ไซค์ ด้วยการใช้วิธีทำตลาด Lifestyle Approach เพื่อสร้าง Brand Experience ต่างจากเดิมที่ตลาดมอเตอร์ไซค์ที่จะเน้นสื่อสารถึง Product Experience

ที่สำคัญวิธีการทำตลาดของ Fino ทางยามาฮ่า พยายามต่อยอดทีละสเต็ป เพื่อให้กระแส Fino ยังคงอยู่ต่อไป และสร้าง Demand ให้เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง

เริ่มจากช่วงเปิดตัวยามาฮ่า ดึง “กอล์ฟ – ไมค์” มาเป็นพรีเซนเตอร์ Fino โดยสื่อผ่านตามช่องทาง Mass Media เพื่อนำเสนอให้เห็น Character ของ Fino ที่แตกต่างจากรุ่นอื่นของยามาฮ่า โดยภาพยนตร์โฆษณาเรื่อง “Classic to Modern” จะสื่อให้เห็นถึงความ Modern Classic ของโปรดักส์ และภาพยนตร์โฆษณาอีกเรื่อง “Break the Rules” บอกเล่าถึงกลุ่มวัยรุ่นที่ใส่ความคิดสร้างสรรค์ทางศิลปะให้กับ Fino ที่สามารถเข้าได้กับงานศิลป์

ช่วงแรก ๆ ของการทำตลาด Fino ได้กลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง และเป็นลูกค้าที่รักแบรนด์ยามาฮ่า แต่เมื่อได้ทำตลาดอย่างต่อเนื่อง ก็สามารถดึงดูดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และขยายฐานลูกค้าจากกลุ่มที่ Switching Brand ได้ และเนื่องจากความมีเสน่ห์ของโปรดักท์ ขับขี่ง่าย ยามาฮ่าจึงได้กลุ่มลูกค้าที่เป็น Non User ของมอเตอร์ไซค์เข้ามาอีกด้วย

ต่อมายามาฮ่า เปิดตัวแคมเปญ “My Style My Fino” และส่ง Fino Styling ใหม่ เพื่อตอกย้ำความเป็นผู้นำรถมอเตอร์ไซต์ ระบบ Automatic สไตส์แฟชั่น และผู้บริโภค สามารถ Customized สไตส์การตกแต่งรถของตนได้ตามที่ตนเองต้องการ

ปัจจัยที่ทำให้ Fino โตเร็วมากในปีที่สองของการทำตลาด คือยามาฮ่าเป็นรายแรกที่นำรถแต่งมาโฆษณา และใช้พรีเซนเตอร์หลายคน ทั้งกอล์ฟ, ไมค์, ชิน, เต้ย และพันช์ในแคมเปญ My Style My Fino เพื่อพรีเซ้นต์การแต่งรถในสไตล์ต่าง ๆ 5 แบบ และจากการรับรู้นี้ ได้ส่งเสริมให้การตกแต่ง Fino แพร่หลายอย่างรวดเร็ว พูดได้ว่ากว่า 90% ของลูกค้าจะต้องมีการตกแต่งให้เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว ดังนั้นเมื่อลูกค้า Fino มีความพึงพอใจที่ได้ตกแต่งในสไตล์ที่ตัวเองชอบ ก็จะมีความมั่นใจ ภูมิใจ และดูแลรักษา Fino ของเขาเป็นอย่างดี

ในขั้นตอนการพัฒนา ยามาฮ่าให้ความสำคัญในทุกข้อมูลที่ได้จากผู้ใช้ จึงทำให้ผสมผสานความเป็น Modern และ Classic หรือ Retro ได้อย่างลงตัวที่สุดให้กับรุ่น Fino โดยเป็นรุ่นที่ทางบริษัทแม่ ประเทศญี่ปุ่นร่วมกับยามาฮ่า ประเทศไทย พัฒนารุ่นนี้ขึ้นมาให้กับลูกค้าในประเทศไทย และเป็นที่แรกของโลกที่เปิดตัว

ดังนั้น ตัวสินค้ามีความสำคัญอันดับหนึ่งที่นำเรื่องของดีไซน์มาสร้างเอกลักษณ์ให้แตกต่างอย่างลงตัว (Breakthrough Product) และเมื่อออกสู่ตลาด ก็เป็นที่ยอมรับว่าได้สร้างความแตกต่างเหนือความคาดหมาย และโดนใจผู้ใช้ ทำให้ Fino เป็นรุ่นที่ขายดีที่สุดของยามาฮ่าในตลาด Automatic จนถึงปัจจุบัน

นอกจากเรื่องสินค้าที่ขายดีไซน์ Modern Classic ได้สร้างความสำเร็จให้แก่ Fino แล้ว อีกสิ่งหนึ่งที่นับได้ว่าเป็นปัจจัยประการสำคัญที่ผลักดันให้ Fino กลายเป็น Star ในแวดวงมอเตอร์ไซต์ในเมืองไทย คือกลยุทธ์การทำตลาด

หากติดตามความเคลื่อนไหวของ Fino นับตั้งแต่การถือกำเนิดขึ้นในตลาด จวบจบปัจจุบัน จะเห็นว่า Fino ฉีกแนวการทำตลาดแบบเดิม ๆ ของมอเตอร์ไซค์ ด้วยการใช้วิธีทำตลาด Lifestyle Approach เพื่อสร้าง Brand Experience ต่างจากเดิมที่ตลาดมอเตอร์ไซค์ที่จะเน้นสื่อสารถึง Product Experience

ที่สำคัญวิธีการทำตลาดของ Fino ทางยามาฮ่า พยายามต่อยอดทีละสเต็ป เพื่อให้กระแส Fino ยังคงอยู่ต่อไป และสร้าง Demand ให้เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง

เริ่มจากช่วงเปิดตัวยามาฮ่า ดึง “กอล์ฟ – ไมค์” มาเป็นพรีเซนเตอร์ Fino โดยสื่อผ่านตามช่องทาง Mass Media เพื่อนำเสนอให้เห็น Character ของ Fino ที่แตกต่างจากรุ่นอื่นของยามาฮ่า โดยภาพยนตร์โฆษณาเรื่อง “Classic to Modern” จะสื่อให้เห็นถึงความ Modern Classic ของโปรดักส์ และภาพยนตร์โฆษณาอีกเรื่อง “Break the Rules” บอกเล่าถึงกลุ่มวัยรุ่นที่ใส่ความคิดสร้างสรรค์ทางศิลปะให้กับ Fino ที่สามารถเข้าได้กับงานศิลป์

ช่วงแรก ๆ ของการทำตลาด Fino ได้กลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง และเป็นลูกค้าที่รักแบรนด์ยามาฮ่า แต่เมื่อได้ทำตลาดอย่างต่อเนื่อง ก็สามารถดึงดูดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และขยายฐานลูกค้าจากกลุ่มที่ Switching Brand ได้ และเนื่องจากความมีเสน่ห์ของโปรดักท์ ขับขี่ง่าย ยามาฮ่าจึงได้กลุ่มลูกค้าที่เป็น Non User ของมอเตอร์ไซค์เข้ามาอีกด้วย

ต่อมายามาฮ่า เปิดตัวแคมเปญ “My Style My Fino” และส่ง Fino Styling ใหม่ เพื่อตอกย้ำความเป็นผู้นำรถมอเตอร์ไซต์ ระบบ Automatic สไตส์แฟชั่น และผู้บริโภค สามารถ Customized สไตส์การตกแต่งรถของตนได้ตามที่ตนเองต้องการ

ปัจจัยที่ทำให้ Fino โตเร็วมากในปีที่สองของการทำตลาด คือยามาฮ่าเป็นรายแรกที่นำรถแต่งมาโฆษณา และใช้พรีเซนเตอร์หลายคน ทั้งกอล์ฟ, ไมค์, ชิน, เต้ย และพันช์ในแคมเปญ My Style My Fino เพื่อพรีเซ้นต์การแต่งรถในสไตล์ต่าง ๆ 5 แบบ และจากการรับรู้นี้ ได้ส่งเสริมให้การตกแต่ง Fino แพร่หลายอย่างรวดเร็ว พูดได้ว่ากว่า 90% ของลูกค้าจะต้องมีการตกแต่งให้เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว ดังนั้นเมื่อลูกค้า Fino มีความพึงพอใจที่ได้ตกแต่งในสไตล์ที่ตัวเองชอบ ก็จะมีความมั่นใจ ภูมิใจ และดูแลรักษา Fino ของเขาเป็นอย่างดี

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.