พลกฤษณ์ รัตนศิริวิไล นักธุรกิจหนุ่มไฟแรง ปลูกปั้นแบรนด์ ALNEX ผู้ปฎิวัติวงการ อะลูมิเนียม

Apr 11, 2017 S.Ammarit

ตลาดอสังหาริมทรัพย์ของประเทศไทยในช่วงปีที่ผ่านมามีอัตราการเติบโตไปในทางที่ดีขึ้น ทำให้อุตสาหกรรมที่มีความเกี่ยวเนื่องได้รับอานิสงค์ในการเติบโตไปด้วยเช่นกัน

เรากำลังพูดถึงตลาดอลูมิเนียม ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการผลิตในอุตสาหกรรมอสังหาริมทรัพย์หรือการก่อสร้าง ที่ผ่านมา ตลาดอะลูมิเนียม ถูกมองว่าไม่ได้มีการนำเสนอสิ่งใหม่ๆ ที่เป็นนวัตกรรมมากนัก ขายสินค้าแบบเดิมๆ เน้นจุดหลักเรื่องของราคาเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อ

และในบทความนี้ BradAge Online ได้มีโอกาสสัมภาษณ์นักธุรกิจหนุ่มไฟแรงคุณเม่น พลกฤษณ์ รัตนศิริวิไล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและผู้ก่อตั้ง ALNEX จากจุดเริ่มต้นในการก้าวเข้าสู่ตลาดด้วยการมองเห็นช่องว่างใหม่ๆ ของอุตสาหกรรม อลูมิเนียม

จนถึงจุดที่ ALNEX ประสบความสำเร็จจนถึงทุกวันนี้ ว่ามีแง่มุมและแนวคิดในการทำธุรกิจอย่างไร และเส้นทางกว่าที่จะมาถึงทุกวันนี้ผ่านอะไรมาบ้าง

Q : ก่อนหน้าที่จะมาดูแลแบรนด์ ALNEX คุณพลกฤษณ์ มีประสบการณ์ด้านไหนมาบ้าง?

A : จุดเริ่มต้น คือ ผมชอบงานออกแบบตั้งแต่เด็กๆ พอเข้ามหาลัยก็เลยเลือกเรียนคณะสถาปัตย์ สาขาศิลปอุตสาหกรรม ซึ่งตอนเรียนก็ต้องเรียนทั้งเรื่อง การออกแบบการผลิต การเข้าใจลูกค้า เรื่องการตลาด และเรียนแม้กระทั่งจิตวิทยา พอจบมหาลัยก็ได้ทำงานกับบริษัทของมหาลัย ที่เป็นเหมือนกับบริษัทที่ให้เด็กจบใหม่กับอาจารย์ได้ทำงานร่วมกัน ทำอยู่ได้ 1 ปีกว่า ก็ลาออกไปอยู่บริษัท Thann แบรนด์ไทยที่ทำผลิตภัณฑ์บำรุงผิวและสปาส่งออกทั่วโลก ผมก็เป็นดีไซน์เนอร์อยู่ที่นี่ได้ 1 ปีกว่า และได้ซึมซับกับงานดีไซน์ที่มีความเป็นมาเก็ตติ้งมากๆ จากที่นี่ทำให้เริ่มสนใจเรื่องการตลาด ก็เลยมีโอกาสได้ย้ายตำแหน่งมาเป็น Brand Assistant Manager ซึ่งนี่ก็เปลี่ยนจุดเปลี่ยนจากการเป็นดีไซน์เนอร์มาเป็นมาร์เก็ตติ้ง

หลังจากนั้นก็ได้กลับมาช่วยธุรกิจที่บ้าน นั่นคือ บริษัท ไทยเม็ททอล อลูมิเนียม จำกัด ที่รีดเส้นอะลูมิเนียม ผลิตเป็น OEM ขายทั่วประเทศ 70% อีก 30% เรามียี่ห้อของตัวเองชื่อไทยเม็ททอล ทำอยู่ 4 เดือนก็รู้สึกว่าไม่สนุกแล้ว เลยตัดสินใจออกแบรนด์ใหม่ที่มีความเป็นตัวเราและยังตอบโจทย์ด้านยอดขายให้บริษัท ก็เลยเริ่มศึกษาตลาดเมืองไทยและเมืองนอกและพบว่า เมืองนอกเอาอะลูมิเนียมไปทำผลิตภัณฑ์อื่นที่ไม่ใช่แค่ประตูหน้าต่างแล้ว

ในขณะที่เมืองไทยยังไม่มี เราก็เจอสาเหตุที่คนไทยไม่นิยมเอาอะลูมิเนียมมาทำอย่างอื่นเพราะ ต้นทุนที่สูง และไม่สามารถไปตัดเชื่อมหน้างานเหมือนเหล็กได้ บวกกับภาวะขาดแคลนแรงงาน จึงเกิดไอเดียว่าเราควรต้องทำสินค้าอะลูมิเนียมสำเร็จรูป  และเลือกกลุ่มสินค้า Exterior ซึ่งเป็นการลุยตลาดใหม่ เราก็รู้สึกว่ามันท้าทายมากๆ เพราะเมืองไทยยังซื้ออลูมิเนียมด้วยคำถามที่ว่า อลูมิเนียมหนากี่มิล ในขณะที่ในประเทศที่เจริญแล้ว ถามว่าอลูมิเนียมทนแรงลม แรงน้ำได้เท่าไหร่ หรือแม้แต่กันเสียงได้กี่เดซิเบล อาจเป็นเพราะไม่มีกฎหมายควบคุมเรื่องนี้จริงจัง และคนไทยก็มีความรู้เรื่องวัสดุศาสตร์น้อยมาก เราก็เลยเห็นโอกาสตรงนี้ และพยายามมองว่าเราจะทำอะไรให้มันครอบคลุมคำว่า Exterior ได้บ้าง และเราเชื่อว่า Developer เมืองไทยควรถึงเวลาเปลี่ยนได้แล้ว

Q : เมื่อเข้ามาทำธุรกิจในตลาดนี้ มองว่าจุดเด่นของแบรนด์ ALNEX คืออะไร ?

A : ถ้าเอาอะลูมิเนียมมาเทียบกับวัสดุทดแทน เช่น เหล็กกับสเตนเลส ข้อดีของอะลูมิเนียม คือ ไม่เป็นสนิม และสามารถเลือกสีได้ตามใจลูกค้า ซึ่งเราก็กำลังโปรโมทอยู่ว่า เราเป็นบริษัทแรกใน South East Asia ที่ทำระบบพ่นสีปลอดสารก่อมะเร็ง เนื่องจากเราส่งออกไปยังประเทศยุโรป อเมริกา มา 10 กว่าปี แล้วกฎหมายพวกนี้ในต่างประเทศเขาซีเรียสมาก มันเลยเป็นเหมือนมาตรฐานการผลิตของเราที่เราทำมาตลอด ซึ่งนี่ก็เป็นอีกเรื่องที่เราพยายามโปรโมทว่า นอกจากจะได้ดีไซน์ความเร็วแล้ว คุณยังได้จุดแตกต่างตรงนี้ที่หาไม่ได้จากที่อื่นอีก

Q : วางกลุ่มลูกค้าเป้าหมายไว้อย่างไร ?

A : กลุ่มลูกค้าเราแยกออกเป็น 3 กลุ่ม คือ กลุ่มเจ้าของบ้าน กลุ่มงานโครงการ และกลุ่มบริษัทรับสร้างบ้าน ซึ่งเรามองว่า กลุ่มบริษัทรับสร้างบ้านเป็นกลุ่มที่น่าสนใจ เพราะบริษัทรับสร้างบ้านแต่ละบริษัทเขาจะมีแบบสร้างบ้านมาตรฐานอยู่แล้ว ถ้าเราสามารถเอาสินค้าของเราไปอยู่ในบริษัทรับสร้างบ้านได้ มันก็เหมือนเขาช่วยขายสินค้าของเราไปในตัว และเป็นตัวเลือกให้กับลูกค้าได้

Q : มีการจัดการลูกค้าทั้งสามกลุ่มอย่างไร ทั้งในแง่ของการตลาด และการสื่อสาร?

A : ผมว่ามันยากคนละแบบนะ คือ กลุ่มเจ้าของบ้าน จะซื้อด้วยอารมณ์ล้วนๆ เพราะฉะนั้นการทำตลาดกับกลุ่มเจ้าของบ้าน เราต้องมุ่งเรื่อง Emotional Benefit เป็นหลัก ในขณะที่ขายงานโครงการ มันจะเน้นเรื่อง Emotional ครึ่งหนึ่งตอนคุยกับผู้ออกแบบเพราะเขาเน้นเรื่องความสวยงาม แต่พอเราคุยกับเจ้าของโครงการ มันก็จะเน้นเรื่อง Budged แทน มันเลยต้องมีเรื่อง Emotional และ Budged ควบคู่กัน ส่วนกลุ่มบริษัทรับสร้างบ้าน  จะยากในจุดที่จะทำยังไงให้เขานำเราไปเป็นแบบมาตรฐานให้ได้ เพราะถ้าทำได้ ที่เหลือมันก็คือ เรื่องการบริการ ว่าเราจะบริการให้ลูกค้าเค้าสร้างบ้านได้เร็วขึ้นยังไง 

Q : วางคาแรกเตอร์ของแบรนด์ไว้อย่างไร ?

A : เราอยากให้คนรู้สึกว่าแบรนด์เราเป็นแบรนด์ที่เนี้ยบ และพอคนพูดถึงแบรนด์ ALNEX อยากให้คนรู้สึกว่าของสวย และดี ส่วนราคาเป็นเรื่องรอง เพราะราคาเราก็สูงกว่าตลาดแต่มันก็ได้มาซึ่งสิ่งที่ดีกว่าจริงๆ เราไม่ได้ขายถูกแต่เราเชื่อว่าเราขายสมราคา ซึ่งถ้าย้อนกลับไปวันที่เราเริ่มต้นแบรนด์ ALNEX เราได้วาง Positioning ว่าเราอยากให้คนที่ซื้อของเรากลับไป ได้รับความรู้สึกว่า ได้รับการบริการที่เหนือความคาดหมาย ลูกค้ารู้สึกว่ารายละเอียดสินค้าเรามันดีจริงๆ รู้สึกว่ายี่ห้อนี้ปลอดภัยต่อเราและสิ่งแวดล้อม

Q : หลังจากที่เราทำตลาดแล้วกับสิ่งที่เราได้สื่อสารออกไปกับ Feedback ของลูกค้าที่กลับมามันตรงกันไหม?

A : สิ่งที่เราทำคือ  เราจะให้ลูกค้าประเมินกลับมา ซึ่งเรื่องคุณภาพสินค้าเป็นเรื่องที่เราได้คะแนนสูงสุด แต่ก็ยังมีหัวข้ออื่นๆ ในเรื่องเซอร์วิส ที่ลูกค้าบอกว่ายังต้องปรับปรุง ตรงนี้ก็เป็นโจทย์ของเราแล้วว่า จะเทรนคนของเรายังไง จะจัดการ People Skill กับคนของเรายังไง

Q : จนถึงวันนี้ พอใจกับภาพลักษณ์ของแบรนด์หรือสิ่งที่นำเสนอออกไปยังตลาดมากน้อยแค่ไหน ?

A : ค่อนข้างพอใจ ในแง่ที่ว่า เราเห็นคนถือแค็ตตาล็อก ไปหาผู้ออกแบบแล้วถามว่า ใช้ยี่ห้อนี้ได้ไหม หรือเราเห็นผู้ออกแบบถือแคตตาล็อก ไปบอกเจ้าของบ้านหรือเจ้าของโครงการ ว่าลองใช้ยี่ห้อนี้ดูสิ นั่นมันแปลว่ามันเริ่มเกิด Impression กับแบรนด์เราแล้ว เราเลยเชื่อว่าสิ่งที่เราสื่อสารออกไปคนรับรู้ได้

Q : ในอุตสาหกรรมพวกอุปกรณ์การผลิตหรือก่อสร้าง คนอื่นมักมองว่าเรื่องแบรนด์ไม่สำคัญ ในขณะที่คุณเม่นลุกขึ้นมาทำ คุณเม่นมีมุมมองยังไงบ้าง ?

A : เรามองว่ าถ้าเราไม่ทำ แล้วผู้บริโภคไม่รับรู้ว่าแบรนด์เราแตกต่างยังไง เราจะไม่มีวันขายของได้ราคาเลย ซึ่งเป็นสิ่งที่เราไม่อยากทำ เพราะไม่อย่างนั้นคนก็จะมองแค่ว่า ใช้ได้ก็จบ ด้วยความที่คนไทยเองความรู้เรื่องวัสดุน้อยมาก การโปรโมทจากภาครัฐหรือเอกชนก็น้อยมาก เรามีภาพที่ชัดตั้งแต่วันแรกว่าเราอยากได้ภาพเมื่อวันที่โครงการขึ้น แล้วโครงการเขียน Review ลงในเล่มที่ให้เจ้าของบ้านว่ามีแบรนด์ ALNEX อยู่ในนั้นด้วย นี่คือ จุดสูงสุดที่เราตั้งเป้าไว้ ซึ่งถ้าไปถึงจุดนั้นได้ แสดงว่า โครงการเชื่อมั่นในแบรนด์เราจริงๆ 

Q : ความยากและความท้าทายของการลุยตลาดใหม่ กับแบรนด์ใหม่ คือเรื่องของอะไรบ้าง ?

A : ความท้าทายใหญ่ที่สุด คือ ห้ามเจ๊ง (พร้อมหัวเราะเบาๆ ) เนื่องจากการทำอะไรใหม่มันคือความเสี่ยง และใช้เงินลงทุนไปไม่น้อยเลย และเมื่อธรรมชาติของธุรกิจเปลี่ยนกลุ่มลูกค้า สิ่งที่ท้าทายมากๆ คือ วัฒนธรรมองค์กร จากที่เราเน้นขาย B2B มาตลอด แล้วต้องเปลี่ยนมาขาย B2C ต้องปรับอะไรเยอะมาก ไม่ใช่แค่จ้างทีมใหม่มาแล้วจบ เพราะเรายังต้องพึ่ง Production จากทีมเก่า เราเลยต้องปรับวิธีการทำงานของทีมเก่าให้เข้ากับเราให้ได้

Q : อยากให้ วาดภาพว่า ในอีก 5 หรือ 10 ปี ข้างหน้าเราจะเห็น ALNEX เป็นยังไง ไปอยู่ไปอยู่ถึงจุดไหน ?

A : การที่ ALNEX จะก้าวไปถึงจุดนั้น ผมอยากเห็นวงการก่อสร้างไทยก้าวไปมากกว่า เพราะถ้าเราก้าวไปคนเดียวแล้ววงการอะลูมิเนียมก่อสร้าง กับความรู้ผู้บริโภคมันไม่ก้าวไป สิ่งที่เรานำเสนอมันก็จะไม่มีใครรับรู้ มีเพียงแค่คนกลุ่มเล็กๆ ที่รับรู้ เราก็อยากเห็นว่า ในอีก 5 หรือ 10 ปีข้างหน้า เราอยากเห็นกฎหมายเรื่องงานก่อสร้างในเมืองไทยเทียบเท่าเมืองนอก อยากเห็นวงการก่อสร้างหรือ Developer ที่ขายคอนโดหรืออะไรก็ตามให้วัสดุที่ดีจริงๆ กับผู้บริโภค  และผู้บริโภคให้ความสำคัญกับโครงสร้างและกล้าตั้งคำถามกับโครงการว่าคุณใช้วัสดุอะไรในการก่อสร้าง เราถึงจะอยู่ในจุดที่เรากล้าพูดว่า ALNEX อีก 5 หรือ 10 ปีข้างหน้าจะเป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลายอย่างแท้จริง..

นี่คือ เรื่องราวของการทำธุรกิจที่ตั้งต้นมาจาก Passion จนสามารถผลักดันให้ ALNEX ก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดที่มีความแตกต่างของ คุณพลกฤษณ์ รัตนศิริวิไล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและผู้ก่อตั้ง ALNEX ทาง BrandAge หวังว่าบทความนี้จะสามารถสร้างแรงบันดาลใจให้นักธุรกิจหน้าใหม่ทุกคนได้ว่า

“การเริ่มทำธุรกิจอะไรซักอย่าง เราควรเริ่มจากสิ่งที่เราชอบหรือรักที่จะทำจริงๆ เพราะมันจะเป็นแรงและกำลังที่จะทำให้เรามีไอเดีย หรือคิดอะไรที่สร้างสรรค์ และแตกต่างจากคู่แข่งในตลาดได้ และประสบความสำเร็จในที่สุด”

 

ภาพ : ธนคร้าม ศรีเมือง 

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.