24,194
VIEWS

วอลล์ – วอลล์สตรีท ทำลายข้อจำกัด เพื่อสร้างเส้นทางโต !!!

Mar 12, 2018 R.Somboon

หลายครั้งที่เราหันเข้ามามองที่ภาพรวมของสินค้า – บริการแต่ละตลาดแล้วจะเห็นโอกาสทางการตลาดมากมายซ่อนอยู่ ซึ่งการเข้าถึงโอกาสทางการตลาดที่ซ่อนอยู่เหล่านั้นจะเข้ามาช่วยสร้างการเติบโตทั้งกับของแบรนด์แต่ละแบรนด์เอง และการเติบโตให้กับตลาดในภาพรวม

แต่ก็เหมือนกับว่ามีข้อจำกัดที่เข้ามาเป็น “เส้นบางๆ” ขั้นอยู่ จนทำให้ไม่สามารถเข้าถึงดีมานด์ที่ซ่อนอยู่ตรงนั้นได้ อาจจะเป็นด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภค ภาวะเศรษฐกิจโดยรวม และอื่นๆ อีกมากมาย

อย่างไรก็ตาม มีหลายแบรนด์ที่ลุกขึ้นมาทำลายข้อจำกัด เพื่อสร้างโอกาสในการเติบโตตรงนั้น อุบัติเหตุแบรนด์เนมวันนี้ขอยก 2 กรณีศึกษาที่ชื่อแบรนด์คล้ายคลึงกันแต่อยู่กันคนละอุตสาหกรรมอย่างไอศกรีมวอลล์ และสถาบันสอนภาษาอังกฤษ วอลล์สตรีท อิงลิช ที่ทำลายข้อจำกัดเหล่านั้นจนราบ ลองมาดูกันว่าเขาทำกันอย่างไร......

วอลล์ Set the Rule of the Game

ในตลาดไอศกรีมพรีเมียม

สิ่งที่แบรนด์ผู้นำในตลาดไอศกรีมอย่างวอลล์ของค่ายยูนิลีเวอร์  ทำในช่วงที่ผ่านมาก็คือ การเข้ามาเพิ่มตัวเลขการบริโภคไอศกรีมเฉลี่ยต่อหัวต่อปีของคนไทยให้มีเพิ่มมากขึ้น จากตัวเลขที่มีอยู่ในปัจจุบันที่คนไทยบริโภคไอศกรีมเฉลี่ยอยู่ที่ 1.7 ลิตร ต่อหัวต่อปี ซึ่งถือว่าต่ำมากเมื่อเทียบกับหลายประเทศ โดยความมุ่งมั่นในการขยายฐานการบริโภคเฉลี่ยของคนไทยที่อยู่ในเป้าหมายของยูนิลีเวอร์ ก็คือ ต้องการเพิ่มตัวเลขเป็น 2.7 ลิตรต่อคนต่อปีซึ่งเป็นตัวเลขระดับเดียวกับประเทศตุรกี

การเพิ่มการบริโภคของยูนิลีเวอร์ จะพุ่งเป้าไปที่กลุ่มที่ยังมีการบริโภคไอศกรีมค่อนข้างต่ำ ซึ่งถ้ามองในแง่ของPopulation ของคนไทยแล้วจะพบว่า กลุ่มผู้ใหญ่ จะมีสัดส่วนอยู่ที่ 54% ของจำนวนประชากรทั้งหมด ขณะที่เด็กและวัยรุ่นจะมีสัดส่วนอย่างละ 23% เท่ากัน

เมื่อมองมาที่สัดส่วนการขายของวอลล์จะพบว่า ยอดขายที่มาจากกลุ่มวัยรุ่นและเด็กจะมีสัดส่วนรวมกัน 54% ส่วนกลุ่มผู้ใหญ่และเทคโฮมจะมีสัดส่วน 46% ซึ่งยังถือว่าต่ำกว่าจำนวนสัดส่วนตัวเลขประชากรของประเทศ โอกาสในการขยายการบริโภคจึงอยู่ที่กลุ่มผู้ใหญ่ ที่ยังมีสัดส่วนการขายต่ำกว่าสัดส่วนของจำนวนประชากร

การรุกเข้ามากระตุ้นการบริโภคกับกลุ่มผู้ใหญ่ จึงกลายเป็นยุทธศาสตร์หลักของการสร้างการเติบโตของตลาดไอศกรีมที่ยูนิลีเวอร์ ให้น้ำหนักและทำตลาดมาอย่างต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ไล่ตั้งแต่การเปิดตัว วอลล์ ฟรุ๊ตทาเร่ ไอศกรีมรสผลไม้ที่มีแคลอรีต่ำ รวมถึงการปรับโฉม วอลล์ แม็กนั่ม ใหม่ ที่เข้าตลาดมาตั้งแต่ปี 1992 และแทบจะไม่มีการทำตลาดอะไรออกมามากนัก

การนำไอศกรีม แม็กนั่มกลับมาทำตลาดอย่างเข้มข้นอีกครั้ง เป็นการเพิ่มโอกาสในการบริโภคไอศกรีมเข้าไปยังกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นผู้ใหญ่ที่ต้องการบริโภคไอศกรีมพรีเมียมระดับคุณภาพ ที่มีการใช้ช็อกโกแลตจากเบลเยียม ซึ่งได้ชื่อว่าเป็นช็อกโกแลตคุณภาพดีที่สุดของโลก

นอกจาก การปรับโฉมตัวโปรดักท์ใหม่ และ การใช้กลยุทธ์การสื่อสารที่ฉีกแนวออกไปแล้ว ยูนิลีเวอร์ ยังให้น้ำหนักกับการเข้าไปสร้างสีสันในช่องทางขาย รวมถึงขยายช่องทางขายให้ครอบคลุมมากขึ้น โดยผลักดันสินค้าให้เข้าไปในตู้แช่ของวอลล์ที่ครอบคลุมพื้นที่การขาย 70 – 80% ของประเทศ จากเดิมที่แม็กนั่ม กระจายสินค้าครอบคลุมแค่ 30% เนื่องจากในอดีต การขายของตัวนี้ จะรองรับกลุ่มนักท่องเที่ยวและคนในเมืองเป็นหลัก เพราะเป็นไอศกรีมระดับพรีเมียมที่มีราคาขายต่อแท่ง 30 - 40 บาท

ไอศกรีม ถือเป็นสินค้าที่การตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่จะเป็นแบบ Impulse Buying ที่เกิดจากการกระตุ้นการซื้อโดยผู้บริโภคไม่ได้มีการวางแผนการซื้อไว้ก่อน จึงต้องมีการเข้าไปสร้างสีสัน ณ จุดขาย เพื่อช่วยกระตุ้นการอยากบริโภค ซึ่งแนวทางการเพิ่มช่องทางการขายและการเข้าไปกระตุ้นการซื้อ ณ จุดขาย นี้ จะเข้ามาช่วยเพิ่มโอกาสในการขายของไอศกรีมแม็กนั่มให้มีเพิ่มมากขึ้น

ความน่าสนใจของการบุกตลาดไอศกรีมพรีเมียมในครั้งนั้น น่าจะอยู่ที่การเลือกใช้กลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์ที่มีการผสมผสานสื่อรูปใหม่เข้ามา เพื่อเพิ่มความน่าสนใจและกระตุ้นการทดลองบริโภคสินค้า โดยในแคมเปญแรก ยูนิลีเวอร์ เลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นดาราดังอย่างชมพู อารยา และ อนันดา เข้ามาเป็นตัวแทนของพวก “สุขนิยม” ที่พร้อมจะควักเงินจ่ายเพื่อแลกกับความสุขที่ได้จากการกินไอศกรีม

 แม็กนั่ม เลือกที่จะใช้ “ความสุข” เป็น Emotional Benefit โดยหยิบเอาเบเนฟิตของการบริโภคช็อกโกแลตที่เป็นช่วงเวลาแห่งความสุขมาเชื่อมโยงกับตัวโปร์ดักท์ที่เป็นไอศกรีมเคลือบช็อกโกแลตแท้จากเบลเยียมที่ได้ชื่อว่าเป็นช็อกโกแลตที่ดีที่สุดในโลก

ไม่เพียงเท่านั้น ยูนิลีเวอร์ ยังเลือกใช้ แอพพลิเคชั่นดังอย่าง อินสตาร์แกรม เข้ามาเป็นตัวสื่อสารกับกลุ่มแฟนคลับของดาราดังอย่างชมพู่ โดยโพสต์ให้เห็นถึงความสุขของชมพูที่ได้กินไอศกรีมแม็กนั่มทุกวัน พร้อมกันนี้ ยังมีการผสมผสานการใช้สื่อที่เป็นเทรดดิชันนั่ล อย่างแม็กาซีนไลฟ์สไตล์ โดยมีการซื้อหน้าปกของหนังสืออิมเมจ เพื่อถ่ายแฟชั่นที่เป็นไอศกรีม แม็กนั่มเข้าไปเป็นส่วนหนึ่ง ซึ่งถือเป็นการใช้มีเดียในทุกทัช พ้อยท์ที่เข้าไปสัมผัสกับผู้บริโภค

ผลจากการสร้างกระแสในกลุ่มผู้บริโภคที่เน้นเรื่องของ “สุขนิยม”รวมถึงการทำทุกกลยุทธ์เพื่อผลักดันให้การเข้าสถึงผู้บริโภคได้ในทุกที่ทุกเวลา ทำให้ยอดขายของแม็กนั่มในช่วงเปิดตัว 3 เดือนแรก มีสูงถึง 10 ล้านแท่ง ซึ่งถือว่ามากกว่าการขายตลอดทั้งปี 2554 ที่มีตัวเลขอยู่แค่ประมาณ 3 ล้านแท่ง

ในฐานะผู้นำตลาด วอลล์ได้ Set the Rule of the Game ในหลายๆ เรื่อง โดยเฉพาะการสร้างเซ็กเม้นต์ไอศกรีม จากเดิมทุกค่ายจะโฟกัสกลุ่มเด็ก เพราะคิดว่าไอศกรีมกับเด็กเป็นของคู่กัน แต่วอลล์เปิดตลาดใหม่โดยแบ่งเซ็กเม้นต์ออกเป็น 4 กลุ่มหลักๆ ด้วยการออกซับแบรนด์ให้มีคาแร็กเตอร์ที่แตกต่างกัน ได้แก่ มอร์ เจาะกลุ่มเด็กเล็ก แพดเดิลป๊อป เจาะกลุ่มเด็ก คอร์นเนตโตกลุ่มวัยรุ่น มินิ และซีเลคชั่นเป็นไอศกรีมในกลุ่ม Take Home รวมถึงการเปิดเซ็กเม้นต์ไอศกรีมแคลอรีต่ำภายใต้แบรนด์ “ฟรุตทาเร่” เป็นต้น

เหตุผลของการรุกเข้ามาทำตลาดกับกลุ่มผู้ใหญ่โดยเฉพาะกลุ่มผู้หญิงนั้น เป็นเพราะยูนิลีเวอร์มองว่า ผู้หญิงอายุระหว่าง 25-44 ปี เป็นกลุ่มใหญ่ครึ่งหนึ่งของประชากรที่ยังไม่มีไอศกรีมที่เจาะเข้าไปทำตลาดโดยตรง โดยเฉพาะกับการทำลายข้อจำกัดที่กลุ่มผู้หญิงกังวลคือเรื่องแคลอรี วอลล์จึงนำคอนเซ็ปต์ฟรุตทาเร่ ซึ่งลอนช์ที่แรกในประเทศบราซิลมาเปิดตัวในไทย แต่ปรับรสชาติผลไม้ให้ถูกปากคนไทย ทั้งนี้ในแต่ละปีวอลล์จะมีสินค้าใหม่ออกมาในทุกแพลตฟอร์ม และพยายามขยายจุดขายเพิ่มขึ้นอย่างน้อย 8,000-10,000 จุดต่อปี โดยวอลล์จะไปในทุกที่ที่มี Moment ของการกินไอศกรีม

ไอศกรีม ถือเป็นสินค้าที่การตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่ จะเป็นแบบ Impulse Buying จึงต้องมีการเข้าไปสร้างสีสัน ณ จุดขาย เพื่อช่วยกระตุ้นการอยากบริโภค ซึ่งแนวทางการเพิ่มช่องทางการขายและการเข้าไปกระตุ้นการซื้อ ณ จุดขาย นี้ จะเข้ามาช่วยเพิ่มโอกาสในการขายของไอศกรีมแม็กนั่มให้มีเพิ่มมากขึ้น

แม้แม็กนั่มจะโดนผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจที่ถดถอยบ้างในช่วง 2 – 3 ปีมานี้ แต่ก็เป็นการพิสูจน์ให้เห็นว่า หากมองเห็นโอกาส แม้จะมีข้อจำกัดบ้าง ก็สามารถทะลายมันลงได้ด้วยกลยุทธ์การตลาด และสินค้าที่โดนใจพวกเขา

วอลล์สตรีท อิงลิช

สร้างโอกาสโตด้วยการเขย่าทั้ง 4P

แม้จะมีโอกาสการทางการตลาดมากมาย เพราะเป็นยุคที่คนไทยต้องมีความรู้ในภาษาอังกฤษแบบแตกฉาน ทั้งจากแรงบีบของการก้าวเข้าสู่ AEC และการสร้างโอกาสในการเติบโตในหน้าที่การงานที่มีภาษาอังกฤษเข้ามาเป็นตัวช่วย

แต่จนแล้วจนรอด ตลาดสถาบันสอนภาษาอังกฤษของบ้านเรากลับมีมูลค่าตลาดอยู่เพียง 3,000 ล้านบาท ตัวเลขดังกล่าวนี้นับเฉพาะตลาดที่เป็นสถาบันสอนภาษาอังกฤษเท่านั้น

เมื่อมองเข้ามาในตลาด จะพบว่า วอลล์สตรีท อิงลิช มีส่วนแบ่งตลาดในมือถึง 35% เป็นผู้นำตลาดที่มีส่วนแบ่งตลาดมากกว่าคู่แข่งขันรายอื่น การมองเห็นโอกาสในการเติบโตว่ามีอยู่ค่อนข้างสูง จึงเป็นแรงผลักดันให้วอลล์สตรีท อิงลิช หันมารุกตลาดอย่างเข้มข้นตั้งแต่ปีนี้เป็นต้นไป

การทำตลาดที่เข้มข้นนี้จะมีการปรับกลยุทธ์การทำตลาดเพื่อทำลายข้อจำกัด ไล่ตั้งแต่

P ตัวแรกที่เป็นเรื่องของ Product นั้น มีการทำให้การเรียนภาษาอังกฤษเป็นเรื่องที่ง่ายขึ้นด้วยการนำเรื่องไลฟ์สไตล์เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการเรียน ที่น่าสนใจก็คือ วอลล์สตรีท อิงลิช จะใช้ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง เพื่อพัฒนารูปแบบการเรียนการสอนที่ตรงกับความต้องการของพวกเขา วอลล์สตรีท อิงลิช ใช้รูปแบบการผสมผสานที่เรียกว่า Multi Method ในสื่อการสอนรูปแบบต่างๆ ซึ่งจะทำให้คนเรียนสนุกสนานกับมันไปด้วย

P ตัวที่ 2 คือเรื่องของราคาค่าเรียน เดิมที่จะคิดค่าเรียนเป็น Level ซึ่งมีราคาค่อนข้างแพง ทำให้กลายเป็นอุปสรรคอย่างหนึ่งในการตัดสินใจของลูกค้าจึงมีการปรับกลยุทธ์ราคาใหม่ ด้วยการตั้งราคาค่าเรียนเป็นเดือน เริ่มต้นที่ 5,000 บาทต่อเดือน การตั้งราคาในรูปแบบนี้ ทำให้คนเรียนไม่ต้องควักเงินก้อนเหมือนที่ผ่านมา ซึ่งน่าจะช่วยให้การตัดสินใจซื้อของลูกค้าเกิดได้ง่ายขึ้น เป็นการทะลายข้อจำกัดของตลาดในภาวะที่เศรษฐกิจยังฟื้นตัวไม่เต็มที่นัก

P ตัวที่ 3 ที่เป็นเรื่องของสาขา ปัจจุบัน วอลล์สตรีท อิงลิช มีสาขาของตัวเองอยู่ที่ 13 สาขา กระจายอยู่ในห้างต่างๆ ทั้งกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด การผลักดันให้ตลาดมีการเติบโตนั้นจำเป็นต้องมีสาขาเพิ่มขึ้น ภายใน 5 ปีจากนี้ไป วอลล์สตรีท อิงลิช จึงมีแผนที่จะเปิดสาขาเพิ่มขึ้นเป็น 20 สาขา

การขยายสาขานี้ จะมีการสร้างโมเดลของสาขาให้มีความหลากหลายทั้งสาขาขนาดใหญ่ และสาขาขนาดเล็ก โดยเริ่มจากสาขาที่มีพื้นที่ประมาณ 130 ตร.ม.ไปจนถึงสาขาที่มีพื้นที่ประมาณ 1,000 ตร.ม.ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการปรับรูปแบบการลงทุนจากเดิมที่เคยลงทุนด้วยตัวเองมาสู่การขายแฟรนไชส์ให้กับนักลงทุนที่สนใจ ซึ่งน่าจะช่วยให้การขยายสาขาทำได้เร็วขึ้น จากเดิมที่เคยเปิดสาขาใหม่ปีละ 1 – 2 สาขา หลังจากการใช้รูปแบบแฟรนไชส์แล้ว อาจจะสามารถเปิดได้ถึงปีละ 5 – 6 สาขา ซึ่งเป็นการผลักดันตัวเองเข้าไปหาดีมานด์ได้เป็นอย่างดีทางหนึ่ง

แมทธิว กิจโอธาน ประธานกรรมการวอลล์สตรีทอิงลิช ประเทศไทย บอกกับผู้เขียนว่า หากเปรียบเทียบกับตลาดในประเทศฝรั่งเศสแล้ว พบว่าวอลล์สตรีช อิงลิชของที่นั่นมีสาขามากถึง 60 สาขา เทียบจำนวนประชาก่อนกันแล้ว โอกาสที่บ้านเราจะมีสาขามากขนาดนั้นไม่ใช่เรื่องที่เป็นไปไม่ได้ ความต้องการด้านการเรียนภาษาอังกฤษมีแนวโน้มเติบโตขึ้นอย่างมาก เนื่องจากผู้คนเตรียมความพร้อมด้านการค้า การทำงานในภูมิภาคเออีซี รวมถึงตลาดด้านการท่องเที่ยวและโรงแรมกำลังขยายอย่างรวดเร็ว

P ตัวที่ 4 ที่เป็นเรื่องของการสื่อสารนั้น เนื่องจากปัจจุบัน ลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของวอลล์สตรีทส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มเจนวาย หรือพวกมิลเลนเนียล จึงต้องมีการปรับการ Approach ใหม่ เพื่อให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของพวกเขา จากเดิมที่จะคุ้นชินรูปแบบการทำตลาดผ่านเทเลมาร์เก็ตติ้ง หรือเทเลเซลล์ ก็จะถูกเปลี่ยนมาเป็นการใช้ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง เป็นแกนหลักในการสื่อสาร

ขณะที่การสื่อสารแบรนด์ จะยังเน้นในเรื่องของการสร้าง Inspiration โดยใช้ “นน” ชานน สันตินธรกุล นักแสดงหนุ่มวัยทีนสุดฮ็อต มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ให้กับวอลล์สตรีทอิงลิช เพื่อช่วยสร้างแรงบันดาลใจให้คนรุ่นใหม่ที่อยากเพิ่มทักษะภาษาอังกฤษสำหรับเป็นใบเบิกทางที่ดีในอนาคต  

สำหรับกลุ่มลูกค้าที่เข้ามาเรียนที่วอลล์สตรีท อิงลิชนั้น จะมีด้วยกัน 3 กลุ่มหลักๆ คือ กลุ่มอายุ 15 – 22 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มใหญ่สุดมีสัดส่วนประมาณ 40% รองลงมาเป็นกลุ่มอายุ 23 – 29 ปี 29% และกลุ่มที่มีอายุมากกว่า 29 ปีขึ้นไปที่ส่วนใหญ่เป็นผู้ประกอบการเอสเอ็มอีมีสัดส่วนประมาณ 31%

ตามแผน 5 ปีที่วางไว้ วอลล์สตรีท อิงลิช ต้องการที่จะเพิ่มรายได้จาก 700 ล้านบาทที่ทำได้เป็น 3,000 ล้านบาท แน่นอนว่าจะผลักดันให้ตลาดในภาพรวมมีการเติบโตเพิ่มมากขึ้น......

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.