7,518
VIEWS

กรณีศึกษา จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ สร้างความสำเร็จผ่าน แบรนด์ พอร์ตฟอลิโอ

Apr 02, 2018 R.Somboon

ด้วยการที่เป็นแบรนด์สก็อตวิสกี้ที่อยู่ในตลาดมายาวนานกว่า 2 ศตวรรษ ทำให้ จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ ของค่าย ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่  มีเรื่องราวน่าสนใจชวนติดตามมากมาย แค่ในแง่การวางยุทธศาสตร์ของแบรนด์ในพอร์ตเพื่อให้สามารถครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มก็มีเรื่องราวที่น่าศึกษาไม่น้อย เพราะสก็อตวิสกี้แบรนด์นี้ เป็นผู้นำในตลาดเหล้านอกของบ้านเรา แถมอยู่ในฐานะของการเป็นผู้เล่นที่เป็นคนกำหนดทิศทางของตลาดมาอย่างยาวนาน....

จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ คือคำตอบของการทำตลาดด้วยกลยุทธ์ Brand Portfolio ที่ตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายในแต่ละ Need Stage โดยใช้ “สี” เป็นตัวแบ่ง เริ่มจาก จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ เรด เลเบิ้ล ที่จับกลุ่มคนทำงานที่ประสบความสำเร็จตั้งแต่อายุน้อย ตามมาด้วยแบล็ก เลเบิ้ล ที่จับกลุ่มคนที่ประสบความสำเร็จในหน้าที่การงานหรือการทำธุรกิจแล้วต้องการคืนสู่สังคม

นอกจากนี้ก็ยังมีตัวที่เป็นวิสกี้ระดับนๆ ที่ตอบโจทย์ในเรื่องของความหรูหรา ทั้ง โกลด์เลเบิ้ล กรีน เลเบิ้ล และบลูเลเบิ้ล โดยกรีน เลเบิ้ล อาจจะแตกต่างออกมาหน่อยที่จะเป็นวิสกี้ ซิงเกิ้ล มอลต์ ที่ตอบโจทย์คนดื่มที่ชอบวิสกี้แบบซิงเกิ้ล มอลต์           

การแบ่งเซ็กเม้นต์ในรูปแบบดังกล่าว เป็นการนำเรื่องของจิตวิทยาเข้ามาเป็นตัวแบ่ง ซึ่งแน่นอนว่าแนวทางการทำตลาดวิสกี้นอกจะมีเรื่องของภาพลักษณ์ในการดื่ม ที่นอกจากเหล้าจะเป็นตัวเชื่อมความสัมพันธ์ของกลุ่มเพื่อนแล้ว ยังมีเรื่องของการสะท้อนภาพลักษณ์ของคนดื่มออกมาด้วย เรียกได้ว่าต้องการภาพลักษณ์แบบไหน ก็เลือกแบรนด์หรือเลือกสีให้แมตช์กับตัวเอง

ภายใต้ Umbrella Brand ของจอห์นนี่ วอล์กเกอร์นั้น สามารถตอบโจทย์คนดื่มได้ครอบคลุมทุกตลาด ไล่ตั้งแต่ตัว เรด เลเบิ้ล ที่เป็นสก็อตวิสกี้ระดับพรีเมียม  แบล็ก เลเบิ้ล สำหรับตลาดดีลักส์ และ โกลด์ เลเบิ้ล กรีน  เลเบิ้ล และบลู เลเบิ้ล เหล้าในเซ็กเมนต์ ซูเปอร์ ดีลักส์ ที่จับกลุ่มคนดื่มที่มีระดับขึ้นมาหน่อย  

ถ้าดูโครงสร้างของตลาดในแง่ของราคา Pricing ของสินค้าวิสกี้ เริ่มตั้งแต่เซ็กเม้นต์อีโคโนมี ราคาขวดละกว่า 200 บาท สแตนดาร์ดวิสกี้ ราคาประมาณ 300 – 500 บาท พรีเมียมประมาณกว่า 700 – 800 บาทขึ้นไป ดีลักส์กว่า 1,000 บาทขึ้นไป สูงขึ้นไปคือซูเปอร์ดีลักส์ ที่มีราคาตั้งแต่ 1,800 – 2,000 บาท

ความน่าสนใจหรือความท้าทายของคนทำตลาดก็คือ จะหาช่องว่างของตลาดอย่างไรเพื่อครีเอทดีมานด์หรือความต้องการขึ้นมา อย่างครั้งหนึ่ง ดิอาจิโอฯ มีการนำจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ โกลด์เลเบิ้ล รีเสิร์ฟ เข้ามาทำตลาดอย่างจริงจริง ซึ่งเป็นการเห็น Gap ของตลาดที่มีอยู่ค่อนข้างกว้างระหว่างดีลักส์กับซูเปอร์ดีลักส์  

การล้อนช์โกลด์ เลเบิ้ล ในครั้งนั้น เป็นการสร้างรูปแบบการดื่มใหม่ๆ เพื่อให้มีความแตกต่างจากของเดิมที่มีอยู่ อย่างการดื่มแบบเพอร์เฟกซ์ เสิร์ฟ ซึ่งเป็นการดื่มโกลด์ เลเบิ้ล แบบแช่เย็น ที่จะให้รสชาติ ความหอมของวิสกี้ได้เป็นอย่างดี

โกลด์ เลเบิ้ล รีเซิรฟ เป็นสก็อตวิสกี้ที่ Master blender ของทางดิอาจิโอ ผสมให้มีรสชาติที่เหมาะกับคนเอเชีย เพื่อเข้ามาทำตลาดภูมิภาคนี้โดยเฉพาะ โดยเปิดตัวที่แรกที่เวียดนาม ก่อนเข้ามาทำตลาดในไทยในช่วงปลายปี 2008  

การนำโกลด์ เลเบิ้ล รีเสิร์ฟ เข้ามาทำตลาดในเมืองไทยในครั้งนั้น เป็นการมองเห็นโอกาสทางการตลาดของเหล้านอหระดับซูเปอร์ ดีลักส์ เพราะถ้ามองถึงสัดส่วนของเหล้านอกแต่ละเซ็กเม้นต์แล้ว จะพบว่า เหล้าระดับซูเปอร์ดีลักส์ ยังมีโอกาสในการขยายตัวอีกมาก เพราะมีแรงหนุนจากคนดื่มบางกลุ่มที่ดื่มเหล้าระดับดีลักส์อย่างแบล็ก เลเบิ้ล ที่มีฐานค่อนข้างกว้าง ต้องการเหล้าที่สามารถสะท้อนภาพลักษณ์ของพวกเขา

ข้อได้เปรียบอย่างหนึ่งของวิสกี้ภายใต้แบรนด์ จอห์นนี่ วอคเกอร์ก็คือสามารถตอบสนองผู้บริโภคได้ทุกระดับชั้นคือไล่ตั้งพวกคนรุ่นใหม่ที่ประสบความสำเร็จในชีวิตการทำงานตั่งแต่อายุน้อยๆ ผู้บริหาร ไปจนผู้ริหารระดับสูง

กลยุทธ์ในการทำตลาดที่สำคัญภายใต้แบรนด์ในพอร์ตจึงอยู่ที่ความพยายามในการ Trade Up การดื่มของผู้บริโภค เนื่องจากอยากให้ผู้บริโภค อยู่กับแบรนด์จอห์นนี่ วอคเกอร์ ไปในระยะเวลาอันยาวนาน และหัวใจของคนที่เลือกซื้อแบรนด์นี้ เพราะเขาต้องการโชว์ให้คนอื่นเห็นว่าเขาเป็นคนที่มี Status ประสบความสำเร็จ ซึ่งโปรดักต์แต่ละตัวมีการสื่อสารถึงการประสบความสำเร็จในช่วงอายุที่แตกต่างกัน

อย่างไรก็ตาม การที่จะเลือกให้น้ำหนักไปที่เหล้าตัวไหน ต้องดูความต้องการของผู้บริโภค, ดูตลาด เซ็กเมนท์ เทรนด์ และดูความแข็งแกร่งของตัวแบรนด์เอง เพราะเมื่อนำมาประกอบกัน จะทำให้รู้ว่าจะให้ Investment Strategy ตรงไหนมากกว่า น้อยกว่า และการทำให้จอห์นนี่ วอคเกอร์ โตได้อย่างเต็มที่ บทบาทของแต่ละ Various ต้องแตกต่างกัน ซึ่งโปรดักส์ทุกตัวช่วยกันส่งเสริมการขยายวิสกี้ พอร์ตของดิอาจิโอให้ใหญ่ขึ้น

ล่าสุดเมื่อปลายปีที่ผ่านมา ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) เองมีการมีการปรับกลยุทธ์เพื่อสร้างการเติบโตและเป็นทางเลือกให้กลุ่มเป้าหมายล่าสุดจึงได้มีการรีเฟลม (ReFlam) หรือปรับโพสิชันนิงของแบรนด์ขึ้น ในชื่อแคมเปญ “TASTE OF BLACK” ซึ่งเป็นแคมเปญระยะยาว 3 ปีขึ้นในประเทศไทยเป็นที่แรกของโลก ภายใต้งบประมาณทางการตลาดในช่วงปีแรก 60 ล้านบาท

การปรับกลยุทธ์ในครั้งนี้ ส่วนหนึ่งเป็นการรับกับตลาดเหล้านอกที่เปลี่ยนไป โดยเฉพาะในมุมของผู้บริโภคที่มีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมหันไปดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่หลากหลายมากกว่าในอดีตที่วิสกี้จะเป็นทางเลือกหลักๆ ของการดื่ม

เหตุผลสำคัญของการปรับอีกอย่างจะมาจาก การที่ จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ เป็นแบรนด์ที่มีอายุกว่า 200 ปี ทำให้ภาพลักษณ์ ค่อนข้างเข้าถึงยาก มีความเป็นพรีเมียมสูง จึงต้องมีการปรับกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อให้ภาพลักษณ์สามารถเข้าถึงง่ายและดูทันสมัย โดยใช้จุดเด่นของแบรนด์ที่มีอยู่มาเป็นตัวนำ เพื่อสร้างการเติบโตแบบยั่งยืนให้แก่ทางแบรนด์โดยเน้นเจาะกลุ่มผู้บริโภคที่มีอายุตั้งแต่ 25 - 40 ปี

รูปแบบของแคมเปญจะครอบคลุมพอร์ตสินค้าทั้ง เรด เลเบิ้ล,แบล็ก เลเบิ้ลและโกล เลเบิ้ล ซึ่งจะมีแบล็ก เลเบิ้ล เป็นตัวนำในการทำตลาด ขณะที่เรด เลเบิ้ล และแบล็ก เลเบิ้ล จะมีการผนึกพาร์ตเนอร์ในการทำกิจกรรมและแคมเปญในย่านที่มีกลุ่มเป้าหมายของแต่ละผลิตภัณฑ์อยู่

จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ เป็นผู้นำในตลาดวิสกี้อิมพอร์ตของเมืองไทย ด้วยส่วนแบ่งทางการตลาด 70% หรือคิดเป็นจำนวนกว่า 9 แสนลัง แบ่งเป็นสัดส่วนในกลุ่มซูเปอร์ดีลักซ์ 80%, ดีลักซ์ 75% และพรีเมียม 72% โดยหลังจากที่เปิดตัวแคมเปญดังกล่าว ดิอาจิโอ มั่นใจว่าจะสามารถสร้างยอดขายของ จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ ในประเทศไทยขึ้นเป็นอันดับที่ 3 ของโลก ต่อจากสหรัฐอเมริกา และบราซิล ในช่วง 3 ปีนับจากนี้ได้เป็นผลสำเร็จ จากปัจจุบันที่บริษัทมียอดขายเป็นลำดับที่ 4 ของโลก รองจาก สหรัฐอเมริกา บราซิล และเม็กซิโก

เรียกได้ว่า เป็นการปรับเพื่อให้แบรนด์ยังคงทันสมัย และเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่นั่นเอง

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.