5,601
VIEWS

ถอดบทเรียนพีแอนด์จี กับความสำเร็จในการสร้างตลาดสกินแคร์พรีเมียม แมส

Apr 04, 2018 R.Somboon

หากมองเข้ามาที่ตัวผู้บริโภค จะพบความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วกับพวกเขา โดยเฉพาะกับการเข้ามามีบทบาทของผู้บริโภคที่เป็นคนชั้นกลาง ที่มีฐานที่ใหญ่ขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยมีการประเมินกันว่า ภายในปี 2020 กลุ่มผู้บริโภคระดับบน จะมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นจาก 19% มาอยู่ที่ 48%

ส่วนผู้บริโภคระดับกลาง จะเพิ่มจาก 35% มาเป็น 42% ซึ่งเมื่อรวมผู้บริโภคระดับกลางถึงบน จะพบว่า มีสัดส่วนมากถึง 90% ของภาพรวมทั้งหมด ทำให้ทิศทางทางการตลาดพุ่งเป้าเข้าไปหาผู้บริโภคทั้ง 2 กลุ่มที่ว่านี้

โดยเฉพาะกับผู้บริโภคที่เป็นคนชั้นกลางที่มีการขยายตัวอย่างรวดเร็วนั้น เข้ามาสร้างความเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้นกับการทำตลาดของสินค้าหลายๆ ประเภท ที่จะต้องปรับตามความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคกลุ่มนี้

ผู้บริโภคที่เป็นคนชั้นกลางหลายๆ คนพยายามที่จะเอื้อมเข้าหาสินค้าระดับบนๆ แต่มีกำลังซื้อไม่สูงมากพอเหมือนกับกลุ่มลูกค้าระดับบน การเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วของคนชั้นกลางนี้ ทำให้เจ้าของสินค้าหลายๆ แบรนด์หันมามอง และเริ่มขยับเข้าหาด้วยการสร้างภาพลักษณ์ให้ดูหรูหรา แต่สามารถจับต้องเรื่องราคาได้

สิ่งที่เป็นกระแสและทำให้มูฟของแต่ละบริษัทต้องพุ่งเป้าไปทางนั้นก็คือ การเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วของเซ็กเม้นต์ที่เรียกว่า พรีเมียม แมส หรือแมสคลูซีฟ ที่บรรดาสินค้าอย่างรถยนต์ แฟชั่น หรือแม้แต่เครื่องสำอาง ต่างพากันเข้ามาเล่นในตลาดนี้  โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับสกินแคร์ผิวหน้าในกลุ่มแมสที่ขายผ่านช่องทางรีเทล ที่มีการเปิดตัวสินค้าและทำตลาดมาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งความเคลื่อนไหวที่สำคัญของตลาดนี้คงหนีไม่พ้น โอเลย์ ของค่ายพีแอนด์จี ที่มีความเคลื่อนไหวในการนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ ให้กับตลาดทั้งที่เป็นนวัตกรรมด้านตัวสินค้าและนวัตกรรมด้านการตลาด

พีแอนด์จี วางยุทธศาสตร์ในการเข้ามาเติบโตในตลาดสกินแคร์ที่เป็นพรีเมียม แมส มาระยะเวลาหนึ่งแล้ว โดยในพอร์ตของพีแอนด์จีมีการมองพรีเมียม แมส เป็น Equity Driver ที่จะเข้ามาช่วยขับเคลื่อน ภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์ และ Drive Quality ให้กับแบรนด์และขยับให้แบรนด์มีความเป็นพรีเมียมมากขึ้น โดยพีแอนด์จี มีซับแบรนด์อย่าง โอเลย์ ไวท์ เรเดียนซ์ และโอเลย์ รีเจอเนอรีส เป็น 2 ตัวหลักในการเข้ามาทำตลาดสกินแคร์ แมสพรีเมียม

สิ่งที่น่าสนใจของการทำตลาดแมสพรีเมียมของพีแอนด์จีก็คือ จะมีการใช้นวัตกรรมเข้ามาเป็นตัวช่วยในการผลักดันตัวเองเข้าไปแข่งขันกับตลาดเครื่องสำอางในระดับเคาน์เตอร์แบรนด์ โดยจะชูในเรื่องของภาพลักษณ์และนวัตกรรมของสินค้าที่ไม่แตกต่างจากเคาน์เตอร์แบรนด์ แต่มีราคาที่สามารถจับต้องได้ ซึ่งเป็นจุดขายสำคัญของสินค้าที่เป็นพรีเมียม แมส ทั้งหลาย

ในเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา พีแอนด์จี มีการเปิดตัวแคมเปญ “Olay Flawless Today …Flawless Tomorrow” เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ล่าสุด “โอเลย์ ไวท์ เรเดียนซ์ ซีซี ครีม (Olay White Radiance CC Cream)” มุ่งเจาะตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงผิวและปกปิดจุดบกพร่อง หวังเบียดกลุ่มเครื่องสำอาง บีบี ครีม พร้อมชูนวัตกรรมล้ำสมัย “ทริปเปิล สเวิร์ล (Triple Swirl)” ที่รวมการดูแลผิวพรรณและคอสเมติกเข้าไว้ด้วยกัน เพื่อมอบความเปล่งปลั่งให้กับผิวสวยกระจ่างใส เรียบเนียนในวันนี้ พร้อมอวดผิวสว่างใสไร้จุดด่างดำในวันข้างหน้า

Innovation

การขับเคลื่อนแบรนด์ ในตลาดเครื่องสำอาง แมสคลูซีฟ ของพีแอนด์จี นั้น ถือเป็นอีกความเคลื่อนไหวที่สำคัญในช่วง ที่ผ่านมา เพราะเป็นการเข้ามาทำตลาดด้วยการนำเสนอนวัตกรรมทั้งในแง่ของตัวโปร์ดักต์ และการตลาด อย่างครั้งหนึ่งเมื่อ 3 – 4 ที่แล้วกับการออกตัว โอเลย์ ไวท์ เรเดียนซ์  ซีซี ครีมที่พีแอนด์จี เลือกที่จะใช้กา Co - Creation ร่วมกับ แมกซ์ แฟคเตอร์ (Max Factor’s) ผู้เชี่ยวชาญที่เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางในด้านคอสเมติก เพื่อรังสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่มอบความสวยที่เป็นที่สุดให้กับผู้หญิงไทย อีกระดับของการดูแลผิวให้ดูกระจ่างใสไปพร้อมๆ กับปกปิดที่มากกว่าบีบี ครีมทั่วไป

สินค้าตัวนี้ มีนวัตกรรม ทรี อิน วัน สเวิร์ล ซิสเต็ม (3-in-1 swirl system) ซึ่งมีส่วนผสมของเซรั่มที่อุดมไปด้วยสกิน เอนเนอร์จี เอ็สเซ็นส์, มอยส์เจอไรเซอร์และ รองพื้นรวมเข้าไว้ด้วยกัน เป็นอีกการนำเสนอนวัตกรรมที่เป็นการชิงเปิดตัวของคู่แข่งขันรายอื่นๆในตลาด

ส่วนนวัตกรรมด้านการตลาดนั้น พีแอนด์จี มีการชูตัว พีแอนด์จี คัลเลอร์ แอนด์ แฟชั่น ฟอร์คาสท์ เทรนด์ (P&G Color and Fashion Forecast Trends) ได้มีการคาดการณ์เทรนด์การแต่งหน้าประจำฤดูกาล มาเป็น 1 ในการทำกิจกรรมการตลาดเซ็ตเทรนด์ในเรื่องของการแต่งหน้า เพื่อให้เชื่อมโยงกับสินค้าที่มีการเปิดตัวใหม่ ซึ่งถือเป็นการครีเอทอีเวนท์ขึ้นมา เพื่อนำเสนอในสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสนใจ เพราะเครื่องสำอางถือเป็นส่วนหนึ่งในการใช้ชีวิตของสาวไทยไปแล้วในปัจจุบัน

ถือเป็นอีกความเคลื่อนไหวที่เข้ามาตอกย้ำให้เห็นภาพของการเติบโตในตลาดพรีเมียมแมสของแบรนด์โอเลย์ ที่ยังคงรักษาความเป็นผู้นำในตลาดนี้ไว้ได้อย่างเหนียวแน่น

What’s Next

พรีเมียม แมส หรือแมสคลูซีฟ ไม่ใช่เรื่องใหม่ เป็นสิ่งที่ก่อตัวและเกิดขึ้นมาแล้วไม่ต่ำกว่า 2 – 3 ปี แต่จากทิศทางการเติบโตและมีบทบาทเพิ่มมากขึ้นของคนชั้นกลางในสังคมบ้านเราที่มาพร้อมกับกำลังซื้อในมือที่มากขึ้นนั้น ยังคงทำให้ พรีเมียม แมส เป็นเรื่องที่อยู่ในกระแส และถูกให้ความสนใจอย่างต่อเนื่อง

สิ่งที่เกิดขึ้นตามมา หลังจากการยกระดับแบรนด์ขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคในเซ็กเม้นต์พรีเมียม แมส ของบรรดาแบรนด์ใหญ่ๆ ทั้งหลาย ทำให้ตลาดนี้มีการเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้บรรดาแบรนด์ที่อยู่ในระดับบนๆ เริ่มหันมามองและขยับตัวตามเข้ามาเล่นในตลาดนี้

อาจจะกล่าวได้ว่า จากสินค้าแมส ขยับขึ้นมาเป็นพรีเมียม แมส เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อ 2 – 3 ปีที่แล้ว และยังเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง

แต่สิ่งที่ตามมาอีกอย่างก็คือ การขยับลงมาเล่นในตลาดนี้ของแบรนด์ที่อยู่ในระดับบน เริ่มขยับตัวเปิดรถรุ่นใหม่ๆ เพื่อเจาะกลุ่มนี้มากขึ้น ทำให้ทั้งหมดนั้น ยังคงเป็นตัวช่วยสนับสนุนให้ตลาดพรีเมียม แมส ยังคงมีสีสันที่น่าสนใจต่อไป....

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.