12,809
VIEWS

จาก New Internet User สู่ Now Generation นักการตลาดต้องรีบปรับตัวให้ทัน

Apr 10, 2018 S.Vutikorn

การขยับตัวของเม็ดเงินโฆษณาในสื่อดิจิทัลที่มีเพียง 1% ในปี 2011 หรือประมาณ 1,000 กว่าล้านบาทจากตลาดรวมที่มีมูลค่าประมาณ 100,000 ล้านบาทมาเป็น 14% หรือประมาณ 14,330 ล้านบาทในปี 2018 (ตัวเลขคาดการณ์) ขณะที่ค่าเฉลี่ยในการใช้เม็ดเงินกับสื่อดิจิทัลของโลกนั้นอยู่ที่ประมาณ 40% นั้น หมายความว่าสื่อดิจิทัลยังมีโอกาสเติบโตอีกมหาศาล

ปัจจัยที่ส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวนั้นมาจาก 2 แรงบวกด้วยกันคือ

1. Digital Native หรือการขยายตัวของกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เติบโตมาพร้อมกับโลกดิจิทัล ซึ่งมีความคุ้นเคยกับสื่อดิจิทัลทุกประเภทไม่ว่าจะเป็นคอมพิวเตอร์, แทปเล็ต, สมาร์ทโฟน

2. New Internet User หรือชาวบ้านทั่วไปที่ไม่คุ้นเคยกับการใช้คอมพิวเตอร์แบบคนเมือง แต่รู้จักและเข้าถึงอินเตอร์เน็ตแบบ Shortcut ผ่านสมาร์ทโฟนเป็นหลัก ซึ่งคนกลุ่มนี้เริ่ขยายตัวและมีอิทธิพลกับโลกดิจิทัลเมื่อ 4-5 ปีมานี้เอง จากการขยายตัวของระบบสื่อสาร 3G, 4G และราคาของสมาร์ทโฟนที่ถูกลง

ซึ่งพัฒนาการของคนกลุ่มหลังนี้มีพัฒนาการในการใช้ที่น่าจับตาหลายด้านด้วยกัน กล่าวคือในช่วงแรก กลุ่ม New Internet User นี้ใช้สมาร์ทโฟนเพื่อติดต่อสื่อสาร เชื่อมต่อกับเพื่อนหรือคนในครอบครัว ก่อนจะเริ่มพัฒนามาใช้แอพพลิเคชั่นเพื่อความบันเทิง ไม่ว่าจะเป็นการดู Youtube, ดูทีวีออนไลน์

ในปีที่ผ่านมาพบว่ากลุ่ม New Internet User นี้เริ่มมีการดาวน์โหลดแอพพลิเคชั่นที่มีความสลับซับซ้อนขึ้นตามความต้องการ โดยมีวัตถุประสงค์หลักก็เพื่อทำให้คุณภาพชีวิตตนเองดีขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Application ด้านบริการต่างๆ อาทิ LINE Man, LINE TV, GRAB, Mobile Banking, JOOX

นั่นหมายความว่าคนกลุ่มดังกล่าวนี้มีพฤติกรรมใกล้กับคนเมืองมากขึ้นเรื่อยๆ แม้ว่าความถี่ในการใช้งานอาจจะยังไม่เท่ากันก็ตาม

ความเคลื่อนไหวดังกล่าวนี้ย่อมส่งผลกระทบในวงกว้าง จากเดิมที่คลื่นลูกแรกคือธุรกิจสื่อและโฆษณาได้รับผลกระทบไปก่อน

แต่ปัจจุบันเรากำลังมองสังคมดิจิทัลในภาพใหญ่หรือหมายถึงการใช้ขีวิตประจำวันหรือไลฟ์สไตล์ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการเงิน, การจับจ่ายใช้สอย, การพักผ่อน รวมไปถึงโอกาสในการสร้างรายได้จากโลกดิจิทัล ฯลฯ

ทุกวันนี้เราพบว่าพ่อค้าแม่ค้าที่เคยขายผ่านหน้าร้านเริ่มทำ Facebook เริ่มมี Line Account เอง หรือไม่ก็ให้ลูกหลานทำให้ เพื่อเพิ่มช่องทางการขายและสื่อสารกับผู้บริโภค ซึ่งเป็นการทำขึ้นด้วยความสมัครใจ

ในขณะเดียวกันก็มีการใช้งานอีกประเภทหนึ่งหรือกึ่งบังคับ ไม่ว่าจะเป็นการใช้ Application LINE เป็นช่องทางการสื่อสารในองค์กร ซึ่งถือเป็นการใช้งานแบบถูกบังคับโดยระบบให้ใช้อินเตอร์เน็ต เป็นเพื่อการสื่อสาร

เมื่อเกิดการใช้งานที่บ่อยขึ้น ประสบการณ์ในการใช้งานสื่ออิเล็กทรอนิกส์ก็มีมากขึ้นตาม

นั่นหมายความว่า New Internet User กับ Digital Native นั้นเข้าใจและเข้าถึงโลกออนไลน์ได้ไม่แพ้กันแล้ว แม้ว่าความถี่ในการใช้งานอาจจะยังไม่เท่ากันก็ตาม

ชาวบ้านในต่างจังหวัดก็เป็นติ่งเกาหลีหรือโอชิผ่านอินเตอร์เน็ตได้...

ชาวเขาบนดอยก็สามารถรับชมการแข่งขันวิ่งมาราธอนจากที่ไหนในโลกนี้ได้…

แรงงานต่างด้าวก็ Video Call กับญาติพี่น้องของตนเองที่บ้านเกิดได้...

New Internet User ที่มีประสบการณ์เพิ่มมากขึ้นนี้ จึงพัฒนากลายเป็นกลุ่มที่เรียกว่า New Generation of Now เพราะมีพฤติกรรมการใช้เครื่องมือดิจิทัลใกล้เคียงกับคนเมืองมากๆ

การเปลี่ยนแปลงทางด้านดิจิทัล จากโฆษณาไปเปลี่ยนธุรกิจไปในฟังก็ชั่นต่างๆมากขึ้น ตัวอย่างเช่น การธนาคาร, การเงิน, ประกันภัย เป็นต้น

บางองค์กรถึงกับเปลี่ยน Business Model ก็ยังมี

สู่ยุค Now Generation

เมื่อ New Generation กลายเป็น Now Generation คนกลุ่มนี้ก็มีการใช้เครื่องมือสารสื่อที่ใกล้เคียงคนเมืองขึ้น คือ มองหาอะไรที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิต หรือ Lifestyle Value

สิ่งที่เปลี่ยนแปลงทางสังคมอย่างเห็นได้ชัดก็คือ Day in the Life, Year in the Life เปลี่ยนไป

Day in the Life แบบสมัยก่อนที่ช่วงเช้า เย็นจะเป็นช่วงเวลาที่อยู่กับครอบครัวก็ค่อยๆ จางหายไป เรื่อยๆ เพราะกลุ่มคนเหล่านี้จะอยู่กับตัวเองตลอดเวลา ใช้เวลาไปกับการดูมือถือมากขึ้น พูดคุยผ่านการสนทนาน้อยลง

Year in the Life สมัยก่อนเมื่อถึงเทศกาลวันหยุดยาว คนกลุ่มนี้จะคิดถึงเรื่องกลับบ้านไปหาครอบครัว แต่กลายเป็นว่าในปัจจุบัน พอถึงวันหยุดยาว อย่างปีใหม่, สงกรานต์, เข้าพรรษา คนกลุ่มนี้กลับมองเรื่องเตรียมตัวไปเที่ยวแทน

แม้จะสื่อสารกันน้อยลง แต่พบว่าในครอบครัวกลับมีการทำ Collaboration ผ่านความสามารถเฉพาะตัวมากขึ้น คือเอาคนที่เก่งแต่ละด้านก็มาช่วยกัน หลายครั้งที่เราเห็นครอบครัวเกษตรกร ที่พ่อแม่เป็นคนปลูก แต่ให้คนรุ่นลูกหรือหลานมาทำ Facebook, Line เพื่อขายข้าว หรือตามชุมชนต่างๆ ก็ให้เด็กๆ สร้างOnline Community เพื่อสร้างรายได้เพิ่ม

นักการตลาดต้องปรับตัว

ถ้าเราสังเกตให้ดีจะพบว่าการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นทั้งหมดทั้งมวลนี้ ล้วนมี Data เป็นพระเอกอยู่เบื้องหลัง ซึ่งหมายความว่าจากนี้ต่อไป Tools เกี่ยวข้องกับการเก็บข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคจะเป็นสิ่งที่กุมอำนาจในเชิงธุรกิจ

Platform หรือ Media ใดที่สามารถนำเอาข้อมูลการใช้งานของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิพลจะมีศักยภาพในการเพิ่มปริมาณจำนวนผู้ใช้อย่างมหาศาล ไม่เชื่อก็ลองดู Case ตัวอย่างไม่ว่าจะเป็น Facebook, Google, Youtube, Line ก็ล้วนเป็นองค์กรที่รันธุรกิจจาก Big Data ทั้งสิ้น

ในงานสัมมนาประจำปี Group M Focal 2018 ศิวัตร เชาวรียวงษ์ ประธานกรรมการบริหาร กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) กล่าวว่า Data จะถูกนำมาประยุกต์ใช้ใน 4 แกนหลัก คือ Content, Influencer, Creative และ E Commerce

“ในอดีต Data ส่งผลกระทบกับช่องทางการสื่อสาร มาปีนี้การนำ Data ไปใช้จะเป็นพัฒนาการไปถึงขั้นที่ว่าเราจะเลือกสื่อสารข้อความอะไรกับใคร ไม่ได้ดูเรื่องของอายุ, เพศ, รายได้ แต่ดูว่าเขาคือใคร ความน่าสนใจเขาคืออะไร เราจะเข้าไปหาเคนแต่ละกลุ่มได้อย่างไร ตอนนี้กลุ่มเป้าหมายจะได้รับข้อความที่แตกต่างกันมากกว่าแค่ Demographic, Geographic แต่จะลงลึกไปถึงข้อมูลประวัติการซื้อ ประวัติการเข้าเว็บไซต์ นี่คือเรื่อง Data

สมัยก่อนงานครีเอทีฟเราพูดถึงงาน Animation, Video, Integration, IOT มาปี้นี้ทุกคนต้องมองเรื่องData ที่อยู่เบื้องหลังเพื่อระบุกลุ่มเป้าหมายของตนเอง ในส่วนของ Content และ Influencer ตอนนี้บ้านเราขยับมาใช้ Influencer Marketing มากขึ้นเรื่อยๆ แต่เครื่องมือก็ยังทำแบบ Manual ในอนาคตก็จะเป็น Automate มากขึ้น ใช้ Tools เข้ามาช่วยจับมากขึ้น รวมไปถึง E Commerce ที่จะมีเครื่องมือเรื่อง Data มาช่วย”

New Ability

 อีกมุมมองที่นักการตลาดในตางประเทศตื่นตัวกันมาก และนักการตลาดในเมืองไทยก็เริ่มมีการพูดถึงก็คือ New Ability หรือ การสื่อสารให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีจำนวนและคุณภาพที่สมดุลย์

ทั้งนี้เนื่องจากในยุคก่อนการเข้าถึงข้อมูลของผู้บริโภคส่วนใหญ่จะเป็นการเข้าทางประตูบบานหน้าหรือเว็บไซต์ แต่ในปัจจุบันพฤติกรรมการเข้าสื่อดิจิทัลมีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างชัดเจน โดยมีตัวแปลสำคัญคือ การเติบโตของ Social Media นั่นหมายความว่าบ้านแต่ละหลังมีทางเข้าออกมากกว่า 1 ทาง

เมื่อเป็นเช่นนี้ คำว่า Viewability หรือการที่ผู้บิรโภคเห็นโฆษณาผ่าน Banner, Pop Up ฯลฯ จึงถูกหยิบยกมาพูดถึงมากขึ้น ว่ายังเป็นการเก็บตัวเลขที่ถูกต้องในปัจจุบันหรือไม่

หลายหน่วยงานจึงเริ่มให้ความสำคัญกับคำว่า New Ability แทน ซึ่งผลที่ตามมาก็คือ งานโฆษณาต้อง Cross Platform มากขึ้น

ย้อนกลับไป 4-5 ปีก่อนตอนที่งบโฆษณาในสื่อดิจิทัลยังไม่สูงมาก ประเภทของสื่อก็ยังมีน้อย การวางแผนสื่ออาจจะไม่ต้องซีเรียสมากนัก มีงบเท่าไหร่ก็อัดเข้าไปในเว็บไซต์ แต่มาในยุคปัจจุบันที่หลายองค์กรเริ่มเพิ่มงบในส่วนนี้ สื่อก็แตกเซ็กเม้นต์ออกไปมากกว่าเดิม Cross Platform Measurement จึงเริ่มมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ

ความท้าทายของ Cross Platform Measurement นี้ยังแยกเป็น 2 แนวทางด้วยกันคือ

1. Cross Platform ระหว่างสื่อ Digital และ Traditional ไม่ว่าจะเป็นสื่อทีวี, สื่อสิ่งพิมพ์, สื่อกลางแจ้ง, สื่อวิทยุ

2. Cross Platform ระหว่างใน Digital เอง ซึ่งมีรายละเอียดยิบย่อยเต็มไปหมด

ดังนั้นจากนี้ต่อไป นักการตลาดจึงจำเป็นต้องเข้าใจในคุณสมบัติของแต่ละสื่อให้ถ่องแท้ รวมถึงเข้าใจการทำ Cross Platform Measurement ไม่เช่นนั้นก็อาจจะเกิดสิ่งที่เรียกว่า Duplicate Reach ขึ้นมา โดยเฉพาะกับแบรนด์ที่ใช้งบประมาณในการสื่อสารมากๆ เพราะการที่กลุ่มเป้าหมายเดียวกันกลับเห็นโฆษณาเดิมซ้ำๆ กันบางทีก็เปล่าประโยชน์ สู้เอาไปใส่ในสื่ออื่นๆ เพื่อขยายกลุ่มเป้าหมายจะดีกว่า

 

Discipline Spending Platform

Media

2017 (ล้านบาท)

สัดส่วน (%)

2018 (ล้านบาท)

คาดการณ์

สัดส่วน (%)

Facebook

4,084

33%

4,618

32%

Youtube

2,105

17%

2,604

18%

Display

1,340

11%

1,431

18%

Search

1,034

8%

1,195

8%

Social

1,020

8%

1,173

8%

Creative

729

8%

1160

8%

Online Video

729

6%

882

6%

LINE

627

5%

758

5%

Native Ad

235

2%

369

2%

Other

175

1%

175

1%

 

สื่อยอดนิยมของ Now Generation

ประเภท

Media

Content ยอดนิยม

TV Content

TV Content

บุพเพสันนิวาส, ล่า, เป็นต่อ

Music

YouTube, JOOX

คำแพง -แซ็ค ชุมแพ, เต่างอย - จินตหรา พูนลาภ,  คุกกี้เสี่ยงทาย BNK 48

News Content

Facebook, Instagram, Twitter

ไทยรัฐ, เดลินิวส์, ข่าวสด

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.