15,144
VIEWS

ชายสี่บะหมี่หมี่เกี๊ยว อีกสีสันของการตลาดข้างทาง

Apr 12, 2018 R.Somboon

ถ้านับตัวเลขคร่าวๆ ของร้านชายสี่ บะหมี่เกี๊ยว ที่มีตัวเลขอยู่กว่า 3,700 สาขา ทั่วประเทศแล้วหารด้วยจำนวนจังหวัดทั้ง 77 จังหวัด สาขาที่กระจัดพลัดพรายของชายสี่ในทั่วประเทศจะมีเฉลี่ยไม่ต่ำกว่า 48 สาขา ต่อจังหวัด.....

นั่นก็หมายความว่า ไม่ว่าคนไทยจะอยู่ซอกหลืบไหนของประเทศ ก็หนีไม่พ้นที่จะปะทะกับร้านบะหมี่ที่ไม่มีเชื้อเจ้า แต่ใช้ชื่อร้านว่าชายสี่ บะหมี่เกี๊ยว

แต่นั่นไม่เท่ากับร้านบะหมี่เกี๊ยวรายนี้ เติบโตขึ้นมาภายใต้เจ้าของที่ไม่เคยเรียนด้านการตลาดมาก่อน แต่สามารถสร้างสีสันของการตลาดข้างทางได้เป็นอย่างดี ลองไปดูกันว่า เรื่องราวที่เล่าขานกันมามีอย่างไรบ้าง.....

ชายสี่บะหมี่เกี๊ยว

สีสันของการตลาดรถเข็น

ย้อนหลังไปราวกว่า 20 ปีที่ร้านชายสี่บะหมี่เกี๊ยวสาขาแรกที่ลำลูกกา ถูกเปิดตัวขึ้น ร้านบะหมี่เกี๊ยวที่เป็นแฟรนไชส์และมีสาขาจำนวนมาก แทบไม่มีให้เห็นบนถนนของบ้านเรา จะมีก็เพียง ร้านบะหมี่อย่างราชาบะหมี่ ที่มีการขยายสาขาในรูปแบบของเชนซึ่งมีมากกว่า 1 สาขา

ราชาบะหมี่ เป็นร้านบะหมี่ที่เน้นจุดขายในเรื่องของเส้นบะหมี่ทำเองที่มีคุณภาพดีกว่าบะหมี่ที่ขายตามตลาดทั่วไป ซึ่งร้านราชาบะหมี่ จะโด่งดังอยู่ในกรุงเทพฯโดยเฉพาะย่านตะวันออกของกรุงเทพมหานครอย่างรังสิต รามอินทรา มีนบุรีและย่านนวมินทร์

ข้อจำกัดของราชาบะหมี่ก็คือ เรื่องของระบบการกระจายสินค้าที่ไม่สามารถส่งเส้นให้ได้ทั่วถึงและครอบคลุมพื้นที่ทั่วประเทศ ทำให้ร้านบะหมี่รายนี้ จำกัดวงอยู่เพียงไม่กี่สาขา ส่วนใหญ่นอกจาเครือญาติกันแล้วก็มีคนที่สนิทชิดเชื้อกับเจ้าของแบรนด์

จุดดังกล่าว กลายเป็นช่องว่างที่ทำให้หนุ่มจากที่ราบสูงคือ พันธ์รบ กำลา ผู้ก่อตั้งชายสี่บะหมี่เกี๊ยว มองเห็นโอกาสทางการตลาด จึงได้สร้างแบรนด์ชายสี่บะหมี่เกี๊ยวเสียบเข้าไปในช่องว่างดังกล่าวอย่างลงตัว พร้อมพัฒนาระบบการกระจายสินค้าให้สามารถครอบคลุมพื้นที่ทั่วประเทศ เพื่อทำให้เป็นแมสมากที่สุดเท่าที่จะมากได้ หลังจากที่ได้เริ่มต้นจากแค่การเปิดร้านบะหมี่รถเข็นย่านลำลูกกา สะสมทุน แล้วมาเปิดเป็นโรงงานผลิตเส้นบะหมี่ก่อนที่จะสร้างแบรนด์ และขายแฟรนไชส์ในที่สุด

พันธ์รบ ทำแบรนด์ชายสี่แบบครบวงจร ตั้งแต่การขายซัพพลายอย่างตัวรถเข็น เส้นบะหมี่ และสูตรในการทำ และขยับมาขายสินค้าที่ต่อเนื่องอย่างน้ำปลา พริก หมูแดง หรือแม้แต่น้ำยาล้างจาน เรียกได้ว่าครบวงจรมากที่สุดเท่าที่ร้านบะหมี่ในบ้านเราเคยมีมา

ชายสี่ ก้าวขึ้นมาอยู่แถวหน้าในวงการบะหมี่ของบ้านเราอย่างรวดเร็ว  ด้วยจำนวนสาขาจาก 200 สาขาในปี 2541 ขยับขึ้นมาเป็นหลายร้อยในปี 2544  และล่าสุดมากกว่า 3,700 สาขา

จำนวนสาขาที่มีมากขนาดนั้น สามารถนำมาต่อยอดทางธุรกิจได้มากมาย รวมถึงการขยายไลน์ไปสู่อาหารประเภทอื่นๆ มากขึ้น ซึ่งจะมีภาพของความแตกต่างจากแบรนด์ชายสี่ในยุคเริ่มต้นอย่างชัดเจน โดยปัจจุบันนี้ชายสี่ ขยายธุรกิจ แตกไลน์สินค้าออกเป็นแฟรนไชส์อีกหลายรูปแบบ นับแต่ “พันปีบะหมี่เป็ดย่าง” “บะหมี่ไก่ ข้าวมันไก่” และ “ชายสี่ คอร์นเนอร์” ที่หวังเจาะลูกค้ากลุ่มกลาง-บน บุกทำเลคอมมูนิตี้มอลล์ และปั๊มน้ำมัน

การเพิ่มขึ้นของจำนวนสาขาที่กระจายออกไปยังทั่วประเทศนั้น จำเป็นที่จะต้องมีระบบการกระจายสินค้าที่ดีเข้ามารองรับ ซึ่งชายสี่เองมีรถส่งสินค้าทั่วประเทศเป็นใยแมงมุม โดยมีการขีดประเทศไทยออกเป็น 64 วง มีคนส่งอยู่ 64 คน กลายเป็นจุดแข็งที่มีเหนือบะหมี่เจ้าอื่นๆ  

หลักการง่ายๆ ในการลงทุนในเรื่องของการกระจายสินค้านั้น ถ้าเส้นทางอยู่ในระยะไกลๆ จะมีการเข้าไปทดลองตลาดโดยเอาของเข้าไปขาย เมื่อมียอดขายก็พร้อมจะลงทุนในเรื่องของการกระจายสินค้า หรือตั้งศูนย์กระจายสินค้าในพื้นที่ ซึ่งย่อมดีกว่าการเข้าไปลงทุนโดยไม่รู้ว่าดีมานด์มีอยู่จริงหรือไม่

ธรรมชาติอย่างหนึ่งของสินค้าประเภทอาหารก็คือ เมื่อเข้าปากคนและเกิดความคุ้นลิ้นแล้ว ก็ยากที่จะเปลี่ยนแบรนด์หรือร้านได้ ยกเว้นการมีตัวแปรอื่นๆ เข้ามาร่วม เช่น ความสะอาด หรือการบริการ เพราะฉะนั้น แม้ชายสี่จะมีคู่แข่งขันแวะเวียนเข้ามาทักทาย แต่ในท้ายที่สุด ร้านบะหมี่แบรนด์นี้ ก็น่าจะมีจุดยืนที่แข็งแกร่งของตัวเองในตลาดได้อย่างไม่ยากเย็นนัก

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่แค่ความอร่อยเท่านั้น แต่ยังมีเรื่องของความสะอาดอีกด้วย ซึ่งครั้งหนึ่งพันธ์รบเคยเล่าเคล็ดลับให้ฟังว่า ตอนที่เขาทำร้านเอง มีการซื้อผ้าขี้ริ้วมาร่วม 10 ผืน ก่อนนำมาแยกสี แยกเช็ด สีนี้สำหรับเช็ดโต๊ะ สีนี้สำหรับเช็ดชาม โดยเขาไม่ได้อยากสื่อว่าร้านของชายสี่อร่อยกว่าร้านอื่นอย่างไร แต่อยากสื่อว่าร้านชายสี่ มีผ้าขี้ริ้วสะอาดที่สุดในโลก โดยเอาผ้าขี้ริ้วเป็นอาวุธประจำตัวในการขายชายสี่ ขายไปเช็ดไป เช็ดแล้วซัก ซักแล้วเช็ด ถูถู เช็ดเช็ด ช่วงไหนไม่มีลูกค้า เขาจะนำผ้าขี้ริ้วมาเช็ดโต๊ะ พอมีลูกค้าเดินผ่าน จะใช้ผ้าขี้ริ้วเช็ดตู้ให้มีเสียงดัง จนลูกค้าหันมามอง เห็นกำลังเช็ดทำความสะอาดตู้ ย่อมเกิดความประทับใจ ว่าเป็นร้านที่ใส่ใจความสะอาดมากเหลือเกิน

เป็นเคล็ดลับง่ายๆ แต่สร้าง Perception ที่ฝังหัวลูกค้าในย่านนั้นว่า ร้านนี้เรื่องของความสะอาดไม่ได้เป็นรองใคร ซึ่งการมีประสบการณ์จริงจากการเป็นผู้ขายเองทำให้สามารถค้นคิดกลยุทธ์การทำตลาดที่ไม่มีอยู่ในตำรา แต่สามารถใช้ได้จริงในสนามแข่งขัน

เผชิญหน้าคู่แข่ง

ครั้งหนึ่งเมื่อหลายปีก่อนพันธ์รบเคยให้สัมภาษณ์หนังสือพิมพ์ผู้จัดการถึงมุมมองของการแข่งขันในตลาดนี้ว่า “การแข่งขันแข่งกันที่ความคิด ขายบะหมี่ ขายลูกชิ้น ใครก็ทำได้ มันจึงต้องแข่งกันที่เจ้าของบริษัท แข่งที่มุมความคิดว่าจะดำเนินการอย่างไร จะไปทิศทางไหน วิธีในการดำเนินงานคืออะไร โปรโมชั่นเป็นอย่างไร ราคาเป็นอย่างไร และคุณภาพเป็นอย่างไร”

มุมมองดังกล่าวถูกถ่ายทอดผ่านการทำตลาดของชายสี่ที่เมื่อเกือบ 10 ปีที่แล้วต้องเผชิญกับการแข่งขันกับยักษ์ใหญ่อย่างซีพีเอฟที่เข้ามาในตลาดนี้ด้วยการเปิดตัวบะหมี่เกี๊ยวห้าดาวเข้ามาในตลาดนี้

การต่อยอดธุรกิจจากที่เคยเป็นแค่ร้านขายไก่ย่างและไก่ทอดธรรมดา มาสู่ร้านที่ขายอาหารที่มีความหลากหลายมากขึ้นแต่ยังคงจุดแข็งในแง่ของการนำผลิตภัณฑ์จากไก่เข้ามาเป็นส่วนประกอบหลัก

ห้าดาว มีการขยายไลน์ ร้านบะหมี่ ข้าวมันไก่ รวมถึงร้านไฟว์สตาร์ฟู้ดที่เป็นร้านที่ขายอาหารประเภทข้าว อย่างเช่น ข้าวผัดปูและกะเพราไก่ เป็นต้น โดยการขยายไลน์ทั้งหมดยังคงยืนอยู่บนพื้นฐานของวัตถุดิบที่ทางซีพีเอฟมีการผลิตขึ้นมา

ในช่วงที่ผ่านมา ซีพีเอฟ มีการวางแนวทางการดำเนินธุรกิจไว้อย่างชัดเจน หนึ่งในยุทธศาสตร์หลักก็คือในอนาคต สินค้าที่ซีพีเอฟนำเสนอให้กับผู้บริโภคนั้น จะเน้นในเรื่องของแบรนด์มากกว่า ตัวคอมมอดิตี้ โปรดักต์ ซีพีเอฟจึงให้ความสำคัญในเรื่องของการสร้างแบรนด์ ค่อนข้างมากโดยเฉพาะในตัวสินค้าที่เป็นตัวพร้อมรับประทาน เครื่องมือในการสร้างแบรนด์ รูปแบบต่างๆ จึงถูกระดมใส่เข้าไป ไม่เว้นแม้แต่ กิจกรรมเพื่อสังคมอย่างซีเอสอาร์ ซึ่งเป็นแนวทางที่ซีพีเอฟยึดถือปฏิบัติมาช้านาน ยังถูกนำมาทำให้เป็นรูปธรรมที่ชัดเจน

การให้ความสำคัญกับสินค้าพร้อมรับประทาน กลายเป็นแนวทางที่ซีพีเอฟเน้นหนักในการทำตลาดรวมถึงตัวไก่ย่างห้าดาวที่ถือเป็นหนึ่งในธุรกิจสำคัญของซีพีเอฟ

สำหรับร้านบะหมี่เกี๊ยว ห้าดาว ซึ่งเป็นแฟรนไชส์ตัวใหม่ที่เปิดตัวในช่วงนั้น ห้าดาวลงตลาดด้วยความมั่นใจถึงแนวโน้มของการขยายตัวว่าจะมีไม่แพ้แฟรนไชส์ตัวอื่นๆของห้าดาว เพราะหลังภาวะวิกฤตเศรษฐกิจคนไทยเริ่มมีการปรับตัวและต้องการเป็นเจ้าของธุรกิจของตัวเองมากขึ้น และร้านอาหารก็เป็นแนวทางการทำธุรกิจที่ไม่ต้องมีอะไรซับซ้อนมากนัก โดยในรายละเอียดของร้านนั้น จะมีเมนูบะหมี่อยู่ 6 รายการหลัก อาทิ หมูแดง ไก่ เกี๊ยวกุ้ง มีราคาขายตั้งแต่ 35 บาทต่อชามขึ้นไป งบลงทุนต่อสาขาประมาณ 20,000 บาท ใช้เวลา 3 – 4 เดือนในการคุ้มทุน

แม้จะเข้าตลาดทีหลังผู้นำตลาดแฟรนไชส์ร้านบะหมี่อย่าง ชายสี่บะหมี่เกี๊ยว แต่ด้วยความเป็นยักษ์ใหญ่ของซีพีเอฟ ที่มีหน่วยสนับสนุนอย่างดีเป็นกองทัพ ทำให้ร้านบะหมี่ห้าดาว ถูกจับตามองอย่างมากว่าจะเข้ามาเขย่าบัลลังก์ที่องค์ชาย 4 ครองอยู่

โดยเฉพาะถ้ามองในเรื่องของความหลากหลายด้านรายการอาหารที่มีการพัฒนาออกมาอย่างต่อเนื่องผ่านทางตัวอาหารพร้อมรับประทานของค่ายซีพีเอฟ ที่สามารถนำมาต่อยอดผ่านร้านบะหมี่ของตัวเองได้ตลอดเวลาซึ่งนั่นถือเป็นแต้มต่ออย่างหนึ่งที่สามารถนำมาใช้ในการแข่งขันได้

อย่างไรก็ตาม หัวใจสำคัญของการเปิดร้านอาหาร คงหนีไม่พ้นในเรื่องของรสชาติและทำเลที่ตั้ง ซึ่งในส่วนหลังนี้ การมีเครือข่ายร้านค้าปลีกอย่าง 7 – อีเลฟเว่น และซีพีเฟรชมาร์ทหนุนหลัง น่าจะทำให้การขยายสาขาของร้านบะหมี่ห้าดาวทำได้เร็วขึ้น

ขณะที่ แฟรนไชส์ตัวอื่นๆ ของห้าดาว น่าจะเข้ามาช่วยสนับสนุนการทำให้ผู้บริโภครู้จักและคุ้นเคยกับแบรนด์บะหมี่ห้าดาวได้ง่ายขึ้น ซึ่งนั่นน่าจะเป็นโจทย์ใหญ่ให้กับคู่แข่งขันอย่างชายสี่ในการรับมือกับการรุกของห้าดาวในครั้งนี้

จุดแข็งของร้านบะหมี่ห้าดาวก็คือ การไม่ต้องใช้เงินลงทุนสูงนักในช่วงเวลานั้น คือลงทุนเฉลี่ยแค่ 20,000 บาท เทียบกับแฟรนไชส์ของรายอื่นๆ ที่มีประมาณ 40,000 – 50,000 บาท ถือว่าใช้เงินลงทุนต่ำกว่ากันถึงครึ่งต่อครึ่ง นอกจากนี้ การทำการตลาดเชิงรุกของห้าดาวยังมีส่วนช่วยในการสนับสนุนการขายให้กับร้านแฟรนไชส์ โดยห้าดาวมีการใช้งบการตลาดสูงถึง 130 ล้านบาท เพื่อสร้างแบรนด์โดยเฉพาะฃ

เชื่อว่า การแข่งขันในตลาด จะเป็นแรงผลักดันให้เจ้าตลาดอย่างชายสี่มีการปรับตัว ซึ่งสิ่งที่เห็นชัดเจนสุดในช่วงที่ผ่านมาก็คือ การขยายไลน์ธุรกิจของตัวเองไปสู่แฟรนไชส์อาหารประเภทอื่นๆ มากขึ้น อย่างตัวอาหารสำหรับมุสลิม หรือตัวแฟรนไชส์ขนมจีบซาลาเปา ซึ่งในส่วนแรกน่าจะเป็นการรองรับตลาดที่ไม่มีพรมแดน โดยมองว่าถึงเวลาแล้วที่ราชันข้างถนนอย่างชายสี่จะขยับตัวเองออกไปสู่ต่างประเทศมากขึ้น หลังจากที่เริ่มมีการขายแฟรนไชส์เข้าไปในประเทศเขมรและลาวในช่วงที่ผ่านมา

ถือเป็นแรงส่งที่เกิดจากการแข่งขัน และกลายเป็นอีกสีสันของการตลาดข้างทางของบ้านเรา......

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.