35,727
VIEWS

ถอดบทเรียน เค แอนด์ เค ซุปเปอร์ค้าส่ง – ยงสงวน ปรับตัวอย่างไรในวงล้อมของยักษ์โมเดิร์นเทรด

Apr 12, 2018 R.Somboon

หากนับบรรดาผู้ประกอบการที่เป็นยี่ปั๊วในบ้านเราที่ยังคงยืนหยัดอยู่ในตลาดได่โดยไม่ล้มหายตายจากไปนั้น จากข้อมูลของบริษัทดิสทริบิวเตอร์อย่างสหพัฒนพิบูลที่เคยให้ไว้นั้น ทั่วประเทศยังคงมียี่ปั๊วในระบบที่ขายส่งสินค้า FMCG อยู่ราว 2 – 3 พันราย โดยส่วนใหญ่จะปรับตัวเองมาขายปลีกหน้าร้านในลักษณะซูเปอร์สโตร์ควบคู่ไปกับการขายส่งหลังร้าน

แต่นอนว่า ยี่ปั๊วที่เหลืออยู่ หลายรายยังคงทำตลาดได้อย่างแข็งแกร่งในพื้นที่ตัวเอง โดย 2 รายในนั้นคือ เค แอนด์ เค ซุปเปอร์ค้าส่ง จากหาดใหญ่ และยงสงวน แห่งจังหวัดอุบลราชธานี ซึ่งมีความเหมือนกันในเรื่องของการทำตลาดอยู่หลายเรื่อง

ความเหมือนของ ยงสงวน และ เค แอนด์ เค ซุปเปอร์ค้าส่ง ไม่ต่างจากระบบ Traditional Trade ของไทยทั่วไป เพราะเป็นธุรกิจครอบครัว สร้างขึ้นมาจากรุ่นก๋ง ถึงพ่อแม่ และมาถึงรุ่นปัจจุบันที่จะต้องรับผิดชอบ

ความเหมือนต่อมา จะต้องต้อนรับผู้มีความแข็งแกร่งมาอยู่ใหม่อย่าง Modern Trade ทุกแบรนด์

ความเหมือนเจ้าของพื้นที่ทั้งสอง นับตั้งแต่มีเพื่อนร่วมอาชีพจากต่างชาติเข้ามาทำมาหากินในพื้นที่ นอกจากจะส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคในท้องถิ่นเปลี่ยนไปอย่างมากแล้ว ทั้ง ยงสงวน และ เค แอนด์ เค ก็ต้องเปลี่ยนแปลงตัวเองในรูปแบบเข้าเผชิญหน้า รวมถึงถอยมาตั้งหลักในที่มั่น

จุดเปลี่ยน

เค แอนด์ เค ทำธุรกิจยี่ปั๊วแบบดั้งเดิม ครอบคลุม 3 จังหวัดประกอบด้วย สตูล พัทลุง สงขลา นับตั้งแต่รุ่นพ่อของคุณกวิศพงษ์ สิริธนนนท์สกุล กรรมการผู้จัดการ หจก. เค แอนด์ เค ซุปเปอร์ค้าส่ง จนกระทั่งแม็คโครเปิดตัวในกรุงเทพ และมีโอกาสได้สัมผัสระบบ Cash & Carry ก็รู้สึกประทับใจและนำระบบดังกล่าวมาปรับเปลี่ยนที่ เค แอนด์ เค โดยก่อนที่แม็คโครจะมาที่หาดใหญ่ กลุ่มลูกค้าหลัก จะเป็นพวกที่ซื้อขายต่อ มี 2 ประเภท ซื้อไปเป็นซาปั๊ว ขายอยู่ ณ ชุมชน อำเภอหรือตำบลเล็กๆ กับพวกรถที่ไปขายต่อ เป็นรถเร่ แล้วก็ลูกค้าที่ซื้อไปบริโภคเนี่ย เป็นกลุ่มแม่บ้าน ประมาณ 30% ของเม็ดเงิน ถึงปลายปี 2537 แม็คโครเปิดทำการ ยอดขายเริ่มมีการเปลี่ยนแปลงในทางลดลง

เช่นเดียวกับยงสงวนที่ทำค้าส่งในรูปแบบเดิมก่อนเปลี่ยนคอนเซ็ปต์มาเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตท้องถิ่นติดแอร์ ตามที่เห็นตัวอย่างในกรุงเทพฯ แต่เมื่อแม็คโครเข้ามาที่อุบลราชธานี ทุกอย่างก็เริ่มเปลี่ยนแปลง

ประกิจ ไชยสงคราม กรรมการผู้จัดการ บริษัท ยงสงวนกรุ๊ป จำกัด เคยให้สัมภาษณ์กับแบรนด์เอจถึงการรับมือกับการเข้ามาของแม็คโครว่า ตอนนั้นยงสงวนเป็นลูกผสมระหว่างขายส่งและขายปลีก โดยเลือกใช้กลยุทธ์ป่าล้อมเมือง เปิดสาขาในทำเลต่างๆ ที่เป็นพื้นที่สำคัญ เหมือนล้อมแม็คโครไว้ ทำให้ยงสงวนมี 6 สาขา

แม้ว่าแรงกระทบจากแม็คโครที่เกิดขึ้น จะสร้างแรงสะเทือนไม่น้อย ทว่าไหนเลยจะรุนแรงเท่ากับการปักหมุดของเทสโก้ โลตัส และบิ๊กซี อันส่งผลให้เค แอนด์ เค และยงสวงนต้องถึงจุดเปลี่ยน โดยเค แอนด์ เค เลือกวิธีการต้อนรับผู้มาใหม่คล้ายกับคือจะให้มี Grand Sale 2-3 เดือน ก่อนรายใหญ่จะเปิดตัวอย่างเป็นทางการในพื้นที่

กวิศพงษ์ สิริธนนนท์สกุล ผู้บริหารของ เค แอนด์ เค ซุปเปอร์ค้าส่ง เคยให้สัมภาษณ์กับแบรนด์เอจถึงการรับมือในช่วงนั้นว่า สมมติว่า ยาสีฟันหลอดหนึ่งเราขาย 30 บาท ราคาข้างกล่อง 35 ราคาทุนสมมติ 28 บาท เราอาจจะขาย 28.50 หรือ 29 บาท ขายก่อนล่วงหน้า 3 เดือน ให้ลูกค้าจำราคาที่ซื้อจากเรา เมื่อไปเห็นในโมเดิร์นเทรดก็จะรู้ว่าราคาไม่ถูกกว่าซื้อจากเค แอนด์ เค นั่นคือสิ่งที่เราต้องการ หลังจากนั้นค่อยมาปรับกลยุทธ์

เมื่อได้สิ่งที่ต้องการแล้ว สิ่งต่อมาที่ได้พบคือ หลังทสโก้จะเปิดในปี 2544 ตัวเลขเค แอนด์ เค สำนักงานใหญ่กระทบ แต่ตัวเลขสาขาที่เขต 8 กลับไม่กระทบ ในที่สุดก็พบว่า ปัญหาการจราจรในหาดใหญ่เป็นปัจจัยสำคัญข้อหนึ่งที่ทำให้ลูกค้าเลือก และตัดสินใจซื้อสินค้าใกล้บ้าน จึงกลายเป็นที่มาของการขยายสาขาอีก 2 สาขา บริเวณถนนเพชรเกษม และศูนย์การค้าป.ณัฐพล เมื่อเปิดปุ๊บก็เป็นไปตามเป้าหมาย

ส่วนประกิจ ฉายภาพการเปิดบ้านของตัวเองต้อนรับ ต่อเพื่อนร่วมอาชีพที่ข้ามน้ำข้ามทะเลมาถึงอุบลราชธานี ตั้งแต่ท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งมาพร้อมโรบินสัน แล้วต่อด้วยแม็คโคร

“ลูกค้าของท็อปส์เป็นคนละกลุ่มกับของเรา เราจะสู้กับแม็คโครเป็นหลัก จะต้องบอกว่าเราชนทุกตัวที่แม็คโครลดราคา ผมชนเลย และก่อนเทสโก้กับบิ๊กซีเปิดนั้น เราสำรวจตัวเองแล้วพบว่า ถ้าเราจะแข่งขันสู้กับเขาได้ในอนาคตเราต้องมีศักยภาพที่ใหญ่ วิธีการจะใหญ่ให้ได้มากที่สุดคือการขายส่ง กำไรน้อยๆ ไม่เป็นไร ผมตัดสินใจลงทุน 300 ล้านบาทสร้างอาคารใหม่ที่นี่ เป็นศูนย์ค้าส่ง ยงสงวน เป็นศูนย์ใหญ่ คุยกันเลยซื้อ 100 ลังเท่าไหร่ 200 ลังเท่าไหร่ ช่วงนั้นเราทำแบบนี้ ประกอบกับยงสงวนเป็นทั้งค้าส่ง-ค้าปลีกอยู่ด้วยกัน จึงใช้คอนเซ็ปต์นี้คือ กำไรน้อย แต่ขายเยอะ ใช้ขายถูกอย่างเดียวเข้าว่าเลย บวกกับเรามีทำเลอยู่ 6 ทำเล เวลานั้นก็ค่อนข้างที่จะสะดวก ทำให้ยงสงวนมีจุดยืนอยู่อย่างหนึ่ง เป็นข้อดีที่ลูกค้ารู้ว่าเราขายของไม่แพง ลูกค้าติด ลูกค้าก็ชื่นชมเรา”

ความสัมพันธ์กับซัพพลายเออร์

ในแง่มุมของการรับมือกับการแข่งขันนั้น หากมองมาที่พื้นที่หน้าบ้าน เจ้าของธุรกิจรุ่นปัจจุบันได้หาหนทางแปรวิกฤตให้เป็นโอกาส ส่วนพื้นที่หลังบ้านเจ้าของธุรกิจเหล่านี้ก็ต้องใช้ความอดทน หรือการพูดจาต่อรองกับเหล่าซัพพลายเออร์ทั้งไทยและต่างชาติ

การทรงอิทธิพลขึ้นมาของเชนโมเดิร์นเทรด ทำให้ซัพพลายเออร์หลายรายเริ่มหันมาบาลานซ์อำนาจต่อรอง และมีไม่น้อยที่ให้ความสำคัญกับยี่ปั๊วในระบบที่มีการปรับตัวมาทำตลาดในรูปแบบซูเปอร์สโตร์ หรือซูเปอร์มาร์เก็ต โดยเฉพาะกับการสนับสนุนในเรื่องขอค่าฟีต่างๆ ในรูปแบบที่ใกล้เคียงกันกับที่โมเดิร์นเทรดได้ ไม่ว่าจะเป็นค่าหัวเชลฟ์ หรือกองโชว์ รวมถึงการให้งบเทรด โปรโมชั่นในกรณีที่สามารถทำยอดขายได้เติบโตตามเป้าที่ให้ไว้

ผู้บริหารของยงสงวานเคยบอกกับเราถึงเรื่องนี้ว่า ยี่ปั๊วกับซัพพลายเออร์เริ่มสนิทกันมากขึ้น ด้วยเหตุผลทางด้านธุรกิจด้วย จากนั้นก็มีโครงการร่วมกันมากขึ้น เขาก็มาสอน Know How พาไปดูงาน เพื่อพัฒนาตัวเองให้สามารถยืนอยู่บนตลาดได้

เรื่องของความสัมพันธ์ระหว่างยี่ปั๊วกับซัพพลายเออร์ ถูกนำไปต่อยอดเพื่อใช้กับร้านค้าย่อยในต่างอำเภอ ซึ่งเป็นลูกค้าของยงสงวน เป็นร้านที่ยงสงวนเข้าไปช่วยเหลือด้านการบริหารจัดการทุกอย่าง แม้กระทั่งการจัดหน้าร้าน เพื่อให้ธุรกิจของร้านโชวห่วยเหล่านั้นอยู่ได้

ในขณะที่ด้านหนึ่งของเค แอนด์ เค และยงสงวน อยู่ในสนามรบค้าส่ง อีกด้านหนึ่งเจ้าของร้านทั้งสองก็ผันความคิดส่วนหนึ่งแตกไลน์เดินหน้าเข้าสู่ระบบค้าปลีกแบบร้านสะดวกซื้อ ตอบสนองชุมชนในเขตรัศมีประมาณ 400-500 เมตร  โดยยงสงวนมีร้านค้าปลีกไซส์เล็กภายใต้แบรนด์ เซฟแลนด์ โดยได้นำระบบสมาชิกเข้ามาใช้ สำหรับลูกค้าที่มีบัตรสมาชิก คนบ้านเดียวกัน ซึ่งบัตรนี้มิเพียงใช้ลดราคาสินค้าในร้านเซฟแลนด์ หากยังมีการขยายสิทธิพิเศษอื่นๆกับทางพันธมิตรทางธุรกิจในจังหวัดอีกด้วย

ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการลงทุนในเรื่องของระบบเทศโนโลยี เพื่อเข้ามาช่วยบริหารจัดการ ซึ่งถือเป็นเรื่องสำคัญของการทำร้านค้าปลีกที่ต้องมีเครือข่ายสาขาจำนวนมากอย่างร้านค้าปลีกไซส์เล็ก

แม้เทียบการลงทุนในเรื่องของระบบ “Back office” กับยักษ์โมเดิร์นเทรด แทบไม่ติด แต่สิ่งที่ยี่ปั๊วทั้ง 2 ราย ทำไป ก็สะท้อนให้เห็นถึงการนำรูปแบบการบริหารค้าปลีก – ค้าส่ง ที่ทันสมัยเข้ามาใช้ เหมือนกับที่ยักษ์ใหญ่ทำ ซึ่งการบริหาร จัดการในรูปแบบใหม่ๆ ถือเป็นหัวใจสำคัญที่ยี่ปั๊วในท้องถิ่นจะละเลยหรือมองข้ามไม่ได้

เพราะเมื่อถึงเวลาที่ต้องบริหารร้านแบบเชนที่ไม่ได้มีเพียงสาขาเดียว เทคโนโลยี จะเข้ามามีบทบาทสำคัญ โดยเฉพาะในเรื่องของการบริหารจัดการเรื่องสต็อกสินค้าที่เป็นหัวใจของการทำกำไรให้กับร้านค้าปลีก

ในยุคที่ซัพพลายเออร์ จำเป็นต้องบาลานช์น้ำหนักของช่องทางการจัดจำหน่ายระหว่างโมเดิร์นเทรดกับร้านค้าในรูปแบบเดิม ให้เกิดความสมดุล ทำให้ ยี่ปั๊วพันธุ์ใหม่ ถูกจัดเรียงลำดับความสำคัญขึ้นมาอยู่ในอันดับต้นๆมากขึ้น การสนับสนุนทั้งในเรื่องของงบโปรโมชั่น การให้ความรู้ในการบริหารจัดการ หรือแม้แต่ในเรื่องของการจัดหารายได้อื่นๆ นอกเหนือจากการขายสินค้าที่โมเดิร์นเทรดนิยมทำ ถูกเฉลี่ยมาใช้กับยี่ปั๊วมากขึ้น ทำให้ยี่ปั๊วไม่ได้ยืนอย่างโดดเดี่ยวอีกต่อไป เพราะมีซัพพลายเออร์หลายรายให้การหนุนหลังในยุคที่ต้องบาลานช์อำนาจของยักษ์โมเดิร์นเทรดอย่างทุกวันนี้

แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น ตัวยี่ปั๊วเองก็ต้องพิสูจน์ให้เห็นถึงศักยภาพที่เกิดจากการเพาะบ่มมาตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน ว่าตัวเองมีความพร้อมและสามารถยืนอยู่ได้ในภาวการณ์ที่โมเดิร์นเทรดเรืองอำนาจอย่างทุกวันนี้

เหมือนอย่างเช่นที่ ยงสงวน และ เค แอนด์ เค พิสูจน์ให้เห็น ว่า การลุกขึ้นสู้ด้วยระบบบริหารจัดการที่ดี สามารถสร้างจุดยืนบนพื้นที่ที่ตัวเองแข็งแกร่งได้ ในภาวะที่ ทั่วผืนแผ่นดินไทย เต็มไปด้วยสาขาของโมเดร์นเทรด

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.