6,919
VIEWS

เป๊ปซี่ – ไนกี้กับ Ambush Marketing อีกสีสันของฟุตบอลโลก 2018

May 08, 2018 R.Somboon

ด้วยเหตุที่ว่า ฟุตบอล ได้กลายเป็นกีฬาที่เข้าถึงไลฟ์สไตล์ของกลุ่มผู้บริโภคได้มากที่สุด และสามารถสร้างอิมแพ็คให้กับแบรนด์หรือองค์กรได้ค่อนข้างแรง กลยุทธ์ด้านสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งที่เกี่ยวเนื่องกับฟุตบอล จึงถูกนำมาใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาดอย่างแพร่หลาย 

โดยเฉพาะกับในปีนี้ ที่จะมีมหกรรมฟุตบอลโลกที่ประเทศรัสเซีย ระหว่างวันที่ 14 มิถุนายนจนถึง 13 กรกฎาคม ยิ่งถือเป็นบิ๊กอีเวนท์ที่เป็นสนามประชันกลยุทธ์สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งที่ถูกบรรจงสร้างสรรค์ขึ้นมาเพื่อรับกับงานนี้โดยเฉพาะ

แน่นอนว่า การแข่งขันฟุตบอลโลกที่จัดขึ้นแต่ละครั้ง จะมีแบรนด์ที่เป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการ ซึ่งในครั้งนี้ ยังคงเป็นหน้าเดิมๆ อย่างโค้ก อาดิดาส ที่แวะเวียนเข้ามาเป็นสปอนเซอร์หลักอย่างเป็นทางการ แต่สิ่งที่น่าสนใจในมหกรรมฟุตบอลโลกครั้งนี้ ก็คือ สินค้าจากจีนอย่าง ไฮเซนส์ แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้า และวีโว่ แบรนด์สมาร์ทโฟน ต่างก็เข้ามาใช้ฟุตบอลโลกเป็นสปริงบอร์ดที่ช่วยเพิ่มแรงส่งให้แบรนด์ของตัวเองออกไปแจ้งเกิดในตลาดโลก

ทำนองเดียวกัน เมื่อมีแบรนด์ที่ยอมทุ่มเงินจำนวนมหาศาลเข้ามาเป็นสปอนเซอร์หลักของการแข่งขัน ย่อมจะมีแบรนด์ที่แฝงตัว เพื่อเกาะกระแสฟุตบอลโลกเข้ามาทำกิจกรรมการตลาด ซึ่งเราจะรู้จักการตลาดแบบแฝงตัวนี้ว่า “Ambush Marketing” ถือเป็นกลยุทธ์ที่แบรนด์ดังหลายแบรนด์อย่างเป๊ปซี่ และไนกี้ นิยมใช้

Ambush Marketing 

อีกหนึ่งสีสันของบอลโลก

นับตั้งแต่ฟรองซ์ 98” หรือฟุตบอลโลกในปี 1998 ที่ประเทศฝรั่งเศส เป็นเจ้าภาพจัดการแข่งขัน ฟุตบอลโลกก็กลายเป็นธุรกิจที่ถูกแย่งชิงการเป็นเจ้าภาพอย่างเข้มข้น เพราะมีผลประโยชน์ในเรื่องของลิขสิทธิ์เข้ามาเกี่ยวข้องมากมาย ขณะที่ทีมที่เข้าร่วมแข่งขันในรอบสุดท้าย ก็เพิ่มขึ้นเป็น 32 ทีม ทำให้มีแมตช์แข่งขันถึง 64 แมตช์ ลิขสิทธิ์ในการถ่ายทอดสดจึงเพิ่มขึ้นเป็นทวีคูณ 

เช่นเดียวกับการตื่นตัวของคอบอลในบ้านเราก็มีเพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัว เนื่องจากมีการถ่ายทอดสดครบ 64 แมตช์ ฟุตบอลโลก จึงกลายเป็นบิ๊กเวนท์ที่ถูกนำมาใช้ในการเป็นเครื่องมือทางการตลาดทั้งในด้านของการสร้างภาพลักษณ์ ความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ และการสร้างยอดขาย โดยเฉพาะกับการจัดรายการส่งเสริมการขายที่อิงกับฟุตบอลโลกถูกสร้างสรรค์ขึ้นหลากหลายแคมเปญ 

สำหรับการแข่งขันฟุตบอลโลกในครั้งนี้ ฟีฟ่าหรือ สหพันธ์ฟุตบอลนานาชาติ ซึ่งเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ของการแข่งขันโดยตรง ค่อนข้างจะเข้มงวดกับการใช้สัญลักษณ์หรืออะไรที่เกี่ยวข้องกับการแข่งขัน ทำให้บรรดาแบรนด์สินค้าชื่อดังที่ไม่ใช่สปอนเซอร์หลักของการแข่งขันและต้องการเกาะกระแสฟุตบอลโลก ไม่สามารถใช้คำว่าฟุตบอลโลกเข้ามาใช้ในการทำแคมเปญการตลาดของตัวเองได้ ในช่วงโหมโรงก่อนหน้าการแข่งขันที่มักจะมีการจัดรายการส่งเสริมการขายจึงไม่สามารถใช้คำว่าฟุตบอลโลกได้ หลายแบรนด์พากันเลี่ยงมาใช้คำว่าฟุตบอลระดับโลกแทน 

สีสันทางการตลาดอย่างหนึ่งที่อยู่คู่กับฟุตบอลโลกมาตลอดก็คือ การขับเคี่ยวกันระหว่างแบรนด์ที่เข้าไปเป็นสปอนเซอร์ของการแข่งขันอย่างเป็นทางการกับแบรนด์ที่ไม่ได้เป็น แต่อาศัยกระแสของฟุตบอลโลกทำการตลาดที่เรียกว่า  Ambush Marketing ซึ่งเป็นการดำเนินกลยุทธ์ที่ใช้วิธีการตีโอบอยู่รอบๆ สนามแข่ง และใช้สีสันของฟุตบอลโลกมาต่อยอดแคมเปญทั้งระดับโลก และตลาดในแต่ละภูมิภาค 

สปอนเซอร์หลักอย่างเป็นทางการของการแข่งขันในครั้งนี้ ยังคงเป็นหน้าเดิมที่เซ็นสัญญากันมายาวนานอย่าง โค้ก อาดิดาส และวีซ่า เป็นต้น โดยแบรนด์ที่กล่าวมาจะใช้การต่อยอดจากการเป็นสปอนเซอร์ ทำแคมเปญที่ลิงค์มาสู่แต่ละภูมิภาค เพื่อใช้กระแสฟีเวอร์ของฟุตบอลในการสร้างแบรนด์และสร้างยอดขายไปในตัว 

ส่วนแบรนด์ที่ทำ  Ambush Marketing ทั้งหลายยังคงเป็นหน้าเดิม ที่เป็นแบรนด์คู่ฟัดในระดับโลกกันมาอย่างโชกโชน อาทิ เป๊ปซี่ และไนกี้ 

เป๊ปซี่ และไนกี้ ยังคงยึดแนวคิดหลักในเรื่องของการนำซูเปอร์สตาร์ในวงการฟุตบอลเข้ามาสร้างสีสัน และใช้เป็นแม่เหล็กในการดึงดูดแฟนของตัวเอง  

ในมุมมองของไนกี้นั้น แบรนด์นี้เชื่อว่า การเข้ามาดูการแข่งขันกีฬาในแต่ทัวร์นาเม้นต์ ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะเข้ามาดู และตามเชียร์ทีม หรือซูเปอร์สตาร์ในทีมที่ร่วมเล่นอยู่ในทัวร์นาเม้นต์นั้นๆ วิธีการทำตลาดที่น่าจะใช้ได้ผลน่าจะอยู่ที่การใช้ทีม หรือซูเปอร์สตาร์เหล่านั้นเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการช่วยโปรโมทแบรนด์ 

ไนกี้ จึงเลือกใช้วิธีการเข้าไปเป็นสปอนเซอร์สนับสนุนชุดแข่งของทีมชาติต่างๆ ขณะเดียวกัน ก็เข้าไปดึงเอาซูเปอร์สตาร์เหล่านั้น เข้ามาอยู่ภายใต้แบรนด์ไนกี้ โดยยอมทุ่มงบจำนวนมหาศาล เพื่อเป็นค่าจ้างของซูเปอร์สตาร์เหล่านั้น หลายครั้งที่ไนกี้มีการเพิ่มสีสันด้วยการทำหนังโฆษณาออกมาโปรโมทในช่วงของการแข่งขัน โดยเลือกใช้วิธีการสร้างสีสันในรูปแบบที่แตกต่างกันออกไปในแต่ละครั้งของการจัดฟุตบอลโลก 

ครั้งหนึ่ง ผู้บริหารของไนกี้ในประเทศไทย เคยออกมาให้สัมภาษณ์ว่า แม้ว่า 1 ในทีมที่เข้าชิงชนะเลิศ จะมีแบรนด์คู่แข่งขันเป็นสปอนเซอร์ และทีมของคู่แข่งขันจะชนะ แต่นักเตะที่ยิงประตูได้จะเป็นพรีเซ็นเตอร์ของไนกี้ สะท้อนให้เห็นว่า ไนกี้มีการดึงเอาดารานักเตะดังเข้ามาอยู่ในสังกัดของแบรนด์ตัวเองเป็นจำนวนมาก

แนวทางที่ไนกี้ทำออกมานั้นจะใกล้เคียงกับเป๊ปซี่ ที่ในแต่ละครั้งจะมีการสร้างสีสันใหม่ๆ ผ่านแคมเปญการตลาดที่ทำ อย่างเมื่อบอลโลกที่บราซิลในปี 2014 เป๊ปซี่เลือกเอาสตรีทอาร์ตเข้ามาผสมผสานกับสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง ถือว่าสร้างความฮือฮาได้ในวงกว้างทีเดียว 

สิ่งที่เป๊ปซี่ทำอีกอย่างก็คือ เป๊ปซี่จะรวมเอานักบอล+สัญลักษณ์ของเจ้าภาพ+บรรยากาศแบบสนุกสนาน เข้ามาผสมผสานกัน เพื่อรีมายด์ไปถึงฟุตบอลโลก ซึ่งจะเป็นการมอบประสบการณ์ที่เกี่ยวกับฟุตบอลโลกได้อย่างลงตัว ซึ่งในปีนี้คาดว่าแคมเปญฟุตบอลของเป๊ปซี่น่าจะถูกส่งเข้ามาทักทายกับคอบอลบ้านเราในอีกไม่นานนี้

มุมที่เปลี่ยนไปของ Sport Marketing 

การดำเนินกลยุทธ์สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งนี้ มักจะหนีไม่พ้นการใช้เครื่องมือหลักๆ 3 รูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นการใช้โฆษณา เพื่อสร้างอะแวร์เนสให้กับแบรนด์ การเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ชิพ เพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่เกี่ยวกับกีฬาให้กับผู้บริโภค ส่วนเครื่องมือตัวสุดท้ายคือ โปรโมชั่น เพื่อช่วยในเรื่องของการสร้างยอดขาย เพราะเมื่อมีการลงทุนในเรื่องของงบการตลาดเพื่อทำแคมเปญขึ้นมา ก็ต้องมองถึงการรีเทิร์นกลับมาอาจจะมีทั้งที่เป็นยอดขาย และที่เกี่ยวเนื่องกับแบรนด์

อย่างไรก็ตาม มุมของการทำสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง มีการเปลี่ยนแปลงไปมากพอสมควรในยุคที่เรื่องของการสร้าง Engagement ซึ่งแต่ละแบรนด์จะใช้สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง เข้ามา Engage ลูกค้าผ่านการมอบประสบการณ์ใหม่ๆ ที่เกี่ยวข้องกับกีฬาที่หยิบเอามาเป็นแกนหลักในการทำ 

การ Engage ที่ว่านี้ อาจจะออกมาในรูปของการมอบประสบการณ์ในการพาไปชมฟุตบอลโลกถึงขอบสนามในที่นั่งที่ดีที่สุด หรือการทำในเรื่องของ CSR ในรูปแบบของการเปิดคลินิกฟุตบอลสำหรับเด็ก หรือเยาวชนไทย เป็นต้น

ขณะที่ตัวแบรนด์เอง อาจจะเลือกวิธีการ Inspire ผู้บริโภค โดยชูในเรื่องของสปิริต ความมุ่งมั่นของนักกีฬา ซึ่งเป็นแนวทางที่กำลังนิยมทำกันในปัจจุบัน 

ความดุเดือดของเกมฟาดแข้งในสนามว่าเร้าใจแล้ว สงครามการตลาดนอกสนามแข่งก็เร้าใจไม่แพ้กัน เพราะนี่คือบิ๊กอีเวนท์ที่สามารถสร้างทั้งภาพลักษณ์และยอดขาย จึงไม่น่าจะพลาดด้วยประการทั้งปวง....

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.

buy spotify followers mumiyo macunu eşkina balığı taşı proment damla kekreyemiş tozu Yalancı Portakal Merhemi arı zehiri kremi bee cure krem titan gel gold wixy beauty kekreyemiş tozu borev tablet bulaşık makinesi deterjanı stag 9000 sprey mavi su
izmit escort Madre Y Hija Calientes Viendo Peliculas gratis porno alte schwarze straps fotzen pakistani indain porn videos porn videos film porno swinger ankara escort