29,004
VIEWS

เปิด 4 กลยุทธ์โค้ก – เป๊ปซี่ ทำอย่างไรให้ผู้บริโภคยังคงดื่มน้ำอัดลมอย่างต่อเนื่อง

May 25, 2018 R.Somboon

ความท้าทายในการทำตลาดน้ำอัดลมทั่วโลกของ 2 ยักษ์ใหญ่อย่างโค้ก และเป๊ปซี่ก็คือ จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคยังคงดื่มน้ำอัดลมอย่างต่อเนื่อง ในภาวะที่ต้องเผชิญกับทั้งการแข่งขันกับเครื่องดื่มนานาชนิด และการต่อสู้กับเทรนด์ในเรื่องของสุขภาพที่เข้ามาเป็นตัวแปรสำคัญที่ทำให้ในบางประเทศผู้บริโภคมีการดื่มน้ำอัดลมลดลง หรือเปลี่ยนไปดื่มเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพประเภทอื่นแทน

สำหรับในประเทศไทยนั้น ตลาดน้ำอัดลม ถือเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในบรรดาเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์ โดยข้อมูลของศูนย์วิจัยกสิกรไทย รายงานว่า ตลาดเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์ มีมูลค่าประมาณ 2.25-2.30 แสนล้านบาท และในเชิงปริมาณ 8,500 - 8,600 ล้านลิตร (สถานการณ์ตลาดรวมเครื่องดื่มอาร์ทีดี หดตัวลง 3.2-5.3% จากปีก่อนที่มีมูลค่าตลาด 2.37 แสนล้านบาท แต่เชิงปริมาณเติบโตขึ้นเล็กน้อย 1.0-2.2% จาก 8,415 ล้านลิตร)

ตลาดน้ำอัดลม จะเป็นประเภทเครื่องดื่มที่มีมูลค่าตลาดมากที่สุดในบรรดาเครื่องดื่มเพื่อความสดชื่น โดยมีมูลค่าประมาณ 5.1 หมื่นล้านบาท รองลงไปเป็นน้ำดื่มบรรจุขวด มีมูลค่า 3.2 หมื่นล้านบาท และชาพร้อมดื่ม มีมูลค่าประมาณ 1.5 - 1.6 หมื่นล้านบาท 

การเป็นประเภทเครื่องดื่มเพื่อความสดชื่นที่มีมูลค่าสูงสุดนั้น มาจากปัจจัยในเรื่องของการเป็นเครื่องดื่มที่เข้ามาทำตลาดในบ้านเราเป็นระยะเวลานานมากกว่าครึ่งศตวรรษ จึงสร้างฐานตลาดได้ค่อนข้างแน่น ประกอบกับการมีผู้เล่นในตลาดที่เป็นบริษัทข้ามชาติระดับโลก จึงมีศักยภาพที่แข็งแกร่งกว่าทั้งในเรื่องของเงินลงทุนด้านการตลาด และการจัดจำหน่ายซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญของการทำตลาดเครื่องดื่ม

อย่างไรก็ตาม ตลาดน้ำอัดลมของบ้านเรากำลังเผชิญกับการ Diisrupt จากไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปใส่ใจดูแลสุขภาพมากขึ้นของคนไทย ทำให้มีบางกลุ่มที่เลิกดื่ม หรือดื่มน้ำอัดลมน้อยลง จนกลายเป็นโจทย์ทางการตลาดสำคัญที่ผู้เล่นรายใหญ่ทั้ง 2 ราย ต้องพยายามที่จะเปิดเกมช่วงชิงพื้นที่กระเพาะของผู้บริโภค หรือตรึงให้ผู้บริโภคยังคงมีการดื่มน้ำอัดลม หรืออย่างน้อยๆ หันมาดื่มน้ำอัดลมบ้างในบางโอกาส ไม่ใช่เลิกดื่มไปเลย

ทีนี้ลองมาดูว่าทั้งโค้ก และเป๊ปซี่ มีกลยุทธ์อะไรบ้างในการรักษาพื้นที่กระเพาะของผู้บริโภคเพื่อให้ยังคงมีการดื่มน้ำอัดลมอย่างต่อเนื่อง

1.การตลาดที่เข้มข้นครบทุกรูปแบบเพื่อสร้างสีสัน และกระตุ้นการดื่มของผู้บริโภค ทำให้เราได้เห็นแคมเปญการตลาดใหญ่ๆ ถูกส่งเข้ามาสร้างสีสันอย่างต่อเนื่องในแต่ละช่วงเวลาตั้งแต่ซัมเมอร์ กลางปี ไปจนถึงช่วงปลายปี ทั้งนี้ก็เพื่อช่วยเพิ่ม หรือสร้างโอกาสในการดื่มจากการกระตุ้นผ่านแคมเปญที่ทำ

ล่าสุดที่ทั้งโค้ก และเป๊ปซี่ ทำออกมาก็คือ แคมเปญที่เกี่ยวกับฟุตบอลเพื่อรับกับมหกรรมฟุตบอลโลก โดยเป๊ปซี่เปิดตัวแคมเปญ เป๊ปซี่ ซ่า…มันส์ทุกแมตซ์’ (LOVE IT. LIVE IT. 2018 PEPSI FOOTBALL) ซึ่งเป็นแคมเปญใหญ่สุดของปีนี้ด้วยงบการตลาด 100 ล้านบาท มาครบทั้งสีสันผ่านตัวโกลบอลพรีเซ็นเตอร์ที่เป็นนักฟุตบอลชื่อดังของโลก การสร้างสีสันผ่านเกม “เป๊ปซี่ ฟุตบอล ชาเลนจ์” (Pepsi Football Challenge) ท้าเตะฟุตบอลให้เข้าเป้าดิจิทัล และทำแต้มให้มากที่สุดภายในเวลา 45 วินาที เพื่อชิงรางวัลทีวี LCD จอยักษ์พร้อมชุดเครื่องเสียงให้ยกกลับไปดูฟุตบอลถึงบ้าน และชุด PlayStation 4 ที่มาพร้อมเกมฟุตบอล รวมมูลค่าราว 4 แสนบาท เริ่มกิจกรรมครั้งแรกในวันเสาร์ที่ 26 พฤษภาคมนี้ ณ ศูนย์การค้าสเปลล์ แอท ฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต  โดยมีเพลย์เมกเกอร์ทีมชาติไทยอย่าง เมสซี่เจ - ชนาธิป สรงกระสินธ์ พร้อมด้วย บอย – ปกรณ์ ฉัตรบริรักษ์ ร่วมประเดิมสนาม พร้อมเดินสายจัดกิจกรรม ในต่างจังหวัด อาทิ ขอนแก่น อุดรธานี ตลอดเดือนมิถุนายน แน่นอนว่าต้องมีการตบท้ายด้วยโปรโมชั่นเพื่อกระตุ้นการดื่มเพิ่มขึ้น

2.ทำผ่านการนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ ของตัวสินค้า เพื่อสร้างความน่าสนใจ และดึงกลุ่มคนที่ดื่มหรือเคยดื่มให้กลับมาดื่ม ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การเปิดตัว “โค้ก พลัส คอฟฟี่” ซึ่งเป็นเครื่องดื่มโค้ก ผสานกับกาแฟโรบัสต้า เข้าสู่ตลาดเมืองไทย

สินค้าตัวนี้เป็นนวัตกรรมที่น่าสนใจไม่น้อย เพราะไม่ได้เป็นแค่การเติมกลิ่น หรือรสชาติเข้าไปในน้ำอัดลมเหมือนช่วงที่ผ่านมา แต่เป็นการนำกาแฟโรบัสต้าเข้ามาผสม ซึ่งผู้บริหารของโค้กในประเทศไทยคือ คุณคลาวเดีย นาวาร์โร ผู้อำนวยการการตลาด บริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวถึงเหตุผลในการเปิดสินค้าตัวนี้ว่า นอกจากความชื่นชอบในเครื่องดื่มโค้กแล้ว เราพบว่าผู้บริโภคชาวไทยยังรักการดื่มกาแฟอีกด้วย เนื่องจากช่วยเติมความสดชื่นได้ในเวลาที่ต้องการ โดยเฉพาะในยามบ่าย

การเปิดตัว โค้ก พลัส คอฟฟี่ จึงไม่เพียงแค่จะตอบโจทย์คนดื่มโค้กเท่านั้น แต่ยังข้ามพื้นที่เข้าไปแชร์ตลาดกาแฟสำเร็จรูปที่มีมูลค่ากว่า 30,000 ล้านบาท รวมถึงกาแฟสดมูลค่า 20,000 ล้านบาท อีกด้วย

หากมองเข้ามาในเรื่องของการดื่มกาแฟนั้น อินไซด์หนึ่งที่เกิดขึ้นก็คือ มีผู้บริโภคบางคนที่นำกาแฟอเมริกาโน่มาผสมกับโค้กเพื่อเพิ่มรสชาติ ครั้งนี้จึงเป็นการตอบโจทย์ที่ลงตัว

อย่างไรก็ตาม ส่วนหนึ่งของการเปิดตัวสินค้าใหม่นี้ ไม่เพียงแค่เป็นหนึ่งสีสันของการทำตลาดเท่านั้น แต่ยังน่าจะเป็นการมองถึงการเข้าไปรักษาฐานลูกค้าที่เป็นกลุ่มวัยรุ่น ซึ่งถือเป็น Core Target ของตลาดน้ำอัดลมที่ในปัจจุบันเริ่มเข้าไปดื่มกาแฟสดที่หาดื่มได้ง่าย ในราคาที่ไม่สูงนักมากขึ้น การเปิดตัวโค้ก พลัส คอฟฟี่ ส่วนหนึ่งจึงเป็นเสมือนการตรึงฐานลูกค้าวัยรุ่นให้ยังคงอยู่กับน้ำอัดลมต่อไป

3.ให้น้ำหนักกับการทำตลาดน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลมากขึ้นตามกระแสการใส่ใจสุขภาพ ทั้งโค้ก และเป๊ปซี่ต่างหันมาโหมการทำตลาดสินค้าในกลุ่มนี้ เพื่อตรึงให้คนที่ไม่อยากดื่มน้ำอัดลมเพราะมีน้ำตาล หันกลับมาดื่ม

4.สร้างวาไรตี้ของแพ็กไซส์ เพื่อตอบโจทย์การดื่มในโอกาสที่หลากหลายแตกต่างกันไป กลยุทธ์ในเรื่องของความหลากหลายของแพ็กไซส์หรือไซส์ซิ่งนี้ ถือเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์หลัก เพราะสินค้าแต่ละไซส์จะตอบโจทย์การดื่มไม่เหมือนกัน ขณะที่แพ็กไซส์หรือไซส์ซิ่งนี้ยังเป็นตัวช่วยในการเข้าหาลูกค้าแต่ละกลุ่มได้เป็นอย่างดี

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็คือ กรณีของเป๊ปซี่ ที่มีการปรับโฉมแพ็กเกจจิ้งแบบแคนด้วยการปรับให้เป็นสลีท หรือสลิมแคนหมด โดยไซส์สลิมแคนขนาดเล็กนั้น สามารถตอบโจทย์กลุ่มคนดื่มที่เป็นสาวออฟฟิศที่อยากดื่มน้ำอัดลม ในบางเวลาด้วยปริมาณไม่มากนัก

ขณะที่การตอบโจทย์กลุ่มวัยรุ่นที่มีการดื่มในปริมาณค่อนข้างมากนั้น เป๊ปซี่มีการออกตัวบิ๊กแคน ขนาด 375 มล.ในราคา 15 บาท ซึ่งเป็นปริมาณการดื่มต่อครั้งที่พอดีกับการดับกระหายของกลุ่มวัยรุ่น

กลยุทธ์ในเรื่องของแพ็กไซส์ยังเข้ามาเป็นตัวช่วยในการขยายฐาน พร้อมกับการสร้างโอกาสในการดื่มที่ง่ายขึ้น อย่างการออกโค้ก หรือเป๊ปซี่ในขวด PET ราคา 10 บาท ซึ่งถือเป็น Magic Price Point ของตลาดนี้ เพราะราคา 10 บาทนั้น ถือเป็นราคาที่ควักซื้อได้ง่าย เหมาะกับการขยายฐานการดื่มในช่องทางร้านค้าดั้งเดิมหรือร้านโชวห่วย

ทั้งหมดนั้น เป็นอีกความเคลื่อนไหวที่มีเป้าหมายในการรักษาพื้นที่กระเพาะของผู้บริโภคเพื่อให้ยังคงมีการบรรจุน้ำอัดลมเข้าไปอย่างต่อเนื่อง

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.