114,763
VIEWS

ความสำเร็จ U BEER ปัง ...ปล่อยไหล

May 17, 2017 S.Vutikorn

U BEER ถือเป็นปรากฏการณ์ทางการตลาดที่พบเห็นไม่บ่อยนัก ทั้งในส่วนของตัวสินค้า และแผนการตลาดที่ผสมผสานกันได้อย่างลงตัว

เดือนแรกของการเปิดตัวเป้าหมายการขายปี 2560 ทั้งปีของ U BEER หมดลงตั้งแต่ 18 มกราคม

ตอนออกบรรจุภัณฑ์แบบกระป๋อง U BEER ขายใน 7-Eleven ได้ 1,200,000 กระป๋องต่อเดือน

5 เดือนหลังวางตลาด U BEER มีส่วนแบ่งในตลาดเบียร์ขึ้นมาอยู่ที่ 3%

ความสำเร็จของ U BEER ในยุคที่เศรษฐกิจกำลังตกต่ำค้าขายไม่ค่อยได้ จึงถือเป็นเรื่องมหัศจรรย์มากๆ   เบื้องหลังความสำเร็จครั้งนี้มี คุณฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด เป็นหัวเรือใหญ่ และมีทีมการตลาดรุ่นใหม่อีก 4-5 คน เป็นกำลังเสริม

ถือเป็นโอกาสอันดีที่ทีมงาน BrandAge Online มีโอกาสได้สัมภาษณ์ คุญบอย ฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ ซึ่งตลอดระยะเวลากว่า 1 ชั่วโมง ของการแลกเปลี่ยนความคิดเห็น คุณฉัตรชัย ได้ถ่ายทอดวิธีคิด และอธิบายขั้นตอนการทำงานไว้อย่างครบครัน

Q: จุดเริ่มต้นของ U BEER มีที่มาอย่างไร?

A : ย้อนกลับไปเมื่อ 1 มีนาคม ปีที่แล้ว คุณสันติ ภิรมย์ภักดี กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัทบุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด เรียกผมเข้าไปพบแล้วสั่งการมาให้ทำเบียร์ขึ้นมาใหม่ 1 ตัว จริงๆ วันนั้นให้โจทย์มา 3 ตัว เพื่อทำเบียร์ให้ตอบโจทย์กับสถานการณ์ปัจจุบัน หลังจากคู่แข่งขันมีการปรับกลยุทธ์แล้วส่งผลกับกลุ่มเรา เราพบว่า 1 ปี หลังจากที่คู่แข่งขยับตัวครั้งใหญ่ ผู้บริโภคที่เปลี่ยนใจไป ภาพสุดท้ายที่เห็นก็คือ กลุ่มคนอายุ 35 ขึ้นไป เราดึงกลับมาได้หมด แต่กลุ่มคนอายุ 20-25 ปี เห็นชัดว่าเสียคนกลุ่มนี้พอสมควร

บรีฟของคุณสันติ ครั้งนี้ก็คือ ไปทำเบียร์ที่ดึงคนกลุ่มนี้กลับมาให้ได้ โดยมีกฎเหล็กสำคัญ คือ ห้ามทำอะไรแบบเดิม ต่อให้ของเดิมดีอย่างไรก็ห้ามทำ

Q: หลังจากรับบรีฟ ทีมงานตีโจทย์นี้อย่างไร?

A : ตอนแรกเราคิดว่าไม่น่าจะยากอะไร แต่พอเอาเข้าจริงๆ มันยากมาก เริ่มตั้งแต่ชื่อเบียร์ สิงสาราสัตว์ห้ามหมด ต้องใช้ชื่อแบบอื่น ทีมงานก็เสนอมากันเยอะ สุดท้ายคนที่เสนอชื่อก็คือ คุณปั๊ป พร ดารีพัฒน์ กรรมการผู้จัดการ ประจำสำนักงานกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด ตั้งชื่อ YOU จริงๆ แล้วมันมีชื่อที่ใกล้เคียงกับ YOU เยอะ เช่น US, UB เยอะ แต่ไม่มีใครเสนอชื่อ U ตัวเดียว ตอนนั้นทุกคนมองแต่ YOU แต่สุดท้ายก็กลายเป็น U BEER และเป็นหนึ่งใน Key Success ของเบียร์ตัวนี้ คือ เป็นชื่อที่เรียกง่ายเข้าใจง่าย พูดครั้งเดียวจำได้ เห็นแล้วจำง่าย U ก็เข้าสู่กระบวนการดีไซน์จนมาเป็นที่เห็นในปัจจุบัน สุดท้ายสิ่งที่ดีที่สุด คือสิ่งที่ง่ายที่สุด เมื่อก่อนนี้ต้องมีโล่, โบ, ริบบิ้น, มอลล์ในบรรจุภัณฑ์ สุดท้ายแล้วแบบเดิมไม่ทำ จนเหลือแค่นี้ที่ง่ายๆ

Q : ตอนนั้นมองว่าเสี่ยงไปไหม?

A : ถามว่าเสี่ยงไหม ก็บอกว่าเรากล้าเสี่ยงมาก ตอนนี้เราอาจจะดูคุ้นตา แต่ว่าตอนที่เราเห็นครั้งแรกสิ ผมบอกได้เลยว่า ชอบเลย ทุกคนชอบ แต่มันมีความคิดลึกๆ ในใจว่า นี่จะเป็นเบียร์เหรอ เราก็ต้องมาดูกฎเหล็กที่คุณสันติวางไว้ว่า “ห้ามเหมือนเดิม”

นี่มันเหมือนเบียร์ไหม...ตอบว่าไม่เลย ถ้าเช่นนั้นถูกต้อง เพราะถ้าเหมือนก็ไม่ทำ

Q : ช่วงเวลาที่เปิดตัวคือปลายปี?

A : จริงๆ แล้ว U BEER ควรจะออกก่อนหน้านั้น แต่ประเทศไทยเกิดเหตุการณ์สูญเสียครั้งใหญ่ เราหยุดทุกอย่างที่ทำ ตอนนั้นเราเริ่มทำอะไรไปบ้างแล้ว คือพิมพ์กล่อง แต่ยังไม่เริ่มผลิตเบียร์ เราทิ้งระยะไปพักใหญ่ จนกระทั่งเริ่มมีสัญญาณจากทางภาครัฐที่ชัดเจนว่า ความโศกเศร้าเสียใจยังมีได้ แต่ประเทศไทยต้องเดินหน้าต่อ ตอนนั้นรายการทีวีบันเทิงก็เริ่มกลับมาแล้ว ทีมงานก็คุยกันว่า เราต้องเดินหน้าต่อ ตอนนั้นช่วงต้นธันวาคมแล้ว

Q: วิธีการในวันนั้นคือ?

A : เราเป็นสินค้าเบียร์ ถ้าเราทำอะไรไม่ดีจะเป็นเรื่องที่ล่อแหลม เป็นเรื่องที่คุณสันติ ย้ำมาว่าต้องระมัดระวัง ต้องให้ความเคารพกับความรู้สึกของคน ตอนนั้นเรานั่งคิดกันว่าเราจะเปิดตัวด้วยอะไรดี กดปุ่มไหม ตัดริบบิ้นไหม ถือขวดเบียร์ถ่ายรูปไหม พอมาดูกฎเหล็กมีคนทำแล้ว เราตัดทิ้งหมด เราก็ถามตัวเองต่อว่าแล้วเราจะทำอะไรดี คือเสนออะไรไปคุณสันติ ถามว่ามีคนทำยัง ถ้ามี ตัดทิ้ง ไม่เอาอย่างเดียว

สุดท้ายแล้ว ถ้าเราไม่เปิดตัวด้วยขวดเบียร์เราจะเปิดด้วยอะไรดี ทีมงานก็มานั่งดูกัน ก็มองว่ากล่อง U BEER นี่สวยนะ และไม่เคยมีกล่องเบียร์แบบนี้บนโลกมาก่อน กล่องเราสวยนะ กล่องเรามีแล้ว แต่เบียร์เรายังไม่ผลิต แต่เราเอากล่องมาเปิดตัวได้

Q : คำถามต่อมาคือ เปิดตัวที่ไหน?

: 1. ต้องเป็นสถานที่ที่ไม่ใช่แต่งชุดดำทั้งหมด 2. เป็นสถานที่ที่คนยิ้มแย้มแจ่มใสเหมือนปกติโดยไม่ผิดหูผิดตา วันนั้นที่ผมพูดกับน้องๆ ไป ผมยังไม่รู้เลยว่าที่ไหน จนมีโอกาสได้เดินทางไปต่างประเทศเลยคิดออกว่าสนามบินนี่แหละ เพราะว่าที่นี่คนใส่เสื้อสารพัดสี และเป็นชาวต่างชาติเยอะ เราเปิดตัวที่สุวรรณภูมินี่แหละ บรรยากาศที่สนามบินยังพอยิ้มแย้มแจ่มใสได้

 

Q : แผนการเปิดตัวคิดไว้อย่างไร?

: ต้องบอกว่า เราไม่ได้คิดแผนแบบ 1-10 เราแทบจะคิดแบบวันต่อวัน เราคิดยาวไม่ได้ในช่วงแบบนั้น พอยาวไปมันก็ซ้ำ เราเริ่มคิดจากกล่อง  วันนั้นคนไม่รู้หรอกว่ากล่อง U BEER คืออะไร คิดแค่นี้ก่อน เราเอากล่องไปวางที่ร้านอาหารที่เป็นพันธมิตรกับเราที่ขาออกสุวรรณภูมิ ลูกน้องก็ถามว่า ไม่มีเบียร์นะ ผมก็บอกว่าเอาไปวางก่อน แล้วค่อยคิดกันต่อ

วันที่เราไปวางตอนแรกผมคิดว่า 4-5 กล่องก็พอแล้ว แต่ลูกน้องเอากล่องเปล่าไป 20 กล่อง เราเอากล่องผ่านเครื่องเอ็กซเรย์ตามกระบวนการปกติ ไม่ได้เอาขึ้นเครื่อง ไปวางแค่ร้านอาหาร แต่ช่วงเวลานั้นเริ่มมีคนถ่ายรูปแล้วโพสต์ถามว่าคือกล่องอะไร รูป U BEER ได้ถูกโพสต์ไปรอแล้ว แต่ไม่มีคนรู้ว่าคืออะไร

Q : ขั้นตอนต่อมาคืออะไร?

: พอเราเห็นภาพผู้คนที่สงสัยทำให้เราคิดต่อได้ วันถัดมาเราเลยให้ลูกน้องเช็คดูว่า โปรโมเตอร์คู่แข่งเราจะไปนั่งที่ร้านไหนบ้างซึ่งก็พอรู้อยู่ เสร็จแล้วเราให้โปรโมเตอร์เราใส่เสื้อสิงห์ถือกล่องเปล่าเข้าไปในร้านที่มีโปรโมเตอร์คู่แข่งนั่งอยู่ แล้วให้แอ็กติ้งว่าสะดุ้ง ตกใจ เมื่อเห็นโปรโมเตอร์คู่แข่ง แล้วรอให้เขาถ่ายรูปแล้ววิ่งออก

เราทำแบบนี้ 10 กว่าร้าน ยกไปให้ถ่ายแล้วกลับ แค่นี้

Q : วัตถุประสงค์ครั้งนี้คือ?

: สิ่งที่ผมเดาก็คือว่า ทางคู่แข่งต้องประชุม เอาภาพขึ้นมาดูว่า กล่องสีเหลืองนี่คืออะไร เพราะว่าคนยกลังใส่เสื้อสิงห์ สิ่งที่ตามมาก็คือ ต้องเจอภาพที่สุวรรณภูมิแน่นอน แต่ข้อมูลไม่พอหรอก แต่ต้องคิดว่ามีขายที่สนามบินเพราะมีกล่องวางแล้ว

คราวนื่เราเริ่มปล่อยภาพหลุด เริ่มเอาขวดเปล่าไปไว้หลังร้านตอนร้านปิด แล้วโพสต์ภาพไปเรื่อยๆ เพราะฉะนั้นสิ่งที่เขามีคือรูปที่เราปล่อยไป สิ่งที่คนส่วนใหญ่เห็นแล้วคิดก็คือ ต้องมี U BEER ขายแล้ว แต่ว่าทำไมหาขวดที่ยังไม่เปิดไม่เจอ หาซื้อไม่ได้

ผมเดาอีกว่า พนง.ของคู่แข่ง โปรโมเตอร์ทั่วประเทศต้องได้รับคำสั่งว่าต้องไปหาข้อมูลของเบียร์กล่องเหลืองที่หลุดนี้มาให้ได้

Q : เป็นแทคติก ใช้แผนซ้อนแผน?

: จะเรียกแบบนั้นก็ได้ คราวนี้ผมเชื่อว่าพนักงานคู่แข่งต้องหาข้อมูลด้วยการเริ่มจากร้านซาปั๊วก่อน เพราะกระจายเยอะ เขาต้องเข้าไปถามว่า รู้จักเบียร์ตัวนี้ไหมของสิงห์ ร้านซาปั๊วก็ต้องบอกไม่รู้จัก แต่สิ่งที่ตามมาก็คือ ซาปั๊วโทรหาเอเย่นต์สิงห์แน่นอนว่า มีเบียร์ใหม่แล้วทำไมไม่บอก เอเย่นต์ต้องบอกว่า ไม่รู้เหมือนกัน เพราะไม่รู้จริงๆ เอเย่นต์สิงห์ก็ต้องโทรเข้ามาบุญรอด เพราะไม่มีใครรู้

ตอนนี้ คู่แข่งต้องคิดว่าร้านเหล่านี้ต้องช่วยปิดข่าวให้เรา เมื่อร้าน Off Premise ไม่ได้ผล เขาต้องเข้าร้าน On Premise เพื่อเช็คว่าลงของหรือยัง ขายเท่าไหร่ ร้านก็ต้องตอบว่าไม่มี พอมีคนถามมากๆ ร้านก็โทรถามโปรโมเตอร์ ก็มียอดสั่งซื้อเข้ามา

U BEER มียอดสั่งซื้อตั้งแต่ยังไม่มีสินค้า ตอนนั้นเลยกลายเป็นว่า Backorder เยอะมาก คนที่สั่งเดือนพฤศจิกายนได้ของมกราคม คนที่สั่งของมกราคมได้มีนาคม ณ ตอนนั้น เพราะทำไม่ทัน

ถ้าจะถามว่าเราต้องขอบคุณใคร ก็ต้องตอบว่า เราต้องขอบคุณโปรโมเตอร์คู่แข่งของเรา เพราะตอนนั้นขนาดคนในบุญรอดเองยังไม่ได้รู้เลย

Q: แคมเปญนี้เกิดได้เพราะมือถือ?

: ผมเรียกสิ่งนี้ว่า เป็นปรากฏการณ์ แต่ถ้าไม่มีมือถือ ไม่มีทางเกิด พอเกิดกระแส คนก็อยากทดลองดื่ม พอดื่มไปรสชาติโดนอีก หอม อร่อย เราใช้ยีสจากต่างประเทศพันธุ์ใหม่ที่ไม่ใช่พันธุ์เดียวกับสิงห์และลีโอ รสชาติก็เลยแตกต่างกันชัดเจน คาแร็กเตอร์แตกต่าง แน่นอนว่ามีคนโจมตีอีกว่ารสชาติไม่ใช่ อ่อนไป นั่นแสดงว่าคุณไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย ชอบรสชาติเข้มไปกินสิงห์ หรือลีโอ บางคนว่าจืด บางคนว่านุ่ม มันคือเรื่องเดียวกัน ความเผ็ดของแต่ละคนไม่เท่ากัน ความหอมของแต่ละคนไม่เท่ากัน เพราะฉะนั้นชอบดื่ม ไม่ชอบไม่ต้องดื่ม ทั้งหมดคือเรื่องของรสนิยม

อย่างที่บอกโซเชียลเริ่มแชร์ เราบอกว่ามีขายที่ On Premise เท่านั้น ร้านค้าทั่วไปไม่มีขาย พอเบียร์หายาก คนเห็นก็ยิ่งอยากกิน พอคนอยากกินร้านค้าไหนมี ร้านนั้นก็โพสต์ที่นี่มี U BEER ขาย พอคนมาก็ได้กิน ก็โพสต์ต่อ เลยกลายเป็นไวรัลที่ไปเร็วมาก มันทวีคูณไปเรื่อยๆ

จากเดิมที่ให้โควต้าเอเย่นต์ ตอนนี้ต้องให้เอเย่นต์สั่งแล้วเราผลิตตามยอด คุณไม่สั่งซื้อเดือนนี้คุณอด เอเย่นต์บอกทำไมไม่มีของขาย ก็เพราะพี่ไม่สั่งไง ตอนนี้พี่ต้องรอเปิดรอบหน้านะ

สิ่งที่เกิดขึ้น คือ เป้ายอดขาย 1 ปี ที่วางไว้ตอนแรก ผมสามารถขายได้หมดในวันที่ 18 มกราคม คนที่สั่ง 18 มกราคม ได้ของอีกสองเดือนถัดมา

Q: U BEER มีสูตรสำเร็จทางการตลาดไหม?

A: ไม่มี พรุ่งนี้ผมยังไม่รู้เลยว่า จะทำอะไร เพราะว่าถ้าเรามาทางออนไลน์เต็มตัว ถ้าเราหยุดเขียนแผนเมื่อไหร่ เราโบราณทันที เรามี Deadline ว่างานต้องเสร็จวันนี้ แล้วเอาที่ดีที่สุดตอนนั้น

พอเราคิดแบบนี้หนังมันเลยดิบๆ แป๊บเดียวก็ทำเสร็จ แต่ Content ส่วนใหญ่ผู้บริโภคนี่แหละสร้างให้เรา บางคนเอา U ไปทำป้าย สีเพี้ยนไปจาก Brand Identity เราต้องบอกทีมว่าอย่าไปแคร์เรื่องนั้น อย่างไปหวง U Beer เป็นอะไรก็ได้ เขาโพสต์ให้เราก็ดีแล้ว

เคยมีน้องในทีมกังวลว่าพี่บอยดู มีคนโพสต์ภาพ องค์ประกอบภาพไม่ดี มีแค่ 17 ไลค์ ผมถามว่า แล้วไง ถ้าเขาเคยมี 5 ไลค์แล้วมาเป็น 17 ไลค์ ถือว่าเยอะ เท่ากับว่าเราได้ 17 คน ที่รู้จักเรา ตรงนี้มีค่ากว่าที่เราต้องไปจ่ายเงิน กลายเป็นว่ากลุ่มคน 20-25 รู้จักเราหมด เพราะเค้าเรียกเราว่า Facebook Beer

ผมว่า Content เหล่านี้น่าเชื่อถือนะ ภาพที่เค้าโพสต์ไม่ใช่บริษัททำแน่นอน ตอนนี้เราไม่ได้นับจำนวนไลค์ เรานับคุณภาพของจำนวนคนโพสต์ คนไลค์ที่ชอบเราจริงๆ และเราก็ไม่ต้องไปลงทุนอะไรมาก คุณอยากจะโพสต์แบบตีลังกา เขียนเบียร์กู เขียนอะไรก็ได้ เพราะเขาสร้าง Content เอง บางคนอยากเขียนกลอนทำไปเลย

มีเอเย่นต์เบียร์ผม 2 เจ้า เจ้าหนึ่งเอา Porsche มาแร็พสติ๊กเกอร์ U BEER อีกเจ้าหนึ่งเอา Benz ป้ายแดง มาแร็พ U BEER ในสไตล์ของเขา ผมปล่อย อะไรก็ได้ที่อยากทำ เลยกลายเป็นตอนนี้เป็นแบรนด์ที่ Consistency มาก มีอะไรออกมาใหม่ทุกเทศกาล

: มีคนมักพูดว่าคนแก่ Out แล้ว แต่แคมเปญนี้สมาร์ทมาก

: ก็จริง แก่จริง แต่เรารู้ประสบการณ์มากที่สุดคนหนึ่ง เราแก่ด้วยประสบการณ์ เพราะว่าเรารู้กติกา จนเราเบรกกติกาได้หมด ถ้าจะบอกว่าผม Out ผมคง Very Out Standing, Out Of The Box, Outlaws โคตรนอกระบบเลย ผม Out จริงๆ ไม่ต้องกลัวผมหรอก แค่ตามผมให้ทันพอ

ตอนนี้ถามว่าอยากรู้ว่า U BEER จะทำอะไร คุณไม่ต้องไปหาหรอก เพราะว่าเราก็ยังไม่รู้ว่าเราต้องการอะไร เดากันไปเถอะ ที่เราทำตอนนี้ไม่มีรูปแบบ ทำ Event วันนี้ไม่เวิร์ค พรุ่งนี้ Kill ทิ้งเลย ถ้าเป็นสมัยก่อน ทำงานแรกไม่เวิร์ค อาร์ตเวิร์คทำมาแล้ว เหลืออีก 9 งาน ต้องใช้ให้ครบก่อน แล้วไปปรับระหว่างทาง แต่ U BEER ไม่เวิร์คทิ้งเลย ผมบอกทีมงานว่าถ้าร้านนี้คนกินชอบดูลิเก พริตตี้เราใส่ชุดลิเกก็ยังได้ เพราะว่ามันคือ U ของเขา ไม่ใช่ U ของเรา

ตอน U BEER กระป๋องเข้า 7-Eleven มีรปภ.ถ่ายภาพแล้วโพสต์ แล้ว #UBEER มีน้องในทีมบอกเสียอิมเมจ ผมบอกว่า ถ้าเขาเป็นเจ้าพ่อของยาม 20 ไลค์ได้มา คือไลค์ที่มีอิทธิพลของยามก็ได้ U คือเขา คือตัวตนของเขา ชอบเขาแชร์ ไม่ชอบใครจะไปแชร์ มันไม่เหมือนกับโฆษณาทีวี ที่ชอบไม่ชอบก็เห็นหมด แต่นี่คือวิถีทางของโลกออนไลน์อยู่แล้ว ภาพที่เราไม่ชอบก็ไม่แชร์ ก็ไม่ลามไปถึงพวกคุณ แต่ภาพที่คุณชอบคุณแชร์มันก็ไปถึงเพื่อนๆ คุณ แค่เราเห็นทุกรูป เพราะฉะนั้นเราอย่าตกใจ เราแค่มอนิเตอร์ เราดึงภาพจาก #UBEER มาดูพอ 

: ทำไมคนถึงฮิต #UBEER

A: ก็เพราะว่าเขาอยากโชว์ U BEER อยากโชว์ “กูเบียร์” เหมือนกัน ถึงบอกว่าใครชอบอะไรก็แชร์ ไม่ชอบก็แชร์ 

Q: สรุปว่าปัจจัยความสำเร็จของ U BEER คืออะไร

: ปัจจัยความสำเร็จมี 4 ประการ

1. เรื่องนี้มีคนรับผิดชอบ 1 คน ไม่ใช่ทำกันทั้งห้องประชุม เพราะว่ามันช้า เพราะมัวแต่ประชุม นี่ทำคนเดียวเลย รับคนเดียว ซวยคนเดียวเลย

2. เราต้องท้าทายความเชื่อเรา ทุกความท้าทาย เราต้องมีความเชื่อแบบนี้  เรามีน้องๆ มาช่วย มาช่วยเถียงกับเรา บางเรื่องเราก็ไม่เข้าใจ เพราะว่าเราไม่ทัน เจน

น้องถามผมว่า พี่เข้าใจคำว่า “ปัง” ไหม...ไม่รู้ เข้าใจคำว่า “ปล่อยไหล” ไหม ผมไม่รู้จักอีก แต่น้องๆ มันรู้ เพราะฉะนั้นเราต้องฟัง อยู่ที่ว่าคุณฟังน้องๆ หรือเปล่า ที่บอกว่าท้าทายความเชื่อว่า คือสิ่งที่คุณคิดว่าเจ๋ง มันอาจไม่เวิร์คก็ได้ น้องๆ พวกนี้ทำงานเก่ง เป็น Management Trainee พอเราเชื่อ เราให้ทำ มันใช่ อย่างปัง...ปล่อยไหล นี่ผมไม่รู้เลยนะว่ามันบวกหรือลบ พอฟังแล้วเราก็เข้าใจ

จากนั้นมางานของ U BEER ถ้าปัง ปล่อยไหลไปของมัน อย่าไปยุ่ง ถ้าไม่ปังหยุด ยึดหลักการนี้

ตอนหลังเราต้องเตือนกันเอง ปัง...ปล่อยไหล ไม่ปังต้องหยุด เราทำมิวสิก วิดีโอ มี 1,000 กว่าคอมเม้นต์ เกือบทั้งหมดด่าๆๆ แต่เขาก็ดูจนจบ ตอนแรกมี 20-30 ด่า น้องบอกให้ถอน ผมบอกว่าปัง ปล่อยไหล ทุกวันนี้คนก็แห่เข้ามาดู ดูกันเฉพาะพวกสายคอมเม้นต์เดือด มันอยู่เฉพาะเพจสายเดือด คือวิถีของคนสายเดือด ของพวกเพจเดือด ยิ่งด่ายิ่งชอบ มันคือวิถีของเพจ

พอไปเพจนิ่งๆ สิ่งเล็กๆ ที่เรียกว่ารักเราเอาพวกกุ๊กกิ๊กๆ ไปลง ไม่เอาดุเดือดไปลง นี่คือโลกของมือถือ เมื่อก่อนมี 10 ล้านจะทำหนัง 5 เรื่องเหรอ ยาก ตอนนี้โลกของมือถือ มี 5 เพจทำหนังลง 5 เรื่องเลยยังทำได้ แล้วมันยังอยู่กลุ่มคนกินเบียร์จริงๆ  ลองไปถามคนที่ไม่กินเบียร์สิ ว่ารู้จัก U BEER ไหม ยังมีคนที่ไม่รู้จักเรานะ แต่ถามว่าแคร์ไหม ก็ไม่ เพราะไม่ใช่ทาร์เก็ต ไม่มีใครคนที่เราอยากขาย

3. ให้ผู้เชี่ยวชาญทำ เด็กๆ กลุ่มนี้คือ ผู้เชี่ยวชาญทำ แต่เราก็ต้องตบให้เข้ากรอบ เพราะบางเรื่องเราเชี่ยวชาญ อย่างตอนเราออกกระป๋อง น้องเดินมาบอกว่าน่าจะเอาฝากระป๋องไปทำขาเทียม น้องๆ อยากทำมาก ผมถามคำถามไป ถ้าคนพิการมาเอาขาเทียมของเรา เขาพิการจากการเมาแล้วขับแม้จะไม่ใช่กินเบียร์ของเรา เราจะตอบเขาอย่างไง น้องก็เงียบ สองขาเทียมเรานึกถึงซุปไก่เพราะเขาทำมา 20 ปี ถ้าตอบ 2 ข้อนี้ได้ผมให้ทำ

ตอนนี้เลยกลายเป็นว่าทีมงานมีความแข็งในแต่ละเรื่อง ผมเหมือนคนที่คอยเคาะให้จังหวะมากกว่า ทุกวันนี้เราทำงานเลยสนุก

4. คุณต้องมีแผนสำรอง ตอนนี้เรามีแผนมากกว่าโคตรแผนสำรองก่อน Deadline เราประชุมกันตลอดเวลา คุยเล็กๆ น้อยๆ ไม่ได้ประชุมในห้องแบบซีเรียสไม่มี กินข้าวไปคุยไปเพียงพอแล้ว

: หลายปีก่อน คุณฉัตรชัยบอกทำร้าน EST 33 เพื่อเป็นห้อง Lab เป็นห้องสมุดสำหรับสูตรเบียร์ U BEER คือ ผลผลิตจากห้อง Lab นี้ด้วยหรือไม่?

: เกี่ยวข้องนิดหน่อย ตอนที่ผมบรีฟโจทย์ ผมอยากได้เบียร์แบบ Snowy หอม หวานนิดๆ เหมือนเวลาเราไปยุโปรแล้วเรากินเบียร์อร่อยๆ สุดท้ายเราคุยกับ Brew Master คุณอิสระ ก็ทำออกมาได้ตรงตามคาแร็กเตอร์ของเรา โจทย์เราคือ หอม ดื่มง่าย เมา เพราะว่า 5 ดีกรี เท่าสิงห์ ลีโอ แต่ดื่มง่าย 

Q : U BEER ตอนนี้เป็นแฟชั่นหรือเทรนด์?

: เป็นทั้งคู่เลย เพียงแต่ว่ามันยังไม่ติดลมบน วันนี้ถ้าถามว่าเปิดตัวได้สวยไหม ก็ตอบว่าสวยมาก แต่ประสบความสำเร็จยังอีกไกล ทำอย่างไรจะรักษาตรงนี้ให้อยู่ในเทรนด์ และติดลมบน มันอยู่ขั้นตอนที่กำลังทำ และเห็นว่าเราน่าจะทำได้ วันนี้เราเข้า 7-Eleven เราไม่มีโฆษณาเลย แต่ตอนนี้ยอดขายใน 7-Eleven ติดอันดับ 1 เราขายได้เดือนละ 1.2 ล้านกระป๋อง

Q : คนดื่มรู้หมดยังว่าเป็นเบียร์ของค่ายสิงห์?

: น้อยมากแล้วที่ไม่รู้ เพราะว่ากล่องและข้างขวดเขียนไว้ ตรงนี้ช่วยได้มากเรื่องความน่าเชื่อถือ สิงห์ก็ได้ภาพที่ทันสมัย เป็นอะไรที่ตอบโจทย์

Q : พอขายดีขึ้นเรากังวลว่าจะมาแย่งส่วนแบ่งกันเอง?

: วันที่เบียร์ลีโอออก คนถามว่าจะกินสิงห์ขนาดไหน ตอนนี้ลีโอแชร์ 60% สิงห์ราวๆ 20% เราต้องมองว่าตัวไหนกำไรขาดทุนมากกว่า กินกันในกลุ่มเป้าหมายเดียวกันได้ 100% ไม่มีปัญหา เช่น ร้านนี้กลุ่มเป้าหมายอายุ 20-25 ปี เบียร์ลีโอขายเดือนละ 20 ลัง คู่แข่งขาย 100 ลังต่อเดือน  เรียกว่าแพ้แน่ๆ  U BEER เข้าไปกิน 20 ลังของลีโอ แต่ไปกิน 50 ลังของคู่แข่ง เรารับได้แน่นอน แต่ในขณะเดียวกันเราไม่เอา U BEER ไปร้านที่ลีโอแข็งแรง เราเลือกได้ เพราะว่าเราวางไว้ตั้งแต่ต้นแล้ว ว่าจะมาทวงลูกค้าอายุ 20-25 ปีคืน

แต่ถ้าเราเข้า 7-Eleven หรือขายเข้าเอเย่นต์ก่อน เราจะคุมไม่ได้เลย แต่ว่าวันนี้เราคุมได้ เราทำขนาด 490 ml. เพราะว่าลีโอไม่มีขายไซส์นี้ แต่คู่แข่งมี มันเข้าไปชนคู่แข่งตรงๆ หนึ่งกระป๋องที่หยิบเรา คือ หนึ่งกระป๋องที่คู่แข่งหาย

U BEER ไม่ได้เป็น One Beer For All People บนเวทีลีโอกับคู่แข่งชกกันไป U BEER อยู่ข้างล่างเอาไม้แหย่แล้ววิ่งหนี พอคู่แข่งเสียสมาธิหันมามอง U BEER ลีโอก็ปล่อยหมัด

ตอนนี้ คู่แข่งรำคาญ U BEER จะตาย ถามว่ายอดขายกระเทือนไหม ยังหรอก แต่ว่าเขาเสียสมาธิ และเริ่มกังวลแล้วว่าจะมาไม้ไหน เมื่อไหร่จะเปิดตัว เมื่อไหร่จะให้ข่าว 

Q: ผ่านมา 6 เดือน ดึงแชร์กลับมาได้ขนาดไหน?

: ตอนนี้เรามี 69% แล้ว เดิมมี 72% ปัจจุบันนี้ U BEER เราได้มาแล้ว 3% ในระยะเวลาเพียง 6 เดือน แถมไม่มีโฆษณา ต้องบอกว่าสุดยอด

Q : ปัง...ปล่อยไหลแบบนี้ มีโอกาสถึง 2 Digits ไหม?

: ถึงแน่นอน เป้าปีนี้เราขายหมดตั้งแต่ 18 มกราคม

Q : ตอนนี้ตลาดคราฟท์เบียร์ป่วนเลยไหม?

: ไม่ป่วน U BEER ตัวมันคือ คราฟท์เบียร์แต่เป็นสเกลอุตสาหกรรม ไม่ใช่ชาวบ้าน เราแค่เอาความเป็นคราฟท์เอามาใส่กระป๋อง คราฟท์เบียร์จริงๆ เขาไม่ได้กรอง พอเจอเบียร์ขุ่นในขวดเราก็ไม่กิน แต่พอเราไปกินร้านคราฟท์เบียร์ในร้านมันขุ่น เราบอกนี่แหละคราฟท์เบียร์ พฤติกรรมคนไทยเป็นอย่างนี้จริงๆ มันอยู่ที่ภาชนะบรรจุและวิธีการเสิร์ฟด้วย

คราฟท์เบียร์จะมีรูปแบบของมันจริงๆ มีสารพัด เพราะเป็นเบียร์แบบเทรลเลอร์เมด ถามว่า U BEER เป็นคราฟท์ไหม ก็บอกว่าเป็นคราฟท์แบบสเกลอุตสาหกรรม เป็นเบียร์สำหรับคนที่ชอบรสชาติตรงนี้ แล้วก็ไม่ได้เบียร์ทางเลือกด้วย

Q : U BEER มีหลุดไปต่างประเทศบ้างหรือยัง?

: มีแล้ว ลาวก็มีเหตุการณ์ ตามหา U BEER เริ่มมีการโพสต์แบบนี้แล้ว ตอนนี้สิงคโปร์เริ่มโพสต์อินโดนีเซียเริ่มโพสต์ ตอนนี้มันไปไกลกว่าเป็นเบียร์ในประเทศแล้ว มีคนที่ญี่ปุ่นสนใจ เรากำลังเตรียมไปให้แจกในงาน 250 ลัง

ตอนนี้ฮ่องกงก็มาแล้ว ไต้หวันก็มา ที่อเมริกาก็มีพาร์ทเนอร์เราอยากเอาไปขายในเมกา แต่เอาไปขายพื้นที่ไม่ได้ขายทั่วประเทศ        

Q : เรื่องแบรนด์อิมเมจ U BEER ไปต่างประเทศได้ไกลกว่าลีโอไหม?

A: ผมว่าตัวนี้ชัดเจนกว่าเป็น Global Brand ได้ แต่ว่าจะใช้เวลานานแค่ไหนไม่รู้ แต่ผมว่าไปถึง เพราะว่าแนวคิดมันไปได้ เพราะมันเป็นอะไรก็ได้แล้วเป็นตาม Local จริง ๆ U BEER เป็นแค่คอนเซ็ปต์ แต่ Execution คุณไปทำกันเอง แล้วไปทำแบบ Local ของคุณเองด้วย จะมี 20 แบบก็ทำได้ เพราะว่า U เป็นอะไรก็ได้ 

Q : U BEER เคยมี Bible การตลาดไหม?

A : เคยมีแต่ฉีกทิ้งไปแล้ว ตอนเราเห็นรถเอเย่นต์ทำ เขาเต็มใจทำให้เรา แต่ผิดเรื่อง Brand Identity เราจะเดินไปบอกเขาให้เสียกำลังใจเหรอ มันเลยเกิดปรากฏการณ์ที่เอเย่นต์ทำเสื้อเอง ทำของแจกเอง ควักสตางค์เองโดยที่ไม่ได้ของจากส่วนกลาง

Q: ถ้าเป็นบันได 10 ขั้น U BEER ตอนนี้อยู่ขั้นที่เท่าไหร่?

A: ผมว่า ตอนนี้เลยไปขั้นที่ 20 แล้ว เลยไปไกลมาก ถามว่าตอนนี้จะเดินไปทางไหน ไม่รู้ เพราะอันไหนปัง ปล่อยไหล ถามว่าเรามีแผนจะทำอะไรถึงสิ้นปีไหม มีแค่กว้างๆ แต่ลงดีเทลไหมยังไม่มี

Q: เทรนด์ของอาหารและเครื่องดื่มตอนนี้คือต้องโพสต์ภาพ

: ตอนนี้คนกินมากกว่าอาหาร ต้องแชร์ ต้องขายอิมเมจ มันเป็นมากกว่าเทรนด์แล้ว การใช้มือถือโพสต์ภาพ คือ New Norm ถ้าเรามองว่าเป็นทรนด์เราก็ตามไม่ทัน เป็นพฤติกรรมใหม่ที่เราต้องเข้าใจ

แล้ว New Norm นี้เราก็ต้องเข้าใจในบริบทของมันอีก อย่างผมไม่เชื่อใน 10 ล้านไลค์ ผมเชื่อใน 7 วิว 17 ไลค์ 1,000 ด่า แต่มันพิสูจน์แล้วว่ามันเวิร์ค เพราะคนดูจบ แล้วไปซื้อ U BEER เราไม่ทำแบบยัดเยียด เราให้คนดื่มทำ Content ขึ้นมาให้เรา

ผมสังเกตเห็นหลายแบรนด์เปลี่ยนแค่สื่อ แต่ว่าไม่เปลี่ยนวิธีคิด แต่เราเปลี่ยนทั้งหมด เหมือนว่าผมมีน้ำจิ้มสุกี้ให้ คุณจะใส่กระเทียม กรปิ น้ำปลา ใส่ไปเลย เราไม่บอกว่าใส่ได้แค่นี้ เพราะว่าอร่อยแล้ว แต่นี่เราให้คุณปรุงได้เต็มที่เลย เราแค่ทำตัวอย่างให้ดูนิดหน่อย

ตอนนี้ผมแค่เปลี่ยนกล่องสีเหลืองเป็นส้มแป๋นๆ ก็สนุกแล้ว แชร์ได้อีกเดือนนึง ยุคที่คนหา Content เราแค่หาส่วนผสมให้ วัตถุดิบให้ เราให้เขาไปปรุงเองในแบบของเขา เพราะว่ามันคือ U ของเขา ไม่ได้ U ของเรา ถ้า U ของเราแล้วเขาจะโพสต์ทำไม

สุดท้ายมันอยู่ที่ว่าคุณกล้าทำหรือเปล่า เท่านั้นพอ...

ทีมงานงานผู้อยู่เบื้องหลัง U BEER

1. คุณกิตตินัย วิพุทธิกุล  ผู้จัดการโครงการพิเศษ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด

2. คุณกิตติพงษ์ ธนารักษ์วงศ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด

3. คุณคมกริบ โชคชัยกตัญญู ผู้จัดการโครงการพิเศษ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด

4. คุณอาภา ตั้งกิติกุล ผู้จัดการโครงการพิเศษ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด    

5. คุณกฤษณ์ กาญทนานนท์  ผู้จัดการโครงการพิเศษ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด

            

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.