11,367
VIEWS

คุยกับ บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ เผยความลับในทุกมุมมองความสำเร็จของโปรรีฟิล บาร์บีคิว พลาซ่า

Aug 06, 2018 S.Worapol

จุดเริ่มต้นของ Content ชิ้นนี้คือ กองบรรณาธิการ BrandAge Online ตั้งคำถามกันในทีมว่า ร้านอาหารที่ขายอาหารชุดแบบอะลาคาร์ท แล้วมาขายแบบบุฟเฟ่ต์หรือรีฟิลด้วยนั้นมีมุมของกลยุทธ์และวิธีการอย่างไร ถ้ามองแบบคนไม่รู้ก็อาจจะบอกว่าบาร์บีคิวพลาซ่าต้องการยอดขายที่เพิ่มขึ้น

แต่ในความเป็นจริงนั้นมีอะไรมากกว่า จากการพูดคุยแบบถึงพริกถึงขิง กับ บุญย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร แบรนด์​ บาร์บีคิวพลาซ่า บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด ก็ทำให้เราได้แนวคิดหลายๆ อย่าง จากโปรโมชั่นรีฟิล

จุดเริ่มต้นของโปรรีฟิล

บุณย์ญานุช เล่าว่า โปรแกรมนี้เริ่มต้นมาจาก 6 ปีที่แล้ว ตั้งแต่เข้ามาร่วมงานที่นี่ เป็นแคมเปญแรกๆ ที่อยากทำ คือในยุคนั้น เป็นยุคที่คนชอบบุฟเฟ่ต์ เพราะเป็นเรื่องของความคุ้มค่า เราคิดว่าแบรนด์ตอนนั้นน่าจะมีอะไรที่ปลุกตลาดและมีอะไรใหม่ๆ ขึ้นมา เราก็เลยคิดแบบลูกค้าในฐานะที่เราเป็นแฟนบาร์บีคิวพลาซ่ามานานแล้ว เลยอยากกินแบบสะใจสักที โดยที่ไม่แคร์ว่าจะกี่บาท อย่างเรามากินก็จะต้องคอยดูว่ากินไปกี่ชุด กี่บาท ก็เลยอยากได้ชุดที่อยากให้กินแบบสะใจและคืนกำไรให้กับลูกค้า

แต่เรื่องนี้เมื่อ 6 ปีที่แล้ว เป็นเรื่องที่ท้าทายมาก เพราะบาร์บีคิวพลาซ่าขายอาหารชุดมานาน ไม่ใช่ร้านบุฟเฟ่ต์ วิธีคิดในการทำร้านก็ต่างกัน ตั้งแต่การเลือกวัตถุดิบ การทำ Supply Chain ปริมาณการขายที่ต้องคำนึงถึงจุดคุ้มทุน แต่ว่าวันนั้นเราได้คุยกับคุณเป้ (คุณชาตยา สุพรรณพงศ์ ทายาทรุ่นที่ 2 ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด) ก็เป็นเรื่องที่ค่อนข้างใหม่ สามารถสร้างอะไรใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภค สิ่งใหม่นั้นเราเชื่อว่าเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคมองหา  เราพูดในฐานะความเป็นผู้บริโภคมากๆ ก็เลยเป็นที่มาของแคมเปญนี้

ต้องเปลี่ยนอะไรบ้าง

ในมุมของ Operation ถ้ามองนับถอยหลังไปใช้คำว่ากล้าอย่างเดียวไม่พอ คงต้องบ้าด้วย การทำอาหารบุฟเฟ่ต์ ขายพร้อมกับอะลาคาร์ทพร้อมๆ กัน ในส่วนของการทำ Operation เป็นเรื่องที่ใหม่มาก และสิ่งที่เราผ่านมาได้ คือเราโดนลูกค้าโวยเยอะมาก ตั้งแต่ เปลี่ยนสเปกของเบคอนที่เคยมี ทำไมมันเยอะ คุณภาพแย่ลงหรือเปล่า

แต่สเปกของที่เราใช้ขายทั้งหมดเป็นสเปกเดียวกันกับที่เราขายอะลาคาร์ท ซึ่งบริษัทตั้งใจมากๆ เพราะวัตถุดิบเหล่านั้นมีต้นทุนที่สูงเมื่อนำมาขายแบบบุฟเฟ่ต์ เราก็สารภาพว่ามีการคุยกันว่าหรืออาจจะต้องลดสเปกของลง แต่เราก็ไม่ได้มีการลดสเปก ยอดแบกรับต้นทุนที่เพิ่มขึ้น ก็ผ่านอุปสรรคต่างๆ มาได้

ตั้งแต่ปีแรกก็มีลูกค้าคอมเพลนมากพอสมควร อย่าง เบคอนมันเยอะจังเลย ก็เลยคุยกับ R&D เพื่อเป็นการเปลี่ยนมาตรฐานของอาหารใหม่ทั้งหมด ยกตัวอย่าง เบคอน เป็นธรรมชาติจะมีท่อนมีเนื้อเยอะ กับท่อนที่มีมัน เราเลยตัดสินใจเปลี่ยนสเปกตัดส่วนมันทิ้ง 70% และเอาส่วนที่เป็นเนื้อบวกมันในปริมาณที่เหมาะสมขายลูกค้า อันนี้คืออีกหนึ่งด่านที่เราเปลี่ยนแปลงในมุมของ Operation ให้กับลูกค้า

ในมุมของลูกค้าเราก็ต้องฝ่าด่านเหมือนกันว่าบาร์บีคิวพลาซ่าเอาของสเปกเดิมมาขาย อีกหนึ่งจุดที่เป็นวัฒนธรรมองค์กร คือ 6 ปีที่แล้วสิ่งใหม่ที่นำพามาพร้อมๆ กับบุ๋ม คือคนในองค์กรที่มีทัศนคติที่ดี พร้อมที่จะเปลี่ยนหลายๆ อย่างไปพร้อมๆ กัน

มั่นใจกับความสำเร็จของโปรนี้มากน้อยขนาดไหน

6 ปีที่แล้ว พี่เข้ามาเป็น Marketing ซึ่งเป็นหน้าใหม่ที่ไม่เคยทำ Food มาก่อน ถามว่าคนในองค์กรจะเชื่อหรือไม่ ต้องบอกว่าฝ่าย Operation ที่นี่พร้อมมากและเดินไปด้วยกัน ถ้าเป็นบางองค์กรแคมเปญนี้ก็อาจจะไม่เกิดขึ้นก็ได้ อาจจะถูกทีม Operation ที่ทำงานมา 30 ปี ยิงกลับมาว่าไม่ทำ เพราะมันเป็นการเปลี่ยนใหม่ทั้งหมด

แต่เราก็ผ่านมาได้ รีฟิลครั้งแรกก่อนเปิดตัว ยังจำได้เลยว่า คือเป็นเรื่องใหม่ไม่กล้าเปิดพร้อมกันทุกสาขา เลยแอบไปเปิดก่อนบางสาขา ที่เอสพลานาด อยากรู้ว่าการทำงานของ Operation เป็นอย่างไร ฟีดแบ็คลูกค้าเป็นอย่างไร ผลปรากฏว่า ลูกค้ารีวิวในออนไลน์กันเยอะมาก ครั้งแรกเราขายชุด Happy รีฟิล ราคา 299 บาท

หลังจากนั้นเราก็ยังไม่เชื่อ เลยเอาไปลงที่สาขาต่างจังหวัดที่กาญจนบุรี ประมาณ 4 สาขา เพื่อให้ชัวร์จริงๆ สุดท้ายก็ออกมาเป็น โปรโมชั่นรีฟิล

ทำไมถึงเรียกโปรรีฟิล ไม่ใช่ โปรบุฟเฟ่ต์

มาจากจุดต่างของแบรนด์ คือเราไม่ได้อยากให้แบรนด์เข้าไปในตลาดบุฟเฟ่ต์ วันนั้นบาร์บีคิวพลาซ่ายังขายอะลาคาร์ทเหมือน เดิม แต่เราพยายามบอกลูกค้าว่านี่คืออีกหนึ่งชุด คือชุดที่กินได้ไม่จำกัด คือเราพยายามไม่เอาตัวเองเข้าไปอยู่ในตลาดบุฟเฟ่ต์

"

บทเรียนที่ได้ตอนนั้นคือ คนเราต้องโง่ก่อนแล้วถึงจะฉลาด เมื่อเราพยายามบอกว่าไม่ได้ขายบุฟเฟ่ต์แต่ผู้บริโภคไม่เข้าใจว่ารีฟิลคืออะไร ยิ่งตลาดต่างจังหวัดยิ่งไม่เข้าใจ เป็นคำที่ใหม่สำหรับพวกเขา เราจึงต้องทำสื่อแยกสำหรับต่างจังหวัดและในกรุงเทพฯ ในกรุงเทพฯ ก็จะเขียนไปเลยว่าชุดรีฟิล ต่างจังหวัดก็จะมีเพิ่มเข้ามาว่าหรือชุดบุฟเฟ่ต์ เป็นสิ่งที่ทำให้เราเรียนรู้ได้จากการทำรีฟิลในปีแรกๆ

"

 

มุมมองการนำเสนอแนวคิดโปรนี้คืออะไร

หลังจากนั้นก็ทำมา แต่เเบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่าเป็นแบรนด์ที่ไม่ได้หยุดนิ่งมีไอเดียความสร้างสรรค์ใหม่ๆ อยู่เสมอ ในการขายชุดรีฟิลก็จะมีการเปลี่ยนไปตลอดในแต่ละปี เพื่อให้ความเป็นรีฟิลของบาร์บีคิวพลาซ่าสามารถส่งมอบทั้งในมุมของ Functional และ Emotional

อย่างกินกันเป็นแก๊ง สามัคคีรีฟิล หรือมีวิธีการเล่าการขายรีฟิลในมิติต่างๆ ที่พยายามทำให้แบรนด์มีความครีเอทีฟ จนมาถึงปีล่าสุด ตั้งต้นมาจากโจทย์ที่เราอยากเลิกนับเลขว่าทำมาปีเท่าไหร่เเล้ว อยากให้เลิก ลองมาทำรีฟิลปีนี้ให้สนุกมากขึ้น

ปีนี้รีฟิลเลยไม่นับเลข เป็นรีฟิลที่พลัสกับไอเดียอะไรบางอย่าง ก็เลยเกิดมาเป็นรีฟิลกับเรื่องมาราธอน ทำไมเป็นมาราธอน การที่โปรโมชั่นนี้ยืนหยัดมาได้ 6 ปี ก็ต้องเจ๋งพอควร ทั้งในมุมลูกค้าและพนักงาน เรามองว่าคนไม่เก๋าเกมจริง วิ่งมาราธอนไม่ได้ เป็นการวิ่งระยะทางที่ยาวนาน

ไอเดียนี้ถูกคิดตั้งแต่สิ้นปีที่แล้ว ที่มีพี่ตูนวิ่งทั่วประเทศ และความชอบส่วนตัว ก็น่าจะเป็นตัวที่นำมาเล่าเรื่องได้ เรารู้สึกว่าคนเวลากินบุฟเฟ่ต์ชอบพูดถึงการกิน กินเยอะๆ กินให้คุ้ม แต่เราอยากให้ผู้บริโภคกินแล้วก็ต้องออกกำลังกายด้วย เป็นการกินแบบสมดุล ก็เลยเป็นธีมนี้

อีกมุมหนึ่งก็คืออยากให้แบรนด์เเตะในส่วนของเรื่อง Healthy ด้วย บางครั้งเวลาคนพูดถึง Healthy คือต้องกินผัก จริงๆ คือต้องกินของที่มีประโยชน์ กินโปรตีนที่ดีที่สุด คือสิ่งเหล่านั้นมีอยู่ในแบรนด์เรา

การปรับเปลี่ยนครั้งสำคัญ

โปรรีฟิลเป็นสิ่งที่เขย่าบาร์บีคิวพลาซ่า ตั้งแต่เรื่องของ Mindset ของผู้บริหาร แคมเปญนี้จะเกิดขึ้นไม่ได้ถ้า Mindset ของผู้บริหารไม่เชื่อว่าจะทำได้ ทุกอย่างจะเปลี่ยนได้จากการมีความเชื่อ และทำให้ทุกอย่างเป็นไปได้ ถ้าเราเชื่อว่าทุกอย่างเป็นไปได้ สมองจะสั่งการเลยว่าทำได้ แม้ว่าจะมีปัญหาเข้ามาแค่ไหนก็ตาม

ใครจะรู้ว่า Process ของร้านอาหารที่ขายทั้งอะลาคาร์ทและบุฟเฟ่ต์จะอยู่ด้วยกันได้ ปีแรกจะมีการทำป้ายสัญลักษณ์ โต๊ะไหนเป็นรีฟิล ในปีแรก รีฟิลมีแค่ 2 ชุด มีโค้ดอีกว่าโต๊ะนี้ทานหมู หรือวัว

เราไม่ได้เริ่มต้นจากความเก่ง แต่เราอยากเริ่มต้นอะไรก็ได้ที่ตอบโจทย์ลูกค้า บางครั้งมันไม่ได้เริ่มจากที่บริษัทเก่งอะไร แต่เริ่มจากที่เรารู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร การทำแบรนด์ที่ดีควรมาจากการที่เรารู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร ไม่ใช่ว่าขายในสิ่งที่บริษัทอยากขาย

ในหลายๆ ครั้งเราเคยทำในสิ่งที่เราอยากทำ แต่ลูกค้าไม่ได้อยากได้ แม้แต่เรื่องของการสื่อสาร เราก็มักจะพูดในสิ่งที่เราอยากบอกแต่เราเคยมองกลับหรือไม่ว่าลูกค้าอยากฟังอะไร

การปรับเปลี่ยนทั้งบริการหน้าร้าน หรืองานในครัวก็จะต้องมีการเปลี่ยนแปลง Process ใหม่ ปกติอาหารของเราจะสไลด์สด ไม่ได้เตรียมมาจากโรงงาน แต่พอชุดรีฟิลเราไม่สามารถสไลด์สดได้ ก็จะมีการเตรียมในอาหารบางประเภท กำลังเริ่มใช้ First Come, First Served ในปีที่ต่อมา ก็จะมีระบบต่างๆ เข้ามาช่วย ลูกค้าสามารถสั่งได้ด้วยตัวเองซึ่งเป็นเรื่องเบสิกสำหรับร้าน       บุฟเฟ่ต์เเต่เป็นเรื่องใหม่สำหรับเรา พอมีใบสั่งด่วนก็ลดกระบวนการลงไป

บทเรียนที่ได้ทุกครั้งถูกนำไปแก้ไขพัฒนา

เราเข้าใจลูกค้าว่าต้องการกินเยอะๆ เสิร์ฟไวๆ จึงได้เพิ่มมุมให้ลูกค้าสามารถตักได้เอง โดยที่ไม่ต้องรอพนักงาน บางสาขาก็มีการเดินเสิร์ฟ เป็นการเรียนรู้จากข้อผิดพลาดในแต่ละปี พัฒนาขึ้นเรื่อยๆ

ในช่วงรีฟิลในแต่ละปีมีเมนูสั่งเยอะ นิยมมากขึ้น เราก็จะมีข้อมูลตรงนี้ จากการที่ทำมาหลายปี ก็จะมีการนำมาพัฒนาทั้งในมุมมองให้ลูกค้าใหม่อยู่กับเราด้วยชุดอาหาร

หนึ่งสิ่งที่เป็นแกนหลักของไอเดียรีฟิลก็คือ เราต้องการลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ กลุ่มทีน คนทำงาน สิ่งที่เราพยายามทำตลอดเวลาคือทำให้เเบรนด์มีความเป็นวัยรุ่น เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ เหล่านี้ รวมถึงการทำ Innovation ในชุดรีฟิล

ในช่วง 2 ปีแรก เราก็ได้นำเอาเมนูที่ไม่เคยขายในเมนูปกติมาขาย เช่น เยอรมันเบคอน เพราะเราเห็นการสั่งในช่วงรีฟิลที่เยอะมากก็ทำให้เห็นโอกาสทางการขาย ทำให้เป็นเมนูที่ถูกบรรจุเข้าในเมนูประจำแล้ว หรือหมูตะคอน ที่เราเรียนรู้จากช่วงรีฟิล

ช่วงแรกเราจะขายอยู่ 2 ชุดไม่กล้าขายแพง แต่ลูกค้าก็เรียนรู้ คำว่าแพงวันนี้ไม่ได้หมายความว่าคุณขายกี่บาท แต่แพงคือเงินที่จ่ายไม่คุ้มกับสิ่งที่ได้รับ นั่นคือความคุ้มค่า

ถัดมาเราไปสำรวจตลาดพบว่า ในต่างจังหวัดไม่ใช่ไม่มีเงิน จริงๆ แล้วคนมีกำลังซื้อเพียงแต่เรายังไม่ได้ส่งมอบอะไรบางอย่างที่ถูกที่ถูกเวลาไปนำเสนอ ประมาณปีที่ 3  ก็ออกอีกหนึ่งชุดเป็นชุดดีลักซ์ เป็นชุดที่ให้เมนู วัตถุดิบที่พรีเมียมขึ้น

หลังจากนั้นก็พัฒนาขึ้นอีกเป็นชุดบียอน คืออยากให้แบรนด์ไปไกลกว่านั้น คือบาร์บีคิวพลาซ่า สามารถส่งมอบสินค้าที่พรีเมียม มากๆ ให้ได้ อย่าง เนื้อวากิว เนื้อแกะ กุ้งล็อบสเตอร์ ทำให้เราเจาะตลาดใหม่ได้ไปพร้อมๆ กันด้วย ในขณะเดียวกันแบรนด์ก็ยังจับตลาด Mass เป็นหลัก ที่ให้ในเรื่องของความคุ้มค่า

พาร์ทเนอร์ ความสำเร็จที่ขาดไม่ได้

ต้องบอกว่าโปรรีฟิล เป็นอะไรที่กล้ามาก ที่เอาบัตรเครดิตทั่วฟ้าเมืองไทยมารวมตัวกันได้จริงๆ ไอเดียนี้คือเราเชื่อว่า โปรรีฟิลเป็นโปรที่ค่อนข้างแข็งแกร่ง เมื่อก่อนแบรนด์อาจจะไม่ได้หวือหวาเท่านี้ แต่ก็มีความน่ารักอารมณ์ดี การจะทำแคมเปญอะไรก็ต้องออกไปหาพาร์ทเนอร์ ไปนำเสนอว่าเรามีดีลดีๆ มาให้

จนมาถึงจุดหนึ่ง ด้วยยอดที่สูงมาก ก็จะมีหลายๆ เจ้าเข้ามาแล้วขอเป็นพาร์ทเนอร์เจ้าเดียว เราเลยตั้งคำถามว่า เวลามาห้าง เรายังเห็น มิดไนท์เซลส์ มีบัตรเครดิตเป็นสิบเลยนั่นก็เพราะโปรดี ของดี

เลยลองไปคุยกับพาร์ทเนอร์ด้วยความจริงใจ ด้วยการไปบอกว่าโปรรีฟิลที่มียอดสูงมาก มาทำกับเราไหม เงินที่ต้องให้เราค่าโปรโมชั่นนี้เอาไปให้ลูกค้า เราจะเป็น Gateway ที่ทำให้คุณได้ยอด Spending ที่สูงขึ้น ก็เล่าแบบนี้กับทุกพาร์ทเนอร์

ปีแรกๆ มีประมาณ 7-8 เจ้า เราก็ค่อนข้างดีใจที่บาร์บีคิวพลาซ่าได้นำพายอดที่สูงให้กับพาร์ทเนอร์ ทุกครั้งที่ทำพาร์ทเนอร์เราก็จะถามเสมอว่าเขาได้ประโยชน์อะไรบ้าง ไม่ใช่ว่าเราต้องการจากเขาเพียงอย่างเดียว

จนปีล่าสุดเรียกได้ว่าเราสามารถรวมเกือบทุกบัตรเครดิตที่มารวมตัวกัน ในทุกๆ ของการเปิดตัว ก็จะเห็นการรวมตัวกันของทุกๆ บัตรเครดิต เป็นอีกหนึ่งจุดต่างที่บาร์บีคิวพลาซ่ามีในมุมของพาร์ทเนอร์

มากไปกว่านั้น คือปีล่าสุดที่เราทำรีฟิลให้มากกว่าการกินบุฟเฟ่ต์ รอบนี้คือมีการไปดีลกับพาร์ทเนอร์ที่ไม่เกี่ยวกับร้านอาหารอย่าง การ์มิน อุปกรณ์กีฬา Ari ให้ดีลกันและกัน

ไม่ใช่แค่ว่าลูกค้าได้ พนักงานก็ต้องได้ด้วย พาร์ทเนอร์ทั้ง 2 ก็น่ารักมาก มีการขอดีลพิเศษ เพื่อให้พนักงานองค์กรได้ด้วย

กิจกรรมที่มากกว่าการขายรีฟิล

ฝ่ายบุคคลอยากให้แคมเปญนี้ชัดเจนมากขึ้นเลยมาร่วมและตั้งเป้าว่าพนักงานและบุคลากรจะวิ่งรวมกันให้ได้ 31,000 กิโลเมตรในโอกาสครบรอบ 31 ปี บาร์บีคิวพลาซ่า และจะบริจาคเงินสมทบให้กับสมาคมกีฬาคนพิการแห่งประเทศไทยในพระบรมราชูปถัมภ์ จำนวนเงินที่มอบ 310,000 บาท

แค่โปรแกรมรีฟิลก็มีหลายมุมให้เรา เพราะเชื่ออย่างหนึ่งว่าแบรนด์ที่ดีต้องสร้างจาก Internal แม้แต่แคมเปญรีฟิล ที่เป็นแคมเปญที่ขายของมากๆ เราก็มีกิจกรรมภายในทั้งพนักงานที่ออฟฟิศ โรงงาน และสาขา

อย่างที่สาขา เรารู้ว่าช่วงนี้คือพนักงานเหนื่อยมาก เราก็มีกิจกรรมคือ รวมใจไปสาขา อยากให้เข้าใจพนักงานสาขา ก็เลยขอมาเสิร์ฟ มาให้บริการเอง นั่นจึงเป็นที่มาของกิจกรรมรวมใจไปสาขา จะชวนพนักงานที่ออฟฟิศและที่โรงงานมาช่วยงานที่สาขา ทำให้ผู้บริหารที่ดูในหลายๆ ส่วนได้ข้อมูลกลับไปพัฒนาส่วนงานของตัวเองอีกด้วย

นอกจากนี้ เรามีกิจกรรมส่งสุขให้สาขา ก็จะมีทีมแก๊งฮีโร่ทีม ที่จะมาทำงานที่สาขา ที่ทำตาม Performance ที่เรากำหนดในด้านต่างๆ ทั้งยอดขาย บริการ จะมีโอกาสได้รับโอกาสจากทีมฮีโร่มาทำงานเเทน คือได้รับชั่วโมงพักเพิ่มขึ้น

อักทั้งยังมีการร่วมมือกับมูลนิธิคนตาบอด มานวดให้กับพนักงานสาขา เป็นอีกกิจกรรมหนึ่งที่เราทำในช่วงรีฟิลที่อยากช่วยให้พนักงานสาขามีความสุข

การตั้งเป้าหมายในวันแรกที่คิดโปรรีฟิล

วันแรกที่คิดแคมเปญนี้ คือเราอยากจับกลุ่มเป้าหมายใหม่ ในช่วงนั้นกลุ่มเป้าหมายของเราเป็นกลุ่มครอบครัวมากๆ โจทย์ของ  แบรนด์คือต้องการทำให้แบรนด์มีความ Younger มากขึ้น เรามองว่าสิ่งที่ส่งมอบให้มีผลอย่างมาก ต่อให้แบรนด์ทำตัวเป็นวัยรุ่นขนาดไหน แต่สิ่งที่ให้ไม่ได้มีความเป็นวัยรุ่นก็ไม่ได้มีประโยชน์อะไร คือทำทั้ง 2 มุมไปพร้อมๆ กัน

นับถอยหลังไปก็มีกิจกรรมมากมายที่จะไปจับลูกค้ากลุ่มใหม่ และการทำรีฟิลไม่ได้ตอบโจทย์เราเพียงแค่การหาลูกค้าเพียงอย่างเดียวแต่ยังเป็นการคืนกำไรให้กับลูกค้าด้วย แต่ละปีลูกค้าแฟนพันธุเเท้จะตั้งตารอที่จะได้ถล่มบาร์บีคิวพลาซ่า และเราก็ยินดีให้ลูกค้าถล่ม ในขณะเดียวกันรีฟิลกลายเป็นโปรของมหาชน ในมุมขององค์กรเองก็ได้ยอดขายที่เพิ่มขึ้น ในมุมลูกค้าก็ได้ตอบโจทย์ความคุ้มค่า ในมุมของพาร์ทเนอร์ก็ได้ประโยชน์จากแคมเปญของเรา

มาถึงวันนี้เป้าหมายก็เพิ่มขึ้นตามการเปลี่ยนแปลง

จากวันแรกเราพูดถึงแต่ตัวเองที่ต้องการจับกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ แต่วันนี้เปลี่ยนไปคือมี 2 มุมที่เพิ่มมากขึ้น คือพาร์ทเนอร์ มุมที่ทำให้เพื่อนที่ช่วยเราตั้งแต่แรกๆ ได้ประโยชน์ด้วยกัน อีกมุมหนึ่งก็คือองค์กรได้เรียนรู้ ได้ช่วยเหลือกันทำให้เราผ่านวิกฤตหลายๆ อย่าง

มีหลายเรื่องเกิดขึ้นเยอะมาก ตั้งแต่ Mindset ของผู้บริหาร การทำ Operation ใหม่ๆ กิจกรรมที่สร้างความร่วมมือต่างๆ จากแคมเปญแค่นี้กลายเป็น Snow Ball ที่ดี บางครั้งไอเดียที่ดีเกิดจากพนักงานที่มาทำงานที่สาขากลับมาเล่า และสามารถเอาไปต่อยอดได้อีกมากมาย

ในมุมของพนักงาน เราก็จะมีการแจกคูปองให้พนักงานได้มาทานฟรี ปรากฏว่า มีพนักงานคนหนึ่งบอกว่าได้ทานรีฟิลบ่อยมากแล้วมีไอเดียคือ ไปรวบรวมคูปองจากเพื่อนๆ ในแผนกไปมอบให้กับคนตาบอดมาทานที่ร้าน สิ่งที่กำลังจะบอกคือการทำรีฟิลของเรามีผลกระทบเกิดขึ้นในหลายมุมมากทั้งเม็ดเงิน แบรนด์ พาร์ทเนอร์ และสังคม

ปีนี้ถือว่าเป็นปีที่รีฟิลประสบความสำเร็จ เราตั้งเป้าไว้ 100% ก็ได้ 104% เกินกว่าเป้าที่ตั้งไว้ อีกมุมที่วัดคือจำนวนสมาชิก สมาชิกโตกว่า 33% ไอเดียที่เราได้จากรีฟิลคือการเอาบทเรียนที่ได้ในปัจจุบันไปใช้ในอนาคต

ความท้าทายในทุกเหตุการณ์

เราอยากให้โปรรีฟิลเป็นโปรที่ตอบโจทย์ทุก Stakeholder คำนี้ท้าทายมาก ความหมายคือ ทุกเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นมักจะมีคนได้กับคนเสีย มีคนแพ้กับชนะ แต่โปรเจ็กต์นี้เราอยากทำให้ทุกคนเป็นผู้ชนะ ซึ่งถ้าวัดจากวันแรกจนถึงตอนนี้เราสามารถทำให้ Stakeholder ที่ชนะร่วมกันได้เพิ่มขึ้นแล้ว ประมาณ 5 แกน ถ้าอนาคตเราคิดเพิ่มได้อีกเราก็จะทำ

แกนแรกคือ ลูกค้า แกนสอง พนักงาน ที่ย่อยลงไป ทั้งพนักกงานออฟฟิศ พนักงานสาขา พนักงานโรงงาน บางครั้งทำรีฟิลจบ พนักงานออฟฟิศชนะ แต่พนักงานสาขารู้สึกเเพ้เพราะว่าเหนื่อยขึ้น และเราจะทำให้พวกเขารู้สึกชนะ

แกนสามคือบริษัท ที่ได้รับผลตอบแทนตามเป้า สี่ พาร์ทเนอร์ สุดท้ายคือสังคม เราอยากจะหล่อเลี้ยงสิ่งเหล่านี้ให้ชนะทุกคน วันนี้ตอบได้แค่นี้ อนาคตถ้ามีเพิ่มเราจะอยากที่จะให้ทุกคนที่เกี่ยวข้องกับเราชนะไปด้วยกัน

ความสำเร็จของโปรรีฟิล บทเรียนที่หลากหลายมิติ

ความสำเร็จคือเป็นโปรโมชั่นที่มากกว่าการขายของ มาจากคนในองค์กรที่มีทัศนคติที่ดี มีวัฒนธรรมที่ดี ที่พร้อมจะลุยไปด้วยกัน ตั้งแต่ บริษัท ผู้บริหาร Owner และพนักงานทุกระดับ

"

อย่างที่รู้ว่าตั้งแต่ช่วงต้นปีที่ผ่านมา เรามีวิกฤตเกิดขึ้นมากมาย และรีฟิลก็เป็นช่วงที่เราคาดหวังว่าต้องเอายอดกลับมาให้ได้ ก็มีไอเดียในระดับผู้บริหารว่าน่าจะมีการขยายช่วงรีฟิลออกไปเพราะว่าขายดีมาก ปรากฏว่าถูกสั่งเบรกโดย คุณชูพงศ์ ชูพจน์เจริญ ผู้ก่อตั้งบาร์บีคิวพลาซ่า ด้วยเหตุผลที่ว่า เงินหาเมื่อไหร่ก็ได้ แต่พนักงานน่าจะเหนื่อยแล้ว (พร้อมกับน้ำตาคลอ) ก็เลยตัดสินใจหยุดไม่ขยาย ประโยคนี้คือทำให้เราเห็นหลายอย่างมาก ขนาดบุ๋มเป็นเฮดของแบรนด์ยังห่วงเรื่องของยอดขาย เพราะแบรนด์มีวิกฤตมากมาย แต่ประโยคนี้ถ้าผู้ก่อตั้งไม่เอ่ยขึ้น เราก็จะเดินหน้าโดยที่ลืมไปว่าพนักงานยังต้องทำงานหนักขึ้น

"

 

สุดท้ายทำให้เห็นว่าจากโปรโมรชั่นรีฟิล ก็มีบทเรียนให้เราได้ศึกษามากมากมาย ใครจะรู้ว่าโปรแกรมส่งเสริมการตลาดที่ต้องการขยายฐานลูกค้าในวันนั้นจะมีเรื่องเล่าได้น่าสนใจขนาดนี้ 

ในมุมของการบริหารบริษัทก็ต้องเติบโตไป แต่เรื่องเงินไม่ใช่เรื่องใหญ่สุดสำหรับแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่า

การเรียนรู้อะไรใหม่ๆ ทุกปี เรียนรู้จากในมุมของลูกค้าที่เปลี่ยนไป รู้ว่าลูกค้าชอบอะไร ไม่ชอบอะไร แบรนด์ก็ต้องพัฒนาเพื่อเปลี่ยน

เรียนรู้ได้ว่าพลังของความสำเร็จมาจากวัฒนธรรมองค์กร ที่สร้างโดย Owner ที่ถ่ายทอดลงมายังผู้บริหาร พนักงานระดับกลาง ล่าง

เรียนรู้ว่าจะทำให้ รีฟิล เป็นลายเซ็นของการทำแบรนด์ที่ตอบโจทย์มากกว่ายอดขาย แต่จะสร้างแบรนด์ได้ด้วย

ลองกลับมาดูที่แคมเปญที่เรากำลังทำอยู่ เราได้บทเรียนอะไรจากความสำเร็จครั้งนี้บ้าง ?? แล้วพบกันใหม่ในบทสัมภาษณ์หน้านะครับ

BBQ Plaza

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.