11,177
VIEWS

ตามดู “ยูนิลีเวอร์” บริหารพอร์ตแฮร์แคร์อย่างไรไม่ให้กินแชร์กันเอง

Aug 29, 2018 R.Somboon

หากว่ากันด้วยเรื่องของแบรนด์แล้ว บริษัทเจ้าของแบรนด์ทั้งน้อย และใหญ่ ต่างก็มีการวางกลยุทธ์ในเรื่องของแบรนด์ที่แตกต่างกันออกไป ซึ่งแทบทั้งหมดจะให้ความสำคัญกับเรื่องของการบริหารแบรนด์ พอร์ตโฟลิโอ เพื่อให้แต่ละแบรนด์สามารถสร้างการเติบโตในเรื่องของยอดขายได้แบบไม่สะดุด

กลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของแบรนด์ จึงมีตั้งแต่การใช้แบรนด์เดียวเจาะหลายตลาด หรือที่เรียกว่า Umbrella Brand ซึ่งการใช้แบรนด์เดียวกระจายไปในหลายสินค้านี้ บริษัทของคนไทยหลายๆ บริษัทนิยมทำกัน เพราะจะเหมาะกับคนที่มีงบการตลาดไม่สูงนัก เมื่อโฆษณาทีเดียว จะรับรู้ได้หมด แต่ข้อเสียของมันก็มี นั่นคือ เมื่อตัวใดตัวหนึ่งเสีย หรือมีภาพลักษณ์ที่ติดลบ ก็จะส่งผลกระทบเป็นลูกโซ่ไปด้วย

ขณะที่อีกกลยุทธ์หนึ่งก็คือ การใช้หลายแบรนด์เพื่อเจาะตลาดเดียว หรือที่เรียกว่า Multi Brand ซึ่งยักษ์ใหญ่หลายรายนิยมทำกัน ยิ่งในตลาดที่ผู้บริโภคมีความต้องการที่ซับซ้อนแล้ว ต้องยิ่งใช้กลยุทธ์นี้ เพราะแต่ละแบรนด์ที่มีการวางตำแหน่งที่แตกต่างกันออกไป จะสามารถเข้ามาตอบทุกโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้เป็นอย่างดี

ตัวอย่างการใช้กลยุทธ์ 1 ตลาด หลายแบรนด์นี้ ยักษ์ใหญ่ในแวดวงสินค้า FMCG อย่างยูนิลีเวอร์ ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดีกับการใช้กลยุทธ์นี้ ไม่ว่าจะเป็นตลาดผงซักฟอกที่มีทั้งแบรนด์บรีส โอโม และคอมฟอร์ท ซึ่งแต่ละแบรนด์ต่างทำตลาดบนจุดยืนที่แตกต่างกันออกไป เช่น บรีส จะตอบโจทย์เรื่องของพลังซักที่ช่วยขจัดคราบอย่างมีประสิทธิภาพ ขณะที่โอโมจะเป็นเรื่องของผ้าขาว และผ้าสี และสุดท้ายคอมฟอร์ท เป็นเรื่องของความหอม

เช่นเดียวกับตลาดแฮร์แคร์ หรือผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม ที่เป็นกรณีศึกษาที่จะพูดถึงการทำตลาดของค่ายนี้ว่ามีทีเด็ดอย่างไรจึงเป็นผู้นำตลาดที่แข็งแกร่งมาอย่างยาวนานด้วยส่วนแบ่งที่มากกว่า 50%

 

ถอดสูตรความสำเร็จ

ยูนิลีเวอร์ถือเป็นผู้นำอันดับต้นๆ ของโลก จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ด้านเส้นผมอยู่ในพอร์ตหลายแบรนด์ สำหรับเมืองไทยเรามีผลิตภัณฑ์ทั้งหมด 6 แบรนด์

ด้วยสเกลธุรกิจที่มีขนาดใหญ่มาก ทำให้ยูนิลีเวอร์มีศักยภาพในการพัฒนาธุรกิจที่แข็งแกร่งใน 3 ด้านหลัก ไม่ว่าจะเป็นด้านการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ ด้วยทีมวิจัยกว่า 6,000 คน ใน 20 ประเทศทั่วโลก ซึ่งมีศูนย์วิจัยระดับปฏิบัติการหลัก 5 แห่ง ที่กระจายอยู่ในสหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร เนเธอร์แลนด์ อินเดีย และจีน ศูนย์พัฒนาระดับโลก 31 แห่ง และศูนย์ระดับภูมิภาคอีกกว่า 90 แห่งทั่วโลก ที่ช่วยให้เราสร้างสรรค์นวัตกรรม วิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อให้สามารถใช้ได้กับทุกตลาดทั่วทุกภูมิภาค ครอบคลุมทั้งในประเทศที่พัฒนาแล้วและกำลังพัฒนา 

ขณะที่ เรื่องของการตลาด และการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง ก็เข้ามาเป็นอีกปัจจัยของความสำเร็จ โดยการเป็นเบอร์ 1 ในตลาดย่อมมีความได้เปรียบคู่แข่งขันทั้งในเรื่องของแบรนด์ การมีพื้นที่ขายบนเชลฟ์ที่มากกว่า หรือแม้กระทั่งในเรื่องของอำนาจต่อรองกับเชนค้าปลีก ซึ่งปัจจัยเหล่านี้ล้วนเข้ามามีส่วนต่อความสำเร็จแทบทั้งสิ้น

ที่กล่าวมาจึงเป็นเหตุผลสำคัญที่ยูนิลีเวอร์ หันมาให้ความสำคัญกับการทำตลาดผ่านกลยุทธ์ แบรนด์ พอร์ตโฟลิโอ โดยนำผลิตภัณฑ์แฮร์แคร์ ทั้ง 6 แบรนด์ที่ประกอบด้วย ซันซิล เคลียร์ โดฟ  เทรซาเม่  โทนี่ แอนด์ กาย และล่าสุดที่เพิ่งเปิดตัวก็คือ ลักส์ ซูเปอร์ริช ที่เป็นการนำกลับมาทำตลาดอีกครั้ง หลังจากที่เคยนำเข้ามาทำตลาดเมื่อกว่า 10 ปีที่แล้ว มีจุดขายในเรื่องของความหอมจากน้ำหอมแบรนด์ดัง โดยทั้งลักส์ ซูเปอร์ริช เทรซาเม่ และโทนี่ แอนด์ กาย เป็นแบรนด์ที่ออกมาจับตลาดพรีเมียม โดยเฉพาะ 2 แบรนด์หลังที่กล่าวมานี้ ถือเป็นแบรนด์ที่มีภาพของการเป็นซาลอน หรือสตูดิโอ แบรนด์ที่ออกมาจับกลุ่มเป้าหมาย ที่นิยมใช้สินค้าในคุณภาพระดับเดียวกับสินค้าในร้านซาลอน เพราะมีไลฟ์สไตล์ในเรื่องของเส้นผมที่มีการทำสีเป็นประจำ

6 แบรนด์ที่มีอยู่ในพอร์ตนั้น แต่ละแบรนด์ต่างก็มีคาแร็กเตอร์ หรือตำแหน่งที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน ไล่ตั้งแต่ตัว ซันซิล ที่อยู่ในตลาดบ้านเรากว่า 50 ปี มีจุดเด่นอยู่ที่ความหลากหลายของสูตร ซึ่งสามารถแก้ไขปัญหาของสาวไทยได้อย่างตรงจุด

ซันซิลเป็นบิวตี้ แชมพู ที่ขายในเรื่องของการเป็น 1 ในบิวตี้ โซลูชั่นที่เข้ามาช่วยทำให้ ผมยาวตรงแข็งแรง และมีน้ำหนัก ซึ่งแม้จะเป็นบิวตี้ แชมพู เหมือนกับโดฟ แต่ในการวางตำแหน่งจะแตกต่างกันออกไป โดยซันซิลเน้นที่ผมยาวตรง มีน้ำหนักไม่ชี้ฟู

ขณะที่โดฟ จะเป็นการสร้างแรงบันดาลใจในเรื่องของการเปล่งประกายความสวยจากข้างใน ถือเป็นการเลือกวางตำแหน่งที่ไม่ทับซ้อน และเข้ามาแข่งกันเองในตลาด โดยซันซิลเป็นแบรนด์ลีดเดอร์ที่มีส่วนแบ่งตลาดมากที่สุด ประมาณกว่า 20% ซึ่งแม้แบรนด์จะอยู่ในตลาดมานาน แต่การปรับโฉม พร้อมกับออกนวัตรกรรมใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง เข้ามาช่วยทำให้แบรนด์นี้ยังดูเป็นสาวที่ทันสมัย แม้ช่วงเวลาจะเปลี่ยนไปก็ตาม

แบรนด์ที่ 2 คือ เคลียร์ แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมและหนังศีรษะอันดับ 1 ของเมืองไทย จุดเด่นอยู่ที่ตัวนวัตกรรม นิวเทรียม 10 ซึ่งเป็นเทคโนโลยีเฉพาะของยูนิลีเวอร์ที่จะช่วยแก้ปัญหารังแคและเสริมความแข็งแกร่งให้กับ
หนังศีรษะ พร้อมปกป้องการกลับมาของรังแค มีสูตรที่เหมาะกับทั้งผู้ชายและผู้หญิง

เมื่อเกือบ 10 ปีที่แล้ว เคลียร์มีการรีโพซิชันนิ่งแบรนด์ใหม่ จากการเป็นแชมพูขจัดรังแค มาสู่การเป็นแชมพูที่ช่วยดูแลในเรื่องของสุขภาพผม และหนังศีรษะ เป็นการทลายกำแพงของแชมพูขจัดรังแคที่ถูกมองว่าจะเข้ามาทำให้ผมเสียลง พร้อมกับการสร้างการรับรู้ใหม่ว่า นอกจากขจัดรังแคแล้ว ยังช่วยบำรุงหนังศีรษะ และทำให้ผมสวยอีกด้วย เป็นการเพิ่มในเรื่องของบิวตี้เข้าไปในแชมพูขจัดรังแค ซึ่งทำให้แบรนด์เคลียร์มีการเติบโตที่ดีขึ้น โดยเคลียร์เป็นแบรนด์อันดับ 2 ของยูนิลีเวอร์ที่มีส่วนแบ่งมากที่สุด เฉลี่ยประมาณ 15 – 16%

 

แบรนด์ที่ 3 โดฟ เป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม ที่บำรุงและดูแลปัญหาผมเสียได้อย่างแท้จริง โดฟเข้าใจว่าผมเสียเป็นปัญหาหลักของผู้หญิงไทย ดังนั้น สิ่งที่คั่นกลางระหว่างความสวยคือผมเสีย ยูนิลีเวอร์ จึงมุ่งมั่นที่จะคิดค้นผลิตภัณฑ์เพื่อแก้ปัญหาผมเสียทุกรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นผมแห้งเสีย ผมขาดหลุดร่วง ผมแห้งหยาบ ผมชี้ฟูจากการแต่งทรงด้วยความร้อน และผมจัดทรงยาก

โดฟ เป็น 1 ใน 4 แบรนด์ที่ถูกจัดให้เป็น Brand Purpose ของยูนิลีเวอร์ โดยเป็นตัวจุดประกายในเรื่องของความสวยจากข้างในที่ผู้หญิงทุกคนมี หากสังเกตให้ดีจะพบว่า แนวทางการสื่อสารการตลาดของแฮร์แคร์แบรนด์นี้ ไม่เคยมีการใช้พรีเซ็นเตอร์ แต่จะเลือกใช้วิธีการทำโฆษณาในแนว “เทสติโมเนียล แอด” ที่เอาคนใช้สินค้าจริงมาพูดถึงตัวสินค้า ซึ่งเป็นแนวทางการทำตลาดที่ใช้มาตลอดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

 

แบรนด์ที่ 4  โทนี่ แอนด์ กาย เป็นแบรนด์ล่าสุดที่มีการเปิดตัว เป็นแบรนด์ที่อยู่เบื้องหลัง London Fashion Week   ตลอด 15 ฤดูกาลที่ผ่านมา เป็นผลิตภัณฑ์คุณภาพสูง ซึ่งมีต้นกำเนิดจากซาลอน ณ กรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ โทนี่ แอนด์ กายเข้ามาเติมเต็มตลาดสำหรับกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูง มีความชอบเกี่ยวกับแฟชั่น และการแต่งตัวในลุคต่างๆ เพื่อแสดงความเป็นตัวของตัวเองออกมา มีจุดเด่นที่ผลิตภัณฑ์จัดแต่งทรงผมถึง 4 คอลเลคชั่นที่มาจากการแต่งตัว 4 สไตล์ เป็นการมองถึงภาพรวมของผู้บริโภคที่มีเส้นผมเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างความมั่นใจ

แบรนด์ที่ 5  เทรซาเม่ ที่เข้ามาปิดช่องว่างในตลาดซาลอนได้อย่างลงตัว เทรซาเม่ เป็นซาลอนแบรนด์ชั้นนำจากนิวยอร์ก ลอนดอน ซิดนีย์ มียอดขายเป็นอันดับ 1 ของผลิตภัณฑ์จัดแต่งทรงผมในอังกฤษ ด้วยผลิตภัณฑ์คุณภาพในระดับซาลอนที่ผ่านการพิสูจน์และยอมรับโดยช่างผมมืออาชีพทั่วโลก ทำให้ผู้หญิงที่รักการดูแลตัวเองให้ดูดีอยู่เสมอสามารถสร้างสรรค์ทรงผมให้สวยมีสไตล์ได้ที่บ้านราวกับไปร้านซาลอนทุกวัน ในราคาที่คุ้มค่ากับผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมสูตรที่เหมาะสำหรับเส้นผมคนไทย ผลิตภัณฑ์จัดแต่งทรงผมนำเข้าจากอังกฤษและออสเตรเลีย อาทิ สเปรย์ มูส และครีม

เมื่อมองมาที่ทิศทางของคอนซูเมอร์ เทรนด์ ที่พบว่า ผู้บริโภคยุคใหม่จะมีประสบการณ์การทำผมจากซาลอนมากขึ้น ทั้งการสระไดร์ การดัด ทำสี ยืด บำรุง รวมทั้งเทรนด์ผลิตภัณฑ์เส้นผมกลุ่มพรีเมียมมีแนวโน้มที่จะเติบโต เช่นเดียวกับกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมจากซาลอน ซึ่งเป็นผลมาจากผู้บริโภคไทยมีความต้องการสลับซับซ้อนมากยิ่งขึ้น และต้องการดูแลรักษาเส้นผมด้วยตัวเอง ทำให้ซาลอนแบรนด์มีทิศทางในการเติบโตออกมาค่อนข้างดี

ทั้งหมดนั้น ถือเป็นการขยับตัวเพื่อรับกับความเปลี่ยนแปลงของตลาด โดยมีผู้บริโภคและคู่แข่งขันเข้ามาเป็นแรงกดดันสำคัญ....

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.