เมเจอร์ดึงคนเงยหน้าดูหนัง แก้เกมพฤติกรรมก้มหน้า - วิชา พูลวรลักษณ์

Jun 28, 2017 R.Somboon

ย้อนไปมากกว่า 2 ทศวรรษที่แล้ว โรงภาพยนตร์ยังมีภาพที่ไม่ดีนักในสายตาของผู้ปกครอง ที่มองว่าเป็นสถานมั่วสุมของเด็กวัยรุ่น แต่วันนี้ ภาพทั้งหมดไม่ได้เป็นอย่างนั้น เพราะโรงภาพยนตร์ กลายเป็นสิ่งบันเทิงที่ได้รับการยอมรับจากคนทุกกลุ่ม แน่นอนว่า เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ เป็นผู้เล่นที่มีส่วนในการเปลี่ยนภาพดังกล่าวผ่านการสร้างมาตรฐานใหม่ให้กับโรงภาพยนตร์ ตลอดจนการชมภาพยนตร์ ที่ทำให้คนไทยได้ประสบการณ์ใหม่ๆ ในเรื่องของความบันเทิงเทียบเท่าระดับโลก

นั่นคือความท้าทายในก้าวแรกของการเข้ามาทำธุรกิจโรงภาพยนตร์ในยุคแรกของเครือเมเจอร์

ความท้าทายครั้งใหม่ที่กำลังเกิดขึ้นนั้น มีแรงผลักดันมาจากเทคโนโลยี จนทำให้เข้ามามีส่วนเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค จะเป็นอีกบททดสอบว่าเครือเมเจอร์จะรับมือกับมันอย่างไร คำตอบของ วิชา พูลวรลักษณ์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ้ป จำกัด (มหาชน) ในบรรทัดต่อจากนี้ไปจึงเป็นเรื่องที่น่าสนใจไม่น้อย

Q: เทคโนโลยีใหม่ๆ เข้ามามีผลกระทบกับตลาดโรงหนังอย่างไรบ้าง

A:   “สิ่งที่เห็นได้ชัดเจนคือ เมื่อเทคโนโลยีเข้ามาไลฟ์สไตล์ของคนจะเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วมาก โดยเฉพาะการพัฒนา Mobile Technology สิ่งสำคัญคือ เราต้องตามให้ทัน และต้องตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าให้ได้  คำถามที่เราต้องถามบ่อยๆ คือ  ลูกค้ารู้สึกกับเราอย่างไร เราต้องเช็คเรื่องเหล่านี้ตลอดเวลา ทีมงานของเมเจอร์เองจำเป็นที่ต้องตั้งคำถามตลอดว่าลูกค้าต้องการอะไร  ลูกค้าชอบอะไร  ไม่ชอบอะไร  โดยสิ่งหนึ่งที่สำคัญมากคือ ต้องทำให้ Beyond Expectation จากสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังไว้  ถ้าเราตอบโจทย์ความต้องการลูกค้าได้ ธุรกิจก็จะสามารถอยู่ได้ สามารถปรับตัวได้กับทุกความเปลี่ยนแปลง

หากลูกค้าต้องการสปีด แต่เราก็ยังช้า หากลูกค้าต้องการความหลากหลาย แต่เราก็ยังเป็นโมเดลแบบเดิมๆ ขณะที่ลูกค้าอยู่ท่ามกลางทางเลือกที่หลากหลาย ก็จะทำให้ลูกค้า Switch ไปที่อื่นได้ ซึ่งถือเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด เพราะทุกวันนี้ธุรกิจเป็นแบบนี้ทั้งหมด ในส่วนของธุรกิจโรงภาพยนตร์ ทุกวันนี้ลูกค้าอาจจะไม่ต้องการที่ต้องไปเข้าแถวเพื่อซื้อตั๋ว  หากเรายังเป็นระบบเข้าคิวอยู่ ต้องใช้เงินสดอยู่  ก็อาจจะตกยุคได้  เพราะไม่เข้าใจผู้บริโภค  ไม่ตอบโจทย์ความต้องการเขา  เพราะวันนี้ลูกค้ามีทางเลือกที่จะสามารถซื้อตั๋ว และจ่ายเงินจากมือถือได้เลย  มาถึงก็สามารถเดินเข้าโรงได้เลย นี่คือภาพที่จะเปลี่ยนแปลงไป”

Q: หัวใจสำคัญมันอยู่ตรงไหน

A :  “สิ่งแรกที่สำคัญ คือต้องสามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคได้  สอง คือ มีความสามารถในการเข้าไปอยู่ใน Mobile Platform หรือ Mobile Technology ให้ได้  เพราะอยู่ในยุคที่โมบายเป็นทั้งเครื่องมือในการขาย  เป็นทั้งเซอร์วิส เป็นทั้ง Search  เป็น Study เป็นทุกอย่างในชีวิต มันเข้าสู่ยุค Mobile First ไปแล้ว ไม่ว่าจะทำธุรกิจอะไรก็แล้วแต่ จำเป็นที่ต้องลิงค์ หรืออยู่กับ Mobile Technology ที่มีการเปลี่ยนแปลงให้ได้  อย่างเช่น  เรื่องของการ Communication  จากที่ก่อนหน้าอาจใช้ในรูปแบบอื่นๆ แต่ในวันนี้เข้าสู่ยุคโมบาย  จากที่เคยซื้อขายในอีกรูปแบบหนึ่ง วันนี้ก็เป็นเรื่องของโมบาย เทคโนโลยี  เป็นการขายของผ่านอีคอมเมิร์ซ  ดังนั้น  โมบายเทคโนโลยีที่พัฒนาขึ้นมาและเข้ามาทดแทนทุกสิ่ง จำเป็นที่ผู้บริหารต้องก้าวตามให้ทัน เพื่อสามารถ Adaptability เพื่อให้สามารถเข้ากับแพลตฟอร์มนี้ได้

ย้อนไปยุคก่อนหน้าที่คนจะเข้ามาดูเทรลเลอร์หนังในโรงภาพยนตร์ แต่ตอนนี้สามารถดูจากโมบายได้  สามารถเช็คโปรแกรมหนัง ซื้อตั๋ว ทุกอย่างสามารถทำจากโมบายได้ทั้งหมด หรือแม้แต่การใช้จ่าย ก็อาจจะใช้เงินที่เป็นบิทคอยน์ หรือแต่ละคนก็พยายามทำเงินของตัวเองขึ้นมา เช่น เมเจอร์มันนี่ ทรูมันนี่ อาลีเพย์  ทำให้โลกจะเปลี่ยนไปในทิศทางนี้

ส่วนสุดท้ายที่มีความสำคัญมากๆ ไม่แพ้กัน คือ เรื่องของคน เพราะสุดท้ายแล้ว  ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการตอบโจทย์ความต้องการลูกค้าได้  ปรับตัวให้เข้ากับแพลตฟอร์มใหม่ๆ หรือเทคโนโลยีได้ แต่สุดท้ายแล้ว เรื่องของคนก็จะมีความสำคัญมากๆ ในองค์กร เพราะหากบุคลากรตามไม่ทัน  หรือไม่สามารถนำความรู้ หรือไม่รู้สึกสนุกกับการตามเทคโนโลยี ก็อาจจะทำให้องค์กร แม้จะมีวิชั่น แต่ในทางปฏิบัติไม่สามารถทำได้  เพราะแม้จะรู้ว่าเทคโนโลยีมีความสำคัญ  รู้ว่าจะเกิดการเปลี่ยนแปลงแต่ก็ไม่สามารถตามได้ทัน และโดนกลืนได้”

Q : เมเจอร์ให้ความสำคัญกับเรื่องของการทรานส์ฟอร์มองค์กรเพื่อรับมือกับเรื่องนี้อย่างไรบ้าง

A : “เมเจอร์ทรานส์ฟอร์มองค์กรมาโดยตลอด เราเป็นโรงหนังที่เรียกได้ว่ามีความทันสมัยที่สุดแล้ว มีระบบ e-Ticketing ที่มีสัดส่วนการซื้อตั๋วผ่านออนไลน์ถึง 90% สูงที่สุดในเอเชีย  ส่วนใหญ่ไม่ได้ซื้อตั๋วผ่านจาก Box แล้ว หรือแม้กระทั่งการทำ Customer Database  ซึ่งการที่เราจะทำเรื่องเหล่านี้ได้  บุคลากรในองค์กรก็ต้องมีความพร้อม มีความรู้รอบ ขยันหาความรู้ใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา เพื่อให้ปรับเปลี่ยนองค์กรได้  เพราะเราทำคนเดียวไม่ได้  ทุกอย่างต้องทำกันเป็นทีม โดยผมมองว่าทุกอุตสาหกรรมในปัจจุบันนี้คงหนีไม่พ้น 3 เรื่องนี้  คือ การตอบโจทย์ผู้บริโภคให้ได้  มีการพัฒนา  Mobile Technology และที่สำคัญ คือ คนต้องมีความพร้อม  ซึ่งในหลายๆ องค์กรจะมีคนที่อยู่กันตั้งแต่ช่วงก่อร่างสร้างองค์กรมา ดังนั้น ในเวลาที่โลกเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว  ก็ต้องพยายามก้าวตามให้ทัน  โดยการใช้คนรุ่นใหม่ๆ ผสมผสานกันกับคนรุ่นเก่าด้วย

ขณะที่ในมุมกลับกัน การที่มีเทคโนโลยีที่ช่วยให้คนเข้าถึงความบันเทิงได้ง่ายขึ้น  ก็ไม่ได้ส่งผลกระทบที่ไม่ดีกับธุรกิจของเมเจอร์  เพราะเรามองในแง่ดี เพราะ Mobile Technology ต่างก็มีทั้งข้อดีและข้อเสีย  ซึ่งสุดท้ายแล้วเราก็ต้องพยายามที่จะเรียนรู้และใช้ประโยชน์จากการพัฒนาเทคโนโลยีเหล่านี้  เช่น  การเข้าถึงความบันเทิงต่างๆ ผ่านสมาร์ทโฟน  หรือแม้แต่เรื่องของการละเมิดลิขสิทธิ์ที่ล้วนมาจากสมาร์ทโฟนทั้งสิ้น  โดยที่เรายังไม่สามารถหาทางแก้ไขให้หมดสิ้นไปได้  แม้แต่คนที่เป็นเจ้าของคอนเทนต์ต่างๆ ที่ผลิตออกมา  ดังนั้น  เราต้องหาวิธีที่จะทำให้สมารถอยู่ร่วมกับสิ่งเหล่านี้ให้ได้  เพราะในอดีตเราก็ต้องเผชิญกับการละเมิดลิขสิทธิ์ในรูปแบบของแผ่น  แต่ในปัจจุบันก็จะเป็นการละเมิดผ่านออนไลน์  ซึ่งในอนาคตก็จะเกิดแพลตฟอร์มเอนเตอร์เทนใหม่ๆ ขึ้นมาบนเฟสบุ๊ค ซึ่งเป็นความท้าทายที่เราต้องเผชิญในอนาคต”

Q : เทคโนโลยี ทำให้คนเข้าถึงความบันเทิงได้ง่ายขึ้น เมเจอร์ทำอย่างไรให้พวกเขายังคงเข้ามาดูหนังในโรง

A : “สิ่งที่เมเจอร์ต้องทำ คือต้องทำให้ Customer Experience มีความแตกต่างอยู่ตลอดเวลา เราต้องรู้ว่าจุดอ่อนจุดแข็งของเราคืออะไร  ในฐานะที่เราเป็น Lifestyle Entertainment  ซึ่งเป็นเพียงแพลตฟอร์มเดียวที่ลูกค้าสามารถจับต้องได้  เพราะในช่วงสุดสัปดาห์ คนก็อยากผ่อนคลาย อยากไปรับประทานอาหารนอกบ้าน หรือถ้าว่างก็อยาก Entertain ซึ่งมีหลากหลายกิจกรรม  เช่น  ดูคอนเสิร์ต  ดูดนตรี  แต่คอนเสิร์ตหรือดนตรีก็ไม่ได้มีทุกวัน  และมีราคาที่ค่อนข้างแพง  ขณะที่การชมภาพยนตร์เป็น  On Ground Platform ที่สามารถจับต้องได้ และเข้าถึงได้ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด  รวมทั้งจะเป็น First Choice ในแง่ของความบันเทิงที่ลูกค้าจะเลือกชมอยู่เสมอ

ดังนั้น  สิ่งที่เราต้องทำคือเสริมในสิ่งที่เรียกว่า Major Experience หรือ Movie Experience ต้องทำให้การมาดูหนังไม่ใช่เรื่องที่น่าเบื่อ  เมื่อมาแล้วจะมีความประทับใจและอยากกลับมาใช้บริการอีกเสมอ  ซึ่งทุกธุรกิจต้องเข้าใจเรื่องนี้  เพราะถ้าโรงหนังยังเป็นโรงเก่า ให้บริการแบบเดิมๆ  เข้าคิวซื้อตั๋วครั้งละนานๆ  ก็จะไม่มีใครเข้ามาดูในโรงหนัง ดังนั้น  โปรดักต์จำเป็นต้องมี Experience ที่ดี เช่น มีเก้าอี้เป็น VIP Seat มีผ้าห่มให้เลือก มีการครีเอทบริการใหม่ๆ  และเหนือความคาดหมาย  มีนวัตกรรมในการทำ Product Experience ให้ดีมีความสำคัญมาก พยายามให้มีโรงหลากหลายให้เลือก มีเก้าอี้ให้เลือก  พยายามสร้างโรงแปลกๆ ใหม่ๆ  เช่น  Kids Cinema  ที่พยายามทำให้เด็กๆ เพลิดเพลิน  ซึ่งเราต้องพยายามพัฒนาและทำให้อยู่ในรูปแบบ Beyond Expectation  สิ่งที่ลูกค้าเคยพึงพอใจอยู่แล้ว   เราก็ต้องเสริมให้มีความประทับใจเพิ่มมากขึ้น  หรือแม้แต่ห้องน้ำ ที่ไม่ได้มีแค่ห้องน้ำรวม แต่มีแบบไพรเวทด้วย  เป็นต้น  เพราะนี่คือสิ่งที่เราหยุดคิดไม่ได้”

Q : ผู้ประกอบการเองยังมั่นใจว่า โรงหนัง Never Die การจะเป็นแบบนั้นได้ ต้องทำอย่างไร

A : สิ่งที่โรงหนังทั่วโลกทำ ไม่ใช่เพียงแค่เมเจอร์ ก็คือจะมีวิธีการทำอย่างไรให้เกิด Beyond Expectation ได้ เพราะเป็นสิ่งที่จะทำให้โรงหนัง Never Die และยังสามารถอยู่ได้ โดย Product Experience จำเป็นต้องสร้างโรง VIP มีที่นั่งที่สะดวกสบายมากยิ่งขึ้น  สามารถสั่งอาหารมาทานได้  ขณะที่ในด้านของ Technology Experience ก็ต้องมีสิ่งใหม่ ทั้งในเรื่องของภาพ  เสียง บรรยากาศ  ซึ่งไม่หยุดเพียงแค่นี้ ยังคงต้องพัฒนาและทำกันอย่างต่อเนื่องต่อไป เพราะถ้าหยุดเมื่อไหร่ ลูกค้าก็จะรู้สึกว่าไม่มีอะไรใหม่ และทำให้เปลี่ยนแพลตฟอร์มได้

ส่วนเรื่องของ Content Experience ก็ต้องพัฒนาคอนเทนต์ การที่ฮอลลีวู้ดทำหนังเรื่องหนึ่งต้องใช้งบ 200-300 ล้านบาทแล้ว เพราะไม่ได้ทำแบบเดิมๆ แต่ละคนก็ต้องพายายามตอบโจทย์ลูกค้าให้ได้ ทั้งในแง่ของเซอร์วิส เทคโนโลยี และมีคอนเทนต์ที่มีความสนุกและตื่นเต้น  นี่คือ สิ่งที่ทำให้โรงหนังกลับมาบูมใหม่  จากเดิมที่เป็นเทคโนโลยีเดิมแบบ 35 มม. ที่ภาพอาจไม่คมชัดเท่ากับจอทีวี  จึงต้องมาพัฒนาเป็นจอเลเซอร์  ระบบเสียงก็ดีกว่า มาจากรอบทิศทาง  ทำให้การดูจากที่บ้านไม่ได้รับประสบการณ์ที่ดีแบบการดูจากในโรงภาพยนตร์  และเป็นสิ่งที่คนเข้ามาจะได้รับ Movie Experience แบบ Beyond Expectation ซึ่งนี่คือสิ่งที่เราพยายามจะทำ”

Q : เมเจอร์ในฐานะลีดเดอร์จะขับเคลื่อนอย่างไรให้ตลาดนี้ยังคงเติบโตได้ดีแบบต่อเนื่อง

A : ในฐานะที่เราเป็นธุรกิจ  Entertainment Lifestyle เราพยายามใส่สิ่งที่เป็น Innovative Lifestyle โดยที่เราพยายามหาข้อมูล ให้ความสำคัญกับการติดตามสิ่งใหม่ๆ ที่เกิดขึ้น เพื่อตามให้ทัน และต้องรู้ทั้งหมด ซึ่งไม่ใช่เพียงแค่เฉพาะในธุรกิจโรงหนัง แต่ต้องพยายามดูในกลุ่มอื่นๆ ประกอบด้วย  โดยเฉพาะในธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับการดีไซน์ในเรื่องของการสร้างประสบการณ์ไว้ล่วงหน้าก่อนที่จะมาถึง  และเลือกที่จะไปสัมผัสประสบการณ์ในแบบที่ตัวเองชื่นชอบ ทั้งกิจกรรมต่างๆ หรือผ่อนคลาย ในรูปแบบต่างๆ  เช่น ในโรงแรม ที่มีไวน์บริการให้เลือกหลายแบบ  มีกิจกรรมให้เลือกทำ ทั้งสปา  ไปเยี่ยมชมฟาร์มช้าง นอกจากมีห้องพักที่ดี บริการที่ดี ซึ่งก็จะเป็นมาตรฐานในการบริการแบบทั่วๆ ไปที่สามารถหาได้จากทุกที่ ไม่มีความพิเศษ ไม่มี Human Touch  ไม่มี Experience ใหม่ๆ  ก็อาจจะไปแค่ครั้งเดียว

ในโลกของการตลาดทุกอยางต้อง Beyond Product เพราะข้ามเรื่องของการขายโปรดักต์ ไปสู่การขาย Inspiration  Passion  Experience  ซึ่งในท้ายที่สุดแล้วก็ต้องมาจากเรื่องของคน  เพราะเรื่องเหล่านี้จะไม่เกิดขึ้นถ้าทีมงานไม่มีความละเอียดในการสังเกตลูกค้า ติดตามพฤติกรรม ดูว่าต้องการหรือไม่ต้องการอะไร  เมื่อลูกค้ามาแล้ว อะไรที่ทำให้เขากลับมาใหม่ นี่คือสิ่งที่เราพยายามฝึกให้ทีมงานของเรา  เพื่อให้สามารถตอบโจทย์สิ่งที่ลูกค้าต้องการได้อย่างดี  ซึ่งเป็นทั้งข้อดี และความเสี่ยงเพราะหากไม่ปรับตัว  หรือไม่สามารถเข้าใจและปรับตัวให้อย่างสอดคล้องได้” 

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ โฮลดิ้ง จำกัด. All rights reserved.