14,239
VIEWS

บทเรียนการตลาดจาก คาร์ฟูร์ เมี่อยักษ์ค้าปลีกพ่ายศึกในตลาดไทย

Oct 01, 2018 R.Somboon

ย้อนหลังไปร่วม 20 ปีที่แล้ว ตลาดค้าปลีกของบ้านเราเปิดกว้างต้อนรับกลุ่มทุนค้าปลีกยักษ์ใหญ่ของโลก ให้กำเงินเข้ามาลงทุน ทำให้เราได้เห็นบริษัทค้าปลีกที่อยู่ในอันดับท็อปเทนของโลกอย่างคาร์ฟูร์ และเทสโก้ หรือแม้แต่ที่ไม่ได้อยู่ในท็อปเทนอย่างกลุ่มกาสิโนจากฝรั่งเศส ต่างก็เข้ามาลงทุนขยายธุรกิจของตัวเองในเมืองไทย

ทั้งนี้ ก็เพราะช่วงหลังการเกิดวิกฤตเศรษฐกิจต้มยำกุ้งปี 2540 ทำให้ผู้ประกอบการค้าปลีกของบ้านเราบางรายจำเป็นต้องขายธุรกิจบางส่วนของตัวเองทิ้งเพื่อแลกกับเงินทุนก้อนโต นั่นจึงเป็นเหตุผลที่เราได้เห็นยักษ์ทั้ง 3 ราย เข้ามาขยายสาขาเป็นว่าเล่น พร้อมกับสร้างให้ตลาดค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ต กลายเป็นเซ็กเม้นต์ค้าปลีกสมัยใหม่ที่มีการเติบโตดีและมีสัดส่วนมากที่สุด

อย่างไรก็ตาม เมื่อถึงเวลาหนึ่ง ตามวงล้อเศรษฐกิจ ยักษ์ใหญ่บางราย จำต้องขายธุรกิจของตัวเองทิ้งไป เหลือไว้แต่ชื่อ และบทเรียนทางการตลาด ซึ่งคาร์ฟูร์คือ 1 ในนั้น อุบัติเหตุแบรนด์เนมวันนี้ จะเล่าเรื่องย้อนหลังให้ฟังถึงเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในครั้งนั้น อ่านเรื่องราวทั้งหมดได้ในย่อหน้าจากนี้ไป.....

ตลาดเอเชียกับ

บทเรียนครั้งสำคัญของคาร์ฟูร์

ราวปี 2554 มีข่าวใหญ่ที่สร้างความฮือฮาไม่เพียงแค่บ้านเรา แต่สะเทือนไปทั่วยุทธจักรค้าปลีกเอเชีย เมื่อยักษ์ใหญ่ที่ถือเป็นเบอร์ 2 ของโลกค้าปลีกอย่างคาร์ฟูร์ ประกาศถอนการลงทุนออกจากบ้านเราซึ่งเป็นตลาดค้าปลีกที่คาร์ฟูร์เข้ามาลงหลักปักฐานมาถึง 13 ปี และมีสาขามากถึง 45 สาขา

กระแสข่าวการขายกิจการของคาร์ฟูร์ไทย มาเลเซีย และสิงคโปร์ ถูกจุดประเด็นขึ้นโดยสำนักข่าวบลูมเบิร์ก และสำนักข่าวต่างประเทศหลายสำนักที่อ้างแหล่งข่าววงใน และ “ตีความ” จากคำพูดของ “ลาร์ส โอลอฟสัน” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของคาร์ฟูร์ในช่วงนั้น ที่ระบุไว้ก่อนหน้าว่า คาร์ฟูร์เปิดกว้างที่จะขายธุรกิจ ในตลาดที่ไม่ได้เป็นผู้นำในอันดับ 1 และ 2 ซึ่งทั้งไทย มาเลเซีย และสิงคโปร์ ก็เข้าข่ายความหมายที่ถูกตีความที่ว่านี้ด้วย ซึ่งอะไรก็เกิดขึ้นได้ในการทำธุรกิจยุคใหม่ ที่พร้อมจะเคลื่อนย้ายทุนสู่ตลาดที่มีแนวโน้มและโอกาสในการทำกำไรมากกว่า

เมื่อมองย้อนไปในปี 2539 คาร์ฟูร์ ยักษ์ใหญ่ค้าปลีกสัญชาติฝรั่งเศสที่ถือเป็นเบอร์ 2 ในตลาดค้าปลีกโลกรองจากวอลมาร์ท ขยายการลงทุนเข้ามาในเมืองไทย ด้วยการร่วมทุนกับกลุ่มเซ็นทรัล ตั้งบริษัท เซ็นคาร์ จำกัด เพื่อดำเนินธุรกิจค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งคาร์ฟูร์ ถือเป็น 1 ใน 3 รายของผู้ประกอบการระดับโลกต่อจากกลุ่มเทสโก้ และกาสิโน ที่รายหลังนี้เข้ามาซื้อหุ้นใหญ่ในบิ๊กซี

หลังดำเนินกิจการไม่นาน คาร์ฟูร์ ก็ขอซื้อหุ้นจากกลุ่มเซ็นทรัล พร้อมก้าวขึ้นเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่  และบริหารร้านค้าปลีกขนาดใหญ่แบบเต็มตัว

คาร์ฟูร์ขับเคี่ยวกับเทสโก้และบิ๊กซีแบบน่าดูชม แต่ด้วยนโยบายการลงทุนที่ไม่ Aggressive เท่าเทสโก้ และกลุ่มกาสิโน ทำให้การขยับขยายในเรื่องของการขยายสาขามีออกมาช้ากว่าคู่แข่งขัน ซึ่งจำนวนสาขาถือเป็นหัวใจสำคัญของการทำค้าปลีกในเซ็กเม้นต์ไฮเปอร์มาร์เก็ตที่ส่วนหนึ่งต้องต่อสู้กันด้วยเรื่องของวอลุ่ม เพราะเป็นตัวช่วยหนึ่งในเรื่องของการทำให้สินค้ามีราคาถูกลง จำนวนตัวเลขสาขาจึงเป็นหัวใจสำคัญ

จากข้อมูลของกระทรวงพาณิชย์ พบว่า ในปี 2551 เทสโก้ ทำยอดขายเข้ามาเป็นอันดับ 1 มีรายได้รวม 130,062 ล้านบาท คิดเป็นส่วนแบ่งตลาด 42.26% บิ๊กซี ตามมาเป็นอันดับ 2 มีรายได้ 76,513 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 24.86% ส่วนคาร์ฟูร์ เป็นเบอร์ 3 มีรายได้ 27,970 ล้านบาท สัดส่วน 9.10%

ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำในยุโรป ส่งผลกระทบเต็มๆ กับกลุ่มค้าปลีกสัญชาติฝรั่งเศสรายนี้ ทำให้การใส่เงินเข้ามาเพื่อลงทุนขยายสาขาในบ้านเราพลอยชะงักไปด้วย

ประกอบกับ คาร์ฟูร์มีการหันไปลงทุนในประเทศจีนและอินเดียที่มีขนาดตลาดใหญ่กว่า และมีแนวโน้มการขยายตัวที่น่าสนใจ ขณะที่ตลาดในย่านอาเซียน ถือเป็นตลาดที่มีสัดส่วนของยอดขายไม่สูงนัก โดยเฉพาะในไทย ตลาดมีการแข่งขันค่อนข้างรุนแรง โดยในช่วงเวลานั้น ตลาดในย่านเอเชียทำสัดส่วนยอดขายให้กับคาร์ฟูร์ไม่สูงนัก คือมีตัวเลขแค่ 7.5% ของยอดขายโดยรวมทั้งหมดของคาร์ฟูร์ในทั่วโลก

ด้วยการแข่งขันที่รุนแรง ประกอบกับตลาดค้าปลีกโมเดิร์นเทรดในไทย เริ่มที่จะกลายเป็นตลาดที่ต้องใช้แรงผลักดันอย่างมากในการสร้างการเติบโตของยอดขายจากสโตร์เก่า

ส่วนสโตร์ใหม่ๆ ก็ต้องใช้พลังอย่างมากในการแย่งชิงโลเกชั่นดีๆ เพราะไม่เพียงแต่คู่แข่งขันในไลน์ของไฮเปอร์มาร์เก็ตเท่านั้นที่เป็นคู่แย่งชิง ยังมีค้าปลีกในเซ็กเม้นต์อื่นๆ ที่พร้อมจะเสียบเข้ามาได้ทุกเมื่อ

ขณะที่ค้าปลีกโมเดิร์นเทรดในช่วงเวลานั้น กำลังต่อสู้กันด้วยเรื่องของ “สโตร์ ฟอร์แมต” ซึ่งเป็นความพยายามของผู้เล่นแต่ละรายในการปรับเพื่อให้เข้ากับสภาพแวดล้อมของตลาดทั้งในแง่กฎหมาย และพฤติกรรมของผู้บริโภค ทำให้ต้องมีการส่งสโตร์ฟอร์แมตใหม่ๆ เข้ามาในตลาด ด้วยขนาดของสโตร์ที่แตกต่างกันออกไป 

เมื่อมองมาที่คาร์ฟูร์เอง พบว่า จำนวนสาขาที่มีอยู่ส่วนใหญ่เป็นสาขาในรูปแบบของไฮเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ แม้จะมีการส่งฟอร์แมตขนาดกลางที่เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตเข้ามาในตลาด แต่ก็ยังมีความหลากหลายของฟอร์แมต สโตร์ไม่เท่าคู่แข่งทั้ง 2 ราย เพราะการปรับตัวในเรื่องดังกล่าว ต้องมีการใช้เงินลงทุนค่อนข้างเยอะ

เมื่อภาวะเศรษฐกิจของโลกไม่ดีนัก โดยเฉพาะในยุโรปที่ส่งผลกระทบต่อยอดขายของบริษัทแม่ของคาร์ฟูร์ ทำให้การอัดฉีดเม็ดเงินเข้ามาลงทุนในบ้านเราก็เป็นเรื่องยากตามไปด้วย

ในช่วงเวลานั้น ตลาดย่านอาเซียน คาร์ฟูร์มีสาขาในไทย 45 สาขา ในมาเลเซีย 22 สาขา และในสิงคโปร์ 2 สาขา คาร์ฟูร์วางราคาขายไว้ที่ประมาณ 1,000 ล้านเหรียญสหรัฐ  โดยแยกเป็นในไทยมูลค่า 500 – 600 ล้านเหรียญสหรัฐ อีก 400 – 500 ล้านเหรียญสหรัฐ เป็นสาขาในสิงคโปร์และมาเลเซียรวมกัน

คาร์ฟูร์ถอนตัวออกจากไทย ถือเป็นตลาดที่ 3 ต่อจากประเทศญี่ปุ่น และเกาหลีใต้ที่คาร์ฟูร์ถอนตัวออกไปเมื่อปี 2548 และ 2549 ตามลำดับ โดยขายสาขาไฮเปอร์มาร์เก็ต 8 แห่งในญี่ปุ่นให้กับกลุ่มอิออน และขายไฮเปอร์มาร์เก็ต 32 แห่งในเกาหลีใต้ให้กับกลุ่มอี – แลนด์ ที่ต่อมาขายต่อให้กับกลุ่มเทสโก้ และล่าสุด เทสโก้ ก็ขายธุรกิจค้าปลีกของตัวเองในเกาหลีใต้ที่ทำในนาม "โฮมพลัส" ด้วยมูลค่าร่วม 6.1 พันล้านดอลลาร์ให้กับ MBK บริษัทบริหารทุนสัญชาติเกาหลีใต้ ที่ได้จับมือร่วมกับบริษัทกองทุนเงินบำนาญแคนาดา (the Canada Pension Plan Investment Board) และบริษัทกองทุนเทมาเส็กโฮลดิงส์ของสิงคโปร์

ย้อนมาที่ตัวคาร์ฟูร์ เหตุผลสำคัญที่ทำให้คาร์ฟูร์ต้องถอนตัวจากตลาดญี่ปุ่นหลังเข้าไปทำตลาดตั้งแต่ปี 2543 น่าจะมาจากความไม่เข้าใจตลาดญี่ปุ่นเพียงพอ โดยเฉพาะพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นที่แตกต่างจากชาติอื่นๆ โดยคาร์ฟูร์ไม่สามารถหาสูตรที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคแดนซามูไรได้ เพราะคนญี่ปุ่นนิยมซื้อสินค้าที่ต้องการทีละเล็กน้อย แต่จะมีความถี่ค่อนข้างสูงคือเฉลี่ย 2 – 3 วันซื้อ แม้คนญี่ปุ่นจะให้ความสำคัญกับราคามากขึ้น แต่ก็ยังเป็นรองในเรื่องคุณภาพ ทำให้ไฮเปอร์มาร์เก็ตอย่างคาร์ฟูร์ ที่มีจุดขายในเรื่องของราคาเป็นหลัก ไม่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของคนญี่ปุ่นได้ตรงประเด็นมากนัก

เมื่อคาร์ฟูร์หันมาให้ความสนใจกับการนำเสนอสินค้าคุณภาพมากขึ้น แต่ก็ยังมีปัญหาจากข้อผิดพลาดเล็กๆ น้อยๆ อาทิ การติดฉลากสินค้าผิด จนทำให้เนื้อหมูญี่ปุ่นเกรดต่ำ กลายเป็นเนื้ออเมริกันราคาแพง ข้อผิดพลาดแบบนี้ ส่งผลต่อความเชื่อมั่นของคนญี่ปุ่นที่มีวินัยในเรื่องที่ว่านี้ค่อนข้างสูง

อีกเหตุผลก็คือ ปัญหาในการเลือกทำเล ทำให้การขยายสาขาเพื่อให้ครอบคลุมกับสเกลของยอดขายทำได้ไม่เต็มที่นัก ซึ่งการเข้าตลาดด้วยการลงทุนเองทั้งหมด กลายเป็นข้อผิดพลาดในเรื่องดังกล่าว

ในเกาหลีใต้ก็เช่นเดียวกับที่ตลาดญี่ปุ่นที่คาร์ฟูร์อ่านพฤติกรรมของผู้บริโภคผิดพลาด โดยคนเกาหลีใต้ชอบบริการที่ดีมากกว่าการเน้นสินค้าราคาถูก ซึ่งเป็นจุดที่ค้าปลีกท้องถิ่นสามารถนำมาต่อกรและรบชนะยักษ์ค้าปลีกข้ามชาติทั้งคาร์ฟูร์และวอลมาร์ท

สำหรับตลาดเมืองไทยเอง คาร์ฟูร์ ไม่ได้เป็นผู้นำตลาด ซึ่งตามนโยบายของบริษัทแม่นั้น จะเลือกให้ความสำคัญกับตลาดที่คาร์ฟูร์เป็นผู้นำก่อน ซึ่งตลาดไทยถือว่าหินเอาการสำหรับการเข้ามาแข่งขันของยักษ์ค้าปลีกรายนี้ โดยเฉพาะ เมื่อมีการขยับตัวในการลงทุนขยายสาขาช้ากว่าคู่แข่งขันอย่างเทสโก้และบิ๊กซี

จำนวนสาขามีผลต่อการแข่งขัน เพราะค้าปลีกนี้ จะวัดกันที่วอลุ่ม ใครมีสาขาที่ครอบคลุมและมี  Scale การขายที่มากกว่า จะได้เปรียบยามเมื่อต้องฟาดฟันกันด้วยราคา     

ทั้งหมดนั้นสะท้อนให้เห็นถึงตลาดค้าปลีกในไทยว่า ไม่ใช่สมรภูมิที่จะกำชัยชนะได้ง่ายๆ และกลายเป็นบทเรียนสำคัญของยักษ์ค้าปลีกระดับโลก......

 

##ขอบคุณภาพคาร์ฟูร์ รัชดา จากเว็บไซต์ www.Ktech.co.th 

 

Retail

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.