7,373
VIEWS

ไฮเนเก้น – คริสตัล อยากดัง ต้องแตกต่าง

Jul 13, 2017 R.Somboon

ในโลกการตลาด ความแตกต่าง ถือเป็นหัวใจสำคัญอย่างมาก เพราะไม่เช่นนั้นแล้ว ผลิตภัณฑ์ของคุณก็จะกลายเป็น Me Too Product ที่เหมือนกับเขาทุกอย่าง ยิ่งถ้าแบรนด์ไม่แข็งแกร่ง หรือมีทีเด็ดอะไรมากพอ โอกาสที่จะถูกกลืนหายไปจากตลาดก็มีมากตามไปด้วย

เราจึงได้เห็นการชูเรื่องของ “ความแตกต่าง” ทั้งในแง่ผลิตภัณฑ์ และกลยุทธ์การตลาด ซึ่งบางรายก็คิดได้แตกต่างแบบน่าทึ่ง อึ้ง ระคนความแปลกใจว่าเขา “คิดได้อย่างไรวะ”

วันนี้ เรามี 2 กรณีศึกษาที่เกี่ยวข้องกับเรื่องนี้ คือเบียร์ไฮเนเก้น และน้ำดื่มคริสตัล ที่แจ้งเกิดในตลาดบ้านเราในภาวะที่การแข่งขันค่อนข้างรุนแรงได้สำเร็จ ลองไปดูสิว่า เขาแตกต่างแบบสุดขั้วกันอย่างไรบ้าง.....

ไฮเนเก้น คิดต่าง ทำใหม่

ในตลาดเบียร์พรีเมียม

นอกจากการเป็นเบียร์พรีเมียมแบรนด์ระดับโลกแล้ว การเข้าตลาดเบียร์บ้านเราของไฮเนเก้นก็มีเรื่องเล่าที่น่าสนใจและชวนติดตามไม่น้อย

ไฮเนเก้น ขยับเข้ามาทำตลาดในบ้านเราก่อนช่วงวิกฤตต้มยำกุ้งนิดหน่อย โดยเอเชีย แปซิฟิก บริวเวอรี่ ซึ่งในช่วงนั้นเป็นบริษัทร่วมทุนระหว่างไฮเนเก้นกับ F&N ในสิงคโปร์ เข้ามาร่วมทุนกับกลุ่มไทยประกันชีวิต เปิดตัวบริษัท ไทย เอเชีย แปซิฟิก บริวเวอรี่ เพื่อผลิตและจัดจำหน่ายเบียร์ไฮเนเก้นในเมืองไทย โดยเริ่มขยายการลงทุนเข้ามาในปี 2536 และเริ่มเดินหน้าทำตลาดในปี 2538

ตลาดเบียร์ช่วงเวลานั้น เริ่มมีการแข่งขันที่ทวีความดุเดือดขึ้นเรื่อยๆ จากการปะทะกันของค่ายสิงห์ และไทยเบฟ ที่ส่งเบียร์ช้างเข้ามาทำตลาด

แน่นอนว่า หัวใจสำคัญของการทำตลาดเบียร์จะอยู่ที่เรื่องของดิสทริบิวชั่น หรือการจัดจำหน่ายสินค้า ซึ่งทั้งช้าง และสิงห์ต่างมีระบบเอเย่นต์ที่แข็งแกร่ง เป็นเสมือนปราการเหล็กที่กันไม่ให้เบียร์จากค่ายอื่นๆ เข้าสู่ช่องทางขายที่เป็นตู้แชร์ในร้านชำได้สะดวกนัก

ตรงนี้จึงกลายเป็นความท้าทายของผู้มาใหม่อย่างไฮเนเก้น ซึ่งใช้วิธีการฉีกหนีไปหาเอเย่นต์ที่เป็นคนรุ่นใหม่ๆ เข้ามาช่วยทำตลาดให้

แต่นั่นไม่สำคัญเท่ากับไฮเนเก้น ใช้วิธีการเลือกโฟกัสช่องทางขายในส่วนที่เป็นออนพรีมีส หรือร้านอาหาร ผับ บาร์ หัวใจของมันน่าจะอยู่ที่ ไฮเนเก้น ฉีกแนวการทำตลาด โดยใช้พนักงานเชียร์เบียร์ เข้ามาช่วยสร้างสีสัน และกระตุ้นการดื่มในช่องทางดังกล่าว

ในช่วงเวลานั้น ตลาดเมืองไทยยังไม่รู้จัก หรือคุ้นชินกับสาวเชียร์เบียร์เท่าไรนัก กลยุทธ์นี้จึงสร้างความฮือฮาได้ค่อนข้างมาก จนกลายเป็นแบบอย่างที่ถูกต่อยอด และนำมาใช้ในช่วงเวลาถัดมา

ต้องบอกว่า ไฮเนเก้นเข้าตลาดในช่วงจังหวะที่เหมาะสมอย่างมาก ไล่ตั้งแต่ตลาดเบียร์พรีเมียมในช่วงนั้น แทบจะร้างคู่แข่งขันที่เป็นแบรนด์ในระดับใกล้เคียงกัน ไปจนถึงภาวะเศรษฐกิจที่ล่มสลายลง กลายเป็นแรงส่งชั้นดี เพราะคอทองแดงที่เที่ยวผับบาร์ในช่วงนั้น จากที่เคยดื่มวิสกี้นอกราคาแพง ก็สวิตช์มาดื่มเบียร์ที่ดื่มง่าย จ่ายเพียงแค่ขวดละร้อยกว่าบาทก็เท่ได้ และมีภาพพจน์ที่ไม่ห่างกันนัก เพราะไฮเนเก้น ชูภาพลักษณ์ของความเป็นเบียร์พรีเมียมระดับโลก เป็นหนึ่งในเมสเสจหลักในการสร้างแบรนด์ของตัวเอง

ผลก็คือ คอเบียร์เริ่มคุ้นชินกับเบียร์รสนุ่มแบรนด์นี้ และส่งต่อการดื่มจากผับ บาร์ ร้านอาหาร มาสู่การดื่มในบ้าน ทำให้สามารถแทรกเข้าไปเบียดเป็นเบียร์แบรนด์ที่ 3 ในตู้แช่ของร้านค้าย่อย และในโมเดิร์นเทรดได้สำเร็จ เป็นกลวิธีแทรกตลาดที่แตกต่าง แต่ได้ผลค่อนข้างดี จนทำให้ไฮเนเก้น ขึ้นมาครองตำแหน่งผู้นำในตลาดเบียร์พรีเมียมที่มีสัดส่วนอยู่ราว 5 – 7% ของตลาดเบียร์ในบ้านเราที่มีมูลค่ากว่าแสนล้านในปัจจุบัน

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ ไฮเนเก้น ยังคงเดินหน้าขายความเป็นเบียร์พรีเมียมระดับโลก แม้ทุกวันนี้ การสื่อสารการตลาดจะทำได้ค่อนข้างยากลำบากขึ้น เพราะมีกฎข้อห้ามมากมาย แต่ไฮเนเก้นที่นำเรื่องของ Identity มาเล่น ทั้งสัญลักษณ์ดาวแดง และสีเขียว ที่ช่วยสะท้อนภาพลักษณ์ไปสู่แบรนด์ได้เป็นอย่างดี จนเป็นเบียร์อีกแบรนด์หนึ่งที่น่าค้นหา เพราะมีเรื่องเล่ามานำเสนอได้ตลอดเวลานั่นเอง......

คริสตัล

น้ำดื่มสะอาดทำให้คุณดูดี

ตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดก็มีการแข่งขันที่รุนแรงเช่นเดียวกับตลาดเบียร์ ซึ่งสิ่งที่เหมือนกันอีกอย่างก็คือ หัวใจของความสำเร็จส่วนหนึ่งจะมาจากเรื่องของการมีระบบการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง แถมพกด้วยการมีฐานการผลิตที่กระจายครอบคลุมพื้นที่สำคัญๆ ของประเทศ

ทั้งนี้ก็เพราะว่า ต้นทุนของการทำตลาดนั้น หลักๆ จะตกไปอยู่ที่ค่าขนส่ง การมีฐานการผลิตในแต่ละพื้นที่จึงเป็นเรื่องสำคัญ เพราะจะเข้ามาช่วยลดต้นทุนในเรื่องของการขนส่งได้เป็นอย่างดี

ในแง่ของการแข่งขันนั้น ย้อนไปตั้งแต่ในอดีต โพลาริส เป็นเจ้าตลาดนี้ ไม่เพียงเท่านั้น ยังเป็นเจนเนอริก เนม ที่ชื่อของแบรนด์ กลายเป็นชื่อสินค้าไปแล้ว แต่เมื่อโพลาริสประสบปัญหาทางธุรกิจจนต้องหายไป จึงถูกแทนที่ด้วยน้ำสิงห์ของค่ายบุญรอดบริวเวอรี่

น้ำสิงห์เป็นผู้นำตลาด แต่สิ่งที่น้ำสิงห์ทำไว้ ถือว่าเป็นข้อดีของแบรนด์ เพราะคุณประโยชน์ของสินค้าคือ “น้ำดื่มสะอาด” ที่สิงห์เป็นคนสร้าง และเน้นย้ำมาตลอด ได้กลายเป็น Category Benefit ของสินค้าประเภทน้ำดื่มไปแล้ว เพราะฉะนั้น หากแบรนด์ใดหยิบเอาเรื่องของน้ำดื่มสะอาด มาเป็นเมสเสจหลักในการสื่อสารการตลาด การรีมายด์จะตกไปที่น้ำสิงห์ทันที เรียกได้ว่า หนีไม่พ้นร่มเงาของสิงห์เลยทีเดียว

เมื่อหาญกล้ามาเป็นผู้ท้าชิง น้ำดื่มคริสตัลของค่ายเสริมสุขที่ตอนนี้อยู่ในเครือไทยเบฟไปแล้ว จึงต้องหากลวิธีที่จะสร้างความแตกต่าง เพื่อทำให้แบรนด์โดดเด่นขึ้น

หมากแรกที่นำมาใช้ก็คือ การชูในเรื่องของฟังก์ชั่นนัลของสินค้า ที่แม้จะขายความเป็นน้ำดื่มสะอาด แต่จะแตกต่างกันตรงนี้ สะอาดแบบมีสถาบัน NSF จากอเมริกามารันตีให้ ซึ่งคริสตัล ถือเป็นแบรนด์แรกๆ ที่ใช้การรับรองของสถาบัน NSF มาเป็นตัวชูโรง

แต่เดี๋ยวก่อนนะ ถ้าแตกต่างเฉพาะในเรื่องของความสะอาดที่มีสถาบัน NFS มารับรอง มันก็ธรรมดาเกินไป คริสตัลจึงชูเรื่องของความแตกต่างด้านอารมณ์ควบคู่กันไปด้วย โดยหยิบเอาฟังก์ชั่นนัล คือความสะอาดของน้ำมาต่อยอด ด้วยเมสเสจง่ายๆ ว่า “น้ำดื่มสะอาด ทำให้คุณดูดี”

ถามว่าเวอร์ไปมั้ย ตอบเลยว่าไม่

เพราะเป็นการหยิบเอา Fact มาสื่อสารกับผู้บริโภค เป็นการเล่นกับเรื่องของการเปล่งประกายการดูดีจากภายในซึ่งสินค้าประเภทอาหาร และเครื่องดื่มหยิบเอามาใช้บ่อยๆ อย่างแบรนด์วีต้า ที่มีประโยคเด็ดคือ ดื่มวีต้าแล้วไปนอนซะ ซึ่ง Fact ของมันก็คือ เมื่อคุณดื่มน้ำลูกพรุนเข้มข้นที่เต็มไปด้วยไยอาหาร ก็จะขับถ่ายดี และเมื่อขับถ่ายดี ผิวพรรณก็จะดูดีตาม เป็นต้น

เช่นเดียวกับเมื่อดื่มน้ำสะอาด ก็จะช่วยในเรื่องของการเพิ่มความชุ่มชื้นให้กับผิวหนัง ซึ่งน่าจะดีกว่าผิวของคนที่ขาดน้ำ ถือเป็นการสร้างความแตกต่างด้านอารมณ์ที่ยังไม่มีใครในตลาดน้ำดื่มเคยทำมาก่อน

แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น ถ้าอาศัยแค่ความแตกต่างตรงนั้นก็คงยากที่จะประสบความสำเร็จ เพราะหากแบรนด์ดี เป็นที่ต้องการ การผลักดันสินค้าให้เข้าร้านค้าได้อย่างทั่วถึงก็เป็นเรื่องสำคัญไม่แพ้กัน ซึ่งในวงการเครื่องดื่มของบ้านเรา ใครก็รู้ว่าระบบจัดจำหน่ายของเสริมสุขนั้นแข็งแกร่งไม่เบา เพราะหน่วยรถกระจายสินค้าที่มีอยู่กว่าพันคันนั้น รู้จักร้านค้าย่อยทุกซอกทุกมุมของประเทศ จึงรู้ว่าจะผลักดันสินค้าเข้าร้านอย่างไร

ที่สำคัญก็คือ เสริมสุขเองใช้กลยุทธ์ “เทรด โปรโมชั่น” ควบคู่ไปกับการทำในเรื่องของแบรนด์ โดยเฉพาะในรูปแบบของการให้กำไรกับร้านค้ามากขึ้นผ่านทั้งส่วนลด และการแถมสินค้าเมื่อซื้อสินค้าตามจำนวนที่ตั้งไว้ ขณะเดียวกันก็ยังมีการสร้างหน่วยกระจายสินค้าในรูปแบบของมอเตอร์ไซค์พ่วงข้างแบบซาเล้ง คอยกระจายสินค้าไปยังจุดที่คนพลุกพล่านในย่านต่างๆ เพื่อคอยเติมสินค้าให้กับร้านรถเข็นข้างทาง ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่เวิร์คใช่เล่นทีเดียว

น้ำดื่มคริสตัล ค่อยๆ ไต่ระดับ จนขึ้นมาเป็นเบอร์ 2 รองจากผู้นำตลาดอย่างสิงห์ โดยมีส่วนแบ่งตลาดไม่ห่างกันนัก ประมาณว่า สิงห์มีแชร์อยู่ 26 – 27% คริสตัลไล่กวดมาด้วยแชร์ 22 – 23%

แต่ถ้ารวมเอาน้ำดื่มช้างเข้าไปด้วย ค่ายไทยเบฟยืนยันว่าน่าจะแซงหน้าสิงห์ได้แล้วในตลาดน้ำดื่ม เกมนี้จึงต้องบี้กันอีกนาน......

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.