4,873
VIEWS

กรณีศึกษา กลยุทธ์ “ไซส์ซิ่ง” ในสงคราม FMCG

Oct 29, 2018 R.Somboon

เรื่องของ “ไซส์ซิ่ง” (Sizing) ถือเป็น 1 ในหัวใจสำคัญของ P ตัวแรกที่ต้องถูกให้ความสำคัญไม่แพ้ P ตัวอื่นๆ ทั้งนี้ไซส์ซิ่งแต่ละขนาดที่ถูกคิดค้นออกมานั้น เป้าหมายส่วนหนึ่งก็เพื่อให้เข้ากับพฤติกรรม ไลฟ์สไตล์ ตลอดจนการเปลี่ยนแปลของช่องทางการจัดจำหน่าย......

กลยุทธ์ “ไซส์ซิ่ง” ได้กลายมาเป็นหัวใจสำคัญไปแล้ว โดยจะออกมาคล้ายๆ กับกลยุทธ์ราคา ที่วันนี้ไม่ใช่เป็นแค่เพียงกลยุทธ์ที่ใช้ห้ำหั่นกันในช่วงทางขายเท่านั้น แต่ได้กลายเป็นยุทธศาสตร์ที่บรรดาเจ้าของสินค้าต้องหันไปมองตั้งแต่การเริ่มต้นการผลิตว่าจะลดต้นทุนอย่างไร เพื่อให้ได้ต้นทุนที่ต่ำที่สุด ซึ่งนั่นจะมีผลต่อการนำมาใช้วางกลยุทธ์ราคา เพื่อสร้างข้อได้เปรียบในการแข่งขัน

ปกติการใช้กลยุทธ์เรื่อง “ไซส์ซิ่ง” จะสอดคล้องกับกลยุทธ์ราคา หลายๆ ครั้ง ราคาจะเข้ามาเป็นตัวกำหนดไซส์ เพื่อทำให้วัตถุประสงค์ในการใช้กลยุทธ์นี้เดินไปสู่เป้าหมายที่วางไว้ เช่น การนำกลยุทธ์นี้มาใช้เพื่อขยายการใช้ หรือใช้เพื่อเบรกเกมของคู่แข่งขันในกรณีของการใช้กลยุทธ์ราคากับไซส์ที่เป็นแพ็กคู่

ไม่เพียงเท่านั้น ในยุคที่โมเดิร์นเทรดเรืองอำนาจตลอดกว่า 2 ทศวรรษมานี้ “ไซส์ซิ่ง” ยังเข้ามาเป็นตัวช่วยแบ่งเส้นแดนของช่องทางการจัดจำหน่ายอย่างชัดเจน “ไซส์ซิ่ง”แต่ละขนาด จะเป็นตัวกำหนดช่องทางการจัดจำหน่ายและพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค อาทิ ไซส์แบบซอง จะเป็นไซส์ที่ถูกนำมาใช้เพื่อรองรับกับพฤติกรรมการใช้ของคนต่าง จังหวัดที่นิยมซื้อสินค้าจากร้านชำหรือร้านโชวห่วยข้างบ้าน หรือไซส์ใหญ่จะเหมาะกับลูกค้าที่เป็นกลุ่มครอบครัวในเมืองที่นิยมซื้อสินค้าจากโมเดิร์นเทรด 

ปัจจุบัน เจ้าของแบรนด์สินค้าแต่ละแบรนด์จะมีการเลือกไซส์ที่วางขายในช่องทางแต่ละช่องทางไม่เหมือนกัน โดยหลักๆ แล้ว จะมีการแบ่งออกเป็น 3 รูปแบบคือ แพ็กไซส์เฉพาะที่วางขายในร้านค้าดั้งเดิม แพ็กไซส์สำหรับโมเดิร์นเทรด และแพ็กไซส์ที่ขายในช่องทางคอนวีเนียนสโตร์

ยักษ์ใหญ่อย่างยูนิลีเวอร์ คือตัวอย่างได้ดีของการนำกลยุทธ์ “ไซส์ซิ่ง” เข้ามาใช้เป็นเครื่องมือในการแข่งขัน โดยเมื่อร่วม 10 ปีที่แล้ว ยูนิลีเวอร์ มีการกำหนด Sizing Strategy อย่างเป็นกิจจะลักษณะและรูปแบบชัดเจนทั้งในเรื่องของการใช้ไซส์ที่เหมาะสมกับช่องทางการจัดจำหน่าย พฤติกรรม และไลฟ์สไตล์การซื้อของผู้บริโภค

ไม่เพียงเท่านั้น “ไซส์ซิ่ง” ยังถูกใช้เป็นทั้งตัว ”รับมือ” “ตีโต้” และ “เบรกเกม” ของคู่แข่งขันด้วย ย้อนไปเมื่อกว่า 10 ปีที่แล้ว คู่แข่งขันสำคัญของยูนิลีเวอร์อย่าง พีแอนด์จี มีการใช้กลยุทธ์ไซส์ซิ่งในตลาดแชมพู คือมีการออกไซส์ขนาด 90 มล. เพื่อขยายการใช้ของตลาดแชมพูระดับพรีเมียมทั้งที่เป็นบิวตี้และขจัดรังแค โดยมีการลดราคาของแชมพูแพนทีนขนาด 80 - 90 มล. ลงจาก 39 บาท เหลือ 20 บาท รวมถึงแชมพูขจัดรังแค เฮดแอนด์โชวเดอร์จาก 46 บาท เหลือ 29 บาท

ยูนิลีเวอร์ก็มีการส่งแชมพูโดฟ และเคลียร์ในขนาดเดียวกันลงประกบพร้อมทั้งเข้าไปจัดดิสเพลย์ในช่องทางขายที่เป็นร้านโชวห่วยและร้านมินิมาร์ท ที่พีแอนด์จี เข้าไปทำก่อนหน้า เป็นการเปิดเกมโต้เพื่อตามประกบไม่ให้คู่แข่งขันทำตลาดได้สะดวก เราๆ ท่านๆ ที่คุ้นเคยกับร้านในสไตล์โมเดิร์นเทรดอย่างซูเปอร์มาร์เก็ตหรือไฮเปอร์มาร์เก็ต คงไม่ได้เห็นการขับเคี่ยวกันในเรื่องนี้เท่าไร แต่ถ้าลองเข้าไปสังเกตตามร้านมินิมาร์ทในต่างจังหวัด จะเห็นยูนิลีเวอร์เล่นเกมตีโต้นี้มาตั้งแต่เดือนสิงหาคมปีที่แล้ว

ในครั้งนั้น ยูนิลีเวอร์ ยังเบรกเกมของพีแอนด์จี ในการเข้ามาสร้างผลักดันดันสินค้าในช่องทางการขายผ่านเทรดิชั่นนัลเทรดอีก ด้วยการจัดโปรโมชั่นของแชมพูขนาดซองแบบต่อเนื่อง เริ่มตั้งแต่โปรโมชั่นชิงเงินล้านกับแชมพูขนาดซองที่มีสัดส่วนการขายประมาณ 10% ของตลาดแชมพูโดยรวม โดยยูนิลีเวอร์ ทุ่มงบ 20 ล้านบาท จัดโปรโมชั่น มีเป้าหมายมากกว่าการกระตุ้นการขาย เพราะซันซิลต้องการที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อของคนต่างจังหวัดรอบนอกที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักที่เคยซื้อแชมพูซองขนาด  7 ML ในราคาซองละ 2 บาท ทีละ 2 ซอง มาสู่การซื้อแชมพูขนาดซอง 12 ML ในราคาซองละ 3 บาท เพียงซองเดียว ซึ่งเป็นหนึ่งในความพยายามที่จะเพิ่ม Value ให้กับตลาดแชมพูที่มีการขยายตัวไม่มากนัก

ย้อนไปในช่วงเวลาก่อนหน้านั้น พฤติกรรมการซื้อของคนต่างจังหวัดส่วนใหญ่มักจะซื้อทีละ 2 ซองเพื่อให้พอสระสำหรับคนผมยาว ยูนิลีเวอร์ต้องการเปลี่ยนมาตรฐานของตลาดในเรื่องราคาใหม่จากที่คนคุ้นกับราคาซองละ 2 บาท มาเป็นซองละ 3 บาท จึงใช้โปรโมชั่นเปิดซองรับโชคที่มีรางวัลมูลค่าสูงถึง 20 ล้านบาท เป็นตัวสร้างแรงดึงดูดในการเปลี่ยน ประกอบเป็นช่วงเวลาที่ยูนิลีเวอร์มีการลอนช์แชมพูซันซิลสูตรใหม่คือ โยเกิร์ตพอดี จึงใช้โปรโมชั่นมาเป็นตัวช่วยในการสร้างกระแสอีกทางหนึ่ง

เป้าหมายสำคัญอีกอย่างก็คือ การใช้โปรโมชั่นในครั้งนี้ เบรกเกมคู่แข่งสำคัญอย่างพีแอนด์จี ที่กำลังโหมเข้ามาอัดในเรื่องราคาผ่านทางยี่ปั๊วเพื่อให้เกิดการ Pull ของสินค้าจากยี่ปั๊วสู่ร้านค้าย่อย นอกจากาการออกแชมพูระดับพรีเมียมในไซส์ขวดเล็ก 80 – 90 มล.พร้อมดัมพ์ราคาลงมาแล้ว พีแอนด์จี ยังมีการออกแชมพูและครีมนวดผมรีจอยส์ที่ถูกวางไว้ชนกับซันซิลโดยตรงในขนาดซอง 2 บาท เพื่อเล่นกับผู้บริโภคในต่างจังหวัดโดยตรงอีกด้วย ซึ่งยูนิลีเวอร์ยังมีการต่อเนื่องเกมด้วยการออกแชมพูขนาดซองปริมาณเท่ากับซอง 2 บาท 6 ซอง แต่ขายเพียง 10 บาท ในช่วงเวลาถัดมาอีกด้วย

อย่างไรก็ตาม การปะทะกันในครั้งนั้น เป็นที่มาของการเปลี่ยโฉมหน้าของตลาดแฮร์แคร์ในต่างจังหวัด เพราะแชมพู และครีมนวดในขนาดขวดเล็ก 80 – 90 มล.ที่มีราคาขาย 20 – 29 บาท นั้น ได้กลายมาเป็นขนาดมาตรฐานของตลาด ซึ่งถือเป็นไปตามมาตรฐานความเป็นอยู่ของคนต่างจังหวัดที่ดีขึ้น จึงทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงการใช้นั่นเอง

 

สงครามแพ็กคู่

การเบรกเกมคู่แข่งขันโดยใช้ “ไซส์ซิ่ง” มาผนวกกับกลยุทธ์ราคาที่เป็น “เคส” ที่โด่งดังในรอบ 2 ทศวรรษที่ผ่านมานั้น คงหนีไม่พ้น กรณีการดัมพ์ราคายาสีฟันขนาด 200 กรัมที่เป็นแพ็กคู่ของคอลเกตซึ่งเป็นเจ้าตลาดยาสีฟัน

คอลเกต ต้องการเบรกความแรงของใกล้ชิด ที่แรงขึ้นอย่างผิดหูผิดตาหลังการใช้กลยุทธ์ มูฟวี่ มาร์เก็ตติ้ง กับภาพยนตร์เรื่องแฟนฉัน ในช่วงเดือนสิงหาคมของปี 2546 การใช้กลยุทธ์ดังกล่าวประสบความสำเร็จอย่างน่าพอใจ ไม่เพียงแต่จะทำให้ส่วนแบ่งตลาดของใกล้ชิดที่ร่วงลงเหลือเพียง 12% ในช่วงก่อนหน้า ขยับกลับมาที่ 14 – 15% เท่านั้น แต่ยังทำให้ภาพรวมของแบรนด์ใกล้ชิดกลับมาดูสดใสและการรับรู้ของแบรนด์ก็เขยิบเพิ่มขึ้นอย่างมาก

คอลเกตซึ่งเป็นผู้นำตลาดอยู่ต้องออกมาเบรกเกมด้วยกลยุทธ์ราคา โดยมีการทุบราคาของยาสีฟันแพ็กคู่ในสูตรมาตรฐานลงจากเดิมที่ขายแพ็กละ 70 บาท เหลือ 59 บาท จนทำให้ดาร์ลี่และใกล้ชิดต้องปรับราคาลงตาม โดยใกล้ชิดขายเหลือเพียงแพ็กละ 49 บาท และกลายเป็นสงครามราคาที่ยาวนานและเล่นแบบต่อเนื่องมากที่สุดในช่วงกว่า10 ปีที่ผ่านมา คอลเกตยังมีการนำกลยุทธ์ราคามาเล่นอีก ซึ่งคอลเกตเองก็เล่นเกมต่อเนื่องด้วยการแถมยาสีฟันขนาดหลอดละ 20 บาท เข้าไปกลายเป็นแพ็ก 3 ในราคาเท่าเดิม

การใช้กลยุทธ์ราคาของคอลเกตนั้น มีเป้าหมายที่ต้องการเบรกเกมของคู่แข่งอย่างใกล้ชิด โดยอาศัยข้อได้เปรียบหลายอย่างทั้งในเรื่องของการมีต้นทุนที่ต่ำกว่าเนื่องจากมีฐานการผลิตอยู่ที่ในเมืองไทยและเป็นฐานการผลิตที่คอลเกตใช้ส่งออกทั่วเอเชียจึงมี Economy of Scale ที่ใหญ่กว่ามาก

การใช้กลยุทธ์ราคาของคอลเกตสามารถเบรกเกมคู่แข่งขันได้เป็นอย่างดี เพราะการซื้อของผู้บริโภคแต่ละครั้ง เป็นเสมือนการตุนยาสีฟันไว้ใช้ในระยะยาวตามปริมาณที่แพ็กขายออกไป ทำให้การซื้อครั้งต่อไปกินเวลายาวนานขึ้น เชื่อว่า ผลกระทบจากการเล่นสงครามราคา ไม่เพียงแต่จะกระทบกับใกล้ชิดเท่านั้น แต่ได้เฉลี่ยผลกระทบไปยังแบรนด์อื่นๆ ด้วย โดยเฉพาะในอันดับรองๆ ลงไป

 แม้สงครามแพ็กคู่ในตลาดยาสีฟันจะคลายฟองลง การทำตลาดด้วยแพ็กคู่ยังคงมีให้เห็น แต่การแข่งกันดัมพ์ราคาลงมาก็มีให้เห็นน้อยลง เพียงแต่เป็นการใช้เพื่อทำให้ผู้บริโภครู้สึก และจับต้องได้ถึงความคุ้มค่า คุ้มราคา ขณะเดียวกัน การซื้อแบบแพ็กคู่ ก็ช่วยให้เกิดการสต๊อกสินค้าของตัวเองไว้ในระยะเวลาหนึ่ง ซึ่งแน่นอนว่า มีการลดการซื้อสินค้าแบรนด์อื่นๆ ไปในตัว

 

ไซส์ซิ่งช่วยขยายตลาด

เรื่องของกลยุทธ์ไซส์ซิ่ง ยังเกี่ยวพันกับการถูกใช้เป็นเครื่องมือในการขยายฐานการใช้ หรือขยายให้ตลาดมีการเติบโตเพิ่มมากขึ้น

เคสของการใช้ไซส์ซิ่งเพื่อขยายการใช้ที่โดดเด่นอีกเคสคงหนีไม่พ้น การขยายการใช้แชมพูพรีเมียมให้กว้างขึ้นจากตลาดบนมาสู่กลุ่มแมสของแชมพูแพนทีน ที่ใช้ไซส์ขนาด 80 -  90 มล.เป็นตัวขยาย

พีแอนด์จี ขยายการใช้แชมพูพรีเมียมสู่กลุ่มเป้าหมายแมสและกลุ่มรากหญ้าที่ส่วนใหญ่อยู่ในต่างจัหวัด ซึ่งในช่วงนั้นตลาดรากหญ้ายังมีการใช้แชมพูเซ็กเม้นต์นี้ไม่มากนัก ด้วยการดัมพ์ราคาของแชมพูไซส์นี้ลงเพื่อเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคมีการทดลองใช้สินค้ามากขึ้น ซึ่งพีแอนด์จีมีการใช้นางเอกสาวนุ่น วรนุช วงษ์สวรรค์ มาเป็นตัวตอบโจทย์เพื่อดึงกลุ่มเป้าหมายนี้ให้เข้ามาทดลองใช้ กลยุทธ์นี้ยังลามไปที่การขยายตลาดสกินแคร์ที่เป็นไวท์เทนนิ่งภายใต้แบรนด์โอเลย์อีกด้วย

ยังมีกรณีศึกษาอีกมากมายในการใช้กลยุทธ์ “ไซส์ซิ่ง” เพื่อขยายฐานตลาด อย่างกรณีของตลาดน้ำผลไม้100% หรือน้ำผลไม้ระดับพรีเมียมที่โอกาสในการขยายตัวของตลาดยังมีอีกมาก ถ้าสามารถเพิ่มการดื่มน้ำผลไม้ต่อหัวของคนไทยให้มีมากขึ้น

ในอดีต น้ำผลไม้ 100% ส่วนใหญ่จะมียอดขายมาจากไซส์ขนาด 1 ลิตรที่มีกลุ่มเป้าหมายครอบครัวเป็นหลัก  แต่เมื่อทั้งทิปโก้ ยูนิฟ และมาลี หันมาร่วมใจกันปลุกตลาดของไซส์ 250 มล. เพื่อขยายการบริโภคไปสู่กลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่นและคนทำงานมากขึ้น ทำให้การบริโภคน้ำผลไม้ 100% นอกบ้านมีเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว และส่งผลให้ตลาดมีการขยายตัวอย่างต่อเนื่องดังกล่าว

“ไซส์ซิ่ง” เป็นเรื่องที่พูดกันมานาน ตั้งแต่อดีตจนถึงยุคที่ช่องทางการจัดจำหน่ายถูกตีเส้นแบ่งอย่างชัดเจน กลยุทธ์นี้ ยังคงถูกใช้ต่อเนื่อง เพื่อเป็นทางเลือก และเป็นตัวช่วยในการเพิ่มโอกาสในการใช้สินค้าให้มีมากขึ้น

สินค้าอย่างน้ำอัดลม จำเป็นต้องมีเรื่องของแพ็กไซส์ที่หลากหลาย เพื่อตอบโจทย์การดื่มในทุกที่ ทุกเวลา และทุกโอกาส โดยมีตั้งแต่ไซส์ใหญ่ขนาดเป็นลิตรขึ้นไป เพื่อรองรับการดื่มแบบ “มัลติ เสิร์ฟ” หรือในไซส์ที่เป็นแคน หรือขวดขนาดเล็กสุด 10 บาท เพื่อเอาไว้รองรับคนที่ต้องการดื่มน้ำอัดลมในขนาดไม่มากพอดีคำ ซึ่งแพ็กไซส์ได้กลายมาเป็นหัวใจสำคัญของการทำตลาดน้ำอัดลมแบบไม่เสื่อมคลายตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน

ทั้งหมดนั้น สะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญของกลยุทธ์ในเรื่องของไซส์ซิ่ง หรือแพ็กไซส์ ที่ขาดไม่ได้ไปแล้วในทุกวันนี้.....

 

ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.