9,614
VIEWS

ดังกิ้น – สตาร์บัคส์ – เคเอฟซี เมื่อชื่อแบรนด์กลายเป็นกับดัก…

Nov 01, 2018 R.Somboon

ใครจะรู้ล่วงหน้าได้ว่า การตั้งชื่อแบรนด์ตอนที่แบรนด์นั้นๆ ถือกำเนิดมา อาจจะกลายเป็นกับดักที่ย้อนกลับมาเป็นข้อจำกัดในการทำตลาดก็ได้ในอนาคต....

เหมือนกับที่เคยเกิดขึ้นกับหลายๆ แบรนด์ จนต้องมีการ “รีแบรนด์” กันใหม่ เพื่อทำลายกับดักที่เกิดขึ้น อุบัติเหตุแบรนด์เนมวันนี้ มีตัวอย่างที่เพิ่งเกิดขึ้นไม่นานมานี้กับแบรนด์โดนัทอย่างดังกิ้น โดนัท ที่ต้องรีแบรนด์ ด้วยการตัดชื่อห้อยท้ายคือ “โดนัท” ทิ้ง เหลือเพียง “ดังกิ้น” เฉยๆ

ลองไปดูพร้อมกับอีก 2 ตัวอย่างที่ยกมาว่า พวกเขาทำอย่างไรกันบ้าง....

 

เมื่อชื่อกลายเป็น “กับดัก”

กลายเป็นข่าวใหญ่ไปทั่วอเมริกา และลามไปในทั่วโลกรวมถึงในบ้านเราอย่างรวดเร็ว สำหรับการประกาศ “รีแบรนด์” ครั้งใหญ่ของดังกิ้น โดนัท โดยตั้งแต่ต้นปี 2562 เป็นต้นไป แบรนด์นี้ จะตัดคำว่า “โดนัท” ที่ห้อยท้ายทิ้งไป เหลือเพียงชื่อ “ดังกิ้น” เพียงอย่างเดียว

การเปลี่ยนชื่อใหม่เป็น “ดังกิ้น” นี้ เป็นส่วนหนึ่งของแผนงานของ CEO, Dave Hoffmann ที่จะนำรายการเครื่องดื่มและอาหารเช้าเป็นรายการแถวหน้าของเมนูของร้านอาหาร โดยจะมีการสื่อสารออกไปในทุกสื่อ รวมถึงการปรับเปลี่ยนโฉมหน้าของร้านใหม่ให้สอดรับกับการเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้

ดังกิ้น โดนัท เป็นอีกตัวอย่างที่น่าสนใจของชื่อแบรนด์ ที่ในการเข้าตลาดครั้งแรก จำเป็นต้องมีการห้อยท้ายชื่อเพื่อบอกถึงโฟกัสของการทำตลาดของแบรนด์ๆ นั้น ว่าตัวเองขายอะไร ซึ่งก็เป็นการดีที่ไม่ต้องมาขยายความกันมาก

แต่เมื่อผ่านช่วงเวลาหนึ่งไปแล้ว เมื่อคิดที่จะขยายการทำตลาดออกไปยังสินค้าตัวอื่นๆ ชื่อที่ห้อยไว้ อาจกลายเป็นกับดักที่ย้อนกลับเข้ามาทำให้สิ่งที่ต้องการทำมันยากขึ้น จึงต้องมีการรีแบรนด์ใหม่ เพื่อทลายข้อจำกัดนั้นลง

 

เหตุผลสำคัญในการปรับเปลี่ยนครั้งนี้ น่าจะมีคำตอบในตัวมันเองถึงยอดรายได้ที่เครื่องดื่มโดยเฉพาะกาแฟสร้างรายได้ถึง 60% ของยอดขายในสหรัฐ โดยการเปลี่ยนโฉมเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างแบรนด์ดังกิ้นที่จะหันมาเน้นการขายกาแฟ, ชา, การบริการที่รวดเร็ว รวมทั้งอาหารซื้อกลับบ้าน ไม่จำกัดเฉพาะโดนัทอีกต่อไป

นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ดังกิ้น มีการปรับเปลี่ยนโฟกัสการทำตลาดของตัวเอง เพราะราวทศวรรษที่ 1980 ผู้เล่นรายนี้ก็มีการปรับโฟกัสจากการให้ความสำคัญกับโดนัทเป็นตัวแรก มาสู่การให้ความสำคัญกับเรื่องของการขายกาแฟ เพื่อรับมือกับการแข่งขันที่รุนแรง และความเปลี่ยนแปลงของตลาด

 เมื่อแบรนด์กลายเป็นข้อจำกัดต่อการสร้าง Perception ของผู้บริโภค การรีแบรนด์ จึงเป็นทางออกที่ดีที่เราจะได้เห็นโฉมใหม่ของดังกิ้นตั้งแต่เดือนมกราคมปีหน้าเป็นต้นไป

ดังกิ้น ไม่ใช่แบรนด์แรกที่ทำในเรื่องนี้ ย้อนไปเมื่อปี 2554 ร้านกาแฟชื่อดังอย่างสตาร์บัคส์ก็มีการปรับเปลี่ยนครั้งใหญ่ โดยมีการปรับโลโก้ โดยโลโก้ใหม่ซึ่งเป็นสีเขียวยังคงมีรูปของ “ไซเรน” เพศหญิงผมยาว แต่ส่วนที่หายไปจากโลโก้เดิมคือขอบวงกลมรอบๆ ตัวไซเรน ที่เขียนคำว่า “STARBUCKS” ไว้ข้างบน และคำว่า “COFFEE” ตรงข้างล่าง

การเปลี่ยนแปลงคราวนั้น ส่วนหนึ่งเป็นการทลายกรอบออกจากแค่ภาพของการเป็นร้านกาแฟ ไปสู่การขายอะไรที่มากกว่าแค่กาแฟ ทำให้สามารถเข้าไปสู่พื้นที่ใหม่ๆ ได้แบบไม่มีข้อจำกัด

 

เคเอฟซี คืออีกแบรนด์ที่มีการปรับเปลี่ยนชื่อแบรนด์ โดยได้เปลี่ยนจากชื่อเต็ม "เคนทักกีฟรายด์ชิกเคน "(Kentucky Fried Chicken) มาเป็นชื่อย่อ "เคเอฟซี" (KFC) เมื่อปี พ.ศ. 2534 การเปลี่ยนครั้งนั้นของผู้บริหารเคเอฟซีมาจาก 2 เหตุผลสำคัญ คือ ต้องการลดความสำคัญของคำว่า "ชิคเก้น" หรือ "ไก่" ลง เนื่องจากมีผู้ประท้วงเกี่ยวกับการใช้ไก่ดัดแปลงพันธุกรรมของเคเอฟซี ส่วนเหตุผลอีกข้อหนึ่งคือต้องการตัดทิ้งคำว่า "ฟรายด์" แปลว่า "ทอด" (Fried) ออกไป ตามกระแสสุขภาพที่ผู้บริโภคมีการลดการบริโภคของทอดลง

ถือเป็นการทลายกับดักในเรื่องของชื่อแบรนด์ได้อย่างลงตัวครั้งหนึ่ง.....

 

-None-

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.