12,575
VIEWS

ดังกิ้น – สตาร์บัคส์ – เคเอฟซี เมื่อชื่อแบรนด์กลายเป็นกับดัก…

Nov 01, 2018 R.Somboon

ใครจะรู้ล่วงหน้าได้ว่า การตั้งชื่อแบรนด์ตอนที่แบรนด์นั้นๆ ถือกำเนิดมา อาจจะกลายเป็นกับดักที่ย้อนกลับมาเป็นข้อจำกัดในการทำตลาดก็ได้ในอนาคต....

เหมือนกับที่เคยเกิดขึ้นกับหลายๆ แบรนด์ จนต้องมีการ “รีแบรนด์” กันใหม่ เพื่อทำลายกับดักที่เกิดขึ้น อุบัติเหตุแบรนด์เนมวันนี้ มีตัวอย่างที่เพิ่งเกิดขึ้นไม่นานมานี้กับแบรนด์โดนัทอย่างดังกิ้น โดนัท ที่ต้องรีแบรนด์ ด้วยการตัดชื่อห้อยท้ายคือ “โดนัท” ทิ้ง เหลือเพียง “ดังกิ้น” เฉยๆ

ลองไปดูพร้อมกับอีก 2 ตัวอย่างที่ยกมาว่า พวกเขาทำอย่างไรกันบ้าง....

 

เมื่อชื่อกลายเป็น “กับดัก”

กลายเป็นข่าวใหญ่ไปทั่วอเมริกา และลามไปในทั่วโลกรวมถึงในบ้านเราอย่างรวดเร็ว สำหรับการประกาศ “รีแบรนด์” ครั้งใหญ่ของดังกิ้น โดนัท โดยตั้งแต่ต้นปี 2562 เป็นต้นไป แบรนด์นี้ จะตัดคำว่า “โดนัท” ที่ห้อยท้ายทิ้งไป เหลือเพียงชื่อ “ดังกิ้น” เพียงอย่างเดียว

การเปลี่ยนชื่อใหม่เป็น “ดังกิ้น” นี้ เป็นส่วนหนึ่งของแผนงานของ CEO, Dave Hoffmann ที่จะนำรายการเครื่องดื่มและอาหารเช้าเป็นรายการแถวหน้าของเมนูของร้านอาหาร โดยจะมีการสื่อสารออกไปในทุกสื่อ รวมถึงการปรับเปลี่ยนโฉมหน้าของร้านใหม่ให้สอดรับกับการเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้

ดังกิ้น โดนัท เป็นอีกตัวอย่างที่น่าสนใจของชื่อแบรนด์ ที่ในการเข้าตลาดครั้งแรก จำเป็นต้องมีการห้อยท้ายชื่อเพื่อบอกถึงโฟกัสของการทำตลาดของแบรนด์ๆ นั้น ว่าตัวเองขายอะไร ซึ่งก็เป็นการดีที่ไม่ต้องมาขยายความกันมาก

แต่เมื่อผ่านช่วงเวลาหนึ่งไปแล้ว เมื่อคิดที่จะขยายการทำตลาดออกไปยังสินค้าตัวอื่นๆ ชื่อที่ห้อยไว้ อาจกลายเป็นกับดักที่ย้อนกลับเข้ามาทำให้สิ่งที่ต้องการทำมันยากขึ้น จึงต้องมีการรีแบรนด์ใหม่ เพื่อทลายข้อจำกัดนั้นลง

 

เหตุผลสำคัญในการปรับเปลี่ยนครั้งนี้ น่าจะมีคำตอบในตัวมันเองถึงยอดรายได้ที่เครื่องดื่มโดยเฉพาะกาแฟสร้างรายได้ถึง 60% ของยอดขายในสหรัฐ โดยการเปลี่ยนโฉมเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างแบรนด์ดังกิ้นที่จะหันมาเน้นการขายกาแฟ, ชา, การบริการที่รวดเร็ว รวมทั้งอาหารซื้อกลับบ้าน ไม่จำกัดเฉพาะโดนัทอีกต่อไป

นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ดังกิ้น มีการปรับเปลี่ยนโฟกัสการทำตลาดของตัวเอง เพราะราวทศวรรษที่ 1980 ผู้เล่นรายนี้ก็มีการปรับโฟกัสจากการให้ความสำคัญกับโดนัทเป็นตัวแรก มาสู่การให้ความสำคัญกับเรื่องของการขายกาแฟ เพื่อรับมือกับการแข่งขันที่รุนแรง และความเปลี่ยนแปลงของตลาด

 เมื่อแบรนด์กลายเป็นข้อจำกัดต่อการสร้าง Perception ของผู้บริโภค การรีแบรนด์ จึงเป็นทางออกที่ดีที่เราจะได้เห็นโฉมใหม่ของดังกิ้นตั้งแต่เดือนมกราคมปีหน้าเป็นต้นไป

ดังกิ้น ไม่ใช่แบรนด์แรกที่ทำในเรื่องนี้ ย้อนไปเมื่อปี 2554 ร้านกาแฟชื่อดังอย่างสตาร์บัคส์ก็มีการปรับเปลี่ยนครั้งใหญ่ โดยมีการปรับโลโก้ โดยโลโก้ใหม่ซึ่งเป็นสีเขียวยังคงมีรูปของ “ไซเรน” เพศหญิงผมยาว แต่ส่วนที่หายไปจากโลโก้เดิมคือขอบวงกลมรอบๆ ตัวไซเรน ที่เขียนคำว่า “STARBUCKS” ไว้ข้างบน และคำว่า “COFFEE” ตรงข้างล่าง

การเปลี่ยนแปลงคราวนั้น ส่วนหนึ่งเป็นการทลายกรอบออกจากแค่ภาพของการเป็นร้านกาแฟ ไปสู่การขายอะไรที่มากกว่าแค่กาแฟ ทำให้สามารถเข้าไปสู่พื้นที่ใหม่ๆ ได้แบบไม่มีข้อจำกัด

 

เคเอฟซี คืออีกแบรนด์ที่มีการปรับเปลี่ยนชื่อแบรนด์ โดยได้เปลี่ยนจากชื่อเต็ม "เคนทักกีฟรายด์ชิกเคน "(Kentucky Fried Chicken) มาเป็นชื่อย่อ "เคเอฟซี" (KFC) เมื่อปี พ.ศ. 2534 การเปลี่ยนครั้งนั้นของผู้บริหารเคเอฟซีมาจาก 2 เหตุผลสำคัญ คือ ต้องการลดความสำคัญของคำว่า "ชิคเก้น" หรือ "ไก่" ลง เนื่องจากมีผู้ประท้วงเกี่ยวกับการใช้ไก่ดัดแปลงพันธุกรรมของเคเอฟซี ส่วนเหตุผลอีกข้อหนึ่งคือต้องการตัดทิ้งคำว่า "ฟรายด์" แปลว่า "ทอด" (Fried) ออกไป ตามกระแสสุขภาพที่ผู้บริโภคมีการลดการบริโภคของทอดลง

ถือเป็นการทลายกับดักในเรื่องของชื่อแบรนด์ได้อย่างลงตัวครั้งหนึ่ง.....

 

Rebranding

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.

saf bor bulaşık deterjanı kekreyemiş tozu prox hap eco slim micro touch solo mavi serum mumiyo macunu şahmerdan gold keto tabs esila fantastik dörtlü yaz çayı orviax kaçkar ayısı balı macunu