13,200
VIEWS

บุกรังกระต่าย 8 ปี Rabbit Digital Group จาก Digital Agency สู่ Full Service Agency in Digital Age

Jul 16, 2017 S.Worapol

ว่ากันว่า กระต่ายเป็นสัตว์ที่มีความสามารถในเรื่องของประสาทสัมผัสที่ไวต่อการรับรู้ในทุกด้าน ทั้งการดมกลิ่น และการได้ยิน แถมสายตาก็มองได้เกือบ 360 องศา จึงไม่แปลกใจว่าทำไมกระต่ายถึงเอาตัวรอด เก่ง แม้ว่าจะเป็นสัตว์ที่ดูน่ารักอ่อนแอก็ตาม

อีกหลายเรื่องที่คนมักไม่รู้ก็คือกระต่าย ยังสามารถใช้ขาหลังกระโดดสูงถึง 1 เมตร และพุ่งไปไกลกว่า 3 เมตร

ที่เปิดหัวเรื่องถึงความลับของเจ้ากระต่ายแสนซน ก็เพราะทีมงาน BrandAge Online ได้มีโอกาสไปเยือนโพรงกระต่ายอย่าง Rabbit Digital Group ที่ได้เดินทางอยู่บนถนนสายมีเดีย เอเยนซีมาถึงปีที่ 8 ซึ่งพฤติกรรมของเจ้ากระต่ายดันไปสอดคล้องกับทิศทางของ Rabbit Digital Group เสียจริง

วันนี้โพรงกระต่ายของ Rabbit Digital Group ก็เติบโตขึ้น มีสมาชิกในองค์กรนับร้อยคน สินค้า และบริการต่างๆ ถูกขยายขึ้นตามการเปลี่ยนแปลงของตลาดและความต้องการของลูกค้า

ทีมงานของเราจึงใช้โอกาสนี้ในการพูดคุยและอัพเดทสถานการณ์ต่างๆ ในอุตสาหกรรม รวมถึงความสำเร็จของ Rabbit Digital Group และความลับต่างๆ ที่กว่าจะมาถึงวันนี้ได้ กับผู้บริหารทั้ง 4 ท่าน คือ

คุณรุ่งโรจน์ ตันเจริญ Chief Executive Officer, Rabbit Digital Group

คุณชนินทร์ อรัญวัฒน์ Chief Financial Officer, Rabbit Digital Group  

คุณสโรจ เลาหศิริ Chief Marketing Officer, Rabbit Digital Group และ

คุณสุนาถ ธนสารอักษร Managing Director, Rabbit's Tale Co., Ltd

เรื่องราวของกระต่ายจะเป็นอย่างไร มีไอเดีย และมุมมองทางธุรกิจต่างจากคนอื่นอย่างไร ลองอ่านกันดูครับ

Digital  ไม่ใช่ Medium แต่คือ Way of Living

เริ่มต้นการสนทนาด้วยคำถามยอดฮิตว่า ภาพรวมของอุตสาหกรรมกว่า 8 ปีที่ผ่านมา เกิดอะไรขึ้นบ้าง มีอะไรเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจบ้าง

รุ่งโรจน์ ตันเจริญ Chief Executive Officer ให้คำตอบในเรื่องนี้ว่า

เอาจริงๆ ถ้าเราไปดู Advertising Spending มีมูลค่าประมาณ 120,000 ล้านบาท ในส่วนของ Digital เหยียบประมาณ 10,000 ล้านบาท นั่นเป็นตัวเลขที่สำรวจได้ แต่จริงๆ แล้วก็มีที่สำรวจไม่ได้อีกพอสมควร

ลูกค้าอาจจะคุยโดยตรงกับทาง facebook Google ผมเชื่อว่ามีซัก หมื่นปลายๆ ในเเง่ของตัวเลข แต่ก็คิดเป็นประมาณ 10% ของตัวเลขทั้งอุตสาหกรรมเท่านั้น ซึ่งผมมองว่า Digital สามารถโตไปได้อีกถึง 20 - 30%

ส่วนอีกเรื่องนึงก็คือ เป็นเรื่องธรรมดาของทุกอุตสาหกรรม เวลามีอุตสาหกรรมอะไรเกิดใหม่ แรกๆ ทุกคนเป็น General เช่น Smart Phone แรกๆ ออกมาก็มีไม่กี่รุ่น แต่เมื่ออุตสาหกรรมมันเติบโตขึ้นเรื่อยๆ จาก General ก็จะมาเป็น Specific มากขึ้น พฤติกรรมผู้บริโภคหลากหลายขึ้น เปลี่ยนแปลงขึ้น เราจะเริ่มเห็นว่าใครเก่งด้านไหน ถนัดด้านไหน มีการเปลี่ยนแปลงมากขึ้น 

ถ้าไล่กันดู จะพบว่า Digital Advertising ก็เพิ่งเกิดได้เพียง 6-7 ปี เราเพิ่งเห็นศาสตร์ต่างๆ 6-7 ปีที่ผ่านมา ตอนนี้มันเริ่มเปลี่ยนแปลง คนเริ่มมีความเข้าใจในการใช้เครื่องมือที่หลากหลายมากขึ้น

เรื่องต่อมาคือ ผมมองว่าปัจจุบันย้อนกลับไป 5 ปีก่อน คนมองว่า Digital คือ Medium ซึ่งก็มี TVC หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ป้ายโฆษณา แต่สิ่งหนึ่งที่ Rabbit Digital Group เชื่อก็คือ Digital  ไม่ใช่ Medium สำหรับเรา Digital คือ Way of Living คือวิถีชีวิตของคนที่เปลี่ยนแปลงไป

หมายความว่า ถ้าเรามองย้อนกลับไปอดีต ที่พฤติกรรมคนเปลี่ยนแปลงไปโดยสิ้นเชิง เมืองขยายตัวมากขึ้น เวลาผมไปบรรยาย ผมก็จะถาม "วันนี้มีใครที่ตั้งนาฬิกาปลุกจากนาฬิกาปลุกรึป่าว" ซึ่งแทบไม่มี พูดง่ายๆ ทุกวันนี้ตื่นมาเราทำอะไรเป็นอย่างแรก ก่อนนอนเราทำอะไร ในวันนี้เราทุกคน โฟกัสสิ่งที่เรียกว่า Digital ผมว่าอันนี้คือ ความเปลี่ยนแปลงที่กระทบโดยตรงต่ออุตสาหกรรม

สร้าง Momentum

เรายิงคำถามต่อไปอีกว่า เมื่ออุตสาหกรรมเติบโตขึ้น ผู้เล่นต่างๆ ที่มีส่วนเกี่ยวข้องต่างก็เรียนรู้ศึกษาถึงวิธีการต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับ Digital แล้วในแง่ของการแข่งขัน มองในเรื่องนี้อย่างไร

รุ่งโรจน์ มองว่า สิ่งหนึ่งที่ Digital โตขึ้นมากถึง 20-30% นั้นจะเห็นว่าเป็นในฝั่งของ Demand ที่เพิ่มขึ้นเยอะแต่ Supply ในเรื่องของคนนั้นยังไม่ได้มีการเติบโตตามความต้องการของตลาด 

จริงๆ แล้วในเรื่องนี้ต้องใช้เวลาค่อนข้างนาน ทำให้เราเห็นว่า Demand กับ Supply ไม่มีความสอดคล้องกัน เพราะฉะนั้นสิ่งที่เราทำคือเราต้องการให้ Digital Agency หรือแม้แต่ Marketing Agency ที่เกี่ยวข้องทั้งหมดเกิด Momentum ของการทำงานในโลก Digital ขึ้นมาให้ได้ ซึ่งมันเกิดจาก 3 ส่วนคือ

1 ลูกค้าที่ดีไว้วางใจเรา

2 งานที่ดีออกไปสู่สายตา User

3 คนภายในที่ดี

เราพยายาม Create Momentum เหล่านี้ขึ้นมา ช่วงแรกเราอาจจะไม่ได้มีงาน มีลูกค้ารายใหญ่ แต่เราค่อยๆ เก็บพอร์ตสะสมมา พอถึงเวลาก็จะเริ่มมีผลงานที่ดีออกมา เราก็เริ่มมีทีมงานที่ดี ส่งผลให้งานดีขึ้น เราก็ได้ลูกค้ารายใหญ่มากขึ้น

ถ้าย้อนกลับไป Digital Marketing เริ่มง่าย แต่การสร้าง Momentum และการรีครูทคนนั้นยากมาก เพราะเกิดจาก ความเข้าใจของคนในอุตสาหกรรมที่ยังมีปริมาณไม่มากพอเมื่อเทียบกับความต้องการของลูกค้า

สุนาถ ธนสารอักษร Managing Director, Rabbit's Tale ขยายความในเรื่องนี้อีกว่า

ถ้ามองว่าคู่แข่งขันของเราเป็นยังไงบ้างตอนนี้ ต้องมองย้อนกลับไปที่ฝั่งลูกค้าด้วย ถึงแม้ว่ากำแพงในการทำธุรกิจที่ไม่ได้สูงเท่าแต่ก่อน แต่ตอนนี้ทุกคนสามารถทำได้ง่ายหรือทำได้เอง

ปรากฏว่าเรามองกลับไปและเริ่มคุยกับฝั่งลูกค้าถึงความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น สิ่งที่พบก็คือลูกค้าเคยลองใช้ Digital Agency ที่เกิดขึ้นใหม่มีหลากหลาย ผลก็คือสามารถตอบโจทย์ได้บางส่วน แต่พองานเริ่มใหญ่ขึ้น จึงไม่สามารถทำได้ดีถ้าเทียบกับคนที่พร้อมกว่า

กลายเป็นว่า ลูกค้ามองว่าคนที่ทำได้หมดครบวงจรการสื่อสาร ทั้งในและนอกโซเชียล ทุกสื่อและยังสามารถดูแล Branding ได้พร้อมๆ กัน ซึ่งผู้เล่นรายใหม่ๆ ที่มองว่าตัวเองเป็น Digital Agency เพียงอย่างเดียวก็จะเข้ามาในการเเข่งขันค่อนข้างยาก เพราะตอนนี้ผู้เล่นรายใหญ่ก็เริ่มกลับไปวางแผน ปรับโครงสร้างการทำงานใหม่ให้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าแบบครบวงจร

รุ่งโรจน์ เสริมต่อว่า เราไม่ได้บอกว่า รายเล็กไม่เก่ง เขาเก่งตามทางในแบบของเขา แต่สุดท้ายมันก็จะขึ้นอยู่กับลูกค้า อย่างที่ผมเกริ่นไปข้างต้น ว่า 3 ปีที่แล้วลูกค้ามอง Digital เป็น Medium แต่ถึงจุดๆ หนึ่งเส้นแบ่งตรงนี้มันไม่มีอีกแล้ว มันไม่ใช่ Online หรือ Offline แต่มันคือ Lifestyle

ตอนนี้ Rabbit ก็เริ่ม Positioning ตัวเอง คือไม่ใช่ Digital Agency อีกต่อไปแต่เราเป็น Full Service Agency in Digital age วันนี้เราไม่ได้จำกัดว่าเราเป็น Offline หรือ Online แต่ที่เราทำออกไป คือการยึด พฤติกรรมคนเป็นสำคัญ

สุนาถ เพิ่มเติมต่อว่า มองกลับไปที่ Consumer แต่ละแบรนด์มี Consumer แตกต่างกัน ทุกวันนี้ ในกลุ่มที่เรามองเห็นคือทุกคนมี Digital อยู่ในตัวไม่มากก็น้อย เราต้องเข้าใจว่า Lifestyle เขาเป็นแบบไหนมากกว่า

อย่างแบรนด์สินค้าที่ห่างไกลจาก Digital มาก อย่างสินค้าเกษตรก็เริ่มมี Digital เข้าไปสอดแทรกอยู่ ทุกวันนี้ชาวสวน เกษตรมีกรุ๊ปไลน์ไว้คุยราคาแชร์หน้าสวน อาจจะยังไม่ได้ Full Stream แต่เขาก็เริ่มแล้ว เราเลยต้องมองให้ออกว่า แบรนด์ไหนจับ digital มากแค่ไหน

ความเข้าใจใน Digital  

ลูกค้าหรือแบรนด์ในทุกวันนี้ความเข้าใจของเขาเกี่ยวกับ Digital มากน้อยแค่ไหน เขาแยกแยะได้หรือยังว่าที่เส้นมันเบลออยู่นั้นมันกำลังหายไป หรือ ความเข้าใจของเขามันไปถึงจุดไหนแล้ว

สโรจ เลาหศิริ Chief Marketing Officer, Rabbit Digital Group เป็นผู้อธิบายในคำตอบนี้ว่า

อย่างที่บอก Digital Agency  เพิ่งมาบูม 7-8 ปีที่แล้ว สมัยนั้นผมเองก็ยังอยู่ในฝั่งของลูกค้า ตอนนั้นเองเป็นครั้งแรกๆ ที่ Uniliver Thailand กำลัง Setup Digital Team  ซึ่งตอนนั้นจำได้เลยว่าวาง Target คืออยากเป็น no.1 fanpage engagement ในไทยเเค่นั้น แต่พอทำๆ ไป ก็เริ่มสังเกตเห็นว่า Digital เป็นแทคติคที่ต้องเรียนรู้

ถ้าถามว่าตอนนี้ความเข้าใจของของตลาดที่เกิดขึ้นเป็นอย่างไร ผมขออธิบายแบบนี้นะครับ

ทุกคนจะเริ่มผ่านการลองผิดลองถูก ทุกคนรู้ว่าตัวเองต้องทำ Digital แต่ไม่รู้ว่าทำยังไง ก็เลยเริ่มวิ่งหา Digital Agency  พอเริ่มตั้งตัวได้ก็กลับมามองในแง่ของ Strategy มากขึ้น อีก 2-3 ปีข้างหน้า จะเริ่มถึงจุดใกล้ๆ สมดุล ทุกคนจะเริ่มรู้ว่า Digital ในรูปแบบไหนจะเหมาะกับธุรกิจของเขา

เพราะอย่างลูกค้าที่เข้ามาหาเราก็จะมี 2 แบบ เป็น Partner Digital ลูกค้าให้เราดูแลในเรื่องของการ Setup จัด Digital Asset ให้ วางแผน  Digital Strategy ทั้งหมดทั้งกระบวนการ กับอีกกลุ่มที่มองแค่บางส่วนของบริการจากเรา ซึ่งทั้งหมดก็ทำให้เรียนรู้ไปพร้อมๆ กับลูกค้า

เราถามต่อไปอีกว่า ความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคตรงนี้มันทำให้เราทำงานยากขึ้นไหม?

“ยาก” คำตอบแรกจาก สโรจ ตอบแบบไม่ลังเล

สโรจอธิบายต่อว่า มากกว่ายากผมมองว่ามันคือความท้าทายมากกว่า วันนี้ เทคโนโลยีที่มาใหม่เปลี่ยนแปลงเร็วจนต้องให้ความสำคัญกันในทุกๆ วัน ความยากของการทำ Digital ก็คือ ต้องใช้ชีวิตอยู่กับมัน การอัพเดทความเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วของโลก

เราต้องเข้าใจไว้ว่าจะเปลี่ยนแปลงไปแบบใดและยังไงบ้าง อย่างช่วงนี้เกม ROV กำลังเป็นที่นิยมอย่างมาก  คำถามต่อมาคือช่วงนี้ตลาดก็จะต้องเจาะ Gamer หรือเปล่า?

ทุกอย่างที่เกิดขึ้น บางอันคงอยู่ บางอันเกิดมาแล้วก็ดับไป คนที่ทำงาน Digital ก็จะต้องมีการอยู่กับมันตลอดเวลา บางทีรู้สึกว่าโลกหมุนเร็วมาก ก็ต้องตามให้ทัน

รุ่งโรจน์ เสริมต่ออีกว่า ถ้าสังเกตหลังๆ มี Strategy ใหม่ๆ เยอะมาก ถ้าย้อนกลับไปก็คือวิทยาการมนุษย์ไม่ใช่เฉพาะ Digital ทุกคนมักคิดว่ามันเติบโตแบบกราฟเส้นตรง แต่จริงๆ มันเป็นกราฟเอกซ์โพเนนเชียล 10 ปี มันเร็วมากขึ้นเรื่อยๆ ถ้ามองออกไปอีก 5-10ปี ข้างหน้ามันจะเร็วกว่านี้เยอะมาก เพราะฉะนั้นเราจึงมองกลับมาตอบคำถามพวกเราเอง เราต้องปรับโครงสร้างองค์กรอย่างไรทำให้ตามสิ่งเหล่านี้ทัน

ความท้าทายใหม่ของคน Digital

มาถึงตรงนี้ผู้อ่านคงรู้แล้วว่า อุตสาหกรรมเกิดการเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากจากปัจจัยแวดล้อมต่างๆ สิ่งสำคัญที่สุด คือวิธีคิดวิธีการทำงานมันก็ต้องเปลี่ยนแปลงไปด้วย ใช่หรือไม่?

สโรจ อธิบายว่า ในการทำ Digital คุณต้องมีอยู่ 3 อย่าง คุณต้องมี Dynamic Thinking, Adeptive และ Risk Taking แต่สุดท้ายแล้วเราต้องอ่านพฤติกรรมผู้บริโภคให้ออก ว่าเรื่องนี้เป็นแค่ fashion เรื่องนี้เป็น fact ซึ่งแน่นอนว่าต้องอาศัยชั่วโมงบินในการทำความเข้าใจอยู่พอสมควร

รุ่งโรจน์ ขยายความต่อว่า สิ่งที่เราพยายามทำคือการ Create Momentum ขึ้นมา และวันนี้ Momentum ของเราค่อนข้างดี ทำให้เรามีคนเก่งๆ คลีนๆ มาร่วมงาน เขาจะอยากไปในที่ที่เขาเติบโตเร็ว บวกกับการที่เราทำให้ทุกคนสนุกกับการทำงาน ทำให้ปัญหาเรื่องคนของเราลดน้อยลง เพราะกระบวนการทำงานของเราเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดตามสถานการณ์โลกที่เปลี่ยนแปลงไป

แต่จริงๆ ต้องบอกว่า ปัญหาเรื่องคนในแวดวง Digital เป็นทุกอุตสาหกรรม สำหรับเรา เราอยู่ในสถานะที่ดี ถ้าเทียบในอุตสาหกรรม ความยากลำบากในเรื่องของการหาคนทำงานยังคงเป็นปัญหาใหญ่ เกิดปัญหาการแย่งตัวกัน สิ่งที่ตามมาก็คือเงินเฟ้อ บางทีที่เฟ้อมาเราก็ไม่รู้ว่ามีคุณภาพจริงหรือไม่ มันเลยกลายเป็นว่า 2-3 ปีที่ผ่านมา มีคนกระโดดไปมา จากทั้ง Agency ลูกค้า Startup ต่างๆ เยอะมาก

การที่บุคลากรทางด้าน Digital ขาดแคลนเป็นทั้งอุตสาหกรรมเลยหรือไม่ ?

สโรจ บอกกับเราว่า เป็นทั้งอุตสาหกรรม ซึ่งถือเป็น Challenge หนึ่งที่จะเกิดขึ้น อย่างแรกคือเราต้องทำลาย Perception Barrier ที่บอกว่า Digital ราคาถูกให้ได้ซะก่อนจากนั้นปัญหาเรื่องคนก็จะลดน้อยลงไปตามลำดับ

ตัวอย่างที่ชัดเจนมากที่สุดคือ เราย้อนกลับไปตั้งแต่บุคลากร 1 คนที่สามารถคิดงานได้ ทำงานคนนี้เก่ง หรืออะไรก็ตาม เพราะฉะนั้นต้นทุนของคนๆ นั้นไม่ต่างกันต่อชั่วโมงการทำงาน กลับมาที่ Digital อาจมากกว่าด้วยซ้ำ เพราะหลายๆ กระบวนการมีรายละเอียดมากกว่า

เรื่องต่อมาคือ ถ้าเราสังเกต เมื่อก่อนเราเป็น offline เพียวๆ จะทำงานชิ้นหนึ่ง ต้องมาทำ TVC, Billboard, นิตยสาร หรืออะไรก็ตาม ซึ่งก็ต้องรอผล Research 3 เดือน หลังจากที่สร้างสื่อเหล่านี้ออกไป แต่ Digital ปล่อยงานไปมันไม่จบ มันต้องดู Feedback ทั้งคอมเมนต์ ดราม่า ซึ่งถ้าลองสังเกตเวลาในการทำงานจะเยอะกว่า Offline

ถ้าเป็น Media Spending สื่อ Offline เหมือนโยนระเบิดขว้างไปที่กลุ่มคน เราอาจต้องการเป้าหมายแค่ 20 คนในกลุ่ม 100 คน ทำให้มันแพง แต่ Digital มันเป็นเหมือนสไนเปอร์ เราสามารถยิงเลือกได้ตามที่ต้องการ ซึ่งเอาเข้าจริงๆ ต้องทำงานมากกว่าเดิม

นี่คือ Challenge ใหญ่ที่เจอ และคือสิ่งที่เราศึกษาตลาดอยู่ตลอดเวลา ผมพูดเสมอว่า ทำ Digital วันนี้เหมือนคุณต้องปรับตัว Transform สู้กันตลอดเวลา

ถ้ามองย้อนไป 20 ปีที่แล้ว การ Transform คือลงทุน Innovation การทำงานใหม่ เพื่อติดตราสินค้าใหม่ แต่วันนี้การปรับตัวของเราคือการลงทุนกับเครื่องจักรที่มองไม่เห็น ทั้ง Information AI Data แต่สิ่งที่เราเจอปัญหาทุกวัน คือ เขามองเป็น Marketing Expand ถ้าใช้จ่ายเพื่อการตลาดที่ใช้แล้วหมดไปใน 1 ปี แต่การ Investment คือเราลงทุนมันอยู่กับเรา 3 ปี 5 ปี แล้วมี Return กลับมาทุกปี

เพราะฉะนั้นการที่เราสร้างเว็บไซต์ เราทำ Content มันจะอยู่กับเราตลอด เพราะมันคือ Data ที่เราใส่ลงไป

แต่เมื่อ Mindset  ของเราเป็นแบบ Expand วิธีคิดก็จะเปลี่ยนไป คือพอได้เงินก้อนมา 80 ล้าน Digital เอาไป 10 ล้าน นั่นยังเป็นสัดส่วนแบบนี้อยู่ ทั้งหมดอยู่ที่ Mindset ของเราว่าเรามองแค่ Digital เป็นแค่ค่าใช้จ่ายทางการตลาดหรือมองเป็น Next Thing ที่จะทำให้เราอยู่รอด ทำให้ธุรกิจเรามีประสิทธิภาพในการแข่งขัน

รุ่งโรจน์ เสริมต่อว่า สมมติลองมองเป็นเคสที่เห็นได้จริง เช่นบางแบรนด์ ที่สร้าง Brand Love ให้เกิดขึ้นใน Digital อย่าง Bar-B-Q Plaza ถ้าเรามองดีๆ ผ่านมาไม่นานนี้ที่มีปัญหาเรื่อง น้ำดำ จากกระทะตัวใหม่ เกิดดราม่าขึ้นมากมายในโลกโซเชียล แต่คนยังรักยังให้กำลังใจ เพราะแบรนด์ที่ตรงไปตรงมา ผิดบอกผิด

Bar-B-Q Plaza สร้าง Brand Love ขึ้นมาทุกครั้ง แม้กระทั่งตอนเกิดวิกฤต แต่กว่าที่ Bar-B-Q Plaza จะมาถึงทุกวันนี้เขาต้องลงทุนไปขนาดไหน

ถ้าจำกันได้บาร์บีก้อนเปิดตัวครั้งแรกคือตอนช่วงน้ำท่วม 6-7 ปีที่แล้ว แต่ 6 ปีที่ผ่านมาเขาทำซ้ำ สร้าง Brand Love อยู่เสมอ สร้างกิจกรรมใหม่ๆ เทรนด์ใหม่ๆ

ถามว่า นี้คือสิ่งที่เรา Investment รึเปล่า?  และสิ่งที่จะติดไปอีกนานเป็นการ Investment ที่ดีใช่หรือไม่

อาจจะเป็นเรื่องที่ยากสำหรับหลายๆ แบรนด์ที่ติดข้อจำกัด ที่ยังไม่เห็นเรื่อง Return ในการสร้างแบรนด์ แต่ เราจะเห็นว่าถนนทุกสายมันวิ่งมาทางนี้จริงๆ

มองเห็นการปรับตัวของแบรนด์ต่างๆ ในเรื่องของการใช้เครื่องมือทาง Digital อย่างไร ?

สโรจ อธิบายว่า ดีใจเห็นที่แบรนด์ปรับตัว เรื่องของ Mindset ความเข้าใจในลูกค้า และจากฝั่ง Agency ถ้าเคมีมันตรงกัน ก็จะทำให้งานออกมาดีมีประสิทธิภาพ สิ่งสำคัญคือต้องตั้งเป้าให้ชัดเจนว่า Objective  คืออะไร ถ้าเราตั้งว่าเราอยากได้ Branding อยากได้ Image เรื่องยอดขายก็ไม่ใช่เป็น KPI เราวัดบนตัวเลขที่เราคุยกัน แล้วเราพิสูจน์ได้ตามผลที่ออกมา

สุนาถ เสริมอีกว่า ที่กำลังจะบอกคือไม่ได้ให้เลิกใช้ Offline ไปเลยแต่ต้องมองว่า Target Group ของแบรนด์นั้นๆ คือใครพฤติกรรมเขาเป็นยังไง วิธีคิดการคืออย่าเอา Medium ตั้งต้น แต่เอา Target เป็นตัวตั้งต้น

อย่างนี้วิธีคิดหรือวิธีการทำงานระหว่าง  Agency กับลูกค้า มันจะเริ่มเปลี่ยนไปเป็นแบบว่า มาเป็นแบบ Partner มากขึ้นถูกไหม?

สโรจ บอกว่า พันธมิตรหรือพาร์ทเนอร์ จะทำให้การทำงานระหว่างเรากับลูกค้าง่ายขึ้น เพราะต่างคนต่างมองไปที่เป้าหมายแบบเดียวกัน เมื่อไหร่ก็ตามที่เราสามารถความสร้างสัมพันธ์เป็นพาร์ทเนอร์ได้โอกาส ในการทำงานก็จะประสบความสำเร็จได้ง่ายเช่นกัน ที่ผ่านมาลูกค้าที่ทำงานกับเราในลักษณะของพาร์ทเนอร์ส่วนใหญ่จะประสบความสำเร็จเกือบทุกราย เพราะลักษณะการทำงานเป็นแบบ Treat Section Base เวลาคิดในมุมลูกค้า เราคิดว่าให้ได้ของดีที่สุดในราคาถูกที่สุด ร่วมกันหาทางออก บนข้อจำกัด มันคือการเปิดใจฟังว่าทางไหนคือคำตอบที่ดีที่สุดเพราะอะไร

หลักข้อหนึ่งในการทำงานของ Rabbit's Tale ที่เราทำ คือการพัฒนาความสัมพันธ์ของลูกค้าให้เป็นพาร์ทเนอร์ให้ได้ แน่นอนว่า ตลอด 8 ปีก็มีทั้งคนรักคนเกลียด แต่บางทีมันไม่ได้เกิดจากตัวเขาหรือเรา มันอาจจะเกิดจากว่ารูปแบบของความสัมพันธ์ที่ไม่ได้เหมาะสมกันตั้งแต่แรก แต่สุดท้ายแล้วอนาคตเราก็พยายามหาคนที่มองหาลูกค้าในรูปแบบของพาร์ทเนอร์

รุ่งโรจน์ เสริมในประเด็นนี้ว่า บางทีพาร์ทเนอร์อาจจะไม่ใช่เฉพาะ Agency หรือลูกค้า เพราะ Agency เองก็มีคู่ค้ามากมายไม่ว่าจะเป็น Production House, Media, Social listening Tool หรือใครก็ตามที่ทำงานใน Eco-System รูปแบบการทำงานเป็นแบบพาร์ทเนอร์ร่วมกันนั่นคือสิ่งที่ดีที่สุด

จาก Digital Agency สู่ Full Service Agency in Digital Age

หลังจากที่เราเห็นภาพใหญ่ของอุตสาหกรรมผ่านแนวคิดของผู้บริหารจาก Rabbit ไปแล้วลองมาดูที่ Rabbit กันบ้างว่ามีการเตรียมการ หรือรับมือกับการเปลี่ยนแปลงมหาศาลที่เกิดขึ้นอย่างไร

สุนาถ เริ่มอธิบายในจุดนี้ว่า หลังจากนี้เราจะเปลี่ยนตัวเองจาก Digital Agency มาเป็น Full Service Agency in Digital Age ก็ต้องย้ำคำเดิมว่า เรามอง Digital เป็น Lifestyle สิ่งที่ทำคือ ทำให้มันชัดเจนยิ่งขึ้น เพราะทุกวันนี้เราอยากทำให้ทั้งลูกค้า คู่ค้า ผู้บริโภคเข้าใจว่า Positioning ของเราอยู่ตรงไหน เราไม่ได้เป็น Online Agency หรือ Online Media แต่เราโฟกัสการทำงานและวิธีคิดบนวิถีชีวิตคนจริงๆ

ชนินทร์ อรัญวัฒน์ Chief Financial Officer, Rabbit Digital Group  เริ่มต้นการสนทนาด้วยการอธิบายคำตอบในข้อนี้เพิ่มเติมว่า ย้อนกลับไป 8 ปีที่แล้ว เราเปลี่ยน Positioning มา 3 รอบ รอบแรกคือเราเป็น Production House ผ่านมา 2-3 ปีได้เปลี่ยนเป็นมา Digital Agency และล่าสุดสู่การเป็น Full Service Agency in Digital Age

เหตุผลที่เราเปลี่ยนไม่ใช่เพราะเราไม่ชัด แต่เราเปลี่ยนตามอุตสาหกรรมและสถานการณ์ที่เปลี่ยนไป ซึ่งย้อนกลับไป 7 ปี  คำว่า Digital เป็น Production มากกกก

จนถึงจุดๆ หนึ่งลูกค้าเริ่มถามหา Digital ที่เป็น Strategy มากขึ้น แต่วันนี้เรื่องดังกล่าวมันเริ่มเบลอทำให้เราต้องเปลี่ยนอีกครั้ง

วันนั้นที่เป็น Production House เราเห็นอะไรจึงก่อตั้ง Rabbit's Tale ขึ้น ?

สุนาถ เล่าว่าจุดเริ่มต้น คือที่บ้านผมเป็นโรงพิมพ์ คือผมเห็นการเปลี่ยนแปลงว่าสิ่งพิมพ์มันลดลง เรารู้สึกได้ว่าจะมีอะไรบางอย่างมาทดแทน จังหวะนั้นเองก็เลยชวนคุณชนินทร์มาคุยกันว่า เราทำอะไรบางอย่างที่แบบสร้างธุรกิจเพื่อมาตอบโจทย์สิ่งนี้ได้ไหม

ตอนแรกก็มีพวก Production อย่างการทำ Website ทำ AR เป็นรายแรกๆ ของไทย จนงานเราเริ่มไปเข้าตาบริษัทใหญ่อย่าง SCG ทำให้เราเริ่มถูกจับตา

หลังจากนั้นเราก็ได้มีโอกาสเข้าไป พิชชิ่งงาน ที่ใหญ่ขึ้นเป็น Digital Marketing มีทั้ง Website ใหม่ทั้งหมด รวมถึงดูแล Social Channel ของเขา หลังจากนั้นเริ่มชัดเจนมากขึ้น โครงสร้างของบริษัทเราก็มีการปรับตัว

จุดเปลี่ยนของเราคืองาน SCG?

ชนินทร์ ตอบว่าจริงๆ จุดแรกที่ทำให้เราได้งานใหญ่ คืองาน AR ซึ่งงานตรงนี้ไปตรงกับนโยบายของ SCG แล้วผลลัธ์ที่ออกมาน่าพอใจ เราจึงได้โอกาสในการเข้าไปนำเสนองานในสเกลที่ใหญ่ขึ้น นั่นคือสิ่งที่เราเปลี่ยนเป็น Digital Marketing อย่างเต็มตัวมากขึ้น

วันนี้องค์กรเรามีบุคลากรประมาณ 160 คน ถึงบริษัทเราจะเล็กแต่เรามีลูกค้าเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ  เราจึงตัดสินใจขยาย โครงการการบริหารให้เกิดการสนับสนุนซึ่งกันและกันได้ เราอาจจะแตกต่างจากที่อื่นตรงที่เราไม่มี Background  ในการทำ Agency มาก่อน

ยอมรับเลยว่า ช่วงแรก เราไม่รู้จัก Agency ด้วยซ้ำว่ามันคืออะไร ซึ่งเวลานั้นอุตสาหกรรมมันอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านพอดี ถ้าสังเกตให้ดีจะพบว่าอุตสาหกรรมโฆษณาเป็นอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ มี ​Norm เยอะมาก

เรามองว่า สิ่งที่ทำคือเราคิดในกรอบของคนที่ไม่ใช่ Agency เราไม่ได้ต่อต้านรูปแบบเดิมๆ แต่อะไรที่ดีเราก็หยิบเอามาประยุกต์ใช้ จนเรามานั่งคุยกันว่า ถ้าวันนี้เรามาเริ่มกันใหม่ อะไรที่ดีอยู่แล้วหยิบมา และอะไรเป็นของใหม่ก็หยิบมา จนเรื่องแบบนี้กลายเป็น Norm ของ Rabbit's Tale

ลูกค้าเห็นอะไรในตัวเรา ถึงได้เลือกงานของเรา ? 

สโรจ อธิบายว่า ด้วยความที่ผมอยู่ฝั่งลูกค้ามาก่อน  ฉะนั้นผมจึงสามารถอธิบาย หรือบอกความรู้สึกในฝั่งของลูกค้าได้ ว่าลูกค้าต้องการอะไร ส่วนหนึ่งก็คือสไตล์งานของเรา เวลาไปนำเสนอจะทำความเข้าใจลูกค้า นอกจากเรื่อง Creative แล้ว ยังเป็นเรื่องของการเข้าใจ Touchpoint ของลูกค้าอย่างแท้จริง

ความท้าทายใหญ่ของเราต่อไป คือเราต้องขึ้นไปเอางานในรูปแบบของ Integrated และ Branding ให้ได้ ที่ผ่านมาช่วง 3 ปีหลัง งานที่ได้มาเป็นงานสเกลที่ใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ แปลกใหม่และท้าทาย

เริ่มมีงานในเชิง Rebranding เริ่มมีงานในเชิง  Main Communication หรือแม้แต่ในรูปแบบของการจัดการ Digital Asset ทั้งหมดที่ยุ่งเหยิงของลูกค้าให้เป็นระเบียบเรียบร้อย มันจะมีงานที่หลากหลายมากขึ้น ที่ต้องแก้ไขกันไป

ในส่วนของรางวัล ก็เป็นขั้นบันได เราได้เราได้รางวัล Bronze Awards จากเวที Adfest 2017 และ รางวัล Bronze + Silver Awards จากเวที Adman 2017 

เมื่อพูดถึงรางวัลที่ได้ รุ่งโรจน์ ก็ได้ขยายความเรื่องนี้ว่า ผมมองว่ามันเป็นทางของแต่ละคน ที่มองบางคนมองว่ารางวัลคือจุดสูงสุด ถ้าเป็นอย่างนั้นเราก็เคารพเขา ว่าการได้รางวัลคือ Inspiration ต่องาน ให้เป็นแรงบัลดาลใจ ในการทำงานต่อไป

แต่สำหรับแนวทางของเรา เราอยากได้รางวัลที่มาจากการบรีฟจริงๆ ทำจริงๆ ก็เลยอาจจะเป็นเส้นของเรา ซึ่งก็เป็นแนวทางที่ทำมาตลอด ถ้างานมันดี มันจะได้ของมันเอง

รุ่งโรจน์ ยังอธิบายต่ออีกว่า Mission ของเราอีกอย่างก็คือการ Inspire the Industry เพราะเรามองจริงๆ Digital เกิดมา 6 ปี แต่จะอยู่กับเราไปตั้ง 50- 60 ปี ซึ่งมันเกิดขึ้นแค่ 6 ปีเอง เราต้องการเป็นส่วนเล็กหรือใหญ่ ที่คอยช่วยให้เพื่อนๆ ในอุตสาหกรรมช่วยกันตบให้มันเป็นในแบบที่ควรจะเป็น นี่คือสิ่งหนึ่งที่เราอยากทำ 

ยอมรับเลยว่า ช่วงแรก เราไม่รู้จัก Agency ด้วยซ้ำว่ามันคืออะไร ซึ่งเวลานั้นอุตสาหกรรมมันอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านพอดี ถ้าสังเกตให้ดีจะพบว่าอุตสาหกรรมโฆษณาเป็นอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ มี ​Norm เยอะมาก

เรามองว่า สิ่งที่ทำคือเราคิดในกรอบของคนที่ไม่ใช่ Agency เราไม่ได้ต่อต้านรูปแบบเดิมๆ แต่อะไรที่ดีเราก็หยิบเอามาประยุกต์ใช้ จนเรามานั่งคุยกันว่า ถ้าวันนี้เรามาเริ่มกันใหม่ อะไรที่ดีอยู่แล้วหยิบมา และอะไรเป็นของใหม่ก็หยิบมา จนเรื่องแบบนี้กลายเป็น Norm ของ Rabbit

คงจะพลาดไม่ได้กับคำถามยอดฮิต ถึงการเติบโตของ Rabbit Tale ? 

สุนาถ บอกเราว่า ถ้านับในรายได้ก็เติบโตตามขนาดขององค์กรที่เติบโตขึ้นประมาณปีละ 100% มาสัก 3-4 ปีติดแล้ว แต่สิ่งที่มากกว่ารายได้ คือความพึงพอใจกว่าลูกค้ามันมากขึ้นเรื่อยๆ และสิ่งที่สำคัญยิ่งกว่านั้นคือ เวลาไปพิชชิ่งงาน ทุกวันนี้ประมานสำเร็จประมาณ 80% ความหมายคือเวลาเราไปแข่งก็จะชนะ 4 แพ้ 1 อะไรประมานนี้ ผมเลยรู้สึกว่าเราเริ่มเดินมาถูกทาง

รุ่งโรจน์ ยังอธิบายต่ออีกว่า Mission ของเราอีกอย่างก็คือการ Inspire the Industry เพราะเรามองจริงๆ Digital เกิดมา 6 ปี แต่จะอยู่กับเราไปตั้ง 50- 60 ปี ซึ่งมันเกิดขึ้นแค่ 6 ปีเอง เราต้องการเป็นส่วนเล็กหรือใหญ่ ที่คอยช่วยให้เพื่อนๆ ในอุตสาหกรรมช่วยกันตบให้มันเป็นในแบบที่ควรจะเป็น นี่คือสิ่งหนึ่งที่เราอยากทำ 

ความสำเร็จตลอด 8 ปีที่ผ่านมามันมีเรื่องอะไรบ้าง ?

สโรจ เรายังไม่ผ่านคำว่า Success ผมรู้สึกว่าเรามีงานที่ต้องทำอยู่ แต่ต้องบอกว่าวันนี้มาได้ไกลเกินคาด

รุ่งโรจน์ ต่ออีกว่า วันนี้เรายังห่างไกลกับคำว่า Success ผมชอบพูดอย่างนี้ ผมบอกน้องๆ ว่า ถ้าน้องได้ไปอยู่บริษัทใหญ่ก็เหมือนกับการขับรถวิ่งบนไฮเวย์

แต่กับเราคือไม่ได้ขับรถบนทางด่วน เราขับรถในป่า ลุยป่าลุยเขา มันมีจุดที่เราต้องถางหญ้า ต้องเปิดทาง มีจุดที่แบบฝนตกหนักมาก รถเสีย คนทั้งหมดต้องลงจากรถแล้วมาช่วยกันเข็น แล้วทุกครั้งที่เราหันกลับไปมอง เห้ย!!! เรามาสูงขึ้นนิ แล้วทางที่เราถางมาเริ่มมีคนเดินตาม

ผมว่าอันนี้เป็นคำเปรียบเปรย อาจจะไม่ใช่ความสำเร็จแต่เป็นความภูมิใจ อย่างน้อยเราก็น่าจะเดินมาถูกทาง

เราไม่มีโปรดักต์ขาย ไม่ได้มีบ้านขาย เราขายสิ่งที่อยู่ในหัวคน เพราะฉะนั้น Culture ขององค์กรที่มีความสนุก ความเป็นเพื่อนกัน บางช่วงงานหนัก บางช่วงงานไม่หนัก แต่เขาก็อยากอยู่เพราะมันเริ่มมีสิ่งเหล่านี้หลอมรวมกันไว้ สำหรับผมมองว่าเรื่องนี้เป็นหนึ่งในความสำเร็จจากภายใน

8 ปีที่ผ่านมา งานอะไรที่คิดว่าลูกค้าจำงานเราได้ หรืองานอะไรที่เราภูมิใจ ?

สโรจ ตอบว่า ภูมิใจทุกงาน แต่ภูมิใจที่สุด งานที่คนจำได้ คืองาน Canon ที่เราทำหนังสือ ก.ไก่-ฮ.นกฮูก  โจทย์ลูกค้ามาเป็นเรื่องของ CRM อยากให้กลุ่มลูกค้าเกิด Community และมีชีวิตชีวา ให้คนที่มีกล้อง Canon มีความสนุกใน Community

สิ่งที่เราทำตอนนั้น เราใช้ภาพของช่างภาพ Canon มาช่วยกันดีไซน์ หนังสือแบบเรียน ก-ฮ ใหม่ เนื่องจากหนังสือที่ผ่านมา ใช้รูปเป็นตัวเล่าเรื่องซึ่งมันเป็นแบบนี้มานาน เราเลยอยากที่จะทำหนังสือแบบเรียนใหม่ มีมุมมองสวยๆ และไปเเจกแต่ละโรงเรียนทั่วประเทศ ผลที่ออกมาคือดีมาก เราเเจกหนังสือจริงกว่า 1,000 โรงเรียน มีเสียงตอบรับกลับมามากมาย

นั่นคือความภาคภูมิใจ แล้วถ้าพูดถึงความหนักใจกันบ้าง 8 ปีผ่านมาอะไรคือสิ่งที่หนักใจที่สุด ?

สโรจ เยอะมาก มันท้อหลายเรื่องมาก คือเคยคุยกันเล่นๆว่า วันไหนไม่เจอปัญหาคงเหงา เรารู้สึกว่า ภาพที่ออกมาเนี่ย เบื้องหลังมันแบบไม่ได้สวยหรู

รุ่งโรจน์ เสริมว่า การทำงาน Agency ก็เหมือนกับการเตรียมความพร้อมที่จะลาออกและพร้อมฉลองชัยได้ทุกวัน ซึ่งคำนี้จริงมาก แบบวันจันทร์ไม่มีปัญหาอะไรเลย วันอังคารปัญหาก็มาเต็มๆ

ผมเลยมองว่ามันชิน นั่นทำให้เรามีประสบการณ์ มีภูมิคุ้มกัน แต่สิ่งหนึ่งคือเราได้เรียนรู้ว่าองค์กรควรไปทางไหน ย้อนกลับไปควรกลับไปแก้ไขตรงไหน

แต่หนักใจที่สุดเยอะมาก หรือจะเรียกว่าสิ่งที่อยากทำให้ได้ดีกว่า คือเราอยากให้ Rabbit Digital Group โตขึ้น ไปพร้อมๆ กับคนที่อยู่ในบริษัทที่เราเหนื่อยมาด้วยกัน เราอยากทำให้ได้ดีกว่าที่เป็นอยู่ในวันนี้

ถ้าผมจะเปรียบเทียบว่ามีบันได 10 ขั้น เราอยู่ที่ขั้นไหน ตอนนี้ ?

สโรจ เราไม่รู้ว่าขั้นที่ 10 มันคืออะไร ตอบไม่ได้ เพราะว่า วันนี้สิ่งที่เราทำคือเราเดินที่ละขั้นอย่างมั่นใจ

รุ่งโรจน์ ถ้าจะให้ตอบก็คงเป็น ขั้นที่ 1 หรือ 2 เพราะ  Rabbit มันจะมีชื่อถึงปี 2050 หรือมากกว่านั้น เรามองแบบไปถึงปี 2050 เพราะผมไม่รู้ว่า Rabbit Digital Group เป็นยังไง อาจจะเจ๊งไปแล้ว หรืออาจจะมีพนักงานเป็นหมื่น กระจายทั่วโลก ผมไม่รู้

แต่สิ่งหนึ่งคือ ที่เราทำคือกลุ่มคนร้อยคน สองร้อยคน กลุ่มแรก คือคนที่กำหนดว่าในปี 2050 เป็นยังไง ย้อนกลับมาตอบคำถามก็คือ เรายังอยู่ในบันไดขั้นแรกๆ ไม่ต้องไปมองไกล อีก 5 ปีข้างหน้า Social Network จะมีอะไรเปลี่ยนเรายังบอกไม่ได้เลย

มีวาดฝันไหมว่าปีหน้า หรืออีก 2 ข้างหน้า ภาพในฝันของ Rabbit อยากให้เป็นยังไง ?

รุ่งโรจน์ เรามีสิ่งที่คิดเอาไว้ก็คือ สักช่วงปลายปีจะมีแถลงข่าวมากขึ้น แต่สิ่งหนึ่งที่บอกได้คือ ถ้าสังเกตดีๆ ในช่วงปี 2 ปีที่ผ่านมา คือพยายามสร้าง Ecosystem ต่างๆ ภายในตัวเรา ผมเชื่ออย่างนึงว่ามันจะไม่มีองค์กรใดองค์กรหนึ่งสามารถทำทุกอย่างด้วยตนเอง แล้วเก่งทุกอย่างได้อีกต่อไป ผมเลยมองว่าสิ่งที่จะ Next Step ถัดไปก็คือเราจะเน้นการทำงานแบบ Partner มากขึ้น

อีก 5 ปีข้างหน้ามีอะไรไม่รู้หรอก แต่ผมรู้ว่าสิ่งที่เราอยากจะทำต่อไปเราสร้าง Ecosystem ขึ้นมาได้ เอาตรงนี้มาเป็น Platform แล้วก็ปลั๊กอินกับสิ่งต่างๆ ที่มันเกิดขึ้น รวดเร็วแค่ไหนยังไงก็ขึ้นอยู่กับความพยายามของเราในตอนนี้

อีกสิ่งหนึ่งที่บอกได้ก็คือที่ผมเปรียบเปรยเรื่องรถ ซึ่งบางคนอาจจะเหมาะกับถนนไฮเวย์ บางคนเหมาะกับเรา คนที่มาอยู่กับเราทุกวันนี้ก็ไม่ได้เพอร์เฟกต์สมบูรณ์แบบในทุกๆ คน เเต่เรามีอะไรต่างๆ มากมายที่ดีขึ้นเรื่อยๆ เราอยากได้คนที่ตอนฝนตกหนัก เราช่วยกันงัดรถ แล้วไปพร้อมกัน คนที่พร้อมลงมาเข็นรถเวลารถติดโคลน นั้นคือคนที่อยู่กับเรา ซึ่งสิ่งเหล่านี้มันทำให้เราได้เรียนรู้และเติบโต ไม่ใช่แค่เหนื่อย

นี่คือภาพที่เราต้องเห็น Rabbit Digital Group เป็น 

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.