8,078
VIEWS

เรียนรู้กลยุทธ์ “Retro Marketing” เครื่องมือสร้างความต่างผ่าน “อารมณ์ถวิลหา”

Nov 06, 2018 R.Somboon

ในบางจังหวะ บางช่วงเวลา คนเรามักจะโหยหาความเป็นอดีต.....

ไม่เช่นนั้น คอนเสิร์ตย้อนยุคของวงดนตรี หรือนักร้องรุ่นเก่าๆ ทั้งหลาย คงไม่สามารถขายบัตรได้แบบถล่มทลาย หลายวงต้องมีการเพิ่มรอบการแสดง
ช่นเดียวกับ Live Museum หลายๆ แห่งคงไม่ฮิตติดชาร์ต จนกลายเป็นแหล่งท่องเที่ยวชื่อดังแห่งใหม่ที่คนไปเที่ยวหัวหินต้องแวะถ่ายรูปอัพเดทใน Facebook ให้เพื่อนๆ อิจฉา

ปัจจุบันมีกรณีศึกษาของการเกิดของกระแส Retro อีกมากมายทั่วโลก รวมถึงในบ้านเราให้นักการตลาดรุ่นใหม่ๆ ได้เรียนรู้อยู่ตลอดเวลา

ถ้าจะให้สรุปใจความของคำว่า Retro Marketing ก็คงจะอธิบายเป็นคำพูดว่า การตลาดแบบย้อนยุค

อธิบายลึกลงไปอีกหน่อยก็คือ เป็นการหยิบเอาพฤติกรรมของผู้บริโภคที่โหยหาความเป็นอดีตมาประยุกต์ใช้ให้เข้ากับการตลาดสมัยใหม่ ด้วยการนำเอาสินค้าหรือบริการที่ประสบความสำเร็จในอดีต ทั้งแบบที่ได้เลิกผลิตไปแล้ว แต่ยังคงพอมีสินค้าหลงเหลืออยู่จึงนำมาปรับปรุง ซ่อมแซมใหม่

หรือแบบที่ตั้งใจผลิตขึ้นมาใหม่ โดยโหนกระแสความนิยมในอดีตให้เกิดกระแสใหม่ขึ้นมาอีกครั้ง ผ่านเอกลักษณ์เดิมของสินค้า ซึ่งก็มีทั้งการทำให้เหมือนกับของเดิม หรือ Original มากที่สุด หรือว่านำมาผสมผสานกับเทคโนโลยีสมัยใหม่โดยยังคงกลิ่นอายของความเป็นตัวตนในอดีตไว้

เคยสงสัยกันบ้างไหมว่า ขณะที่โลกของเราใบนี้กำลังพัฒนารุดหน้าไปอย่างไม่สิ้นสุด แล้วเหตุใดกระแส Retro ถึงได้ค่อยๆ ได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นทุกวันๆ ทั้งๆ ที่ถ้าจะเปรียบเทียบโปรดักต์กับสมัยนี้ สินค้าแนว Retro ก็ไม่ได้โดดเด่นหรือหวือหวากว่าแต่อย่างใด

 

นักการตลาดหลายคนอธิบายเหตุผลของความสำเร็จของสินค้าแนว Retro ไว้ว่า เกิดจากกระบวนการและความสามารถของนักการตลาดที่เข้าไปแชร์ และจับเอาความรู้สึกร่วมด้านใดด้านหนึ่งของผู้บริโภคออกมาพัฒนาต่อยอดจาก Experience เดิมๆ มาสู่ New Experience โดยมี Product เป็นตัวเชื่อมต่อทางกาลเวลา

ประมาณว่า แม้จะไม่สามารถย้อนอดีตได้ แต่ Retro Product สามารถช่วยให้ระลึกถึงอดีตได้สมบูรณ์ขึ้น สินค้าที่นิยมนำมาปัดฝุ่นใหม่นี้ ส่วนใหญ่มักจะเป็นสินค้าที่เกิดขึ้นในยุคสงครามโลกครั้งที่ 2 หรือประมาณยุค 50-70 เนื่องมาจากช่วงเวลาดังกล่าว เป็นช่วงที่เศรษฐกิจของโลกยังไม่ฟื้นกลับคืนสู่ปกติ ดังนั้นการออกแบบสินค้าต่างๆ จึงมุ่งเน้นไปที่ประโยชน์ใช้สอยเป็นหลัก ในส่วนของงานดีไซน์จึงไม่หวือหวา แต่จะออกมาในโทนเรียบง่าย

ความเรียบง่ายนี้เอง ที่ทำให้งานดีไซน์ของสินค้าในช่วงนี้มีเอกลักษณ์ของตัวเอง พบว่าหลายๆ สินค้ายังคงไม่ตกยุคของแฟชั่นไปตามกาลเวลา แต่กลายเป็นงานดีไซน์ร่วมสมัยแทน

ปัจจุบันกระแสของ Retro ได้มีการพัฒนาต่อยอดประสบการณ์ โดยมีการซอยย่อยออกไปอีกหลายแขนงด้วยกัน หนึ่งในนั้นซึ่งกำลังเป็นที่นิยมอย่างมากก็คือ Retro Nova หรือการหยิบเอาคุณค่าของการเป็นสินค้าร่วมสมัย มาผสานกับเทคโนโลยีล่าสุด ทำให้ผู้บริโภคสามารถเสพความสุขในยุคก่อนพร้อมๆ กับสัมผัสเทคโนโลยีทันสมัยในยุคใหม่ หรือจะเรียกว่าเป็นการบาลานซ์ระหว่าง Emotional กับ Functional Benefit ให้เหมาะสมกับปัจจุบันก็ได้

วิธีการนำแนวคิดการตลาดแบบ Retro Nova ไปประยุกต์เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดมีอยู่ 3 ขั้นตอนหลักๆ คือ

1. Build Linkage หรือการสร้างความเชื่อมโยงยุคสมัยปัจจุบันกับอดีตเข้าด้วยกัน กระตุ้นให้ผู้บริโภคระลึกถึงวันคืนเก่า ๆ ที่ได้ประสบมาในอดีต โดยสิ่งสำคัญคือต้องเป็นสิ่งที่ก่อให้เกิดความสุขให้กับผู้บริโภคได้ 

2. Build Value หรือการสร้างคุณค่าให้กับผู้บริโภค ผ่านการทำวิจัยและพัฒนา (R&D) สินค้าเพื่อค้นหาความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบัน และพร้อมกับหาจุดบกพร่องของสินค้าที่ขายอยู่ในตลาดปัจจุบันที่ยังไม่สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ เพื่อนำไปเพิ่มเทคโนโลยีใหม่ ๆ 

3 Build Awareness หรือการทำให้ผู้บริโภครับรู้สินค้า หรือบริการที่เราสร้างขึ้น ซึ่งสามารถทำได้โดยการทำกิจกรรมทางการตลาดทั้ง Above the Line และ Below the Line เพื่อที่ผู้บริโภคสามารถเข้ามามีประสบการณ์ร่วมผูกพันเป็นหนึ่งเดียวกับสินค้าหรือบริการ

 

ตัวอย่างที่เห็นได้อย่างชัดเจนก็คือ กรณีของรถยนต์คลาสสิกอย่าง Volkswagen Beetle หรือรถเต่าที่เราคุ้นเคยกันดี ก็มีต้นกำเกิดมาจากการที่ อดอล์ฟ ฮิตเลอร์ ต้องการสร้างรถยนต์ขึ้นมาใช้งานเพื่อพัฒนาคุณภาพชีวิตของคนเยอรมันให้ทัดเทียบกับคนอเมริกัน และได้ ดร.เฟอร์ดินานด์ ปอร์เช่ เป็นผู้ออกแบบและพัฒนารถขึ้นมา ภายใต้เงื่อนไขที่ว่า เรียบง่าย ประหยัดค่าใช้จ่ายทั้งในการผลิตและซ่อมบำรุง

ไม่นานนักรถต้นแบบคันแรกก็ถูกผลิตออกมา และถูกตั้งชื่อเป็นภาษาเยอรมันว่าโฟล์คสวาเกน หรือรถสำหรับประชาชน ซึ่งหลายปีต่อมาเจ้าเต่าทองตัวนี้ ก็กลายเป็นรถที่ขายดีที่สุดในโลกอยู่พักใหญ่ และเป็นรถที่ถูกพูดถึงมาจนปัจจุบัน

จนในปี 1988 โฟล์คสวาเกน ก็ตัดสินใจนำเอารถในตำนานอย่าง Volkswagen Beetle มาปัดฝุ่นเสียใหม่
 แม้ว่า Volkswagen New Beetle จะเอาเทคโนโลยีทางด้านยานยนต์สมัยใหม่ใส่เข้าไป อาทิ ใช้เครื่องยนต์ขับเคลื่อนล้อหน้า และวางเครื่องไว้ที่ด้านหน้า รวมถึงมีการเพิ่มระบบความปลอดภัยใหม่ๆ อย่างถุงลมนิรภัยเข้าไป เป็นต้น
ถ้าเปรียบเทียบแล้ว Volkswagen New Beetle มีความต่างกับรถโฟล์ครุ่นเดิมอย่างชัดเจนในเรื่องของเทคโนโลยี แต่ที่โฟล์คสวาเกน ยังคงไว้ก็คือ รูปร่าง รูปทรง และประสบการณ์ของโฟล์คเต่าทองที่คนรุ่นเก่าและรุ่นใหม่ยังสามารถสัมผัส และหวนระลึกไปถึงอดีตได้

ผลก็คือ New Beetle ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า...เฉพาะในอเมริกาประเทศเดียว New Beetle มียอดขายเกินกว่า 500,000 แล้ว

ในบ้านเราเองช่วงเปิดตัว New Beetle ค่ายยนตรกิจก็ใช้วิธีการประมูลรถแทนการขายปกติ เนื่องจากได้รถมาจำหน่ายเพียง 100 คัน จากที่ขอไป 500 คัน

นอกจาก New Beetle แล้ว ก็ยังมีกรณีศึกษาของผู้ผลิตรถยนต์อีกหลายค่าย อาทิ มินิ, เฟียต, อัลฟ่า โรมิโอ ที่มีการหยิบเอากระแส Retro Nova มาใช้ด้วยการดึงเอารถคลาสสิกมาผลิตใหม่อย่างได้ผล หรือจะเป็นกรณีศึกษาของรถ ยามาฮ่า ที่อาศัยจังหวะที่คู่แข่งในตลาดมอเตอร์ไซค์ยังไม่มีใครเห็นช่องว่างนี้ จึงเปิดตัวรถออโตเมติกอย่างยามาฮ่า ฟีโน่ เป็นรายแรก ซึ่งก็ได้รับผลตอบรับอย่างถล่มทลาย จนเจ้าตลาดต้องหาทางแก้อยู่นานสองนาน กว่าจะตั้งลำได้

ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าก็เป็นอีกสมรภูมิหนึ่งที่มีการออกแบบสินค้ารุ่นพิเศษในสไตล์ Retro Nova ขึ้นมา เพื่อตอบสนองกลุ่มคนที่ต้องการ อย่างค่าย SMEG ที่มีการวางกลุ่มสินค้าออกไปตามดีไซน์ที่แตกต่างกัน อาทิ Linear, Classic, Retro, Contemporary เป็นต้น

 

อีกสินค้าที่น่าสนใจอย่างมากก็คือ ตลาดกล้องดิจิทัลที่ค่าย Olympus ได้มีการหยิบเอากล้องในตำนานอย่าง Olympus Pen ที่ประสบความสำเร็จในอดีตเมื่อ 50 ปีก่อน มาใส่เทคโนโลยีสมัยใหม่เข้าไป จนกลายเป็นที่ฮือฮาของนักถ่ายภาพทั่วโลกในตอนนี้

เหล่านี้เป็นกรณีศึกษาตัวอย่างของการหยิบเอาเรื่องของ Functional Benefit ในอดีต มาผสมผสานกับ Emotional Benefit ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญและมีอิทธิพลในการซื้อของคนรุ่นใหม่ที่ได้ผล 

ข้อสังเกตอย่างหนึ่งก็คือ ผู้บริโภคที่นิยมชมชอบสินค้าประเภท Retro Nova จะเป็นกลุ่มคนที่นิยมอะไรที่ไม่เหมือนใคร ต้องการความแตกต่างอย่างชัดเจน ดังนั้น เมื่อมีสินค้าที่ตรงกับความต้องการออกมา คนกลุ่มนี้ก็พร้อมที่จะควักกระเป๋าจ่าย ทั้งๆ ที่รู้ว่า สินค้าประเภท Retro Nova นี้ มักจะมีราคาสูงกว่าสินค้าทั่วไปอยู่พอสมควร

เพราะความต้องการที่ไม่เหมือนใคร ก็ทำให้คนกลุ่มนี้กลายเป็นเป้าหมายของนักการตลาดทุกคน เนื่องมาจากวิถีชีวิตที่เรียกว่า Work Hard, Play Hard คือ พร้อมที่จะยอมจ่าย หากเจอสินค้าและบริการที่ตัวเองถูกใจ ใช่เลย เพราะฉะนั้นจงอย่าแปลกใจที่ผู้ผลิตสินค้า Retro Nova กล้าสามารถมาร์คอัพราคาขึ้นไปจากสินค้าทั่วไปได้มากโขอยู่ เนื่องมาจากมีปัจจัยในเรื่องของ Emotional Benefit ที่ตีออกมาเป็นตัวเลขได้ลำบาก

Retro Nova จึงเป็นอีกหนทางหนึ่งของการหลีกกระแส Red Ocean ที่ได้ผล และเริ่มเป็นที่นิยมมากขึ้นเรื่อยๆ
 จะติดก็เพียงที่ว่า Retro Nova ไม่ใช่จู่ๆ ใครๆ ก็สามารถใช้กลยุทธ์นี้ได้ หากแต่สินค้าที่จะหยิบมาสร้างกระแส ต้องมีเรื่องราวประวัติศาสตร์ที่น่าจดจำเป็นทุนเดิมมาก่อน

ทั้งนี้ ก็เพื่อที่จะง่ายต่อการเชื่อมโยงมาสู่การทำ Storytelling ที่กลายเป็นหัวใจสำคัญต่อการทำการตลาดยุคนี้อย่างแท้จริง.....

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.