5,977
VIEWS

ลิสเตอรีน – วิกซอล กับกรณีศึกษาของ Positioning Effect

Nov 20, 2018 R.Somboon

หนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่เราคุ้นชิน เพราะอยู่ในตำรา Marketing 101 ที่นักการตลาดแทบทุกสำนักต้องเรียนรู้ กลยุทธ์ที่ว่านี้ก็คือ STP Strategy หรือ STP ซึ่งก็คือ กลยุทธ์ในการเลือกกลุ่มเป้าหมาย ย่อมาจาก Segmentation, Targeting, และ Positioning

STP Marketing เป็นสิ่งที่ควรเลือกก่อนที่จะทำกลยุทธ์การตลาดอื่นๆ เพราะ STP จะเป็นตัวที่กำหนดทิศทางกลยุทธ์อื่นๆ ของแบรนด์เรา เพื่อที่ช่วยทำให้เราสามารถตอบสนองลูกค้าได้อย่างถูกทิศทาง  อาทิ เมื่อเราต้องการจะทำ Promotion เราก็จำเป็นที่จะต้องรู้ก่อนว่าลูกค้าเราเป็นกลุ่มไหน เราถึงจะทำ Promotion ให้ถูกใจลูกค้าของเราได้ เป็นต้น

การตลาดในเรื่องที่ว่านี้ กลายมาเป็นพื้นฐานสำคัญของการทำตลาดมาแบบรุ่นต่อรุ่นที่นักการตลาดไม่สามารถละเลยได้ แน่นอนว่า มีเรื่องราวเล่าขานถึงการวางกลยุทธ์ที่เกี่ยวกับ STP มากมาย อุบัติเหตุแบรนด์เนมวันนี้ จึงหยิบยกเอา 2 กรณีศึกษาของน้ำยาบ้วนปาก ลิสเตอรีน และน้ำยาล้างห้องน้ำวิกซอลมาเล่าให้ฟัง เชิญสดับรับฟังได้ตามอัธยาศัยจากตัวหนังสือในย่อหน้าจากนี้ไป.....

 

เมื่อลิสเตอรีนถูกท้าทาย

ว่ากันว่า แนวคิดในเรื่อง Positioning ของ Jack Trout เข้ามามีบทบาทสำคัญอย่างมากในการวางกลยุทธ์การแข่งขัน ซึ่งกลยุทธ์หนึ่งที่ถูกนำมาปรับใช้อย่างแพร่หลายก็คือ การวางตำแหน่ง หรือการนำเอามุมมองที่แบรนด์เราต้องการจะให้คู่แข่งเป็นไปวางไว้หรือสร้างภาพให้กับคู่แข่งขันเป็น ขณะเดียวกันก็นำเอามุมมองด้านบวกมาวางแปะไว้ให้กับแบรนด์ของเรา

ในตลาดใหญ่ๆ อย่างอเมริกา เราเห็นการดำเนินกลยุทธ์นี้ของแบรนด์ใหญ่หลายแบรนด์ แต่สำหรับในบ้านเราด้วยข้อจำกัดทางกฎหมาย และศีลธรรม ทำให้การวางตำแหน่งหรือสร้างภาพให้คู่แข่งขันจำต้องทำอยู่ในกรอบ ไม่รุนแรง หรือดุเดือดเลือดพล่านจนเกินงามนัก

ที่ผ่านมามีกรณีศึกษาที่น่าสนใจหลายคู่ที่มีการใช้กลยุทธ์ที่ว่านี้ เปิดเกมเข้าใส่กัน ตัวอย่างที่สร้างความฮือฮาเมื่อร่วม 10 ปีที่แล้วก็คือ การเข้าตลาดน้ำยาบ้วนปากของซิสเท็มม่า จากค่ายไลอ้อน ที่หยิบเอาจุดแข็งของผู้นำตลาดอย่างลิสเตอรีนมาทำให้เป็นจุดอ่อนซะอย่างนั้น

นั่นคือ หยิบเอารสชาติที่ร้อนแรงของน้ำยาบ้วนปากลิสเตอรีนมาเป็นเป้าโจมตี เพื่อเปลี่ยนความคิดของผู้บริโภค ให้หันมาใช้น้ำยาบ้วนปากซิสเท็มมาที่อ่อนโยนกว่า

ลิสเตอรีน เป็นผู้นำตลาดที่แข็งแกร่งอย่างมาก โดยเฉพาะ Perception ในเรื่องของความแรงที่มีคุณสมบัติเด่นที่ช่วยในเรื่องของการกำจัดแบคทีเรียและช่วยระงับกลิ่นปาก ซึ่งผู้บริโภคที่เคยใช้น้ำยาบ้วนปากตัวนี้ รับรู้ถึงคุณภาพของสินค้าได้ดีว่าช่วยในเรื่องของการระงับกลิ่นปากได้ผลแบบถนัดใจ

เมื่อจะเข้ามาแข่งด้วยในตลาด จึงเลือกโจมตีในจุดที่แข็งสุด เพื่อเจาะเข้าไปหากลุ่มคนใช้ที่ยังลังเล หรือไม่ชอบน้ำยาบ้วนปากที่มันแรงๆ

 

ซิสเท็มมาที่เข้ามาด้วยโปรดักต์ที่มีความแตกต่าง นั่นคือมีรสชาติที่อ่อนโยนกว่าหยิบเอามาเป็นจุดที่ใช้ในการปะทะกับคู่แข่งขัน พร้อมสื่อสารออกไปยังผู้บริโภค โดยหยิบเอาความร้อนแรงของรสชาติมาเป็นจุดโจมตีและพยายามสื่อให้เห็นถึงคุณสมบัติของซิสเท็มมาในเรื่องของความอ่อนโยนที่ไม่ทำลายช่องปาก ขึ้นมาเป็นจุดขายสำคัญในการแทรกเข้าตลาดของตัวเอง

มีหรือที่ผู้นำตลาดอย่างลิสเตอรีนจะยอมง่ายๆ โดยลิสเตอรีนมีการออกแคมเปญสื่อสารการตลาดมาแคมเปญหนึ่งเพื่อโต้ตอบในเรื่องนี้โดยเฉพาะ ตอกย้ำจุดแข็งในเรื่องของรสชาติที่ร้อนแรงพร้อมสื่อสารกับผู้บริโภคโดยหยิบเอาผลการรับรองจากทันตแพทย์ว่า ความรุนแรงของของน้ำยาบ้วนปากลิสเตอรีน สามารถฆ่าเชื้อโรคได้ผล แต่ไม่ทำลายเนื้อเยื่อในช่องปาก ขณะเดียวกัน ก็มีการออกสินค้าสูตรใหม่ๆ ที่มีรสชาติที่อ่อนโยนมากขึ้นควบคู่กันไป

ผลจากการปะทะกันในครั้งนี้ ช่วยกระตุ้นให้ตลาดน้ำยาบ้วนปากกลับมาคึกคักขึ้น เพราะก่อนหน้านั้น แทบจะไม่มีการแข่งขันที่รุนแรงแบบเป็นไฮไลท์ออกมาทำให้ตลาดน้ำยาบ้วนปากในช่วงเวลาดังกล่าวค่อนข้างนิ่งๆ

สิ่งที่ตามมาอีกอย่างก็คือ การเพิ่มไลน์โปรดักต์ของน้ำยาบ้วนปากรสชาติอ่อนโยนของลิสเตอรีนมากขึ้น ทั้งนี้ก็เพื่อใช้เป็นตัวช่วยขยายฐานไปยังกลุ่มคนใช้ใหม่ๆ ถือเป็นอีกการแข่งขันที่เข้ามาช่วยเปลี่ยนโฉมหน้าของตลาดก็ว่าได้....

 

วิกซอล

เปลี่ยตัวเองก่อนที่คู่แข่งจะเปลี่ยนให้

นอกจากการเปลี่ยนภาพของคู่แข่งให้เป็นดั่งที่แบรนด์ตัวเองต้องการให้เป็นแล้ว นักเชี่ยวชาญในการวางกลยุทธ์การแข่งขันอย่าง Jack Trout ยังพูดถึงกลยุทธ์การแข่งขันรูปแบบหนึ่งที่เป็นการโจมตีตัวเอง ซึ่งในบ้านเราในรายของวิกซอล ถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจไม่น้อย

วัตถุประสงค์สำคัญอย่างหนึ่งของการเลือกใช้กลยุทธ์นี้ก็คือ การบล็อกไม่ให้คู่แข่งเข้ามาโจมตี ด้วยการเลือกที่จะโจมตีตัวเองก่อน ตัวอย่างที่ชัดเจนของการใช้กลยุทธ์นี้ก็คือยิลเลตต์ ที่มีการแนะนำนวัตกรรมการโกนหนวดใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา เพื่อฆ่าตัวเดิมที่มีอยู่ อย่างการออกมีดโกนหนวดที่มี 2 ใบมีดเพื่อมาแทนที่ที่โกนหนวดใบมีดเดี่ยว หรือตัว 3 ใบมีดที่ออกมาแทนที่ตัว 2 ใบมีด ซึ่งการดำเนินกลยุทธ์แบบนี้ทำให้ยิลเลตต์ สามารถรักษาความเป็นผู้นำของตัวเองไว้ได้อย่างเหนียวแน่น

สิ่งที่ยิลเลตต์ทำจะคล้ายๆ กับที่วิกซอล แบรนด์น้ำยาล้างห้องน้ำและสุขภัณฑ์ของค่ายไอพี เทรดดิ้งทำไม่มีผิดเพี้ยน

หลายปีก่อนหน้านี้ วิกซอล มีน้ำยาล้างห้องน้ำในขวดสีฟ้า ซึ่งเป็นสูตรดั้งเดิมของตัวเอง ลูกค้าทั่วแคว้นแดนไทยต่างรับรู้กันได้ดีถึงประสิทธิภาพในการทำความสะอาดห้องน้ำ เพียงแค่ราดลงบนพื้นหรือโถสุขภัณฑ์ก็ไม่ต้องออกแรงขัดให้เหนื่อย

แต่ประสิทธิภาพดังกล่าว มาพร้อมกับกลิ่นที่ค่อนข้างฉุน และรุนแรง วิกซอล จึงเลือกที่จะโจมตีตัวเองก่อนด้วยการออกวิกซอลสูตรใหม่คือ วิกซอล พิงค์ ในขวดสีชมพูที่มีประสิทธภาพไม่แพ้ขวดสีฟ้า แต่มีกลิ่นที่อ่อนโยนกว่า ซึ่งการออกสินค้าใหม่ในครั้งนั้น วิกซอลรู้ดีว่ายอดขายของ วิกซอล พิงค์ ส่วนหนึ่งจะเป็นการเข้ามากินแชร์ตัวเองคือขวดสีฟ้าแน่นอน แต่ก็ต้องทำเพื่อเป็นการปกป้องการโจมตีของคู่แข่งไปในตัว ซึ่งกลยุทธ์ที่ใช้ในครั้งนั้น ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี          

วิกซอล เหมือนจะอ่านใจคู่แข่งขันรายอื่นๆ ในตลาดออก เพราะหลังจากนั้นไม่นาน น้ำยาล้างห้องน้ำและสุขภัณฑ์หลายแบรนด์ก็เข้ามาทำตลาดด้วยสูตรที่อ่อนโยนกันเป็นแถว เป็นอีกหนึ่งการขยับตัวที่ยอมกินแชร์ตัวเองดีกว่าที่จะให้คู่แข่งขันมาแย่งแชร์ไป.....

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.