Purpose Driven การตลาดสู่ความยั่งยืนของ “ยูนิลีเวอร์”

Dec 11, 2018 R.Somboon

“จากการทำตลาดของยูนิลีเวอร์ พบว่าแบรนด์ที่มี Purpose จะเติบโต 50% ในแต่ละแบรนด์ อีกทั้งบริษัทที่มีเป้าหมายในเรื่องของ Sustainable จะเติบโตเร็วกว่าบริษัทธรรมดา 2 - 3 เท่า ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงการตอบรับที่ดีต่อแบรนด์ที่มีเป้าหมายชัดเจนในการยกระดับชีวิตความเป็นอยู่ของผู้บริโภค รวมถึงแบรนด์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม”

นั่นคือบางส่วนของคำสัมภาษณ์ที่ โรเบิร์ต แคนเดลิโน ประธานกรรมการบริหาร กลุ่มบริษัท ยูนิลีเวอร์ในประเทศไทย ให้ไว้กับสื่อมวลชนเมื่อครั้งงานแถลงข่าวของบริษัท

ยูนิลีเวอร์เป็นเจ้าของแบรนด์สินค้า FMCG ที่ทุกวันนี้มีคนใช้กว่า 2,500 ล้านคนในทั่วโลก ส่วนในประเทศไทย สินค้าของยูนิลีเวอร์อยู่ใน 22.4 ล้านครัวเรือนในประเทศไทย คิดเป็น 99.2% ของครัวเรือนในเมืองไทย การทำให้ลูกค้าของยูนิลีเวอร์ สังคม ตลอดจนโลกของเราดีขึ้นจึงเป็น Purpose สำคัญของยูนิลีเวอร์ที่ถูกนำเสนอออกมาในการทำตลาดอย่างต่อเนื่องในช่วงหลายปีหลังมานี้

จากเป้าหมายสำคัญของยูนิลีเวอร์ ที่ทำผ่าน 3 ภารกิจหลัก คือ 1.ช่วยเหลือคนมากกว่า 1,000 ล้านคน ให้มีสุขภาพ และความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น 2.ลดผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อมลงให้ได้ครึ่งหนึ่งจากปัจจุบัน 3.ทำให้ความเป็นอยู่ของคนดีขึ้นไปพร้อมกับการเติบโตของธุรกิจขององค์กร กลายมาเป็นแกนหลักในการกำหนดในเรื่องของ Brand Purpose ขึ้นมา โดยเฉพาะที่เป็นวัตถุประสงค์ ที่ทำให้โลกและสังคม หรือผู้ใช้นั้นดีขึ้น

ที่สำคัญยังทำให้รู้สึกว่า แบรนด์นี้ช่วยทำให้ตัวเองดีขึ้น รวมถึงช่วยทำให้โลกดีขึ้น ซึ่งทำให้แบรนด์เหล่านั้นจะเข้าไปประทับในความทรงจำของผู้คน หรือสามารถทำให้ผู้บริโภคสามารถรู้สึกว่าตัวเองนั้นมีคุณค่าและแตกต่างคนอื่นๆ เพราะเลือกใช้สินค้าที่ออกแบบมาเพื่อสร้างอัตลักษณ์ของคนใช้

ยูนิลีเวอร์เลือกสร้าง Brand Purpose ผ่าน 5 แบรนด์หลักๆ ไล่ตั้งแต่บรีส โอโม ซันไลต์ โดฟ และคนอร์ ซึ่งทั้ง 5 แบรนด์นั้นต่างมีเป้าประสงค์ในการเข้าไปช่วยยกระดับชีวิตความเป็นอยู่ของลูกค้าให้ดีขึ้น รวมถึงทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าตัวเองมีคุณค่า และต่างจากคนอื่นๆ

 

หากไล่เลียงเข้ามาที่รายละเอียดของการสร้าง Brand Purpose ของทั้ง 5 แบรนด์แล้ว จะพบว่า แบรนด์ โดฟ โดฟ มีจุดยืนตรงที่ผู้หญิงทุกคนสวยได้ โดยย้ำให้ผู้หญิงทุกคนมั่นใจ เชื่อมั่นในความสวยของตัวเอง ไม่จำเป็นต้องเป็นอย่างโน้น หรือเป็นอย่างนี้ แต่สวยในแบบฉบับของตัวเอง เราเกิดมาอย่างไร เรามั่นใจว่าจะสวยในแบบของเราได้

การวาง Purpose ของแบรนด์โดฟในรูปแบบดังกล่าวมาจากจุดยืรของแบรนด์โดฟในการเข้าตลาดมาตั้งแต่ต้น โดยยูนิลีเวอร์สร้างความเชื่อผ่านการเน้นย้ำในการสื่อสารแบรนด์ที่เป็นเทสติโมเนียล หรือการนำเอาคนใช้จริงมาแชร์ประสบการณ์ที่มีกับแบรนด์นี้ โดยไม่มีการใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นดาราหรือคนดัง เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้สวยตามพรีเซ็นเตอร์นั้นๆ เหมือนกับเพอร์ซันนั่ลแคร์แบรนด์อื่นๆ

ขณะที่แบรนด์คนอร์นั้น Purpose ของแบรนด์นี้ หยิบเอาความเชื่อในเรื่องที่ว่ามื้อเช้าเป็นมื้อที่สำคัญของคน แต่ปัญหาที่เกิดขึ้นกับคนไทยก็คือ มีเด็กจำนวนไม่น้อยที่ไม่ได้ทานอาหารเช้า อาจจะด้วยเรื่องของความเร่งรีบในชีวิตประจำวัน หรือพฤติกรรมส่วนตัวของแต่ละคน

 

คนอร์ เชื่อว่า มื้อเช้า เป็นมื้ออาหารที่สำคัญ และอยากที่จะส่งเสริมให้เด็กไทยได้ทานอาหารเช้าที่มีประโยชน์ สิ่งที่คนอร์อยากจะเน้นย้ำพร้อมกับทำกิจกรรมต่อเนื่องมาเป็น 10 ปี ก็คือการทำแคมเปญที่เข้ามากระตุ้นให้เด็กๆ เห็นความสำคัญของการทานอาหารเช้า โดยทำกิจกรรมเข้าไปในโรงเรียนทั่วประเทศ แคมเปญนี้ยังทำอย่างต่อเนื่อง โดยที่จะทำในปีนี้คือ “มื้อเช้าทรงพลัง 10 ปี มอบ 10 ล้านคำ จากคนอร์ คัพโจ๊ก”

ส่วนแบรนด์ซันไลต์นั้น เป็นการหยิบเอาประสิทธิภาพที่ดีของสินค้าเข้ามาเป็นแกนหลักในการทำ โดยซันไลต์ที่เพิ่งคิกออฟการทำ Brand Purpose ไปเมื่อต้นปีที่ผ่านมาจะหยิบเอาเรื่องของการล้างจานที่แม่บ้านทุกคนเห็นด้วยว่าเรื่องของการล้างจาน เป็นงานบ้านที่น่าเบื่อ แถมใช้เวลาไม่น้อย ซันไลต์จึงเข้าไปสื่อสารให้เห็นว่า จะเข้ามาเป็นตัวช่วยให้การล้างจานใช้เวลาน้อยลง เพื่อให้สามารถเอาเวลาไปทำอย่างอื่นๆ ได้อีกมากมาย โดยเฉพาะกับการเอาเวลาไปทำกิจกรรมที่เข้ามาช่วยส่งเสริมคุณภาพชีวิตให้ดีขึ้น

เช่นเดียวกับแบรนด์โอโม ที่ต่อยอดจากเรื่องของคุณสมบัติเด่นของตัวสินค้าที่ช่วยทำให้ผ้าขาว หรือผ้าสีสดใสขึ้น ซึ่งเมื่อทุกอย่างดูดีสิ่งที่ตามมาคือเรื่องของความมั่นใจ โดยยูนิลีเวอร์จะเข้าไปช่วยเสริมความมั่นใจผ่านกิจกรรมการเพิ่มทักษะความรู้เรื่องด้านต่างๆ เพื่อสร้างความมั่นใจในการเติบโตทางอาชีพการงานของผู้บริโภค

สุดท้ายคือบรีส ซึ่งถือเป็นแบรนด์ใหญ่สุดในหมวดสินค้าโฮมแคร์ บรีสทำเรื่องของ Brand Purpose มานาน โดยเข้าไปสร้างทัศนคติหรือมุมมองใหม่ให้กับแม่บ้านในการที่กล้าจะปล่อยให้ลูกออกไปเล่นนอกบ้าน มุมดังกล่าวนี้ เกิดจาก Insight ของแม่บ้านเองที่ไม่กล้าให้ลูกเล่น เพราะกลัวว่าเสื้อผ้าของลูกจะเลอะแล้วจะซักออกลำบาก

บรีสสื่อให้เห็นว่า การที่ลูกๆ ออกไปเล่นซน จะช่วยในเรื่องของการเสริมประสบการณ์และเพิ่มทักษะความรู้ให้กับเด็ก โดยช่วยคลายกังวลในเรื่องของเสื้อผ้าเลอะว่า บรีสจะเป็นคนดูแลให้ด้วยประสิทธิภาพของการซักทำให้เรื่องของการซักผ้าเป็นเรื่องง่ายสำหรับแม่บ้าน แนวทางดังกล่าวถูกทำออกมาอย่างต่อเนื่องผ่านแนวคิด “กล้าเลอะ ยิ่งเยอะประสบการณ์”  ซึ่งในแต่ละปีจะมีการลงในรายละเอียดที่แตกต่างกันไป

จะเห็นได้ชัดเจนว่า การวาง Purpose ให้สินค้าแต่ละแบรนด์นั้น เป็นการมองถึงการสร้าง Emotional Engagement ที่จะเข้ามาช่วยสร้างแฟนคลับชั้นดีให้เกิดขึ้นกับแบรนด์ โดย โรเบิร์ต ย้ำถึงความสำคัญของ Brand Purpose จะส่งผลดีทั้งในแง่ของตัวบริษัท พนักงาน และธุรกิจด้วย เพราะว่าผู้บริโภคสมัยนี้อยากซื้อสินค้าที่ดีกับตัวเอง และดีกับโลก ดังนั้นคุณก็จะเห็นแบรนด์ต่างๆ ของยูนิลีเวอร์ทำเรื่องนี้มากขึ้นๆ แต่ที่เห็นมันยากเพราะเวลาที่เราทำเราไม่ได้ทำแบบผิวเผิน เราไม่ได้ทำในลักษณะที่ว่าซื้อสินค้าแล้วเดี๋ยวเราบริจาคเงิน ถ้าทำแบบนั้นก็ง่าย แต่ไม่ได้อยู่ในเป้าหมายของแบรนด์อย่างจริงๆ

Brand Purpose หรือการวางเป้าหมายเหมือนกับดาวเหนือที่จะนำพาทุกๆ อย่างที่เราจะทำขึ้นมา ยกตัวอย่าง เช่น เป้าหมายของบริษัทพอเราชัดเจนก็จะนำไปสู่เรื่องอื่นๆ เช่น เราจะจ้างคนในลักษณะไหน เราจะมีเทรนนิ่งให้คนแบบไหน เราจะรับคนแบบไหน ดังนั้นจึงไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะเรื่องเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องที่เราพูดถึงแค่ในบริษัทยูนิลีเวอร์ แต่เราพูดถึงชีวิตของคนทุกคน เราพูดถึงโลกใบนี้ ดังนั้นสิ่งเหล่านี้เราไม่สามารถทำคนเดียวได้”

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.