14,509
VIEWS

Sony กับ Key Success ด้านนวัตกรรมที่มาจากเสียงของลูกค้า

Dec 19, 2018 -None-

วิสัยทัศน์ของโซนี่คือการจุดประกายความคิดสร้างสรรค์ การเติมเต็มความต้องการ ไปพร้อมๆ กับการสร้างวิถีชีวิตใหม่ให้ผู้คน จากความหลงใหลในเทคโนโลยี เนื้อหา และการบริการอันไม่มีที่สิ้นสุด นำมาซึ่งการมุ่งมั่นสร้างสรรค์นวัตกรรม และเทคโนโลยีใหม่ๆ ตลอดมาอย่างยาวนานกว่า
70 ปี จากวิสัยทัศน์ที่แน่วแน่จึงได้สะท้อนมาสู่การทำงาน และการพัฒนาด้านนวัตกรรมใหม่ๆ ออกสู่ตลาด เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง จนล่าสุดผลสำรวจ Thailand’s Most Admired Company 2018 ในกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้า บริษัท โซนี่ ไทย จำกัด ได้รับคะแนนสูงสุดในปัจจัย ความสามารถในการสร้างสรรค์นวัตกรรม (Innovation)

“ด้วยวิสัยทัศน์ของโซนี่ที่ยึดถือกันมาอย่างยาวนาน เราพร้อมจะนำเสนอสิ่งใหม่ให้กับผู้บริโภคด้วยนวัตกรรมใหม่มาโดยตลอด รวมทั้งนวัตกรรมของเราค่อนข้างมีความแตกต่างไม่เหมือนใคร และด้วยวิสัยทัศน์นี้เองที่สะท้อนไปถึงการทำงานของพนักงานโซนี่ในทุกภาคส่วน ตั้งแต่วิศวกร และดีไซเนอร์ที่ได้ยึดถือวิสัยทัศน์ขององค์กรเป็นหลักในการออกแบบ สร้างสรรค์ และพัฒนาผลิตภัณฑ์ โดยคำนึงถึงการสร้างสรรค์นวัตกรรมที่พร้อมจะมอบไลฟ์สไตล์ใหม่ให้แก่ผู้บริโภค อีกทั้งยังถึงพร้อมด้วยเทคโนโลยี และฟังก์ชั่นการทำงานที่จะมาช่วยอำนวยความสะดวกสบาย ความเพลิดเพลินให้แก่ผู้ใช้ เราจึงมองว่าปัจจัยที่ทำให้เราเป็นที่นึกถึงในแง่ขององค์กรนวัตกรรมนั้น สืบเนื่องมาจาก DNA ขององค์กรตั้งแต่โซนี่ได้เริ่มก่อตั้งมาแล้ว” มร.เท็ทซูทากะ ซูดะ ผู้จัดการทั่วไปฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์คอนซูเมอร์ บริษัท โซนี่ ไทย จำกัด พูดถึงปัจจัยที่ทำให้โซนี่มีคะแนนสูงสุดด้าน Innovation  ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา โซนี่มักจะสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ซึ่งนับเป็นนวัตกรรมระดับ World’s First ที่เข้ามาสร้างความฮือฮาให้กับตลาดรวมถึงเปลี่ยนไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง อย่างไรก็ตามสิ่งที่ท้าทายในการพัฒนานวัตกรรมขึ้นมาให้ประสบความสำเร็จนั้น ย่อมต้องได้รับการยอมรับจากผู้บริโภค ดังนั้น ตัวแปรสำคัญของความสำเร็จนั่นก็คือ การยึดผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง โดยต้องฟังความคิดเห็น และข้อแนะนำต่าง ๆ ของผู้บริโภค ซึ่งโซนี่นั้นได้ทำการศึกษาถึงความต้องการของผู้บริโภคอย่างละเอียดเสมอ เพื่อนำมาใช้ในการพัฒนาออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ ซึ่งมร.ซูดะ มองว่าการพัฒนาสินค้าที่เป็นนวัตกรรมใหม่ออกสู่ตลาด แต่หากลูกค้าไม่สามารถเข้าถึง หรือไม่สามารถที่จะใช้งานได้อย่างพึงพอใจก็ไม่ถือว่าประสบความสำเร็จ

“จริงๆ แล้วเรื่องนี้เป็นเรื่องสำคัญมาก ในการออกแบบสินค้าให้ตรงใจกับผู้บริโภค มันเป็นไปไม่ได้เลยที่เราจะดีไซน์สินค้าโดยไม่ฟังความคิดเห็นของลูกค้า เพราะฉะนั้นสิ่งที่โซนี่คำนึงถึงอยู่ตลอดเวลาและทำอย่างต่อเนื่องก็คือ การรับฟังความคิดเห็นของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าที่อาจจะเคยใช้ผลิตภัณฑ์ของเราแล้วหรือยังไม่เคยก็ตาม ซึ่งโดยปกติแล้วเราจะมีการจัดกิจกรรมการตลาดเสมอทั้งที่หน้าร้านค้าของเราเอง หรือตามงานแฟร์ต่าง ๆ ดังนั้นจึงเป็นโอกาสสำคัญที่เราจะใช้ Touchpoint เหล่านั้นเป็นจุดที่เราสามารถรับฟังความคิดเห็นทั้งข้อดี ข้อเสีย และคำแนะนำต่างๆ ของทั้งลูกค้าใหม่ และลูกค้าประจำของเรา เราได้รวบรวมเสียงสะท้อนเหล่านั้นสรุปเป็นข้อมูล และ Feedback กลับไปให้ทาง Sony Corporation เพื่อนำไปพัฒนาปรับปรุง และทำสินค้าออกมาให้ตรงใจลูกค้ายิ่งขึ้น ทุกความคิดเห็นของลูกค้าจึงมีคุณค่ากับเรามาก รวมทั้งยังเป็นผลประโยชน์ที่ดีกลับไปยังที่ลูกค้าเองอีกด้วย”

ยกตัวอย่าง เช่น กล้องฟูลเฟรม มิเรอร์เลสของเราที่วางตลาดออกมาหลาย Generation แล้ว ซึ่งก็จะมี Feedback ของลูกค้ากลับมาที่เราโดยเฉพาะรุ่นที่เป็น Professional ผู้ใช้จะบอกว่าตรงไหนที่เขาชอบ ปุ่มและฟังก์ชั่นควรจัดวางตรงไหนที่จะทำให้เขาใช้งานง่าย หรือต้องการให้ปรับปรุงฟังก์ชั่นการใช้งานจุดไหน เพื่อให้ตอบรับการทำงานได้อย่างสะดวกขึ้น เราจะ Feedback ความคิดเห็นตรงนี้กลับไปยังส่วนที่ผลิต เพราะฉะนั้นใน Generation ถัดมาก็จะมีการปรับเปลี่ยนและปรับปรุงตรงนี้ให้ตอบโจทย์การใช้งานมากขึ้น ตรงนี้เป็นตัวอย่างหนึ่งที่ทำให้เห็นว่าทำไมตัวกล้องเราถึงประสบความสำเร็จในตลาด และเป็นที่ถูกใจในกลุ่มผู้ใช้ เพราะนั่นก็คือเสียงสะท้อนของลูกค้าผู้ใช้งานทุกท่าน ที่โซนี่ได้นำกลับมาพัฒนา และปรับปรุงให้ตรงกับความต้องการของผู้ใช้ให้มากที่สุด”

ช่วงเวลาที่ผ่านมาโซนี่พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีนวัตกรรมใหม่มากมาย หลายผลิตภัณฑ์ออกมาเพื่อสร้างตลาด และไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ  ไม่ว่าจะเป็น Walkman ที่โซนี่ผลิตขึ้นมาเป็นเจ้าแรกซึ่งนอกจากจะเป็น Innovation ในส่วนของเทคโนโลยีแล้วยังสร้าง Innovation ในเรื่องของ Lifestyle ให้กับลูกค้าทั่วโลกอีกด้วย วันนั้นใครๆ ก็อยากเป็นเจ้าของ Walkman ที่สะท้อนภาพลักษณ์ของความทันสมัย เท่ แตกต่างจากคนอื่น

ต่อเนื่องมาถึงสินค้าในหมวดภาพอย่าง TV Trinitron อันเลื่องชื่อ จนถึงทีวีจอแบนตัวแรก Wega ที่ได้สร้างความฮือฮาในยุคทีวีจอแบน, จนกระทั่งปัจจุบันที่ BRAVIA OLED TV ที่มาพร้อมสุดยอดนวัตกรรมทางเทคโนโลยีทั้งภาพ และเสียง ที่พร้อมจะสร้างความตื่นตา และประสบการณ์สมจริงให้แก่ผู้บริโภคอีกครั้ง ตามที่ มร.ซูดะ ได้ย้ำว่าเป็นอีกหนึ่ง Innovation ที่โซนี่พร้อมนำเสนอให้แก่ผู้บริโภคอีกครั้ง 

ในขณะที่ปัจจุบันนี้ โซนี่ได้รับการยอมรับว่าเป็น Leader ในส่วนของกล้อง Mirrorless ซึ่งโซนี่ใส่ทั้ง Innovation ในแง่ของเทคโนโลยีและตอบโจทย์การใช้งานของลูกค้า

“แม้ปัจจุบันตลาดกล้องจะมีการแข่งขันสูง และเทคโนโลยีกล้องก็อาจจะไม่ทิ้งกันมากแต่สิ่งที่โซนี่มีแตกต่างจากคนอื่นคือเรามีเทคโนโลยีเป็นของเราเอง ไม่ว่าจะเป็นตัวเซ็นเซอร์ของกล้องซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของกล้อง ตัวที่จะทำให้ภาพมีคุณภาพ เลนส์ของโซนี่เราก็มีเทคโนโลยีเป็นของตัวเอง ผลิตเอง อีกเรื่องคือตัว Processor คือหน่วยประมวลผลที่อยู่ในกล้อง 3 ตัวนี้เราถือว่าเป็นหัวใจหลักของกล้องขาดตัวใดตัวหนึ่งไม่ได้ และ 3 ตัวที่เป็นหัวใจหลักของกล้องนี้เราสามารถผลิตได้ด้วยตัวเองทำให้เราสามารถพัฒนาควบคู่กันไปได้ อันนี้เป็นจุดที่แตกต่างของเรา”

 

นอกจากหัวใจสำคัญหลักทั้ง 3 ตัวนี้แล้ว มร.ซูดะ ยังได้เสริมว่า ส่วนของกล้องยังใส่ฟังก์ชั่นอื่นๆ ที่ช่างภาพบางกลุ่มต้องการใช้งานเป็นพิเศษด้วย

“เราพัฒนาเรื่องของ Silence Shutter ขึ้นมาเพราะเมื่อก่อนเวลาถ่ายรูปจะมีเสียง Shutter  ที่รบกวนในบางสถานการณ์ที่ต้องการความเงียบ เช่น เวลาที่ถ่ายสัตว์ เป็นต้น เรื่องพวกนี้คือสิ่งที่เราต้องพัฒนาเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า รวมทั้งการดีไซน์กล้องเราก็ต้องทำให้แตกต่างกันไปในแต่ละกลุ่ม อย่างกลุ่มที่เป็น Professional เขาอาจจะต้องการกล้องที่มีการทำงานอย่างหนึ่ง ทุกอย่างต้อง High Quality ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของสี คอนทราสต์ รวมไปถึงความรวดเร็วในการถ่ายภาพ ในขณะที่กลุ่มที่เพิ่งเริ่มใช้กล้องอาจจะไม่ต้องการเทคโนโลยีในแบบเดียวกับกล้องระดับมืออาชีพ แต่เน้นใช้งานง่ายภาพสีสวยคมชัด เพราะอย่างไรก็ตามแม้ว่าจะเป็นกล้องคอมแพค แต่หัวใจสำคัญก็คือเรื่องของความคมชัด ดังนั้นเราจึงต้องมีกล้องหลายรูปแบบเพื่อตอบสนองความต้องการใช้งานของลูกค้าแต่ละกลุ่ม เพราะไลฟ์สไตล์และการใช้งานของเขาไม่เหมือนกัน”

การพัฒนานวัตกรรมอย่างต่อเนื่องเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่ม ทำให้การเติบโตในส่วนของกล้องโซนี่ในปีนี้รวมถึงปีหน้าน่าจะโตได้ถึง 2 หลัก โดยมร.ซูดะมองว่า กล้องกลุ่มพรีเมียมน่าจะมีการเติบโตได้ดี

“กล้องมีอัตราการเติบโตค่อนข้างสูงเนื่องจากตลาดกล้องเติบโตจากคนชอบถ่ายภาพซึ่งส่วนหนึ่งต้องยอมรับว่าเป็นผลมาจากการขยายตัวของตลาดมือถือ เนื่องจากคนใช้มือถือถ่ายรูปมากขึ้น พอถ่ายออกมาสวยเขาก็เริ่มที่จะสนุกกับมัน พอถึงจุดหนึ่งเขาก็มีความต้องการใช้กล้องที่มีฟังก์ชั่นที่มากกว่าความสามารถของมือถือ เรามองว่าตราบใดที่ตลาดมือถือโตตลาดกล้องเองก็เติบโตเพิ่มมากขึ้นด้วยเช่นเดียวกันแต่ในขณะเดียวกันเราก็ต้องมองให้ออกว่าตลาดที่โตมันเป็นตลาดไหน ซึ่งเรามองว่ากลุ่มที่โตเป็นกลุ่มพรีเมียม กลุ่มที่มีคุณภาพสูง ในขณะที่กลุ่มที่เป็น Compact อาจจะมีการหดตัวลงเรื่อยๆ นั่นเป็นเพราะถูกแทนที่ด้วยกล้องมือถือ”

สำหรับทิศทางการทำการตลาดในปีหน้าของโซนี่ มร.ซูดะ เล่าเสริมให้ฟังว่าจะมุ่งทำการตลาดโดยเจาะเข้าไปให้ถึงกลุ่มลูกค้าทุกกลุ่มด้วยนวัตกรรมที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตของลูกค้า

“เรามองว่าลูกค้าปัจจุบันมีความหลากหลาย สิ่งที่โซนี่ทำทุกวันนี้ก็คือ ทำอย่างไรให้เราสามารถตอบสนองลูกค้าได้หลายกลุ่ม เรามั่นใจว่าสินค้าของโซนี่ค่อนข้างมีความหลากหลายมากเพียงพอที่จะตอบสนองทุกกลุ่มลูกค้า อย่างเช่น สินค้าในกลุ่มเครื่องเสียง Hi- Res Audio เราจะมีสินค้าให้เลือกตั้งแต่กลุ่มที่เป็น Signature Series ซึ่งมีคุณภาพสูงมากตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่ม Audiophile โดยเฉพาะ ในขณะที่หูฟังเราจะมีความหลากหลายทั้งที่เป็น Hi-Res Audio กลุ่ม Noise Canceling ที่ตอบโจทย์คนชอบเดินทางเพราะเวลาฟังเพลงสามารถตัดเสียงรบกวนได้ แต่ในขณะเดียวกันหากมีคนมา Service ในเครื่องก็สามารถเคาะที่หูฟังเพื่อรับฟังเสียงภายนอกได้ หูฟังสำหรับผู้ที่ชอบออกกำลังกาย ขณะเดียวกันก็จะมีกลุ่มเครื่องเสียง Extra Bass ซึ่งจะตอบโจทย์วัยรุ่น คนที่ชอบเสียงเพลงแบบงานปาร์ตี้ ซึ่งเรามีทั้งที่เป็นหูฟังและลำโพง จึงเห็นได้ว่าเรามีสินค้าที่มีความหลากหลาย นี่คือสิ่งที่เราพยายามทำให้ครอบคลุมเพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของลูกค้าทุกประเภท” 

อย่างไรก็ดี มร.ซูดะ ยังได้บอกกับเราว่า อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญก็คือ เรื่องของการสื่อสาร เพราะมันจะไม่มีประโยชน์เลยที่จะทำสินค้าซึ่งมีนวัตกรรมออกมา แต่ไม่สามารถสื่อสารให้ลูกค้าเข้าใจและนำนวัตกรรมนั้นไปใช้งานได้อย่างเต็มที่ ดังนั้นโซนี่จึงให้ความสำคัญกับการศึกษากลุ่มเป้าหมายที่ต้องการสื่อสารว่าเป็นใคร มีพฤติกรรมในการเสพข้อมูลด้วยวิธีการไหน เพื่อส่งต่อข้อมูลที่เขาต้องการได้รับได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด

“เราใช้การสื่อสารผ่านจุด Touchpoint ที่พนักงานต้องเจอกับลูกค้าการให้ข้อมูลที่ชัดเจนเป็นสิ่งที่เราต้องคำนึงถึง นอกจากนี้สิ่งที่เราทำอยู่ก็คือ เรื่องของ Product Review ต่างๆ เพราะเดี๋ยวนี้คนจะซื้ออะไรก็ตามเขาจะตัดสินใจ และฟังความเห็นจากคนที่เคยใช้มาก่อนหน้า การที่แบรนด์พูดอาจจะพูดแต่ส่วนดี แต่คนใช้งานจริงจะบอกเขาได้ทั้งส่วนดีและข้อควรระวัง อีกกลุ่มที่สำคัญซึ่งเราใช้ในการสื่อสาร คือ กลุ่มที่ KOL หรือ Key Opinion Leader และ Influencer ซึ่งคนเหล่านี้เป็นกลุ่มผู้ใช้งานจริง มีความเป็นมืออาชีพ ที่มีความรู้ค่อนข้างลึกซึ้งในการใช้งานสินค้า หรือเทคโนโลยีนั้นๆ บุคคลเหล่านี้จะสามารถให้ข้อมูลที่ชัดเจน เข้าใจง่าย สื่อสารในภาษาเดียวกันกับผู้ใช้งาน และยังมีอิทธิพลทางความคิดสูง และช่วยสร้างความมั่นใจให้แก่ลูกค้า แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นไม่ว่าลูกค้าจะรับฟังข้อมูลจากทางไหนก็ตาม สิ่งสำคัญที่สุดคือการไปสัมผัส และทดลองสินค้าด้วยตัวเองก่อน ซึ่งน่าจะได้รับคำตอบที่ชัดเจน และตรงใจมากที่สุด”

สำหรับความท้าทายของโซนี่ในยุคที่ผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป เทคโนโลยีมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ช่องทางในการเข้าถึงลูกค้าแตกต่างจากเดิมที่เคยเป็นมา มร.ซูดะ มองว่าอันดับแรกเลยก็คือ ทำอย่างไรที่โซนี่จะขยายตลาดใหม่ให้ได้

การขยายตลาดใหม่หรือเข้าถึงความต้องการใหม่เป็นสิ่งที่เราให้ความสำคัญ เราไม่ค่อยห่วงในเรื่องของตัวสินค้าเพราะตัวสินค้าของโซนี่ส่วนใหญ่เราจะออกมาพร้อมกับนวัตกรรมใหม่อยู่แล้ว แน่นอนอย่างที่บอกว่าถ้าสินค้าออกมาแล้ว ไม่ตอบโจทย์ หรือคนใช้ไม่ตระหนักถึง Benefit ของมันก็ไม่มีประโยชน์ ดังนั้นทำอย่างไรเราถึงจะเข้าไปนำเสนอเรื่องของนวัตกรรมนั้นให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ รวมทั้งสร้างตลาดใหม่ และเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ให้ได้ นั่นถือเป็นความท้าทายที่โซนี่จะต้องวางแผน และเร่งดำเนินการอย่างเข้มข้น และรวดเร็วต่อไปในอนาคตอันใกล้นี้ ภายใต้สถานการณ์การแข่งขันที่ทวีความรุนแรง และพฤติกรรมผู้บริโภคที่ยังคงมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในทุกวันนี้

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.