8,045
VIEWS

อะไลฟ์ – ฮาบุ ความพ่ายแพ้ของโค้กในตลาดเครื่องดื่มไทย

Dec 20, 2018 R.Somboon

เรื่องของการมีแบรนด์พอร์ตโฟลิโอที่ครอบคลุม และแพ็กไซส์ที่หลากหลาย ถือเป็นหัวใจสำคัญของความสำเร็จในการทำตลาดเครื่องดื่มของยักษ์ใหญ่อย่างโค้ก และเป๊ปซี่ โดยเฉพาะกับโค้ก ที่ในช่วงกว่าทศวรรษมานี้มีการเปิดตัวเครื่องดื่มใหม่ๆ เข้ามาเติมเต็มกลยุทธ์แบรนด์ พอร์ตโฟลิโอของตัวเอง เพื่อเพิ่มทางเลือกในการบรรจุเครื่องดื่มลงกระเพาะของผู้บริโภคที่มีความต้องการที่หลากหลายมากขึ้น

เครื่องดื่มอย่างน้ำผลไม้ภายใต้แบรนด์มินิทเมดที่มีซับแบรนด์ตามออกมาหลายตัว ประสบความสำเร็จอย่างดีเยี่ยม แต่ก็มีไม่น้อยที่ประสบกับความ “ไม่สำเร็จ”  อะไลฟ์ – ฮาบุ เครื่องดื่ม 2 ตัวอย่างที่ยกมานำเสนอในอุบัติเหตุแบรนด์เนมวันนี้คือภาพสะท้อนที่บอกเล่าเรื่องราวดังกล่าวได้เป็นอย่างดี ลองเข้าไปอ่านรายละเอียดกันได้ในย่อหน้าถัดจากนี้ไป...  

“อะไลฟ์”

อีกหนึ่งความพยายามของโค้ก

ย้อนไปร่วม 10 ปีที่แล้ว โค้กส่งเครื่องดื่มที่เป็น “แคชชวล สปอร์ตดริงค์” ภายใต้แบรนด์ อะไลฟ์ เข้ามาทำตลาด เป็นการเปิดตลาดใหม่ที่อยู่ตรงกลางของเครื่องดื่มสปอร์ตดริงค์ โดยแบรนด์แรกที่เข้ามาทำตลาดนี้ก็คือ ยูนิฟ ไอเฟิร์ม ของค่ายยูนิ-เพรสซิเดนท์ ที่มีจุดขายในเรื่องของการมีแอลคาร์นิทีน ที่ช่วยในเรื่องของการเบิร์นไขมัน เป็นเครื่องดื่มที่ออกมาในแนวลูกผสมระหว่างสปอร์ตดริงกับฟังก์ชั่นดริงค์ที่ในช่วงแรกของการเปิดตัวประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี

อย่างไรก็ตาม เมื่อถึงช่วงซัมเมอร์ ซึ่งเป็นหน้าขายสำคัญของตลาดเครื่องดื่ม โค้กก็ส่งแบรนด์ “อะไลฟ์” ซึ่งเป็นซับแบรนด์ของเพาเวอร์เรด สปอร์ตดริงค์ชื่อดังของตัวเองลงตลาด โดยวางตำแหน่งที่แตกต่างจากตัวเพาเวอร์เรดคือเป็นแคชชวล สปอร์ตดริงค์ ที่ขายในเรื่องของไลฟ์สไตล์และการรีเฟรช หรือเพิ่มความสดชื่นจากการออกกำลังกาย

อะไลฟ์จะแตกต่างจากยูนิฟ ไอเฟิร์ม ตรงที่เป็นเครื่องดื่มที่อัดคาร์บอเนตเช่นเดียวกับน้ำอัดลม ซึ่งเป็นเครื่องดื่มแนวถนัดของโค้ก และโค้กเองก็ต้องการใช้เครื่องดื่มตัวนี้เป็นทีเด็ดอีกตัวในการเข้ามาต่อยอดในตลาดเครื่องดื่ม Functional ซึ่งโค้ก มีการบาลานซ์สินค้าในพอร์ตจากน้ำอัดลมที่เป็น Emotional Drink มาที่เครื่องดื่มที่เป็น Functional Drink มากขึ้น

การลอนช์สินค้าในช่วงแรก โค้ก มีการทำการตลาดซัพพอร์ตตามสไตล์ คือ มีโฆษณาและการประชาสัมพันธ์เพื่อแนะนำสินค้า และตามด้วยการผลักดันเพื่อให้เกิดการทดลองดื่มสินค้าในสเตปถัดมา โดยจะมีทั้งการชิงพื้นที่กองโชว์สินค้าในโมเดิร์นเทรด การแจกชิม และการโค-โปรโมชั่นกับบัตรเครดิตชื่อดังอย่างซิตี้แบงก์ ในรูปของการแจกสินค้าฟรีเมื่อช้อปปิ้งด้วยบัตรซิตี้แบงก์

สังเกตให้ดี การโค-โปรโมชั่น ของอะไลฟ์ จะเน้นไปที่กลุ่มเป้าหมายที่มีไลฟ์สไตล์เป็นคนรุ่นใหม่ที่มี Activity ไลฟ์สไตล์ที่เป็นสปอร์ต

ด้วยความที่เป็นคาร์บอเนต ดริงค์ ที่มีภาพในเรื่องของการเป็นเครื่องดื่มที่ช่วยดับกระหาย อะไลฟ์จึงไม่ต้องใช้เวลามากนักในการสร้างภาพในเรื่องของการขายการรีเฟรชจากการดื่ม แต่ความเป็นคาร์บอเนต ดริงค์ ก็ทำให้ผู้บริโภคยังมีความรู้สึกว่า เครื่องดื่มตัวนี้ ไม่แตกต่างจากน้ำอัดลม แม้จะมีการสื่อสารออกมาให้เห็นจากชัดเจนว่าอะไลฟ์มี Functional ที่แตกต่าง อาทิ ตัววิตามินที่เสริมเข้าไป เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม คีย์ ซัคเซส ของเครื่องดื่มยังคงอยู่ที่เรื่องรสชาติ ซึ่งอะไลฟ์ ไม่สามารถตอบโจทย์เรื่องนี้ได้เต็มที่นัก ในท้ายที่สุดจึงต้องถูกถอนออกจากตลาด....

 

ฮาบุ

เกาะกระแสการโตของเครื่องดื่มสมุนไพร

ช่วงปี 2556 ถือเป็นช่วงเวลาที่ตลาดเครื่องดื่มที่เป็นชาสมุนไพรมีการเติบโตค่อนข้างดี ทั้งเย็นเย็น ของเสี่ยตัน และจับใจของโออิชิ ต่างมีการเติบโตค่อนข้างดี โค้กจึงมีการนำเครื่องดื่มสมุนไพรภายใต้แบรนด์ “ฮาบุ” ออกวางตลาด รับกระแสสุขภาพ เพื่อเพิ่มพอร์ตเครื่องดื่มไม่อัดลมให้เติบโตมากขึ้น

ฮาบุ เป็นเครื่องดื่มชาสมุนไพรที่ถูกพัฒนาขึ้นในประเทศไทย โดยในวันเปิดตัวนั้น ผู้บริหารของโค้กในประเทศไทย มั่นใจว่าแบรนด์นี้จะถูกต่อยอดไปสู่การทำตลาดในประเทศต่างๆ ของอาเซียนที่นิยมดื่มเครื่องดื่มประเภทชาสมุนไพร โค้กประเมินแล้ว ความต้องการเครื่องดื่มชนิดนี้กำลังเพิ่มขึ้นมาก ไม่เพียงเท่านั้น พฤติกรรมของคนไทยก็คุ้นเคยกับเครื่องดื่มสมุนไพรที่เป็นเครื่องดื่มแนวเอเชียนดริงค์ซึ่งเติบโตค่อนข้างดีในช่วงเวลานั้น

ตามแนวทางของการพัฒนาสินค้าใหม่ที่ต้องขายในเรื่องของความแตกต่าง โค้กเลือกพัฒนาให้ฮาบุ เป็นเครื่องดื่มสมุนไพรที่มีรสชาติเปรี้ยวของกระเจี๊ยบเป็นตัวนำ ซึ่งโค้กมองว่า รสชาติแบบนี้จะช่วยให้เทรนดี้ขึ้น เหมาะกับคนทำงานรุ่นใหม่ วัย20 ปีขึ้นไป ในขณะที่คู่แข่งจะเน้นรสชาติจับเลี้ยงเป็นหลัก โดยฮาบุจะผสมผสานคุณประโยชน์ของสมุนไพรธรรมชาติที่มีฤทธิ์เย็น 4 ชนิด ได้แก่ กระเจี๊ยบ, หล่อฮั่งก้วย, ชะเอมเทศ และรากหญ้าคา จึงให้ทั้งรสชาติที่อร่อยและความเย็นสดชื่น ตอบสนองไลฟ์สไตล์ของคนเมืองในปัจจุบันที่ต้องเผชิญกับความเร่งรีบ และความเหนื่อยล้า

ไม่เพียงเท่านั้น ฮาบุยังมีความแตกต่างในเรื่องของราคา และตัวแพ็กเกจจิ้ง เพราะในขณะที่คู่แข่งวางขายในราคาระหว่าง 15-20 บาท ฮาบุจะมี 2 ขนาด ขวดพีที แบบออนเดอะโก ขนาด 280 ML ราคา 12 บาท ส่วนขวดแก้ว แบบไม่คืนขวด วางขายในร้านอาหาร ราคา 10 บาท

 

 โค้กใช้งบการตลาดในช่วงเปิดตัว 160 ล้านบาทผ่านสื่อออนไลน์และออฟไลน์ครบวงจร โดยได้ “โป๊ป-ธนวรรธน์” และ “โก๊ะตี๋” มาร่วมเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์

อย่างไรก็ตาม แม้โค้กจะใช้ความพยายามในการผลักดันแบรนด์นี้อย่างเต็มที่ แต่อาจจะด้วยเหตุผลของการแข่งขันในตลาดที่มีแบรนด์เจ้าถิ่นอย่างเย็นเย็น และเพียวริคุ ทำตลาดอยู่ก่อนหน้า โดยเฉพาะกับเย็นเย็นที่ในช่วงเวลานั้น เป็นเจ้าตลาดที่ค่อนข้างแข็งแกร่ง ซึ่งอย่างที่รู้ๆ กันอยู่ว่าการทำตลาดในสไตล์คุณตันที่พร้อมจะอัดงบจัดโปรโมชั่นชิงรางวัลใหญ่ จึงเป็นเสมือนกับการปิดโอกาสในการทดลองดื่มสินค้าที่เข้ามาใหม่ในตลาด

ท้ายที่สุดเลยไม่สามารถแจ้งเกิดได้อย่างเต็มที่นัก จนต้องถอนตัวออกจากตลาด.....

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.