8,232
VIEWS

Design… หัวใจห้องที่ 1 ของ Differentiation Strategy

Dec 26, 2018 R.Somboon

“Design” เข้ามาเป็นตัวช่วยทำให้การใช้กลยุทธ์ Differentiation มีความโดดเด่นมากขึ้น

เพราะผู้บริโภคในปัจจุบันแสวงหาความพิเศษ ความเป็นปัจเจก แตกต่างไปจากคนทั่วไป ซึ่งงาน “Design” จะเข้ามามีบทบาทในการสะท้อนรสนิยม Lifestyle ของพวกเขา

ไม่เพียงเท่านั้น ความพิถีพิถันของงาน Design ยังสะท้อนไปถึงคนที่ใช้สินค้านั้นๆ ว่าเป็นคนที่มีระดับ หรือแบ่งแยกตัวเองออกจากกลุ่มเป้าหมายรวมของคนทั่วไปอย่างไร

“Design” ถือกำเนิดมาพร้อมๆ กับคำว่า “ธุรกิจ” ตั้งแต่ยุคแรกเริ่ม จวบมาจนถึงในยุคปัจจุบัน จะแตกต่างกันก็เพียงแค่ว่า “Design” มีอิทธิพลมาก หรือน้อยแตกต่างกันไปในแต่ละช่วงเวลา จากเมื่อก่อนนวัตกรรมการผลิตเรียกได้ว่าเป็น Key หลักในการสร้างความต่าง สร้างมูลค่าเพิ่ม และก่อให้เกิดการได้เปรียบทางการแข่งขัน

ปัจจุบัน เทคโนโลยีการผลิตกลับไม่ใช่คำตอบสุดท้ายอีกต่อไป เพราะเทคโนโลยียุคใหม่ทำให้ใครๆ ก็สามารถไล่ตามกันทันในเวลาชั่วพริบตา จนทำให้สินค้าแต่ละแบรนด์แทบหาความต่างกันไม่เจอ นักการตลาดจึงต้องหันกลับมาพิจารณาเรื่องการออกแบบมากขึ้น

“Design” กลับกลายเป็นสิ่งที่จะเข้ามาวัดผลแพ้ชนะของการแข่งขันในทุกสนามแข่ง และท้ายที่สุดแล้ว “Design” นี่แหละจะเป็นตัวเพิ่มมูลค่าอย่างมหาศาลให้กับสินค้าของแบรนด์ต่างๆ

Design ถูกใช้เป็นเครื่องมือสำคัญที่แทบทุกวงการ ไม่ว่าจะเป็นอสังหาริมทรัพย์ Living Product เครื่องใช้ไฟฟ้า หรือแม้กระทั่งในแวดวงค้าปลีก ที่นำเรื่องของดีไซน์เข้ามาใช้เป็นตัวต่อยอดในการสร้างความสำเร็จให้กับการทำตลาด

หากมองถึงพลังที่เข้ามาช่วยขับเคลื่อนแบรนด์แล้ว จะพบว่า คงหนีไม่พ้นที่จะมีเรื่องของนวัตกรรม และตัวดีไซน์ เข้ามาเกี่ยวข้อง โดยนวัตกรรมเป็นตัวช่วยเข้ามากระตุ้นให้ผู้บริโภคสามารถจับต้องได้ถึงวิวัฒนาการของแบรนด์

ขณะที่ตัวดีไซน์จะเข้ามาตอบโจทย์ และสะท้อนความเป็นตัวตนของผู้บริโภค ที่สำคัญ ยังเข้ามาเป็นตัวช่วยสร้างในเรื่องของความแตกต่างด้านอารมณ์ที่ถือเป็นส่วนสำคัญที่เข้ามาช่วยสร้างความสำเร็จให้กับการทำตลาด

แบรนด์ชื่อดังของโลกต่างมีเรื่องของการนำดีไซน์เข้ามาเป็นอาวุธสำคัญในการสร้างแต้มต่อในการทำตลาดแทบทั้งสิ้น จึงไม่ใช่เรื่องเกินเลยที่จะกล่าวว่า ดีไซน์ได้เข้ามามีอิทธิพลอยู่รอบตัวของผู้บริโภคที่ขาดไม่ได้ไปเสียแล้ว

 

Key Differentiate

ต้องยอมรับว่า ยุคของสินค้าจากฟังก์ชั่น และนวัตกรรมได้ผ่านพ้นไปแล้ว ผู้บริโภคในยุค Post Modern เริ่มแสวงหาบางสิ่งที่พิเศษ และแตกต่างนอกเหนือไปจาก Functional Benefits เพียงอย่างเดียว หากยังมองหาคุณค่าจากประสบการณ์การใช้งาน รวมไปถึงการสร้างอารมณ์ความรู้สึก หรือ Emotional Benefits นอกเหนือไปจากนั้น

“Design” จึงเป็นตัวที่จะเข้ามาตอบโจทย์

ผู้บริโภคในปัจจุบันแสวงหาความพิเศษ ความเป็นปัจเจก แตกต่างไปจากคนทั่วไป ซึ่งงาน “Design” จะเข้ามามีบทบาทในการสะท้อนรสนิยม Lifestyle ของคน

ความพิถีพิถันของงาน Design ยังสะท้อนไปถึงคนที่ใช้สินค้านั้นๆ ว่าเป็นคนที่มีระดับ หรือแบ่งแยกตัวเองออกจากกลุ่มเป้าหมายรวมของคนทั่วไปอย่างไร

อย่างที่รู้ๆ กันอยู่ว่า ในยุคปัจจุบันที่เป็นยุคของ Post Modern อย่างเต็มรูปแบบ สิ่งที่ผู้บริโภคถวิลหาในการซื้อสินค้าแต่ละครั้งไม่ได้อยู่ที่แค่ Functional อีกต่อไปแล้ว เพราะมีเรื่องของความต้องการทางอารมณ์เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยทุกครั้ง และสิ่งที่จะมาตอบโจทย์ในเรื่องของการสร้าง Used Value ด้านอารมณ์ คงหนีไม่พ้นในเรื่องของดีไซน์ที่เป็นตัวเข้ามาช่วยสร้างในเรื่องดังกล่าวได้เป็นอย่างดี รวมถึงการเข้ามาช่วยในเรื่องของการสร้างความแตกต่างที่เหนือกว่าคู่แข่งขันในตลาด

กรณีศึกษาของ Samsung คือตัวอย่างที่เข้ามาสะท้อนภาพในเรื่องดังกล่าวได้เป็นอย่างดี

Samsung สามารถคว่ำบรรดาBig Players ที่จับจองพื้นที่ในตลาดมาก่อนเสียจนอยู่หมัดจนเกิดคำถามที่ว่าSamsung ทำได้อย่างไร?

 

คำตอบง่ายๆ ก็คือ เพราะ Samsung พลิกมุมมองในการดำเนินธุรกิจ โดยยึด “Design” เป็น Core ในการดำเนินธุรกิจจากเดิมที่ทำ OEM เพียงอย่างเดียว ถึงขั้นที่ว่ามีการตั้ง Design Center ของตัวเองขึ้นมาทั้งหมด 7 แห่งทั่วโลก มี Designer จากชาติต่างๆ รวมกว่า 600 คน

นอกจากนี้ ยังมีโรงเรียน Design ที่มีชื่อว่า “สถาบันศิลปะและการออกแบบซัมซุง” (Samsung Art and Design Institute) เป็นของตัวเองอีกด้วย

ทั้งนี้ ก็เพราะ Samsung เชื่อว่า “เทคโนโลยีนั้นตามกันได้ทัน แต่สิ่งที่จะทำให้ Samsung เหนือกว่าคู่แข่ง คือ Design และ Samsung มุ่งมั่นที่จะเป็นผู้นำด้านการ Design ของโลก” นั่นเอง

นั่นทำให้ Samsung เหนือกว่าคู่แข่งทั้งในแง่สินค้าที่มี Design ตรงใจผู้บริโภคในแต่ละภูมิภาค และท้ายที่สุด DNA ในเรื่องการ Design และความคิดสร้างสรรค์ก็สามารถย้อนกลับมาสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับ Samsung ได้มากมายในรอบหลายปีที่ผ่านมา

ข้ามมาที่ตลาดเครื่องเสียงระดับ High End ที่แม้ว่าจะเป็นตลาดที่มีความเป็น Niche มากอยู่แล้ว หากผู้เล่นบางรายก็ได้ตีกรอบเสริมความพิเศษเพื่อหาฐานที่มั่นให้กับแบรนด์ของตัวผ่านการใช้ Design เป็นตัวสร้างความต่าง อย่างในกรณีของ “Bang & Olufsen” ที่เน้นจุดขายในเรื่อง Design ควบคู่ไปกับคุณภาพของสินค้า ถึงขั้นมีคนเคยกล่าวไว้ว่า “B&O” ไม่ใช่เป็นการออกแบบทางอุตสาหกรรม แต่เป็นงานศิลปะที่เกิดจากแรงบันดาลใจ ไม่ต่างจากการเกิดของบทกวี ผ่านการใช้ Visual Language ในการสร้างสุนทรียภาพทางอารมณ์แก่ผู้ใช้ นอกเหนือไปจากคุณภาพเสียงที่เป็น Core Benefit ของสินค้า

 

เช่นเดียวกันกับตลาดเครื่องครัวที่ ณ ปัจจุบัน เตาแก๊ส หรือเตาอบไม่ได้เป็นเพียงอุปกรณ์ทำอาหารเท่านั้น หากยังเป็นตัวเสริมสร้าง Emotional Benefits เพราะที่สุดแล้วการจะหลุดออกจากภาวะการแข่งขันที่รุนแรงในตลาด แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องมีที่ยืนที่ชัดเจนผ่านงาน Design ที่เป็นเอกลักษณ์ จึงจะเห็นได้ว่าผู้เล่นในตลาดต่างก็ได้แฝงกลิ่นอายของความเป็น Italian Design เพราะไม่เพียงแต่จะช่วยสร้าง Emotional Benefits หากยังถือเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับแบรนด์อีกด้วย

ทำให้เห็นภาพที่ชัดเจนมากขึ้นว่า Design คือ รูปแบบหนึ่งของความได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive Advantage) หลายคนมักคิดถึง Design ในแง่มุมทางศิลปะ หรือสุนทรียภาพ ซึ่งความจริงแล้วมันก็เป็นอย่างนั้น แต่นอกเหนือไปจากนั้น Design ยังหมายรวมถึงกระบวนการคิดอย่างเป็นระบบด้วย

จะเห็นว่ากระบวนการดังกล่าว ทำให้หลายบริษัททั้งในและต่างประเทศใช้ Design เป็นอาวุธหลักในการทำธุรกิจ และสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าและบริการ ที่เห็นชัดๆ คงหนีไม่พ้นเคสของ Samsung, BMW หรือแม้แต่ Apple

ดูจากชื่อของ Big Name ทั้งหลายที่ใช้ “Design” เป็น Core หลักขับเคลื่อนธุรกิจก็เห็นจะจริงอย่างที่ Thomas J. Watson Jr. อดีตประธานบริษัท IBM ได้กล่าวไว้ว่า

“Good Design is Good Business”

Design จึงเข้ามาเกี่ยวพันกับ Lifestyle เชื่อมโยงกับวิถีชีวิตของคนเมืองตลอด 24 ชั่วโมง 7 วัน ตั้งแต่หัวจรดเท้าในแง่มุมต่างๆ 

ถือเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ไปแล้ว ในโลกของการแข่งขันทางการตลาดยุคปัจจุบัน....

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.